作為電子支付後進者，上線短短二年多的全支付，又在今年初進軍韓國跨境支付市場，它要如何一步步串聯台灣人喜愛的旅遊目的地，培養台灣消費者黏著度？
韓國首爾市中心，窗明几淨的醫美診所裡，坐滿等著做療程的客人，其中不乏來自台灣的觀光客。稍微移動腳步，場景來到坐落於另一街區、哈韓族熟悉的「望遠傳統市場」，魚板、刀削麵、水果攤前，也都有來來往往的台灣遊客駐足。
這些店家的共通點，是門口、收銀台前都貼上了大大的ZeroPay或HIVEX圖示，旅客只要拿出手機、對著QR Code掃描，就能完成交易。
這是全聯旗下電子支付品牌「全支付」，自今年一月起所推出的跨境支付服務。
今年1月，全支付攜手韓國電支業者「ZeroPay」和跨境金融科技公司「ICB」，透過全球跨境支付平台「HIVEX」的系統整合，共同推出跨境支付服務。旅客只要利用手機中綁定銀行帳戶的全支付帳號，就能在韓國190萬個據點付款。藉此消費，不僅能比信用卡少1.5％海外交易手續費，3月底前還能享有最高30％的點數回饋，有觀光客單筆消費就高達5萬元新台幣。
其實，這並非台灣電支業者首度跨足海外市場。早在2023年底到2024年上半年，台灣三大電子支付業者街口支付、全支付、玉山Wallet，就已陸續攜手日本最大電支平台Paypay推出跨境支付服務，搶攻國人赴日旅遊商機。
成立兩年半，海外布局企圖後發先至
在國內的電支業者中，2022年9月才正式上線的全支付算是後進者，不過在全聯集團的支持下，僅花了短短2年多的時間，就快速累積了近540萬會員，穩居國內前三大電支業者之列，如今更將服務版圖拓及韓國，在海外布局上，展現強大的「後發先至」企圖心。
「董事長不管投入什麼行業，都希望能當第一。」3月12日，全聯總經理蔡篤昌在韓國首爾出席ZeroPay、ICB合作記者會時，引用全聯董事長林敏雄的這句名言，充分表達全支付的擴張企圖，直言開通韓國跨境支付這一役，代表著全支付服務版圖超車同業的里程碑。
不過，這回勇闖韓國，全支付的目標絕非僅是「增加一個海外市場」，細究背後考量，更有一整套頗具顛覆性的擴張戰略。
這家電子支付後進業者的第一個盤算，竟是企圖「從海外市場攻回台灣市場」。
「我們的跨境消費金額比第二名還高出一倍。」蔡篤昌自豪地分享著團隊投入跨境支付一年多來在日本市場的成績，強調無論從每月交易額、交易筆數來看，全支付都是在日本跨境支付中表現最好的台灣業者。
而全支付總經理游金榮也透露， 自2024年2月底開通日本服務以來，過去一年，約有四成的新用客戶，第一次使用全支付的地點就是在海外。 這些數字透露了簡單卻又讓人意外的玄機，海外市場，竟是讓陌生客戶首度接觸全支付的重要管道。
續看數字， 這四成「因為在日本使用而認識全支付」的客戶中，至少又有8成，會在回到台灣後持續使用。 也就是說，日本不僅讓一群新客戶認識全支付，也讓這群使用者「一試成主顧」。
日本經驗發現，境外支付有助會員年輕化
另一個更讓全支付高度關注的數字，是年齡層。由於全聯實體店的主要客群多以家庭日常消費採買為目的，年齡相對稍長，全支付近半數會員的年齡層也在31到60歲，如何吸引更年輕的消費大軍，一直是全支付的重要功課。
而公司發現，過去較少在全聯消費的21到30歲客群，在全支付的境外支付開通後，該年齡層會員人數也有著明顯成長，2024年用戶年增7.4％，印證全聯積極透過海外場景，讓用戶養成使用習慣的策略奏效。
「台灣電支消費占不到民間消費總額的0.1％，我們必須努力提升普及度和使用率。」游金榮說，種種基於「日本經驗」，讓全支付有信心，藉由國人旅遊熱點的國度布局跨境支付，應是回攻國內、甚至讓會員年齡結構向下扎根的有效策略。
但有別於國人去年赴日逾600萬人次，且日本接受Paypay支付店家數逾4百萬家；2024年，台灣人造訪韓國僅142.9萬人次，電子支付據點也只有190萬個商家。
在觀光客人次和可使用店家數都不到日本市場一半的情況下，全聯要在韓國複製日本經驗，顯然也需要擬定不同的策略。這套戰術，也帶著某種顛覆性，企圖是「透過創造需求，誘發供給增加」。
游金榮坦言，全支付在韓國能否成功的關鍵，在於「店家」對於行動支付的接受度和普及度。原來， 韓國的電子支付市場和台灣相似，雖然相關的金流、資訊串接等基礎設施已然完備，但因為信用卡普及度高，因此長期以來都不是消費者的首選。
而要讓韓國店家更樂意接受行動支付，就要讓店家看得到甜頭。在這部分，會員的「含金量」給了全支付充分底氣。回到日本經驗，據公司內部統計，全支付在日本跨境交易的平均客單價為950元新台幣，這個數字，是台灣電支業者之冠。
這般高含金量消費力，成了全支付對韓國店家「火力展示」的最強利器，不過要讓這份火力充分展現，則須慎選「優先戰場」。也因此，全支付登陸韓國的首部曲，是先鎖定了台灣觀光客經常造訪的場域，像是超商、醫美、傳統市場、韓服體驗，還有最受年輕人歡迎的K－POP（韓國流行音樂）周邊商品專賣店等進行推廣。
跟著觀光客走，正在洽談延伸至東南亞
藉由這樣的戰場選擇，一來，可以確保「台灣客愛花錢的地方都能用全支付」，讓使用者體驗順暢。再者，也能讓相關店家在最短時間內，感受到全支付會員的消費火力。
游金榮進一步解釋，由於全聯會員多半也是家庭消費的主要支配者，若是能複製日本經驗，帶動店家的獲客數、客單價，就可改變店家收款習慣。「對店家來說，收現金當然比行動支付好，但當他們發現環境在改變，自然會願意投資。」
除了上述場域之外，與全支付合作的韓國ICB理事文喜敬也透露，今年計畫將以大型免稅店等交易金額較高的商家為拓展重點。
事實上，不止日本、韓國，全聯與全支付這套「從國外反攻台灣」的戰略，更已有擴大至其他市場的計畫，目標是串聯台灣觀光客經常造訪的旅遊目的地，在亞洲打造綿密的消費生態系，搶下市占率。
「有台灣觀光客的地方，全支付都想做！」游金榮透露，目前正在積極跟不同國家的業者、政府洽談中，不久的將來，有機會將全支付版圖延伸至東南亞。
靠著全聯的底氣和團隊的即戰力，全支付這支電支新軍在短短3年，確實衝出大量會員數，更在日韓打下一片江山。
只是，不具名電支同業指出， 全支付創立後，為減輕超過9億元的累積虧損，去年8月即減資3億元，實收資本額從原本的15億元降至12億元，未來能否持續以充足的軍火庫支應全支付團隊在海外開疆闢土，仍待檢視。
此外，國內最大第三方支付業者LINE Pay今年初正式遞件，打算申請升格為電子支付機構，同時也積極拓展海外市場，與韓國新羅免稅店、樂天超市等大型通路合作，勢必會為競爭激烈的電子支付市場，掀起一波新的戰局。
本文授權轉載自：今周刊
責任編輯：李先泰
