如果仔細看蘋果的廣告和產品圖，無論是iPhone、iPad或 MacBook，螢幕上顯示的時間總是停留在一個神祕數字——9:41。 就在2007年1月9日的那一刻，時任執行長賈伯斯（Steve Jobs）穿著招牌黑色套頭毛衣走上舞台、向全世界秀出第1支iPhone。至今仍保留這個小彩蛋的蘋果，彷彿在提醒世人：「請記得蘋果為世界造夢的時刻。」
轉眼過去18年，iPhone依舊是撐起蘋果半邊天的支柱，翻開蘋果2024年財報，iPhone營收占比高達51.45％，為蘋果帶來462.2億美元的收入，並以18.7％的市占穩坐全球第一。
然而再穩的支柱，終究會在一次次震盪中出現裂縫。
根據研調機構IDC於5月底發布的手機出貨量預測，2025年蘋果可能面臨1.9％出貨衰退，主要原因是「來自華為等中國品牌的競爭加劇，加上中國市場消費需求疲弱，且部分iPhone機型不符合中國政府的補貼條件。」
報告用短短2句話形容蘋果的挑戰，卻出現了3次「中國」，因為中國確實是蘋果最頭痛的一塊市場。死對頭華為東山再起，小米、OPPO、vivo夾殺追趕的情勢下，iPhone在中國銷量的頹勢已長達2年，2025年第1季於中國的智慧手機出貨量年減9％，是唯一出現衰退的手機品牌。
為了「止血」，蘋果近年罕見地在天貓、京東等平台祭出官方降價促銷，618期間甚至出現歷史低價。效果確實不俗，今年第2季中國銷售量終於止跌回升8％，「這主要歸功於5月促銷和618購物節的價格策略奏效。」 Counterpoint Research資深分析師林科宇（Ivan Lam）在報告中直言。
但拚價格戰從來都不是長久之計，從蘋果近年的產品線變化和新品傳聞來看，它正逐步進行一場「雙軌布局」穩住陣腳。
布局1〉擴大價格帶擋紅潮，iPhone產品線「再變形」
首先是把iPhone的基底加固。iPhone自2019年開始，都以3大主力機種坐鎮：標準iPhone、Pro和 Pro Max。不過彭博記者古爾曼（Mark Gurman）指出，蘋果一直都沒有放棄尋找能與客戶產生共鳴的第4種類型，先後推出過小巧的mini和大尺寸的Plus，希望以不同螢幕尺寸擴張市場，「但是目前看來，兩者在商業上都是失敗的作品。」古爾曼直言。
進軍小手機的iPhone mini銷售占比僅3％，存活了2代即退場，接手的Plus也不算太好賣，面板供應鏈研調機構DSCC的數據顯示，Plus的面板訂單占比從 2022年的21％一路滑落，到去年僅剩10％，銷量一直在系列中墊底。
2款產品不受歡迎的原因其實顯而易見：價格和價值都相對「雞肋」，如果只是大小差異，消費者難以感受到換機價值，因此蘋果2025年開始，似乎準備打算放棄尺寸上做文章，嘗試起新的路線。
首先是從救場老兵——iPhone SE下手，SE以新台幣2萬元有找的「平價款iPhone」聞名，2016、2020、2022三代推出時都成功吸引換機潮，其中表現最好的 2020年，iPhone SE銷量占比高達19％，其中還有26％的人是從Android裝置換機而來。
今年2月，蘋果直接把這條熱門產品線變形為「iPhone 16e」，配備更高的規格，拉近和旗艦機系列的距離，價位自然也高出不少，最低價從新台幣1.3萬元拉升到2.1萬元。
第2條路線則是在「中間地帶」開闢新天地，傳聞在iPhone 17系列中即將登場一款輕薄款機型「Air」，價格定位介於標準版與Pro之間，採輕薄設計，延續 MacBook Air、iPad Air的模式，「蘋果一直認為Air系列是久經考驗的贏家，能挹注銷量。」古爾曼說。
其實光看價位帶布局，這2款產品都顯得有些尷尬，甚至把市場切分得更細碎，「蘋果想取量，因此用更低價的產品去往下拿消費者，但他們又不想放棄高階定位，因此還是聚焦原有的旗艦市場，想在這裡搶到最大的市占。」台經院產業分析師邱昰芳認為，蘋果想透過這2款產品線，抵禦中國品牌往中高階殺來的競爭壓力。
法國研調機構CIRP則在報告中指出，定位模糊的產品，恐怕很難明確吸引Android用戶跳槽，加上過去較便宜的機型在iPhone總銷量通常只占5％左右，難以扭轉中國銷量頹勢。
布局2〉撬動未來文藝復興！孵摺疊機、智慧眼鏡、機器人
原有的iPhone再怎麼玩，似乎都不可能有翻江倒海之力，蘋果真正需要的，還是創造新的支柱。根據古爾曼掌握的內部消息，蘋果準備好在未來1、2年內端出一系列產品，如同「產品文藝復興」的熱鬧場面，將是蘋果為爭奪下一個話語權布下的籌碼。
第1個已經準備好的產品便是摺疊機，預計在2026年底前登場。這不是一盤新鮮菜了，三星、華為、OPPO、小米甚至摩托羅拉已經纏鬥數年，蘋果這位硬體強者的到來，很可能成為突破品類天花板的變局。
由於晚了對手好幾年，蘋果希望以無摺痕、耐用性和高級體驗說服市場，價位自然也難以壓低，英國巴克萊銀行分析師隆恩（Tim Long）預測，首款摺疊 iPhone起價可能高達 2,299美元（約新台幣7.6萬元），是iPhone 16 Pro Max的2倍，突破天花板的價格將考驗消費者的信仰。
至於最有「下一個iPhone」潛力的產品，古爾曼認為，蘋果押寶的是智慧眼鏡。
相較笨重的Vision Pro頭盔，智慧眼鏡戴在臉上輕盈又不突兀，可能和智慧手表類似，能連結手機生態系，透過小型螢幕觀看、操作簡單資訊，例如聽音樂、通話，或以語音助理Siri操控裝置及查詢資訊，內建相機與感測器能擷取周遭情境資訊，支援即時翻譯、文字閱讀、精準導航等應用，整體更符合日常使用場景，也容易被大眾接受。
天風國際分析師郭明錤預告，蘋果首先會出1款無顯示功能的基本款眼鏡，預估2027年出貨量可達300至 500萬部，另一款具備顯示功能的XR眼鏡，則預計2028下半年量產，整合AI作為核心賣點。
其實不只蘋果，這種新型態設備已讓不少科技巨頭看見商機，Meta目前是該領域中最大的玩家，「未來10年內，多數眼鏡都會具備AI功能，普及程度可能和智慧型手機取代傳統手機一樣。」Meta執行長祖克伯在採訪中大膽預言，Google也在今年5月公開了智慧眼鏡Android XR原型機，於Google I/O發布會舞台上現場演示智慧助手、查資料、翻譯、地圖指引等功能。
古爾曼指出，雖然這也會是一款「me too產品」，但蘋果的半透明設計美學、硬體與軟體的深度融合，以及生態系統的易用性，依舊遠勝各大競爭對手，是蘋果可能後來居上的一大優勢，「這條路走對了，才有可能打開下一個10年的想像空間」。
更遠一點看到2027年，還有家用機器人可能問世。據傳10年燒掉百億美元的自駕車Apple Car計畫失敗後，蘋果把資源都轉向機器人開發，目標是到處走動的家庭小幫手，搭配1款智慧顯示器，作為智慧家居願景的延伸。
這些布局背後是一種典型的蘋果風格，不拚誰先做，而是拚誰能讓消費者相信「這就是未來」。耐心是蘋果這隻巨獸最大的優勢，不過蘋果曾經告訴用戶要大膽地「Think Different」，並向瘋狂的人們致敬（Here's to the crazy ones），在這場漫長的蟄伏期間，世界可能都在等待下一個9:41，等待蘋果再瘋狂一次。
責任編輯：謝宗穎
