「來自南部的庄腳（鄉下）小孩，今天居然也能在台北101開店。」難得現身螢光幕前的林聰明沙鍋魚頭本尊——林聰明董事長在7月1日記者會上驕傲說道。
當重慶酸菜魚在短短不到六年間急速退燒，掀起倒店潮，來自嘉義的沙鍋魚頭卻在走過70個年頭後越陳越香，甚至即將進軍國際地標。
嘉義名店林聰明沙鍋魚頭台北101店將於7月2日正式開幕，這家創立於1953年、飄香半世紀的路邊攤，自2004年林聰明女兒、林聰明沙鍋魚頭現任執行長林佳慧經手後，20年來已躍升營收近新台幣5億元的國際小吃品牌。
不只登上Netflix、飛機上吃得到，就連北美、澳洲以及日本的超市貨架上，你都可以看到林聰明的身影。
在各家業者都將多品牌奉為圭臬、快速汰換過氣品牌的餐飲市場中，林聰明如何用單一老字號打天下？
不追連鎖擴張潮，林聰明選擇「少店、高話題」經營術
不輕易展店是林聰明的首要天條。林聰明目前除了在嘉義的總店、分店及二代店共3間門市，其餘只有2022年進駐台南林口三井 OUTLET PARK的台南店、2023年插旗桃園機場第二航廈的機場店（今年5月合約到期、結束營業），以及今年3月前進南港LaLaport開出的台北首店。
即將進駐的台北101美食街，是這家70年老字號第四度向外展店。
比起許多品牌都會趁著聲量如日中天時迅速展店，林聰明在2019年登上Netflix《世界小吃》爆紅後，如今也只維持6家門店的規模，算是少見案例，「但這樣的選擇其實可以理解。」品牌再造學院院長王福闓觀察，沙鍋魚頭跟酸菜魚有個很大共同點是：兩者的菜式都是吃風味、吃情懷的，並非日常剛需。
林聰明也指出，確實這幾年再向外展店的過程中，會有消費者反應沙鍋魚頭這樣的菜，太鹹、太油或是太辣。「但沙鍋魚頭本來就是傳承上一代人的『菜尾』文化，是讓現代人也能重溫「阿嬤味道」的難得料理。」在記者會上替林聰明站台的導演吳念真說道。
王福闓認為，像這樣的品牌定位，需要不容易天天買到、吃到的稀缺性。「店如果開得多，很容易讓消費者經過也不沒有非吃不可的衝動，業績不只被瓜分，可能還會下滑。」
但品牌不輕易展店，同時帶來的雙面刃也是：該如何繼續維持聲量與能見度？
門市少卻場場爆滿，靠周邊聯名打開品牌能見度
林聰明即便店數稀少，但幾乎每間門市至今仍一位難求。像總店一到假日，每天還是得發出至少2000張號碼牌，而剛進駐南港LaLaport的台北首店，每日均銷破千份沙鍋，開幕至今穩坐館內餐飲櫃位業績第一名。「而且3月至今每個月業績都持續成長。」林佳慧說道。
為了能延續討論度與聲量，林聰明這幾年大力開發周邊、聯名通路。攤開林聰明周邊商品的DM，除了冷凍料理包，還有魚酥、沙茶醬、飲料等20餘種周邊商品，且其中像是去年底推出的林聰明沙鍋魚頭泡麵杯，短短半年內已賣出百萬杯。
不只如此，林聰明也積極與通路合作，像是與統一超商合作、賣破2000萬顆的林聰明雞肉飯糰，與台灣虎航攜手推出飛機餐，「這些都是讓品牌能維持在消費者視野的作法。」王福闓指出。
出海重心明確：選址到商品都針對國際市場設計
不過真讓林聰明人氣不墜的關鍵，應該是其自始至終都瞄準國際盃的野心。「林聰明想打入國外市場的決心非常堅定，這點從選址就可以看出。」一名資深餐飲業人士透露，其實早在林聰明開出台南店前，新光三越等幾家百貨巨頭，數次向林聰明招手未果，但林聰明最後卻選擇台灣據點較少的三井體系展店。
原因是：「三井有承諾會狹帶集團資源，幫它們未來到日本等海外市場展店。」
而這次選擇台北101購物中心美食街插旗，自然也是因為外國觀光客多。「國際化一項是餐飲品牌最強而有力的行銷，能在國外走紅的品牌，不只國內好經營，品牌價值也會躍升到不同檔次。」王福闓認為這點能從不少成功出海的台灣餐飲品牌身上，得到驗證。
「之前在桃機開店的位置只能服務到出入境旅客，101美食街有大樓的商務客也有國際觀光客，能做得外國客生意更大。」林佳慧也證實，國內目前到年底沒有新的展店計畫，會將重心放在海外、與外國客群的溝通上。
林佳慧舉例，像是這次台北101店首創的4道主菜，沙鍋炸蝦、沙鍋河粉、以及沙鍋魷魚與龍蝦等菜色，都是為了嘗試、摸索外國消費者喜好的試金石。林佳慧指出，炸蝦對應日本、河粉對應東南亞，龍蝦則對應歐美市場，「如果外國客對使用的食材、形式樣貌熟悉，嘗試跟接受的門檻也會越低。」
林佳慧也透露，海外市場目前還是先以常溫、冷凍商品作為溝通基礎，還沒有展店計畫。「我們會透過更多元商品、甚至到當地辦台灣美食節等活動，讓消費者進一步認識沙鍋魚頭。」
林佳慧指出，目前冷凍以及常溫商品的銷售，已經佔集團營收近四分之一，且近期也持續拓建央廚，「希望明年初央廚就能有兩倍以上的產能，好支撐我們的商品輸出到更多市場。
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責任編輯：李先泰
