最近有在關注亞洲餐飲市場動態的朋友，可能有人知道了加拿大國民咖啡品牌「Tim Hortons」開始進軍東南亞的消息。
如果在北美生活過，對這個被暱稱為「Timmies」的品牌一定不陌生，它是許多加拿大人生活中不可或缺的一部分，其地位猶如一種文化符碼。
但令人好奇的是，這個充滿北美風情的咖啡巨頭，為何會選擇在此時此刻進軍競爭激烈的亞洲市場？而更讓人意想不到的是， 這背後的主要推手，居然是一家歷史悠久的日本綜合商社丸紅株式会社。
商社，給人的印象總是停留在鋼鐵、能源、穀物等大宗物資的跨國貿易，似乎與我們日常手中那杯咖啡的距離相當遙遠。 然而，日本市場上流通的咖啡，大約每三杯就有一杯的原料豆是由丸紅所經手。
這個驚人的市佔率背後，隱藏著什麼樣的商業佈局？一家傳統的B2B貿易巨頭，為何要親自下場，操盤一個B2C的消費者連鎖餐飲品牌？
不只貿易！丸紅也是事業投資大金主
要理解丸紅為何跨足海外餐飲零售，首先必須了解這家企業龐大體量的商業模式。
丸紅株式会社（Marubeni Corporation）是一家歷史超過160年的日本代表性綜合商社，其根源可追溯至1858年，由創始人伊藤忠兵衛開啟的麻布行商，在經歷了多次的合併與分拆後，現今的丸紅株式会社於1949年正式成立 。
作為與三菱商事，三井物產，住友商事，伊藤忠商事，等齊名的日本五大商社之一， 丸紅的核心商業模式，涵蓋了傳統的「貿易（Trading）」以及更為關鍵的「事業投資（Business Investment）」。
這意味著，丸紅不僅媒合買賣，更會對全球具備成長潛力的企業或專案，投入資金、人才與資訊等經營資源，以獲取長期的事業利益。
總資產近9兆日圓！成丸紅探索新事業的底氣
從財務數據來看，丸紅是一家實力雄厚的巨型企業，其事業體橫跨生活消費品、食品原料、能源、金屬、航空、金融⋯等。
截至2021年3月期的年度合併財報顯示，其總資產達到8.9兆日圓，預估25年3月期的淨利潤可來到4,800億日圓。
強大的財務基礎，不僅讓丸紅有能力在全球進行數千億日圓規模的長期資本投資，例如在越南興建世界級的即溶咖啡工廠，也使其具備了抵禦全球大宗商品價格波動等市場風險的韌性。
這種穩健的財務體質，正是其能夠不斷探索新事業、挑戰消費者市場的底氣所在。
日本咖啡之戰白熱化！為何「只做上游」還不夠？
在了解丸紅的事業規模後，讓我們把焦點轉回咖啡上。
咖啡對丸紅而言，除了歷史悠久，更是在日本市場佔有舉足輕重地位的核心事業。若說丸紅是日本咖啡市場的「隱形冠軍」，一點也不為過。 根據資料顯示，日本國內消費的咖啡豆，約有三成是由丸紅進口，使其成為日本最大的咖啡生豆供應商之一。
然而，在競爭異常激烈的日本市場，僅僅掌握上游供應並不足以高枕無憂。
當前的日本咖啡市場，呈現出精品化與便利化並行的雙軌競爭格局。 一方面，消費者對咖啡品質的要求日益提高，追求具備獨特風味的單品咖啡和高品質的手沖體驗，帶動了精品咖啡市場的成長。
另一方面，以7-Eleven的「Seven Café」為首的便利商店咖啡，憑藉其極高的性價比和無所不在的通路，奪取了龐大的日常咖啡消費市場，對傳統咖啡館和B2B供應商構成了巨大的價格壓力。
面對這樣的市場環境，丸紅深知必須在價值鏈中佔據更有利的位置。因此，早在多年前，丸紅就開始了一場深刻的戰略轉型，從一個純粹的咖啡豆貿易商，轉型為一個深度介入生產製造的垂直整合者。
這場轉型的核心，是透過向上游和中游的整合，建立一道難以被競爭對手模仿的護城河。
丸紅的戰略佈局中最關鍵的一步，是在全球兩大咖啡產地巴西和越南，建立了世界級的即溶咖啡工廠。
不只賣生豆！低價咖啡粉、高價烘培⋯客製化選項緊抓客戶需求
其中，Cia. Iguaçu是丸紅在巴西全資擁有的公司，已有數十年的經營歷史，是巴西國內最大的即溶咖啡製造商之一 。
而在越南，Iguacu Vietnam是為了供應高速成長的亞洲市場，丸紅於2019年宣佈在越南設立的公司，並於2022年開始商業運轉，年產能達1萬6千噸 。
這兩大工廠的合計產能，使丸紅成為全球B2B即溶咖啡市場上規模最大的供應商之一，為大型食品飲料製造商提供了兼具成本優勢和供應穩定性的解決方案 。
此外，在日本國內，丸紅也透過全資子公司「コロラド株式会社 (Colorado Co., Ltd.)」，在栃木縣擁有關鍵的咖啡烘焙基地。 該工廠配備了熱風、直火、炭火等多樣化的烘焙設備，能夠為B2B客戶提供客製化的烘焙服務，以滿足日本市場對風味的高度要求 。
支持地方咖啡小農！丸紅實現垂直整合
丸紅的整合不僅止於製造。它在全球超過15個咖啡生產國建立了採購網絡，並深度參與產地的永續發展。
公司在越南、哥倫比亞等地積極推動對小農的支持計畫，提供技術指導和基礎設施援建，這不僅是企業社會責任的體現，更是確保高品質、符合現代倫理標準的咖啡豆能夠穩定供應的核心商業策略 。
透過這套從南美、東南亞的產地，到巴西、越南的工廠，再到日本國內的烘焙與銷售網絡的垂直整合體系，丸紅不僅鞏固了其在日本市場的領導地位，更為往全球的下游擴張，與Tim Hortons的合作開啓最後一里路。
誰是Tim Hortons？咖啡之外的餐飲帝國RBI
當我們談論丸紅的咖啡下游合作夥伴Tim Hortons時，如果只把它看作一家單純的咖啡公司，那就大大低估了其背後的商業實力。
事實上，Tim Hortons是Restaurant Brands International（RBI）的其中一個核心品牌，而RBI則為全成長最快的快餐集團之一。
截至2024年，RBI在全球擁有超過3萬家餐廳，其由四個響亮的品牌組成：
Tim Hortons：集團的咖啡與烘焙食品核心。雖然是加拿大品牌，但在RBI的推動下正積極進行全球擴張。
Burger King（漢堡王）：全球知名的美式漢堡連鎖店，也是RBI成立的基石 。
Popeyes Louisiana Kitchen（大力水手炸雞）：以其獨特的紐奧良風味炸雞聞名，於2017年被RBI以18億美元收購 ，近年來在全球市場掀起熱潮。
Firehouse Subs（消防站潛艇堡）：專注於熱潛艇堡三明治，是RBI在2021年以10億美元收購的最新成員，為集團增加了新的產品類別 。
因此，丸紅此次與Tim Hortons的合作，不僅僅是引進一個咖啡品牌，更是接入了一個由漢堡、炸雞、潛艇堡和咖啡共同構成的龐大生態系統。
丸紅的Tim Hortons亞洲事業？
當我們看到丸紅與Tim Hortons這對看似意想不到的組合時，心中不免浮現一個問題：丸紅到底要怎麼做？他們在亞洲的咖啡路要如何踏出呢？
第一步：成立專責部隊，從零打造運營平台
比較意外的是，丸紅這次為了推動此項業務，設立了一家名為Marubeni Growth Capital Asia (MGCA) 的全資子公司，Tim Hortons的特許經營正是該部門主導的第一個重大項目 。
更進一步，MGCA旗下的MGCA Cafe部門的事業，由擁有豐富餐飲業經驗的Vaibhav Punj擔任CEO，專責Tim Hortons在新加坡、馬來西亞和亞洲其他區域的業務開發與日常運營。
這顯示丸紅的決心： 不僅要投資，更要建立一支專業的本地團隊，從零開始打造一個涵蓋供應鏈、菜單創新、店鋪運營的完整B2C零售平台，以抓住東南亞中間所得者層增加所帶來的消費成長和商業盈利能力。
第二步：深度本地化，尋找市場切入點
丸紅也瞭解到，直接複製北美模式在亞洲或許不是一條可行的路的。因此，其核心策略是「深度本地化」，為品牌在競爭激烈的市場中找到獨特定位。
為了迎合當地口味，團隊在保留品牌經典產品的同時，開發了大量獨家限定菜單。例如在新加坡推出了靈感源自當地甜點的「Ondeh Ondeh cake（香蘭椰絲蛋糕）」；在馬來西亞，更加大膽推出了「參巴醬雞肉三明治」、「奶油硬糖香蘭椰絲冰卡布」等充滿濃厚地方色彩的產品 。
第三步：著眼未來，佈局長期合作
回到最初的問題，丸紅對於事業的格局，應該不止於開設幾家咖啡店。這盤棋的終局，指向的應該是更宏大的戰略目標，推測未來的幾個可能方向如下：
為未來併購或多元化合作鋪路
推測初期的店鋪運營，應該是向RBI證明其作為亞洲市場最佳合作夥伴能力的「試金石」。
透過成功運營Tim Hortons，不僅能累積寶貴的B2C零售經驗，更能與RBI建立深厚的信任關係。這將為未來更深度的合作，例如跟RBI旗下的Popeyes炸雞或Burger King，甚至進行更大規模的商業合作，奠定堅實的基礎 。
建立可複製的「平台」
或許正在打造的不只是一個咖啡連鎖，而是一個可擴展的「消費者業務平台」。這個平台涵蓋了市場研究、供應鏈管理、產品本地化、店鋪開發，金流與運營管理等全方位的服務平臺。一旦這個平台運作成熟，未來可以快速地承接新的品牌或業務，大幅降低進入新市場的學習成本與風險。
實現全球交叉價值
這項投資是很有機會能串聯丸紅的咖啡全球價值鏈到最下游。從丸紅在全球的採購能力（咖啡豆），製造能力（即溶咖啡工廠）、資金實力，與RBI的全球零售店銷售力、產品開發能力，再結合在東南亞這個高成長市場上共同創造新的價值。
丸紅的Tim Hortons亞洲事業，是一場典型的商社式長線佈局。初期看似微小的幾步，實則每一步都在為更遠大的目標積蓄能量。
商社一直在調整腳步，配合時代的進化
從一家傳統的纖維貿易商，到全球大宗物資的巨擘，再到深入美國市場的金融科技推手，如今又搖身一變，成為在東南亞街頭賣咖啡和甜甜圈的餐飲運營商。
世界早已不是過去的模樣，未來的跨國企業必須具備全球的視野、靈活的身段，以及不斷挑戰新戰場的勇氣。
本文授權轉載自：商社男的外食迷宮
責任編輯：李先泰
