一萬！兩萬！三萬！新光三越化妝品專櫃在母親節、週年慶檔期期間，熟客一靠櫃就是好幾摳起跳（百貨行話，指消費好幾萬元）。
化妝品長年穩居新光三越業績前3名，平均3人進店就有一人買化妝品。在台灣專櫃美妝市場，新光三越市占高達40%。
不過這樣的生意，還能維持多久？
美妝生態改變中！銷售走向M型化，中價位專櫃越來越辛苦
美妝市場正在改變。不只新光三越，多數精品百貨體系中，少數動輒萬元以上的頂奢化妝保養品牌，近年持續維持雙位數成長，而百元價位的開架美妝店，像是寶雅、康是美也持續展店。
「反倒是百貨常見的中價位，也就是數千元左右的專櫃品牌成長最辛苦。」一名資深百貨業人士觀察，2024年萊雅集團旗下中價位品牌碧兒泉，官方去年宣布「策略性調整」在台專櫃將從20多間縮減至7間，登台10年的日系保養品牌THREE也在台陸續結束專櫃經營。
做為龍頭，新光三越如何守住百億美妝大餅、吸引新世代？答案藏在信義A11館地下一樓的Beauty Stage美麗台（下稱美麗台）。美麗台是新光三越首家自營美妝通路，店內選品、銷售全由百貨負責。
然而，這不只是賣化妝品的地方，而是與年輕消費者對話的實驗場。
新光三越如何守住百億美妝大餅？答案是：自營美妝實驗場
「台灣美妝通路，專櫃、開架、電商向來壁壘分明。」負責美麗台業務的新光三越電子商務部副總經理莊宛妮說道，專櫃有櫃姐服務、開架可自取試用、電商則是線上下單，特性截然不同。對於有鍾愛品牌的消費者來說不是問題，追逐品牌即可，但是年輕族群精打細算，底妝可能專櫃買、彩妝則去開架挑，「跨通路購買才是常態。」
美麗台對標的是Sophera、Eveandboy等國外複合型美妝通路，匯集專櫃、開架與純電商品牌於同一空間。
台灣過去少有這類一站式美妝通路。原因很簡單，要讓專櫃、開架品牌願意聚在同一個地方銷售，通路本身要有足夠號召力。2017年日本複合型美妝通路@cosme STORE曾來台插旗，但短短3年便撤出。關鍵之一，正是它開架美妝出身的背景，缺乏招募專櫃品牌的資源，最終仍難真正打造一站式購足的美妝通路。
相對地，與雅詩蘭黛、巴黎萊雅等國際美妝集團合作密切的新光三越，雖有底氣打造複合型美妝通路，「但我們也有很多包袱要割捨。」莊宛妮苦笑。
原來，美麗台最早從新光三越電商起家，在2021年開出第一間實體櫃位，起初以實體電商的定位，想打造一間集結多家美妝品牌、串聯線上線下通路的選物店，但年輕族群卻沒太大共鳴。
為什麼呢？
「一開始美麗台還在用專櫃的思維經營。」莊宛妮舉例，就像客人一靠櫃，熟練的櫃姐就會幫忙修眉、做膚質檢測，美麗台起初也在櫃位上導入AI膚質檢測儀，甚至在部分門市設有護膚室。
2023年團隊重新盤點美麗台定位，做了大量問卷與深度訪談，結果發現用過專櫃服務的會員不到一成，「我們才意識到年輕族群原來要的是無壓力的靠櫃體驗。」於是新光三越著手革自己的命。
革命1：捨棄專櫃思維，轉型年輕人愛的「無壓力」靠櫃體驗
革命第一步，美麗台選擇改掉過去什麼都由美容顧問（櫃姐）服務的習慣，讓消費者凡事都能自己來。
2023年底率先改裝後的美麗台南西店，每排陳列檯上都備有化妝鏡、棉棒、化妝棉，中央試妝桌提供全套備品，讓消費者自在試妝，美容顧問則強化線上服務角色。
莊宛妮認為，年輕消費者不僅不喜歡逛實體專櫃被直面推銷的壓力，也更習慣在線上比價後下單，因此美麗台主打Line一對一綁定美容顧問。
到店後如需協助，可現場諮詢，也可透過Line官方帳號遠端溝通，顧問能即時推新品、傳送官網連結供下單。目前美麗台Line官方帳號中，與美容顧問綁定率高達75%，是同業2倍，並帶動線上營收占比達16%、高出同業平均約7%。
革命2：顛覆專櫃傳統！把品牌打散，讓口紅歸口紅、粉底歸粉底
有了初步成效，第二步革命是大膽打破專櫃化妝品以品牌區隔的「潛規則」。美麗台觀察到年輕消費者品牌忠誠度低，更偏好依品類分區挑選，如口紅、睫毛膏、粉底等分類區。但，難題又來了，專櫃品牌一向最在意隔壁鄰居是誰，更何況是要品牌把自家商品打散？
團隊遂以數據說服：新光三越整體85%營收來自會員、美麗台卻僅有45%營收來自原有會員，且9成以上顧客從未在百貨其他樓層消費美妝，「代表我們帶來9成新客。」莊宛妮指出，美麗台從這點著力，號招品牌加入改革實驗。
實例證明，這樣的合作確實有助品牌了解年輕消費者的偏好。像是知名香氛品牌Jo Malone在2023年聖誕節在美麗台南西店做了一檔快閃活動，該檔活動不僅收獲95％新客，也發現年紀在25歲左右的消費者，比起標準規格商品，更偏好9ml這種小包裝單位的商品。
透過品類桌陳列的改造，美麗台進店率提升20%，且購物轉換率由30%升至40～50%。隨後台中店與信義A11店也於2024年完成改裝，推升全年交易量增長20%。
延伸閱讀：[7-11推「一半消費者都能回本」的超殺訂閱制，背後想什麼？][1]
客單價撐起9成新客，美麗台成流行美妝登台前哨站
如今美麗台平均客單價雖不到專櫃三分之一，且論坪效更遠不及其它鄰居櫃位，但卻是新光三越在化妝品類與年輕人接軌的重要窗口。目前美麗台主力客群落在20歲～35歲年齡區間，遠比新光三越原先上至50歲的化妝品主力客群年輕得多。
而目前美麗台線上線下合作的170個品牌中，來自雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂等原先專櫃化妝品集團的業績佔40%，其他60%都來自每季定期替換的韓系、歐美流行彩妝新品。
莊宛妮指出，以前國外當紅的美妝新品牌想來台設櫃，光營運籌備就要好幾個月，但進駐美麗台，最快一個月就能做到在實體櫃位上架。美麗台也因此成功與多項流行美妝品牌在台獨家合作，像是日本彩妝大師河北裕介創立的&be、韓國知名美妝通路品牌OLIVE YOUNG，「對消費者來說，以前只能靠代購、平行輸入的流行彩妝，現在不僅能來新光三越下單，還能線下試妝體驗。」
下一階段，美麗台將不僅觀察年輕消費，也作為新光三越探索陌生市場的前哨。像是進駐中和環球與永和比漾廣場，一方面充實區域百貨的美妝供應，另一方面也協助新光三越洞察區域族群偏好，「我們就發現，以家庭客為主的中和環球，香氛與洗沐用品特別受歡迎。」
經過去年一連串改裝，美麗台今年喊出大型門市單店要挑戰5000萬元年營收的目標，此目標若成真，從坪效來看，美麗台也相當於百貨中上等級的美妝櫃位，而展店腳步也不停歇，不僅4月初在台中lalaport開出快閃櫃位，今年底前預計還要插旗新莊宏匯廣場、屏東環球購物中心等，總計將開出8家新門市，屆時門市數將達14家。
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