最近蝦皮拍賣對台灣電商大老PChome造成空前的壓力，促使電商老大哥詹宏志發表公開信進行信心喊話。大家面對台灣電子商務界的腥風血雨，眾說紛紜，有人說是PChome使用者經驗不佳因此無法面對蝦皮與淘寶等電商平台的競爭。此時，焦點也不免得回到一年多前台灣科技圈喊出的「南向政策、跨境電商」，以及PChome在東南亞的布局。
其實，台灣電子商務整體的頹勢有長期脈絡可循，現在再尋找升級機會，並沒有想像中的那麼容易。
電子商務之戰
以東南亞為焦點的新南向政策，台灣絕對不是第一個。若討論電商，亞馬遜和阿里巴巴早已積極布局，這不是新鮮事。那為什麼台灣電商玩家現在要討論南向？
除了東南亞還有發展潛力的市場外，就是台灣人高人一等的心態。我們不敢肖想到歐美日韓攻城掠地，但認為可以去相對落後的市場撈一筆，故此西進、故此南向。
可惜的是，這次電商之戰的釘子是碰定了。
盲人摸象
這年頭，還在討論PChome成敗是商品數量還是使用者經驗，顯示台灣人還有許多沒有意識到「事態嚴重」。我們對外國競爭力的挑戰，對威脅仍盲人摸象。
我們還在思考個別的服務、功能，還在思考數量大小，沒看到對手如何營造自己的生態圈，從上到下一條龍式整合。如今的情勢就好像要一個裝甲旅單挑美軍陸海空三軍，我們輸的何只是數量？更是整個指揮體系、後勤體系和聯合作戰的能力。
首先，先聊聊電商龍頭一哥亞馬遜，再聊二哥阿里巴巴。
亞馬遜創立於1994年，當時只是個衰小線上書店。90年代的網路，開色情網站賺錢還說得過去，在網路上賣書真的是頭殼壞去，但貝佐斯就是那麼天兵。達康泡沫化後，亞馬遜存活了下來，而當時仍在虧損，稱霸網路業的是Google。
照理來說，Google、Yahoo等比亞馬遜更深入網路服務的科技巨擘，應該比亞馬遜更容易殺入線上購物、數位內容與線上訂餐等服務，怎麼過了十幾年後，都敗在亞馬遜手裡？
脈絡不難尋。
2000年前後，亞馬遜開始併購新創公司，發展一些看似莫名其妙的子公司。若不仔細觀察，還真的搞不懂貝佐斯到底在想些甚麼。
1998年，亞馬遜併購電影資料庫公司IMDB。
1999年，亞馬遜併購網路流量分析和排名公司Alexa。
2004年，亞馬遜設立搜尋引擎子公司A9，如果不是科技業人士，恐怕連聽都沒聽過。
2009年，亞馬遜併購行動支付系統商GoPago。
2012年，亞馬遜併購自動化倉儲機器人系統商Kiva Systems。
2017年，亞馬遜併購有機連鎖超市Wholefoods。
這些併購案和子公司還只是冰山一角。現在看來，這些併購案還有道理，但如果回到當年，你會覺得莫名其妙，一家電子商務公司幹麼沒事去買電影資料庫？買流量分析公司？又買行動支付系統？
但是現在來看，這一切都是亞馬遜在籌備銀彈。
亞馬遜到2011年才開始營運影音串流平台，但是其掌握全世界最完整的電影資料庫，因此可以提供X-Ray服務，只要按下暫停，馬上看到即時演員、背景音樂與劇情大綱等資料，這是競爭對手Netflix沒有的功能；而Alexa子公司的流量分析和排名技術成了亞馬遜廣告平台的骨幹；Kiva Systems的倉儲機器人系統使亞馬遜將倉庫大幅自動化，並且與亞馬遜資訊流結合；如今買下Wholefoods，亞馬遜不但有線上平台、線上金流，連行動支付平台都有了，未來可以做其他競爭對手（不管是超市還是線上平台）難以達成的線上線下整合。
綜觀亞馬遜的布局，是以十年、二十年為大計。配合亞馬遜建立起的Prime生態圈，每增加新的服務，使用者消費金額就會上升，也為其生態圈的會員製造更多的誘因。
資訊流、金流、物流
電子商務，甚至所有科技公司，最後競爭力來自於資訊流、金流和物流這「三流」的掌控。
亞馬遜起家不久後，便利用機器學習研究如何推薦商品提高銷售量，可謂科技業資訊流運用的重量級玩家之一。
論金流，以線上購物平台起家的亞馬遜，對於線上金流並不陌生。
亞馬遜最終的成功關鍵，就是掌握物流，奠定了讓其他電子商務和實體通路商聞風喪膽的競爭優勢。（附註：由此看下去，亞馬遜接著極有可能會併購、整合自動化無人貨運完全掌握物流，這也是為什麼亞馬遜對無人機送貨感興趣）
論電商，亞馬遜已經做到對消費者是個服務，對賣家是個通吃「ＡＰＩ」的境界。賣家通過審核後，亞馬遜可以從行銷、上架、倉儲到出貨通通都幫你搞定。
這也是為什麼Google每次想切入電商都徹底被打敗，因為Google完全沒有整合「三流」的能力。
那阿里巴巴呢？
不用講太多，阿里巴巴早把亞馬遜的這套學過去了。台灣電商面對的淘寶網，只是阿里巴巴集團的哨兵而已。
以為刀槍不入，拿耙子打機槍
看到這邊，我們還認為台灣電商的弱點只是產品數量、只是使用者經驗嗎？
我們眼裡的電商，在競爭對手眼裡只不過是個「上架＋訂單」平台罷了。我們面對的對手，亞馬遜、阿里巴巴建立起的生態圈，是戰備精良、指揮系統成熟、聯合作戰配合無縫的強大軍團。
因為「三流」徹底整合，流通路成本比我們低，附加價值比我們高，介面做得比我們好，從業阻力比我們小，周全的戰略布局長達十年以上。
即使走入東南亞，亞馬遜、阿里巴巴的「三流」整合都有完整的SOP，只要當地法規通過，其長驅直入的速度我們難以想像。現在的台灣電商想要在東南亞迎擊亞馬遜、阿里巴巴，無疑以卵擊石。
那台灣電商還有機會嗎？
機會，當然有！但前提是要平衡戰備、拉近與對手的距離。我們的對手在機器學習、資料探勘上投資很多；我們的對手將出貨、客服的資訊流整合與自動化；我們的對手的線上和實體通路的數位金流整合得天衣無縫；我們的對手把賣家最大的倉儲、運輸從業成本通通降到最低。
這些都還只是跨境電商的錄取資格，因為我們的對手，已經在想下個二十年了。
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