從煤礦小城的男士西服家族小店發跡，一開始，是掙扎蟄伏的十年。儘管全新的概念店帶來可觀的營收，製造零售業模式使得貨源不再受制於人，年輕人才的加入有助於公司改革，刷毛外套更成為打響名號的大功臣，但UNIQLO的發展並未因此一帆風順。海外展店屢遭挫折、品牌定位不清、「黑心企業」的指控，都讓「世界第一」的目標變得更加遙遠。
包括柳井正在內，許多人賭上自己的能力、人生、驕傲，即使飽嘗失敗、挫折、衝突、不甘，仍不斷朝目標前進。如此周而復始地層層累積，才讓UNIQLO一路挺過日本30年低迷經濟，成為全球性品牌，並持續邁向「世界第一」。
「還有這種業態？」
據說柳井正第一次將「Unique Clothing Warehouse」這種新型店鋪的概念告訴大總管浦利治時，他還半信半疑的。事實上，柳井正興致勃勃描述的新店鋪形象，在當時的確是很新鮮的想法。
柳井正以他「在美國看到、類似大學生協商店的店鋪」為例。那裡就像書店或唱片行一樣，只陳列商品；店員不會上前攀談，只專注在整理貨架或收銀結帳這些事情上；顧客一手提著購物籃，自己挑選想要的商品購買。
雖然今天看來是再自然不過的景象，但對於中學畢業就到男裝店過著學徒生活的浦利治來說，服裝店要無微不至才是待客之道。「我們在店裡向來是以『請問您想看什麼衣服』為開場白來招呼客人。」對專程來到店裡的客人不聞不問，未免太荒謬了。如果這樣也能賣得出去，大家就不用那麼辛苦了。這就是他心中真正的想法。
隨著店面開始裝修，他的疑慮更深。
店內用來陳列服裝的，是閃著銀色光芒的不鏽鋼貨架。只用鋼條框架組裝的這種東西，就像餐飲店裡用來放碗盤的架子，顯得很廉價；而且這些都是自己組裝的。上面擺放著從岐阜縣及國外採購來的牛仔褲、襯衫等休閒服，塞得滿滿的。
這麼說來，確實很像擺滿了書籍或唱片的那種店。天花板的水泥就這樣裸露出來、盡可能挑高，整個表現出開闊感。由於走道也很寬敞，因此比起書店來說，更像倉庫。將店裡設計得像倉庫一樣，固然是為了營造出即使沒人招呼，顧客也能輕鬆挑選衣服的氛圍，不過柳井正其實還有另一個目的，就是「打從一開始就設計成不需要再重新裝潢的店面」。
過去Men's Shop小郡商事曾舉辦無數次清倉大拍賣，同時也常用「重新開幕」這一招。儘管只是當成藉口、稍微整修一下內部裝潢，但終究還是得花錢。於是柳井正才想到，是否有可能將店面設計成日後不必重新裝潢的樣子。
答案很簡單。「 因為店面會老舊，所以必須改裝。既然如此，一開始便設計成老舊的模樣就行了。 」這也是柳井正的點子。
將某些懷舊電影或老照片剪報裝入相框做為裝飾，也曾在店內擺放一部投幣式點唱機。總之，只要布置出復古的氣氛，日後顧客就不會覺得「店面變得老舊」了。早期的優衣庫，柳井正將自己所喜愛「古老而美好的美國」風格融入店面設計之中，這不只是表現出設計感，更是為了節省裝修費用的迫切需要。
「Unique Clothing Warehouse」就這樣誕生了。這家店位於廣島的鬧區袋町，不過是在當地人稱為「裏袋」的次要街道上，距離有拱廊的大型商店街稍微有點距離。如今這條商店街依舊人潮鼎沸，只是當時的小郡商事還沒本事把店開在那裡。
即便如此，這對柳井正來說仍是孤注一擲的大賭注。在開幕前幾週，柳井正便派了許多員工從宇部前來廣島，在附近的學校等地發廣告傳單，打算用人海戰術為這家概念新穎的店鋪廣為宣傳。
柳井正稱廣告傳單為「給顧客的情書」，這次的傳單上也寫出了他對新概念的想法。
「像書店，又像唱片行，庫存滿滿的服飾店。為什麼之前都沒有呢？」
主打店內即有三萬件商品，價格幾乎都是一千或一千九百圓；即使是高價商品，也不超過兩千九百圓，是十分便宜的價格區間—不只商品豐富齊全，更以便宜做為這家店的賣點。
雖然是只在當地播放的電視節目，但他還是在《笑一笑又何妨！》（笑っていいとも！）這個節目時段推出了廣告。廣告中起用的是來自廣島的DJ小林克也，當時他因為《Best Hit USA》這個音樂節目大受歡迎。除了傳統正規的廣告投放外，還增加了一個算得上奇特的策略，就是柳井正構思的「早上六點開門」。早上六點就開門營業的服飾店，應該連聽都沒聽過吧？但那麼早，到底有誰會來買衣服？據說連那些資深幹部都以為自己聽錯了。
1984年，優衣庫一號店的早晨
「雖然我覺得這是一家有特色的店，這個想法也很有意思，可是真的會有顧客上門嗎？當時的我是半信半疑。老實說，我認為這應該行不通吧。」
被任命為優衣庫一號店店長的森田生夫如此回憶。他於1970年代進入小郡商事，在男裝賣場的他，一直跟在浦利治那些總管級人物後頭，學習如何為顧客服務。到職後不久，他便對浦利治為何能擁有許多固定客源，而且很快就能博得顧客好感與信賴感到好奇。他從旁觀察浦利治的待客之道，注意該在什麼時間點說些什麼話，試圖偷師。也正因為如此，他心裡對這種不需要招呼客人，而且像倉庫一樣的服飾賣場抱持懷疑的態度。
就算再便宜，衣服怎麼可能這麼簡單就能賣出去？即使在街上發傳單，路過的行人看起來也沒有什麼很強烈的反應。
儘管森田生夫心中滿是疑問，但對小郡商事來說，仍是一場關乎公司命運的大賭注。身為掌管現場的店長，壓力更是沉重。
1984年6月2日，星期六，進入梅雨季前的一個晴朗早晨。該說「不出所料」嗎？直到開門前三十分鐘左右，門口還是連個人影也沒有。因為是一大早，所以還特地準備牛奶和紅豆麵包，要是有人排隊的話，就發給大家，看來好像用不到了。
「果然還是行不通嗎？」
森田生夫前一晚便為了準備開幕而忙得團團轉，這時的他，望著清晨的街道，心裡有種既像是沮喪，也可說是預想成真的複雜感受。另一位當天從山口縣趕來支援的老員工岩村清美則邊嘆氣邊對他說：
「六點，果然不會有人來吧。」
早晨的天空清新爽朗，唯獨今天顯得格外惹人厭。
然而隨著開幕的時間逼近，情況卻突然有了變化。也不知道是從哪裡冒出來的，路邊開始湧現人潮。急忙將準備好的牛奶和麵包發放出去後，兩人這才意識到：
「狀況也許會變得非同小可。」
接著，早上六點。
一打開巨大的玻璃門、迎接客人進店，人潮便由正前方一波波迎面而來。顧客蜂擁至賣場裡的貨架前，簡直就在搶奪似的將衣服拿在手中。商品瞬間一掃而空，店員們急忙補貨。「老實說，那之後的事已經記不清楚了。」森田生夫回憶道。
波濤洶湧的一天，就這樣展開序幕。
不過多久，收銀機前出現排隊人潮。買完東西的客人正打算從入口的大門走出去，卻因為不斷有人湧入而無法離開。森田生夫連忙引導顧客前往二樓，從暫時做為倉庫的房間後門離開。
「喂！誰去買條繩子來！」
有人對員工下了指令。店員試圖在入口前方的馬路用繩索整理隊伍、維持秩序，但事情早就一發不可收拾。剛開幕的一家店，卻讓小郡商事的所有人陷入不曾體驗過的混亂場面。
柳井正眼見這般景象，被迫做出痛苦的決定。儘管是重要的開幕日，但他認為，再不管控人數，整間店都會癱瘓。剛好當地廣播電臺的人也在場，於是就在一樓通往二樓的階梯平臺處對聽眾呼籲：
「即使各位到現場排隊，可能也進不來。因此……實在非常抱歉，請不要再過來了！」
不知道是不是因為這樣的聲明反而引發聽眾好奇心，反倒變成火上加油，柳井正的死命呼籲完全達不到效果，人潮不但沒有消退，反而越來越多。
本文授權轉載自 《世界的UNIQLO：優衣庫的崛起、挫折與成功》，杉本貴司著，究竟出版
責任編輯：蘇柔瑋
