重點一： Google AI 新工具取代傳統搜尋模式，導致新聞網站流量銳減逾五成，嚴重衝擊媒體產業營收。
重點二： 為因應流量下滑，新聞業者紛紛裁員並轉型，積極發展直接與讀者連結的新策略，例如電子報及實體活動。
重點三： Google的AI轉型可能導致內容來源枯竭，進而威脅其核心搜尋業務，引發網路商業模式的根本性轉變。
打開Google搜尋想了解的知識或新聞時事，隨即出現數十頁的搜尋結果，點擊進入各種網站瀏覽，已是網路流量運行的主要模式。
然而，Google 近期推出的AI新工具，包括AI生成摘要（AI Overviews）和AI模式（AI Mode），可說是全球新聞出版業流量殺手，甚至導致裁員。
AI生成摘要取代傳統點擊，新聞媒體業流量斷崖式下跌
首先，這些新聞網站背後的出版業與Google有著長期互利關係：出版商透過SEO等工具優化網站搜尋排名，以此提升網站訪問量、廣告收益等；而Google以龐大的網路基礎將流量導向網站，同時藉由大量高品質、原創的網頁內容豐富搜尋結果，進而提升使用者搜尋體驗。
但近期可發現，Google的AI生成摘要，開始在搜尋頁面上方直接向讀者提供解答，取代傳統的連結點擊模式，導致新聞網站的自然搜尋流量出現斷崖式下跌。此外，Google也在今年4月推出「AI 模式」，讓用戶以聊天機器人的對話方式提供查詢解答，預計對出版商帶來更加猛烈的衝擊。
從數據公司Similarweb數據來看，過去三年來，包括赫芬頓郵報（HuffPost）、華盛頓郵報（The Washington Post）和商業內幕（Business Insider）等知名新聞網站的 桌機與行動裝置自然搜尋流量已銳減超過五成 。
其中，商業內幕的流量在2022年4月至2025年4月間更下降了55%， 迫使該公司上個月裁員約21% ，以應對「無法控制的極端流量下降」。
媒體業急尋轉型出路：與讀者建立直接互動關係
面對Google從「搜尋引擎」轉變為「答案引擎」的趨勢，大大敲響了新聞業出版商的生存警鈴。
大西洋月刊 (The Atlantic) 執行長尼古拉斯．湯普森（Nicholas Thompson）便表示，現今的新聞業需要開始預設未來來自Google的流量將趨近於零，並徹底改變商業模式。
華盛頓郵報發行人兼執行長威廉．路易斯（William Lewis）更直言，搜尋中免點擊答案的快速發展是「 對新聞業不可低估的嚴重威脅」 。
為此，許多新聞機構正積極轉向建立與讀者的直接連結，例如透過電子報、訂閱服務以及舉辦實體活動等方式，以應對「後搜尋時代」的挑戰。例如，大西洋月刊透過提升應用程式體驗、增加印刷雜誌期數及加強活動投資來維護讀者關係。
Google 核心業務受威脅？內容生態面臨重塑
然而，這種轉型也引發了一個關鍵問題：當內容生產者因流量下降而難以為繼時，Google的搜尋業務本身是否會受到威脅？
目前，支撐新一代聊天機器人的大型語言模型，其訓練數據多來自網路上的公開資訊，其中新聞文章佔了重要部分。簡單來說，AI所產生的答案，仍需要出版商持續輸出品質好、創新的內容為基礎。 如果新聞出版商的流量持續下滑，他們可能會更有動機將內容上鎖、設置付費牆或完全阻止網路爬蟲抓取。
另一方面，媒體公司也開始祭出手段保護自家版權內容。例如，《華爾街日報》母公司 新聞集團（News Corp）已與 OpenAI簽訂內容授權協議，同時也對 Perplexity 提起訴訟；而《紐約時報》也已對 OpenAI和微軟提出版權侵權訴訟，並與亞馬遜達成AI授權協議。
這不僅僅是流量模式的轉變，更可能將徹底改變網路商業模式的定位。長期以來，Google憑藉搜尋業務，以極高的利潤率獲取內容而無須承擔內容製作成本，這使得其股價自2004年首次公開募股以來上漲約7000%，市值已突破2兆美元。
然而，一旦內容創作者因為缺乏流量和收益而消失，Google再好的搜尋引擎也將面臨無物可搜的窘境，這將是對其核心業務構成的實質威脅。
對此，Google在今年5月的I/O大會上回應聲稱，AI生成摘讓整體用戶互動率提升了10%，強調能夠提升用戶體驗與搜尋效率，未來將持續與內容創作者合作，確保高品質內容能在AI摘要中被引用，並探索新的流量與收益分配模式。
資料來源：WSJ、The Quartz、Tech Crunch
本文初稿為AI編撰，整理．編輯/ 蘇柔瑋
