「AI呢？」今年6月，蘋果開發者大會（WWDC）比表定時間還提早30分鐘結束，掌聲還在響著，但《數位時代》記者坐在觀眾席，可以看見不少人彼此對望、輕聲討論，心中的懸念起因都是同一件事：今年，還是等不到蘋果的AI大計嗎？
外頭是美國加州聖荷西的烈日高照，巨大的圓形 Apple Park玻璃牆閃著刺眼的光芒，場內數千名媒體、開發者在大會的1個半小時裡，為蘋果新一代Liquid Glass半透明介面喝采，宛如立體玻璃折射光影的細節，重新定義了各大OS生態系的美學，現場一片熱鬧。
只是這一次，熱鬧過後，留下的是疑惑和未竟的期待。
「你會發現，這次蘋果比起前2年低調保守很多。」WWDC會後1周，以蘋果獨家消息聞名的彭博記者古爾曼（Mark Gurman）隔著螢幕和《數位時代》聊起心得。
古爾曼回想2023年，蘋果罕見在WWDC端出全新硬體產品Vision Pro，跨入頭戴裝置新市場，以及2024年，搖起Apple Intelligence大旗，宣告新的軟體願景，「蘋果當時向大眾了承諾很多事，甚至秀出了手中最前瞻的技術，但1年後的結果，完全不如預期。」
Siri缺席，全場只被提及2次；Apple Intelligence只有「基本款」，比如搜尋、依照指令生成表情符號和emoji、通話即時翻譯等功能，蘋果今年不再帶領觀眾大膽暢想未來，大會發表的所有功能，幾乎會在今年底前上線，沒有1年以上的長期承諾，只有踏踏實實、確定能做好的產品。
蘋果的戰略其實是把AI拉回自己最熟悉的戰場：高實用性、生態系綁定、裝置端處理，同時承諾取用最少的數據保障隱私。敘事手法安全穩健，讓AI降為陪襯的配角，而非舞台的主角。
警訊1〉安全牌挫股價，定調AI只是產品「配角」
與全力衝刺AI的其他科技巨頭相比，蘋果顯得自成一格，然而，股價和市值的成績單顯示，市場對這種步調的耐心正在消磨。2025年截至6月底，蘋果股價累計下跌約18％，是「七巨頭」科技股中表現最差的成員；市值也接連被微軟、輝達超越，從多年霸占的全球第1一路滑落至第3，至截稿前，排名格局仍未見鬆動。
翻開財報可能會有點納悶，蘋果真的那麼糟嗎？2024財年營收仍高達3,832億美元、淨利潤達969億美元，毛利率甚至創新高，就連被唱衰「擠牙膏」的iPhone，整體出貨也有近2.3億支，年度市占第1。
現金流穩定、毛利漂亮，投資人卻不買單，摩根大通分析師查德吉（Samik Chatterjee）直言：「（蘋果）先把去年承諾的AI做出來再說。」2個字母，如千斤之重落在蘋果肩頭，很明顯華爾街已經押注，未來的主角是AI，而不是硬體，讓微軟憑雲端服務、生成式AI應用市值攀高；輝達也成為AI時代的「金礦石」，靠晶片衝上第1，相較之下，蘋果罕見拿不出漂亮的成績單。
「這次真的可能跟當年的Nokia一樣，是存亡危機等級。」天風國際分析師郭明錤接受《數位時代》採訪時，警告得格外直白。當年的蘋果，正是手握利劍叩門的挑戰者，如今城牆內的守軍卻換成了自己。
大家都很熟悉蘋果的「個性」，一向慢條斯理、姍姍來遲，iPhone不是第一支智慧型手機、iPad也不是首款平板，Apple Watch出現時Fitbit已風行多年，無線藍牙耳機是從一群新創公司開始發酵，AirPods在1年後才粉墨登場。
習慣等別人試錯、等技術成熟、等供應鏈準備好，最後以一個完美無缺的姿態殺入戰場，很少人會把「落後」的標籤貼在蘋果身上。
「蘋果這家公司，會用中長期角度去思考產品在生態系裡面的地位，還有他們對用戶和開發者的承諾。」郭明錤分享，蘋果所有新產品從發想到研發、與供應鏈驗證都需要2年以上，相比之下，很多被視為蘋果強勁對手的中國品牌，經常在供應鏈「打聽到蘋果新品消息」就在數月內推出產品搶先，但速度一快難免品質不佳，甚至很多產品賣幾十萬台不滿意就下市，這種免洗產品不是蘋果的風格。
警訊2〉慢工「出事了」！郭明錤：會輸掉定義未來的權力
以Apple Watch為例，這款產品初期曾被視為一場徹底的失敗，但蘋果願意花時間打磨，把Apple Watch從奢華配件轉變成健康管理中心的定位，銷量撐到第3年真正上軌道，如今從蘋果財報來看，Apple Watch和AirPods加總的營收就超過整家可口可樂公司。「其他公司搞不好半年賣不好就停案了，但是你看現在，即使把Apple Watch一款產品獨立出來，它也已經是非常好的1家公司了。」郭明錤說。
關起門來細熬慢燉的節奏，在過去幾乎百試百靈，但撰寫《蘋果進行式》的《紐約時報》記者米克爾（Tripp Mickle）認為，蘋果在硬體時代的優勢是封閉文化和部門之間的壁壘，而在AI這種需要快速跨部門協作的技術裡卻成了障礙。「庫克把蘋果變成了1台運轉極為高效的供應鏈機器，然而AI需要的是靈活性、實驗性和冒險。」
硬體和AI，兩者的節奏差異有多大？硬體產品的開發大多以年為單位，苦蹲10年的產品也不少見。根據美國專利局的資料，Vision Pro的專利構想最早竟可追溯到2007年，也就是說，這款2024年推出的產品，其實是和初代iPhone同期的「練習生」，直到今天才等到機會站上舞台。
硬體產品禁得起18年的等待，但根據美國智庫METR今年7月的研究指出，大型語言模型能力正以「每7個月翻倍」的速度進化，比半導體的「摩爾定律」還快上3.4倍。
這種驚人的速度差，讓人想起電影《星際效應》裡的米勒星球，在那裡，地表的1小時相當於地球的7年流逝，當主角遇上意外耽擱了幾小時才結束任務返回艦上，留守的夥伴已是白髮蒼蒼，和他們相隔23年歲月。
AI時代猶如整個科技圈集體進入了米勒星球：每一天、每個月，技術都在翻倍，一點點的遲緩皆可能換來一個世代的落後。「AI是先占據規模、先吃到數據的遊戲，你慢一步就沒辦法追了。」郭明錤強調，他認為蘋果在iPhone時代不會受到太大影響，真正會傷及根本的打擊發生在未來——AR眼鏡、機器人、智慧耳機，乃至健康穿戴設備，統統需要AI提供語意理解、推理和個人化決策能力。「如果沒有這些能力，單純是些很貴的塑膠和玻璃，不僅輸掉一代產品，更是輸掉定義未來的權力。」
警訊3〉啃老iPhone不行嗎？供應鏈、服務優勢也中槍
過去的產品，所謂的「智慧」可以藏在軟體和雲端裡慢慢革新，但新的時代，智慧就是產品本身。
AI是一個攸關未來的戰場，如今蘋果正面臨四面楚歌的局面，引以為傲的產品、供應鏈、服務，每一項優勢正在被時代與對手挑戰著。
首先是硬體銷售。iPhone仍以超過5成的營收占比撐起蘋果帝國，但TrendForce數據顯示，2025年第1季全球手機生產約2.89億支、年減僅3％，蘋果卻重挫40％，市占滑落至17％，遭三星反超，且在中國市場連續第7季下滑。iPhone 16e鋪貨期迅速結束，留下一片沉寂。中國消費者認為它「不在補貼範圍、定價過高」，美國則受關稅衝擊，為下半年銷售埋下不確定性。
其次是供應鏈與地緣政治。川普對中科技禁令加碼、加徵關稅，讓蘋果長年精密運轉的供應鏈成本升高、彈性降低，成了沉重的枷鎖。最後連服務業務也不再穩固。歐美監管要求蘋果開放App Store、放寬抽成，原本獲利穩定的金雞母開始搖晃。
「多年來，蘋果已經長成了一個龐然大物，它變得強大、難以攻破，而以外界的另一角度看，它也不再像挑戰者，更像微軟或IBM：比誰都大、用行銷奪取一切、對抗監管、把開發者當成供應商。讓人們失去了曾經對它的浪漫和愛。」從業以來一路觀察蘋果的變化，古爾曼如此形容。
蘋果變了嗎？挺過風暴的韌性是否還在蘋果的基因裡？ 1997年，它曾現金流只夠撐90天、股價跌破1美元，甚至傳出將被收購，卻在賈伯斯回歸後用iMac和iPod重新定義了消費電子；2007年，iPhone發表時被時任微軟CEO的鮑爾默（Steve Ballmer）譏諷「沒人會花500美元買1部沒有鍵盤的手機」，結果成為史上最賺錢的科技產品；2015年Apple Watch首發時被批為「功能混亂的奢侈配件」，曾被笑是「牙刷柄」的AirPods，如今年出貨量破了1億組。
「蘋果依然擁有規模、設計、供應鏈和用戶信任，這些絕對是誰也拿不走的。」米克爾強調，它手裡還有多年積累的好牌，也總能在最不被看好的時候證明自己。這一次，會上演巨頭被時代壓垮的老戲碼，還是讓世界看見，蘋果再次偉大的光景？
責任編輯：謝宗穎
