「美國大公司說，一切跟利潤有關。主流企業說，一切跟錢有關。執行長經營手冊說，一切跟股東有關。為了這一切，很多事物，包括工廠、社區、工作，都可以拿來犧牲。所有都可以犧牲，但執行長不行。執行長讓員工幫他受苦受難。執行長的薪資不斷提高再提高，其他許多人卻被遠遠拋在後頭。我在這裡告訴大家：不可以再這樣下去。這是不對的，從來都不對。現在該是時候承認，過去40年企業與執行長所遵循的經營手冊大有問題。」
這是食品公司喬巴尼（Chobani）創辦人哈穆迪．烏魯卡亞（Hamdi Ulukaya）在TED演講中的一段話。
烏魯卡亞在2019年受邀參加TED，發表這場名為《反骨的企業執行長劇本》（The Anti-CEO Playbook）演說。他語氣堅定地告訴聽眾，我們迫切需要改革現今以利潤極大化掛帥的商業經營模式。
烏魯卡亞的反骨宣示很有底氣，因為喬巴尼營運表現一直非常亮眼。該品牌於2007年賣出第一杯希臘優格產品時，這類型產品在全美優格市場的占有率不到1％。當時，消費者買到的往往都是以高熱量、低蛋白為主、缺乏健康意識的優格產品。
達能（Danone）與優沛蕾（Yoplait）2大品牌擁有71％的市場。來到2012年，短短5年之內，隨著喬巴尼的熱銷以及其所帶動的風潮，訴求健康與口感濃厚的希臘優格在美國的市占率增長到50％，而喬巴尼的營收也在當年首次突破10億美元。
今日，喬巴尼已經成為全美第1大優格品牌，市場占有率為21％。 2024年，喬巴尼的淨銷售額成長17％，金額為29.6億美元，調整後的稅前收益成長26％，金額為5.09 億美元。
善良報酬率是什麼？追求善良也能獲利豐收
根據彭博新聞報導，現年52歲的烏魯卡亞，2024年個人淨財富高達25億美元。1994年，22歲的烏魯卡亞來到美國時，身上只有3,000美元。
關於喬巴尼營收成長規模與速度的描述，看起來像是華爾街股市最喜歡歌頌的企業發跡故事。傑出的執行長懂得如何讓產能擴大再擴大、營收成長再成長、利潤增加再增加，股東們為漂亮的投資報酬率（return on investment）數據感到興奮雀躍。
喬巴尼20年的發展，正在寫一個非常不一樣的劇本。
烏魯卡亞用善良報酬率（return on kindness）而不是投資報酬率的劇情，創造出喬巴尼的傳奇故事。追求善良而非利潤，這樣的營運理念與作為不僅沒有傷害企業的獲利能力，反而讓喬巴尼成為一家更具有市場競爭力的公司。
用食物創造良善（food as a force for good），是烏魯卡亞為喬巴尼企業立下的營運宗旨。這句話，是喬巴尼每年用來檢驗自己經營成效的使命感標竿。
2016年是喬巴尼的里程碑，從這年起該公司積極展開許多令人欽佩的使命感工作。烏魯卡亞將公司10％的股份分贈給2,000名員工，不少人因此成為百萬美元富翁。烏魯卡亞建立這項名之為喬巴尼獎勵（Chobani Rewards）措施，讓員工持續可以共享公司的財富。
同年，還設立喬巴尼育成中心（Chobani Incubator），致力於扶持想要改革食品產業的新創公司。至今募得的資金超過2億美元，培育47家新創公司，平均每次申請總件數高達550件以上；成立難民就業夥伴站（Tent Partnership for Refugees），協助在流離失所的難民快速找到工作機會。難民就業夥伴站與超過500家跨國大公司合作，至今雇用的難民人數近6萬人，媒合就職人數超過18萬人。
在喬巴尼的官方網站上，可以看到過去以來所從事的眾多公益活動。近年來，透過產品捐贈與義賣，喬巴尼將人道關懷擴及到美國重大社會議題上，包括解決孩童飢餓問題、支持軍人家庭生計、提供災難食物救助等。
企業與消費者，加乘影響力經濟
對不少保守的董事或股東來說，絕對會認為烏魯卡亞做為執行長搞了太多外務，更會批評這些所謂的良善行動會侵蝕公司獲利。他們無法真正了解為何當代資本主義需要改革？為何這世界需要一個反骨的執行長英雄？
消費者看待企業的方式已經改變。消費購物不再只能單純用需求與供給（demand/supply）關係去計算市場規模，或者是用慾望與體驗（desire/experience）關係去設計商品生命周期。消費購物牽涉到的是倡議與影響力（advocate/impact）關係。
企業的使命感倡議得到消費者的認同，消費者會用購物行為，支持企業發揮影響力。 有愈來愈多的企業獲利基礎不是靠消費者付費滿足自己的需求與慾望，而是消費者願意出錢確保地球生態與人類－世代的未來。
烏魯卡亞在TED演講影片結尾時強調， 企業不是對股東負責，而是對消費者 。其所詮釋的正是倡議與影響力關係的新商業經營管理模式意涵。
喬巴尼是波斯語中「牧羊人」之意。烏魯卡亞出生在東土耳其山區的庫德族村莊，過著遊牧的生活。來到美國創業的他，選擇喬巴尼做為公司名，以牧羊人的角色，成功扮演反骨的企業版漫威英雄。
責任編輯：蘇柔瑋
