不會有人否認iPhone為蘋果打下了大片江山，但真正築起鐵壁的並不是硬體本身，而是隱藏在背後、年營收近千億美元、毛利率更達到70％以上的「服務」護城河——以App Store抽成為核心，外加廣告、AppleCare、iCloud、Apple Music等產品組合。
麥吉（Patrick McGee）在尚未於台灣上市的新書《蘋果在中國》（Apple In China）開宗明義寫道： 「平均來說，蘋果的『服務業務』毛利率超過70％，是硬體部門的2倍。在過去6年，該業務每年都以近20％的速度成長。而這些成績，在納入AI功能前就已經達成，意味著還有再度加速的可能。」 這段話定調了：在後iPhone時代，App Store是蘋果最值錢，也「看似無懈可擊」的金雞母。但到了2025年，這道護城河出現了缺口。
歐盟開第1槍，蘋果「有技巧」牽制
歐盟、美國司法部、日本、韓國、澳洲、印度、巴西等國家輪流發難，核心指控是蘋果以App Store規則鎖死競爭，並阻礙用戶轉換平台付款。
圍繞App Store的戰爭正全面打開，當各國接連出手，蘋果能否守住App Store這台現金機器，正成為檢驗蘋果底氣的試金石。
歐盟絕對是最強硬、最想要鑿開App Store的頭號選手。今年4月，歐盟委員會依《數位市場法案》（Digital Markets Act，DMA）對蘋果開出5億歐元（約新台幣172億元）的罰單，理由是蘋果禁止開發者把用戶帶去網頁或其他商店付款。這是《數位市場法》上路後開出的第1張天價罰單，也是蘋果服務帝國挨的最重一擊。
蘋果在6月馬上公布新政策，在歐盟境內如果導流至外部付款，最高抽成從傳統的30％腰斬到15％（多數開發者實際負擔10％）。但是蘋果一邊強調符合歐盟規範，另一面在7月初提出上訴，痛批這張罰單「史無前例且逾越法規授權」。
如果說「外部付款」傷的是蘋果的錢包，那「側載」攻的就是它平台的城門。過去蘋果生態系的用戶，只能從App Store下載App，DMA要求蘋果放行第三方App市集。
烏克蘭團隊MacPaw動作飛快，推出了Setapp Mobile，成為第1個通過蘋果審核、只在歐盟境內上架的替代市集；遊戲公司Epic Games也宣布，今年內在歐洲開張iOS版 Epic Games Store。
蘋果雖被迫開門，卻設下層層關卡，加上了一連串複雜的規則，包含每年每1部裝置，首次從第三方市集安裝App，必須繳交一次性0.5歐元的核心技術費用。以及表面看似降低抽成至5％，代價是失去搜尋、榜單與自動更新等功能，想要保住流量和體驗，開發者實際還是得回到近15％的抽成。
蘋果各種惹惱開發者、執法者的原因，終究還是錢。《紐約時報》引用摩根士丹利（Morgan Stanley）的估計，蘋果每年從美國的應用銷售中賺取110億美元，其中20億美元現在處於風險之中，且這僅是計算美國市場的狀況。
開發者分2派：務實談判 vs. 強硬開戰
在這場神仙打架中，開發者也有2種不同聲音。
玩美移動絕對是務實派的代表。該公司在App Store中有9支App，全平台下載量超過11億次，且付費訂閱用戶數近100萬，在2024財年帶來了3,660萬美元的營收，占全年總營收的6成以上。
對策略長暨執行副總經理陳品仁來說，最重要的是有多少毛利回到口袋裡，「只要蘋果讓步1％，等於多了1％的毛利，我們就有更多資源可以做事。」至於側載，他則搖頭，「除了某個第三方App市集市占率衝到10％，否則我們不會貿然投入。」過去在中國，玩美移動曾經一次要維護超過5個App市集，讓他深知分流的隱形成本。
另一方面，瑞士隱私工具公司Proton選擇直接開戰。6月30日，它加入集體訴訟，痛批蘋果的「蘋果稅」是武斷且人為的網路關稅。創辦人嚴育銓（Andy Yen）更在官網聲明中指控，蘋果對iOS軟體發布已達成壟斷，「通過提起這個案子，我們希望樹立一個重要的先例，讓自由的人決定網路的未來，而非壟斷者。」Proton承諾如果獲賠，將全數捐給民主與人權組織。他們要的不是賠錢，而是要拆掉「蘋果稅」。
務實派看重眼前可計算的降費紅利，願意留在官方市集，以更寬鬆的毛利做產品實驗；反抗派則視「蘋果稅」為結構性、道德性的不公，要求終結單一守門人。
因為這兩端同時存在，App Store的爭議才顯得複雜。儘管蘋果調降抽成暫時安撫多數開發者，卻無法消除道德層面的壟斷指控；側載的大門雖被打開，但若流量不足，也難讓更多「玩美移動」們搬家。接下來，監管、開發者與蘋果仍將圍繞費率、入口與生態規模拉鋸多回合，這場戰爭才會真正見分曉。
消費者只在乎：便宜或「更便宜」
如果你只是單純的消費者，可能並不想被捲進這場平台與開發者的戰爭，心裡最在意的是──既然蘋果抽成下調，買App或內購會不會變便宜？答案高機率是不會。
以迪士尼旗下的串流服務Disney＋和Hulu為例，2個平台在2024年底關閉App內付費，省下15％起跳的「蘋果稅」，然而月費不僅沒調降還逆勢上漲。原因也很簡單，因為抽成只是眾多成本的一環，內容授權、行銷與客服才是最大開銷。這一點放到其他App服務中亦然。
而對那些年營收不到100萬美元的小型App來說，現行就享有15％優惠費率，如果要自建付款系統，還得負擔金流手續費、資安責任與客服支出，最後通常選擇留在蘋果既有基礎設施，價格自然不會動。
結果就是消費者體感上的最大改變，往往只剩下「標價一致」。在App裡看到的價格，跟官網刷卡差不多，真正省下的，頂多是比較價格的時間，而非現金。
沒有任何法律能逼開發者把「省下來的佣金」讓利給消費者，正如同也沒有誰能逼蘋果完全拆除自家圍牆。App Store的牆雖然開了一角，但仍是蘋果重要的護城河，只是開始出現裂縫。
畢竟當開發者第一次談得下費率、消費者第一次看到跳轉付款的選項，蘋果的議價能力就被稀釋了一點。接下來的劇本剩下2種分支：蘋果憑藉AI、裝置＋雲端深度整合，再把護城河築得更穩固；或者各國監管步調趨於一致，讓30％的抽成一路下滑到甚至個位數。
能否守住「服務」這台現金機器，就看蘋果捨得放手多少，又能重新抓住多少。
責任編輯：謝宗穎
