寫在雙11後:台灣電商還有機會嗎?

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我們還認為台灣電商的弱點只是產品數量、只是使用者經驗嗎?

最近蝦皮拍賣對台灣電商大老PChome造成空前的壓力,促使電商老大哥詹宏志發表公開信進行信心喊話。大家面對台灣電子商務界的腥風血雨,眾說紛紜,有人說是PChome使用者經驗不佳因此無法面對蝦皮與淘寶等電商平台的競爭。此時,焦點也不免得回到一年多前台灣科技圈喊出的「南向政策、跨境電商」,以及PChome在東南亞的布局

其實,台灣電子商務整體的頹勢有長期脈絡可循,現在再尋找升級機會,並沒有想像中的那麼容易。

電子商務之戰

以東南亞為焦點的新南向政策,台灣絕對不是第一個。若討論電商,亞馬遜和阿里巴巴早已積極布局,這不是新鮮事。那為什麼台灣電商玩家現在要討論南向?

除了東南亞還有發展潛力的市場外,就是台灣人高人一等的心態。我們不敢肖想到歐美日韓攻城掠地,但認為可以去相對落後的市場撈一筆,故此西進、故此南向。

可惜的是,這次電商之戰的釘子是碰定了。

盲人摸象

這年頭,還在討論PChome成敗是商品數量還是使用者經驗,顯示台灣人還有許多沒有意識到「事態嚴重」。我們對外國競爭力的挑戰,對威脅仍盲人摸象。

我們還在思考個別的服務、功能,還在思考數量大小,沒看到對手如何營造自己的生態圈,從上到下一條龍式整合。如今的情勢就好像要一個裝甲旅單挑美軍陸海空三軍,我們輸的何只是數量?更是整個指揮體系、後勤體系和聯合作戰的能力。

首先,先聊聊電商龍頭一哥亞馬遜,再聊二哥阿里巴巴。

亞馬遜創立於1994年,當時只是個衰小線上書店。90年代的網路,開色情網站賺錢還說得過去,在網路上賣書真的是頭殼壞去,但貝佐斯就是那麼天兵。達康泡沫化後,亞馬遜存活了下來,而當時仍在虧損,稱霸網路業的是Google。

照理來說,Google、Yahoo等比亞馬遜更深入網路服務的科技巨擘,應該比亞馬遜更容易殺入線上購物、數位內容與線上訂餐等服務,怎麼過了十幾年後,都敗在亞馬遜手裡?

脈絡不難尋。

2000年前後,亞馬遜開始併購新創公司,發展一些看似莫名其妙的子公司。若不仔細觀察,還真的搞不懂貝佐斯到底在想些甚麼。

1998年,亞馬遜併購電影資料庫公司IMDB。

1999年,亞馬遜併購網路流量分析和排名公司Alexa。

2004年,亞馬遜設立搜尋引擎子公司A9,如果不是科技業人士,恐怕連聽都沒聽過。

2009年,亞馬遜併購行動支付系統商GoPago。

2012年,亞馬遜併購自動化倉儲機器人系統商Kiva Systems。

2017年,亞馬遜併購有機連鎖超市Wholefoods。

這些併購案和子公司還只是冰山一角。現在看來,這些併購案還有道理,但如果回到當年,你會覺得莫名其妙,一家電子商務公司幹麼沒事去買電影資料庫?買流量分析公司?又買行動支付系統?

但是現在來看,這一切都是亞馬遜在籌備銀彈。

亞馬遜到2011年才開始營運影音串流平台,但是其掌握全世界最完整的電影資料庫,因此可以提供X-Ray服務,只要按下暫停,馬上看到即時演員、背景音樂與劇情大綱等資料,這是競爭對手Netflix沒有的功能;而Alexa子公司的流量分析和排名技術成了亞馬遜廣告平台的骨幹;Kiva Systems的倉儲機器人系統使亞馬遜將倉庫大幅自動化,並且與亞馬遜資訊流結合;如今買下Wholefoods,亞馬遜不但有線上平台、線上金流,連行動支付平台都有了,未來可以做其他競爭對手(不管是超市還是線上平台)難以達成的線上線下整合。

綜觀亞馬遜的布局,是以十年、二十年為大計。配合亞馬遜建立起的Prime生態圈,每增加新的服務,使用者消費金額就會上升,也為其生態圈的會員製造更多的誘因。

資訊流、金流、物流

電子商務,甚至所有科技公司,最後競爭力來自於資訊流、金流和物流這「三流」的掌控。

亞馬遜起家不久後,便利用機器學習研究如何推薦商品提高銷售量,可謂科技業資訊流運用的重量級玩家之一。

論金流,以線上購物平台起家的亞馬遜,對於線上金流並不陌生。

亞馬遜最終的成功關鍵,就是掌握物流,奠定了讓其他電子商務和實體通路商聞風喪膽的競爭優勢。(附註:由此看下去,亞馬遜接著極有可能會併購、整合自動化無人貨運完全掌握物流,這也是為什麼亞馬遜對無人機送貨感興趣)

論電商,亞馬遜已經做到對消費者是個服務,對賣家是個通吃「API」的境界。賣家通過審核後,亞馬遜可以從行銷、上架、倉儲到出貨通通都幫你搞定。

這也是為什麼Google每次想切入電商都徹底被打敗,因為Google完全沒有整合「三流」的能力。

那阿里巴巴呢?

不用講太多,阿里巴巴早把亞馬遜的這套學過去了。台灣電商面對的淘寶網,只是阿里巴巴集團的哨兵而已。

以為刀槍不入,拿耙子打機槍

看到這邊,我們還認為台灣電商的弱點只是產品數量、只是使用者經驗嗎?

我們眼裡的電商,在競爭對手眼裡只不過是個「上架+訂單」平台罷了。我們面對的對手,亞馬遜、阿里巴巴建立起的生態圈,是戰備精良、指揮系統成熟、聯合作戰配合無縫的強大軍團。

因為「三流」徹底整合,流通路成本比我們低,附加價值比我們高,介面做得比我們好,從業阻力比我們小,周全的戰略布局長達十年以上。

即使走入東南亞,亞馬遜、阿里巴巴的「三流」整合都有完整的SOP,只要當地法規通過,其長驅直入的速度我們難以想像。現在的台灣電商想要在東南亞迎擊亞馬遜、阿里巴巴,無疑以卵擊石。

那台灣電商還有機會嗎?

機會,當然有!但前提是要平衡戰備、拉近與對手的距離。我們的對手在機器學習、資料探勘上投資很多;我們的對手將出貨、客服的資訊流整合與自動化;我們的對手的線上和實體通路的數位金流整合得天衣無縫;我們的對手把賣家最大的倉儲、運輸從業成本通通降到最低。

這些都還只是跨境電商的錄取資格,因為我們的對手,已經在想下個二十年了。

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