奔跑吧!影音廣告
專題故事

掌握科技者,才能在影音世代完勝!在資訊碎片化的時代,如何才能快速吸引消費者注意?新一代的數位行銷武器,非影音廣告莫屬,從傳產到新創,各大品牌該如何善用影音的力量,出奇制勝?

1 5大圖表看新世代數位行銷利器:影音廣告

陳美如/製作
論起目前數位廣告趨勢,行動和影音絕對是兩大關鍵字,因此接下來行銷人該思考的是:如何在技術基礎上發揮創意?如何為消費者創造更多驚喜?以及,該如何制定數據的應用策略?《數位時代》專題深入訪談業界專家,為您提供五大視角!

每年初夏,法國坎城的空氣都飄散著「聰明」的味道。因為,這裡是坎城國際創意節(Canne Lions)舉辦地點,象徵著廣告界的最高榮譽,來自全球、別具特色的數萬件創意作品都匯集在此一較高下。然而,今年的坎城卻特別不一樣。剛接任法國廣告巨擘陽獅集團(Publicis)執行長的薩東(Arthur Sadoun)在活動中意外宣布,2018年,集團內所有公司將全面退出任何廣告節、展會或宣傳活動。而節省下來的經費,會用在搭建人工智慧平台Marcel,期望未來透過平台做出更好的創意。

數位影音廣告觀看量持續上升,傳統電視步步倒退。
陳美如/製作

這樣的轉變看似突然,但其實有跡可循。早在今年3月,陽獅就宣布將和微軟合作,打算透過微軟的雲端和數據分析平台強化數據服務。不久後,陽獅又收購了英國翻譯和創譯公司Translate Plus,未來可望和自家人工智慧平台整合。陽獅的動作當然自有其考量,但是回歸根本,這其實是一場創意與科技之間的拉扯。很明顯地,陽獅已經鎖定了自己的方向。

品牌主、廣告商轉型勢在必行

在過去,廣告界首重創意,誰能理解消費者的心思,創造出耳目一新的專案,就能稱霸天下。然而,隨著科技把整個世界攪得天翻地覆,遊戲規則也得重新制定了。現在,誰能掌握最新科技脈動,並且懂得如何趁勢而為,才有機會站上舞台中央。

論起目前數位廣告趨勢,行動和影音絕對是兩大關鍵字。根據Cisco預估,在2019年,全球手機流量將有七成來自影音。此外,資策會2016年調查也指出,台灣使用者每天平均花205分鐘滑手機,並有71%習慣在手機上觀看影音。

企業紛紛押寶數位影音廣告。
陳美如/製作

反應到廣告上,站在技術基礎上發揮創意的行動影音廣告,就成為品牌主心心念念的首要目標。於是,我們可以看到Netflix擁抱Snapchat的垂直影音廣告,為消費者創造更多互動驚喜;IKEA透過年輕族群流行的「ASMR」(Autonomous sensory meridian response,自發性知覺經絡反應)YouTube影音,提供另類的感官體驗;Johnnie Walker則運用VR 360技術,把消費者帶往另一個時空,把故事說得讓人身歷其境。

可惜的是,當國際品牌積極跨出疆界之時,這些創新嘗試在台灣還少之又少。一方面雖然是因為品牌主心態保守,不敢投注太多資源,但另一方面,廣告商的轉型也勢在必行。

以數據作為行銷策略基礎

因此回過頭來,在這樣的時代裡,廣告商該如何調整腳步,以回應品牌主的需求?

「因應網路的出現,廣告在20年前誕生了。但將來的廣告應該要提供更有價值的服務。我認為,可以站在消費者角度思考、把消費者放在最前面的廣告,才是未來的成功方程式。」前AOL主席、現任Oath執行長提姆.阿姆斯壯(Tim Armstrong)說。

提升品牌知名度是行動影音廣告最大優勢。
陳美如/製作

前雅虎奇摩董事總經理,同時也是艾得基思(adGeek)、點石創新(intowow)創辦人陳建銘則直言:「數位廣告是網路/科技和廣告創意的結合。如果你沒有辦法掌握和運用技術,只是單純從廣告這塊切入,你會愈來愈吃力。」

陳建銘觀察,近幾年來,已經有愈來愈多「不是廣告業出身」的公司跨到數位行銷產業,比方說Adobe、甲骨文(Oracle)、Salesforce和SAP,甚至是勤業眾信(Deloitte)都陸續加入戰局。「這些公司為品牌主帶來的價值就是,他們利用技術,協助品牌主管理行銷策略。也就是說,他們走得比『廣告』更深、更上游,已經進入到『以數據為基礎的策略運用』了。」

快消、零售和電信產業最愛行動影音廣告。
陳美如/製作

他指出,這些非傳統廣告背景的公司在做的事情很不一樣。他們思考的是如何將CRM會員系統、銷貨紀錄等商業數據結合行銷自動化工具來執行,接著,才是透過「廣告」這種模式呈現出來。「如果你只看廣告這一塊,你會覺得他們好像都越過線了。但是你如果從品牌主的角度思考,其實這就是大型品牌主的未來。」他說:「當大家談了那麼多大數據、人工智慧,如果沒辦法落實到品牌客戶本身的運作裡面,那些都只是花俏的工具而已。」

如何抓住消費者眼球是影音廣告最大挑戰。
陳美如/製作

在快速變動的時代裡,不論品牌主或廣告商,其實同樣戒慎恐懼,想要盡快走出迷霧、找到出口。而在這場沒有正解、沒有終點的考試中,或許,不要停下腳步,才是唯一的答案。

影音廣告五大勝出視角


試想,當大量資訊透過網路蜂擁而來,什麼訊息能快速占據消費者眼球?答案是−−具備視覺、聽覺,甚至是互動效果的影音廣告。影音廣告並非新鮮事,早在過去,當大眾還仰賴電視做為主要傳播媒介時,各大品牌就透過電視廣告,將品牌訊息傳遞給消費者。然而,進入網路/行動時代之後,影音廣告的價值又更被彰顯了。

在這場新的影音行銷戰裡,就連社交霸主Facebook執行長馬克.佐克伯(Mark Zuckerberg)都明言,影音將會是下一波成長動能。那麼,品牌主該如何找到屬於自己的關鍵決勝點?在電視、電腦和手機之間,怎樣才能找到最佳搭配法則,進而接觸到更多消費者?如何結合數據和創意,打造出大膽創新的影音廣告?在接下來的五篇文章中,我們走訪業界要角,從五種不同的角度,歸納出五項重要提醒。

陳美如/製作

2 什麼才是有效的影音廣告?Google:觀看次數與長度不該是KPI

蔡仁譯/攝影
如果可以用6秒講完一個故事,為什麼要用30秒呢?Google台灣業務副總經理葉揚認為,當影音內容和廣告都轉移到數位,品牌主的思維與戰略也必須重新擬訂。

「很少人知道,樹懶的頭可以轉超過180度,看見後面。就像很少人知道,同級車裡,只有COLT PLUS有倒車顯影,不用轉頭就能看見後面。」三菱汽車今年6月推出新款轎旅車NEW COLT PLUS,同時也在YouTube推出一系列創意影音廣告,罕見地將樹懶、倉鼠、火雞等可愛小動物和汽車連結在一起。長度不到40秒的影片,卻創造出點閱佳績。怎麼辦到的?答案就在影音廣告的特有強項:數據洞察。

「原來喜歡三菱的這群男生,也很喜歡看Discovery跟國家地理頻道的動物,動物會吸引他們,這是我們從YouTube的數據裡發現的。所以,三菱決定用非常短的時間,來談談他們的小空間跟動物的連結。以前三菱絕對想不到,這種小兵可以立大功!」Google台灣業務副總經理葉揚爽朗笑說。

觀看次數和廣告長短並非關鍵

根據YouTube今年6月發布的數據,每月,全球平均有15億使用者登入YouTube觀賞影片,而每位使用者平均每天花費一小時在行動裝置觀賞影片。在網路影音盛行的時代,影音廣告該有的樣貌和衡量方式自然也會和過去不同。但據葉揚觀察,目前品牌主仍有兩大盲點有待釐清。

Google台灣業務副總經理葉揚。
蔡仁譯/攝影

「首先『影音』跟『影音廣告』是不同的。」葉揚指出,衡量影音的關鍵是「觀看次數」,而衡量影音廣告時,更重要的則是「可視度」。「今天如果我是YouTuber蔡阿嘎,我會很在乎觀看次數。可是品牌主要重視的是更前一步。也就是說,討論『看幾次』之前,要知道你的廣告『有沒有被看到』。」她說:「如果看三次就有效,為什麼要追求看五次?次數不應該是影音廣告的KPI(關鍵績效指標)。」

品牌主更應該重視的是可視度。如果看三次就有效,為什麼要追求看五次?次數不應該是影音廣告的KPI。
Google台灣業務副總經理葉揚

廣告主應放棄360度行銷思維

另外,時間長短也不必盲目追求。葉揚表示,消費者之所以不看30秒廣告,其實有很多種原因,有些人是看過了,還有一些人是連30秒的耐性也沒有。因此,不看廣告,並不代表他們不是目標族群,反而是品牌主必須用更有效率的方式,讓消費者用零碎時間看廣告。例如Google的「影片前串場廣告」(Bumper Ads),就是鼓勵品牌主用6秒傳遞簡短有力的訊息。「像是買一送一的廣告,其實6秒就講得完,第二件半價也是6秒講得完,不用花30秒,而且6秒比較便宜啊!」

除此之外,葉揚認為,品牌主也不需要固守過去的360度行銷思維,而是應該採取策略性搭配。「有些格式就是適合電視加上YouTube,有些就是Facebook加上YouTube,有些就是適合電視加上Facebook。可是你真的不能要求一個東西在所有平台上都有效!」

她進一步指出,不同平台其實並沒有誰取代誰的疑慮,因為大家都在共生共榮的環境中。行動裝置的普及,反而是增加了消費者和廣告接觸的機會。她舉例,現在的消費者也許是先在Facebook上看到短版廣告,再被引導到YouTube觀看更長的廣告,平台之間的轉換很自然。「所以消費者看廣告的時間是變多的!」

1小時
全球每月平均有15億使用者登入YouTube觀賞影片,使用者平均每天花費一小時在行動裝置觀賞影片。去年推出「影片前串場廣告」(Bumper Ads),鼓勵品牌主用6秒廣告傳遞訊息。

3 如何達到高觸及率?Facebook:擁抱影音黃金法則,消費者就會愛上你!

數位時代資料照片
影音浪潮襲來,品牌主應該如何運用消費者的觀影習慣,順勢站上浪頭?Facebook大中華區行業總經理余怡慧的答案是「Facebook+TV」。

如果要為今年的科技趨勢下一個關鍵字,「影音」絕對會在候選名單內。而論起推動這波浪潮的重要角色,擁有20億全球用戶的社群帝國Facebook功不可沒。如同先前傳聞,Facebook今年8月初在美國推出Facebook Watch功能,將影音整合到平台內。除了透過原創內容留住更多用戶,其中最引人遐想的,就是增加了更多影音廣告空間。執行長馬克.佐克伯(Mark Zuckerberg)更明確指出:「影音是Facebook下一波成長驅動力!」

為何押寶影音?「現在的網路訊息量太大了!所以第一個重要的是,你怎樣快速抓住消費者的眼球,另外,你分享出去的訊息要能夠產生價值。影音會興起,就是因為這樣。」Facebook大中華區行業總經理余怡慧接受《數位時代》越洋採訪時解釋:「影音有動態、聲音和效果,可長可短,可以是fancy(花俏)、immersive(沉浸式)的,所以訊息價值更高。」

Facebook大中華區行業總經理余怡慧。
Facebook

更重要的是,好的影音內容不只能吸引消費者,還能促使他們產生進一步消費行動。她引用資策會〈台灣智慧城市行動寬頻應用服務指標〉調查指出,有七成民眾曾經因為網路廣告而購物。「影音廣告不只是在做品牌,對於電商轉換來說,也是非常重要的一塊。」她強調。

影音黃金法則:70、20、10

「我們要提醒品牌主的就是:怎麼樣在最短的時間內,可以和消費者產生連結,讓他們對你感興趣。」余怡慧說。

因此,Facebook提出了「70、20、10」的黃金法則供品牌主思考。她指出,現在消費者有70%觀看行為發生在行進間(on the go),例如搭捷運或旅行途中。「大家會希望能更快抓到自己要的訊息。也就是說,當他看到自認不相關的訊息,也不會注意看。」另外,20%的觀看行為則是能進一步停留查看,並且產生互動。最後10%的觀看行為才是真的有時間坐下來,好好看一支影片。「所以如果想要讓效益極大化,我們應該要在最短時間內吸引消費者,把品牌訊息傳達出去。」

例如蘭蔻台灣(Lancôme Taiwan)就曾運用影音廣告,針對旗下保養品推出三個月的行銷活動。余怡慧指出,蘭蔻邀請不同世代的好萊塢女星在廣告中現身說法,告訴消費者如何透過蘭蔻產品保持肌膚狀態。接著再利用Facebook的多圖輪播廣告、自訂廣告受眾、類似廣告受眾、觸及率和頻率購買等不同方式,最後觸及了74%的目標受眾。「我們也和電視廣告做了後測比較分析,Facebook觸及的投資效率是電視廣告的4.4倍。」

余怡慧表示,在台灣,Facebook已經擁有高過電視總收視人口的觸及率,「但是不管在台灣還是全球,電視還是一個生活中少不了的重要媒介。」不過,有87%民眾習慣在看電視的同時,一邊使用手機,而且台灣民眾平均每天都會花1.5小時在行動裝置上觀看影片。「所以我們覺得,最好的媒體搭配就是『Facebook+TV』。」她指出,Facebook不但可以觸及到電視接觸不到的人,還可以打造「24小時不間斷」的廣告曝光效果,進一步提高消費者的記憶度和購買意願。「如果廣告可以策略一致,把它投放在不同平台,廣告印象度就可以高達95%!」

電視還是生活中少不了的媒介,我們認為最好的媒體搭配是Facebook+TV。
Facebook大中華區行業總經理余怡慧

Tips


1. 消費者有70%觀看行為發生在行進間,因此要在最短時間內吸引他們的目光。
2. 品牌主要把消費者當朋友,用網友習慣分享和欣賞內容的方式來說自己的故事。
3. 影音廣告不是把電視廣告放上網路而已,360度、全螢幕互動廣告和直播都能增加豐富度。

採訪.撰文/顏理謙 照片提供/Facebook 截圖/Lancôme

1,700萬
全球用戶突破20億,台灣月活躍用戶達1,700萬人,旗下影音分享平台Instagram全球用戶數也超過7億。今年8月在美國推出Facebook Watch功能,強化原創影音內容。

4 影音廣告成效如何衡量?雅虎奇摩:提高品牌知名度和偏好度才是重點

吳晴中/攝影
影音或許是最有魅力的一種溝通方式,但是,它的成效應該如何衡量呢?Oath台灣媒體策略企劃部資深經理王馨敏認為,能否帶動 產品銷售量不該是指標。

過去一整年,不只Netflix、愛奇藝等國際串流影音服務業者來台,各種直播平台如雨後春筍般興起,剛納入Oath旗下的雅虎奇摩也把影音內容整合到Yahoo TV,推出各式各樣的生活娛樂、財經新聞和體育直播節目,截至今年中,已累積近2億觀看次數 。

「對品牌主來說,相較於圖文或聲音,影音一直是最有魅力的溝通方式,對使用者來說,接受起來也最輕鬆。去年,大家都準備得差不多了,我覺得今年應該是開始廝殺的一年!」Oath台灣媒體策略企劃部資深經理王馨敏指出,經過去年整隊就位,今年,各家影音業者將開始反思自己的營收和獲利模式,並推出各種解決方案給廣告客戶。

而王馨敏口中的「解決方案」,正是雅虎奇摩大力嘗試的方向。現階段,雅虎奇摩提供的影音解決方案,除了有助提升品牌知名度的進廣告(Pre-roll AD)、原生影音廣告(Native Video)等等,還有強調深度溝通的內容置入(Content Placement)和品牌影音(Branded Video)。「過去我們談影音廣告,可能就是像在傳統電視上可以看到的廣告影片。但是『影音行銷』不只是那麼單純的廣告影片而已。」她強調。

Oath台灣媒體策略企劃部資深經理王馨敏。 去年8月推出Yahoo TV,今年正式歸在Oath旗下,未來在廣告技術和自動化購買上會有更多合作和嘗試。
吳晴中/攝影

在這六項解決方案中,由於Yahoo TV擁有大量自製影音直播,因此,在內容置入上的合作空間也最大。例如:品牌主可以請代言明星上《佼心食堂》節目,或是《Melody瘋時尚》曾經和蘭蔻、克蘭詩、Dr. Wu等美妝保養產品合作。而雅虎奇摩近期最引以為傲的成績,就是Yahoo TV自製星座直播節目《唐綺陽談星室》與麥當勞McCafé的合作案例。

McCafé提升品牌知名度10%

王馨敏指出,透過數據分析,麥當勞發現都會女性消費者對星座議題非常感興趣,於是決定和《唐綺陽談星室》合作,企圖透過節目傳遞出溫暖、休閒和五星級咖啡的品牌精神。

雙方從節目一開播,就進行了長達八集的深度合作,不只在節目景片和道具下工夫,甚至還找了現役麥當勞咖啡師到現場煮咖啡。「因為唐綺陽很喜歡一邊直播一邊吃東西,所以我們在節目裡安排了『每周一甜點』的單元。唐綺陽還會跟咖啡師互動,比方說『今天吃的是抹茶口味的甜點,你有沒有建議我搭配什麼樣的咖啡?』」此外,節目播出時,小編也會同步在聊天室跟網友聊天互動,以不突兀的方式適度提及品牌訊息,並串起主持人、網友和聊天室的三方現場。王馨敏表示,八集節目播畢後,除了McCafé品牌知名度提升10%,連帶咖啡銷量也提高41%,而網友留言互動率也是一般直播時的兩倍高。

不過,她特別指出,銷量提升只是意外的附加價值。「坦白說,我們在做影音的時候,通常不會跟客戶說這一波是讓你做銷售。如果我今天想要達到『銷售嚇嚇叫』這件事,也許我就在一家通路做促銷,不見得需要用到這麼花錢的工具。」她強調,品牌主在選擇影音解決方案時,必須回歸行銷目的,不應該對銷售成績有所預設,因為影音廣告的重點是在於幫助品牌提升知名度、偏好度,並且做到產品深度教育。

Tips


1. 品牌主要開始習慣把重心從電視轉移到網路影音,多方嘗試各種解決方案。
2. 品牌主必須以網路廣告的內容環境來思考,而不是只把電視廣告拿來網路播放。
3. 選擇影音解決方案時,要回歸目的,思考行銷目標是提升知名度還是深度溝通。

5 獵豹移動:現在是垂直影音廣告最好的年代

吳晴中/攝影
當電視不再是人們視覺停留的唯一選擇,品牌主該怎麼把危機變轉機?獵豹移動全球銷售總經理陳維邦認為,垂直影音廣告會是好的解答之一。

「你上一次打開家裡電視,是什麼時候?」如果向年輕族群拋出這個問題,恐怕很多人答不出來。因為現在,他們的家裡很可能根本沒有電視這個角色存在。不過,如果問問他們上一次拿起手機是什麼時候?答案應該就非常簡單了。獵豹移動旗下擁有Live.me、PhotoGrid、Clean Master等App,全球累積超過6億月活躍用戶,其中67%是30歲以下族群,透過日常數據分析觀察,對於年輕世代的廣告觀看行為有很深的理解。

「對任何一個品牌主來講,這是好事也是壞事。」獵豹移動全球銷售總經理陳維邦認為,大環境的變遷雖然帶來挑戰,但也帶來機會。他指出,以往品牌主想要接觸消費者,一定得砸錢下電視廣告,因為沒有其他選擇,「可是現在有非常多的接觸點。」此外,行動時代的消費者也更分眾了。「以前你是用不同的電視頻道來分,但現在,不同的App背後代表的是不同的用戶屬性。甚至在同一個App,也會因為個性化推薦,讓每個消費者可以看到不同的商品推薦。」他表示,透過大量數據和技術分析輔助,品牌主已經可以做到比以前更細緻的廣告投放決策。

獵豹移動全球銷售總經理陳維邦。
吳晴中/攝影

因此在影音廣告上,陳維邦預測,未來手機投放的占比將會更高,廣告秒數也會變得更短,提高消費者看完整支廣告的機會,還會有愈來愈多的品牌主願意嘗試透過一系列的短秒數廣告,傳遞一致的訊息。當然,符合手機使用習慣的垂直影音廣告也值得期待。

期待原生、有創意的垂直影音廣告

以全球市場來說,Snapchat、Facebook、Instagram早已在垂直影音廣告領域布局,在台灣,OneAD、Vpon等業者也紛紛搶進插旗。而繼去年底在印度推出後,今年4月,獵豹移動也在台灣正式發表服務。

陳維邦表示,由於印度切入較早,市場接受度較台灣來得高,品牌客戶橫跨娛樂、汽車、快消、電信、金融、網路業,顯示各行各業都注意到這股風潮。但受限於頻寬、手機機型等因素,在印度,多半選用動態圖檔替代,真正的「影音」廣告占比並不多。而台灣網路基礎建設好,相對來說,更具備發展影音廣告的條件。

本土電影發行公司CatchPlay近期宣傳《模犯生》、《俠盜聯盟》和《殺手保鑣》這幾部電影時,就積極擁抱這項新嘗試。例如在手機解鎖場景裡,將原本的解鎖按鈕換成演員頭像或是片中經典台詞,不僅為使用者創造驚喜感,更因為在解鎖過程中,使用者一定得盯著手機螢幕,所以可以確保廣告真的被看到了。一般來說,電影類型影音的點擊率都可以超過2.5%。

整體來說,以娛樂產業和快消品產業對垂直影音廣告的接受度最高。陳維邦指出,「對娛樂行業,特別是電影業來說,垂直影音廣告非常符合他們的訴求。快消品也很能理解,因為原本電視上打最多的就是快消品。」不過,由於大多數品牌主還依循著過去的習慣,很少會在一開始拍攝廣告時,就直接以垂直格式來思考。因此現階段,台灣絕大部分的垂直影音廣告都還不是原生,而各家業者則是各憑本事,幫品牌客戶再加工。「未來,我們希望會有原生的、更有創意的垂直影音廣告出現!」

不同App就是代表不同的用戶屬性。甚至在同一個App裡,也會因為個性化推薦,讓每個消費者可以看到不同的商品推薦。
獵豹移動全球銷售總經理陳維邦

Tips


1. 行動時代,品牌主和消費者的接觸點變多。妥善運用數據和技術,能做到更好的投放決策。
2. 垂直影音廣告符合現在消費者的使用行為,若結合各種手機使用場景,可以玩出更多創意。
3. 原生垂直影音廣告的效果更好。品牌主一開始拍攝廣告時,最好就以垂直格式來思考構圖。

67%
全球累積超過6億月活躍用戶,旗下App用戶有67%為30歲以下的千禧世代。今年4月在台推出垂直影音廣告。

6 OneAD:多元化影音策略組合,締造高覆蓋率贏家

吳晴中/攝影
近一年來,品牌主對於影音廣告的理解已經有了巨大轉變,而且無論在質或量上都有所成長。果實夥伴執行長李素真認為,品牌主需要建立多元嘗試的思維。

隨著消費者行為與偏好的轉變,影音廣告在近年躍升為最受矚目的數位行銷工具之一。不過,早在七年前,台灣本土業者OneAD果實夥伴就看到影音廣告的潛力,專注投入生態系搭建。「當時台灣甚至沒有影音廣告這個產業!」執行長李素真笑說。

據她觀察,過去一年來,台灣市場的確出現明顯變化,特別是來自中小型業者的陌生諮詢量變得很多。相較於過往必須主動去接觸客戶,情況已經大不相同。這不僅顯示品牌客戶意識到影音廣告的重要性,也代表影音廣告的操作複雜度較高,更需要專業建議。

質和量都產生變化

「量在改變,質也在改變。」李素真指出,「量」指的是品牌客戶投入影音廣告的預算提高,投入的品牌數也增加了。以OneAD前十大客戶來說,過去一年在影音廣告投入的預算就成長了213%。

OneAD果實夥伴執行長李素真(左),總經理葉毓輝(右)。
吳晴中/攝影

不過,對業界來說更具指標意義的是,影音廣告的「質」也在改變。她表示,以前品牌主想到數位影音廣告時,思考的多半是成效轉換,在乎的是廣告可以導多少客戶到官網、哪一次的行銷活動效果比較好。但是這一年來,她認為品牌已經將影音廣告當成「品牌傳播的主角」,將重點放在品牌策略、媒體策略和更多元化的排列組合。

李素真進一步解釋,採購電視廣告參考的數值是尼爾森的總收視點數(Gross Rating Points,GRP),而GRP背後代表的意義就是「有多少人看到我的電視廣告」。現在,同樣的概念也被沿用到影音廣告。「今天我做一個品牌形象的影音廣告,我並不會預期消費者馬上就會去買產品,而是透過廣告創造了品牌知名度、好感度和購買意圖。」因此,品牌主投放影音廣告時也需要思考「這支廣告可以幫我買到多少受眾、有沒有幫我創造更多喜好度和購買意圖?」

而OneAD近期兩個品牌廣告案例就很值得參考。例如全球人壽在今年重新打造品牌形象,推出全新企業形象廣告,並邀女星楊謹華主演。李素真指出,全球人壽的策略是整合電視和影音廣告,互相補強。首先是在記者會當天上午十點,就透過OneAD釋出短版預告暖身,當天晚上九點,再運用電視和OneAD同步播出。「以前如果要做同步大聲量的露出,除了電視,我們會選擇四大報頭版。這次的策略則是電視加上十個新聞網站,一個月內就達到高覆蓋率。」

影音廣告的質和量都在改變,越來越多品牌已經將影音廣告當成品牌傳播的主角了。

相較於全球人壽,威滅防蚊噴霧則是採取另一種作法。他們不打電視、不打報紙,從一開始就決定只用影音廣告來傳播,針對家長、情侶和上班族女性等不一樣的受眾,製作出不同情境的廣告素材。透過這樣有計畫、有結構的廣告投放方式,三個多星期之內,就達到814萬次的觀看數字。以同樣的效果來說,相較於投放在電視上,影音廣告的預算更能有效運用。

不過,李素真也坦言,雖然已經有愈來愈多台灣品牌主了解影音廣告的重要性,但是在操作策略上,還可以有更多元的嘗試。「很多品牌雖然想擁抱影音廣告,卻不知道該怎麼做。所以他們就會直覺認為,影音廣告就是用YouTube,這樣最簡單。」她認為,透過更豐富的策略組合,其實可以達到更好效果。「就像你在電視上投廣告,也不會只投單一電視台啊!」

Tips


1. 投放影音廣告時需要思考的是能夠接觸到多少受眾、是否創造更多喜好度和購買意圖。
2. 透過影音廣告投放,品牌可以在有限預算內精準投放,達到與電視廣告差不多的效果。
3. 品牌主可以多方嘗試更豐富的廣告策略,結合不同平台的強項,做到更好功效。

1,671億投放廣告量
OneAD成立近七年來,已和台灣500大品牌主合作,累積超過3千個廣告活動和1,671億投放廣告量。今年推出OneBrandMaster品牌廣告戰情室,提供品牌主策略和廣告投放建議。