致勝5力 稱霸網購「秒殺」戰場

2007.08.01 by
數位時代
微風廣場前日正當中,揮汗如雨排隊的人們,在店門打開的那一剎那,推擠著向前踩倒了其他人,障礙賽般地為了一個新台幣五百元的購物袋前進,其場面浩大...

微風廣場前日正當中,揮汗如雨排隊的人們,在店門打開的那一剎那,推擠著向前踩倒了其他人,障礙賽般地為了一個新台幣五百元的購物袋前進,其場面浩大吸引眾多媒體搶拍。但同樣激烈的搶購,每日安靜地在網路上發生卻不受人注意。
深夜守在電腦前等待大賣家將新貨上傳的網購族,能創造出一分鐘之內「秒殺」(編按:指一分鐘內解決對手或某項任務)上百件衣服的實力。按一次重新整理(reload),商品頁就銷售完畢,比起實體店面的搶購激烈有過之而無不及。
就是這樣的銷售力,讓網路上出現營業額上千萬甚至破億的人氣賣家。經媒體爭相報導後,網路錢淹腳目的形象植入人心。
但今年(二○○七)七月出爐的﹁上班族網路拍賣使用行為﹂大調查說出故事的反面,營業額高居不下的賣家只是極少數。大半的網路職業賣家一個月賺不到兩萬,其中七五.二%的人不建議其他人做網路生意。
顯然「長尾效應」(編按:只要通路夠大,非主流的商品「總銷量」,也能夠和主流的、需求量大的商品銷量抗衡)並非網路商業萬靈丹,專門提供網路創業諮詢的甦活創業顧問管理公司總經理張庭庭,奉勸空有滿腔熱血卻沒有規劃的人先停下腳步,她笑著說:「現在連賣蚵仔麵線都要有策略布局。」網路生意真的沒有你想得這麼簡單。
先想像從小攤販開始,有創新或者便宜的商品讓攤子足堪生存。存了一點錢之後,攤子變成專門店,老闆談談開店的心路歷程,把顧客當作朋友,關心客人的消費經驗。當店面變成人氣店家時,老闆的故事變成品牌故事,消費者經驗變成品牌印象,商品與服務是企業對消費者的品牌承諾。
網路創業從小店舖、專門店最後變成品牌店的階段,做生意真的不簡單。但人氣賣家其實都掌握了一個簡單的原則,用商品、故事、服務或者介面,打動顧客的心。

1 生存必備基本條件
   商品力

《長尾效應》一書中曾舉例,在亞馬遜網路書店中,98%的商品都曾賣出過一次,這似乎是古典經濟供需理論再現,所有的商品都有消費者。而網路生意就和實體店舖一樣,沒有好的產品就無法生存。
實體或網路上相同的是,具有競爭力的產品不外乎兩個條件:創新及價格。換言之,產品要嘛與眾不同,不然就得非常便宜。網路雖然給了便宜和新奇的商品更多亮相空間,同時也加諸更多考驗。
網路購物環境和實體最大的差異之一就是泯除了地域差距,資訊透明化讓比價成為消費者基本功。創新商品也得同時面對來自四面八方的競爭者與抄襲者。
雅虎奇摩拍賣上一位網拍賣家表示,大家都去五分埔批貨,貨源和進貨成本都差不多,競爭就是在那幾塊錢。有規模的賣家可以用較低的批發價格拿到商品,更可以將整批貨買斷造成商品差異化,剛起步的業者拿到的零售價格根本無法與之競爭。那麼小賣家怎麼辦?在產品變成商品的過程中,為自己說個好聽的故事,就能夠贏得消費者的心。

2 讓客戶掏錢買感動
   故事力

「6月7日海岸的有機田,開心地收割了,餵飽150天的日頭和海岸山脈古水源的米,吃起來有一種野性和舌底回甘的驚喜。」1.5公斤要價新台幣380元的米,配著這段話出售,這是網站「掌生穀粒」為米說的故事,米就這麼變成了農夫耕種的心意,牽動了消費者的心。
網路商店的特質亦在於此,消費者看不到商品也看不見賣商品的人,店家只能透過網頁與消費者互動,怎麼透過冷冰冰的網頁看到熱騰騰冒煙的水餃,看到遠在金山的天然肥皂,看到手工餅乾背後的那雙手?答案是:動員他們的想像力。
當你告訴消費者,這餅乾不是隨便的工廠餅乾,而是我小阿姨做的餅乾;布丁是老爸做給女兒的愛心,肥皂是超過40歲的中年男人,誠實對待自己內心的作品。
故事力為商品添加顏色,把賣家從網站上的ID變成活生生的人。但最傳奇的故事可能還不是由賣家來說,而是透過消費者傳述的小故事。這些小故事通常來自買賣雙方的交易經驗,好的交易經驗形成好的故事,好的故事變成商店的品牌印象,美好的購物經驗考驗店家的服務力。

**3 用貼心培養忠誠度
   服務力
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消費者被故事吸引進行第一次消費,但商家的服務才是培養客戶忠誠度與回購率的不二法門。網路購物的特質即在於交易過程十分複雜,決定購買雖然只需要一次點擊,但之後的付款、出貨、送貨、取貨、退換貨等金流、資訊流以及物流過程,買賣雙方經歷更為複雜的互動。每一個與消費者的接觸點,都是服務可著力的地方。
賣牛肉乾的年輕老闆在每個宅配團購箱中附上一包面紙,還在牛肉乾底下墊上吸油紙巾,讓顧客享用美食不必弄髒手。賣自創包包的設計師則是將包包的立體圖畫出來,什麼部份用什麼皮革、金屬、礦材,講得一清二楚,她不是要靠一張照片做生意,而是和顧客建立互信。
PChome Online行銷總監曾薰儀說:「(這些事)你不做,東西也可以賣出去,但做了,未來他會變成你的客戶。」怎麼樣做得比好再好一點,就是網路人氣商店成功的關鍵。事實上,由於網路購物依賴科技甚深,對賣家來說,顧客的消費軌跡反而有跡可循,你知道他什麼時候來、買過什麼商品、後來評價如何,時常回頭檢視顧客資料庫才能發掘顧客的隱性需求。

4 用外部資源打品牌
   行銷力

感人故事與貼心服務是網路人氣商店的重要加分項目,但從小本經營到規模化事業的階段,引進外部資源是一途,外部資源包括媒體報導、平台業者合作、名人背書等。
專攻女性消費者的網路購物平台PayEasy是其中佼佼者,PayEasy平台上獨賣頂著美容教主光環的牛爾愛美網、化妝大師Kevin的BeautyMaker化妝品、名模自創品牌美腿、美胸保養品。Kevin與牛爾塑造了破除品牌與價格迷思的專家形象,結合平價商品在網路美妝保養界銷售長紅。
餅乾先生則是一般賣家成功結合外部資源的例子,在雅虎奇摩拍賣平台上開店的餅乾先生整理開店以來創下的銷售紀錄(如10秒400張訂單)、網友的好評、BBS合購版上的討論紀錄以及家庭生活網路相簿,對媒體來說話題豐富,也數度成為媒體寵兒。

5 優質網頁成功代言 
   界面力

網路的奇妙之處就在於,它不僅是通路也是媒體,消費者透過網頁不僅在進行交易,也在和賣家溝通。身為賣家的「門面」,網頁呈現是網路創業最基本、卻最容易被忽略的地方。從網頁美術設計、結帳流程到商品攝影與文案撰寫,都是店家與消費者溝通的方式,也無一不在形成消費者對商店與商品的印象。
舉例來說,身為網路購物大宗的女性服飾,已經將商品拍攝與文案發展到淋漓盡致的地步,專門的網拍女模特兒更成為新興熱門打工職業。
此外,食品業與設計品業也都十分講究攝影與文案工夫。依蕾特布丁能拍出晶瑩剔透的果凍,Zakka雜貨網則在網頁開始,就展現出它們舒適寫意的設計眼光。好的網頁就是店家的代言人,就是店家的品牌印象,更是24小時不打烊的售貨員。 

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