從超市、百貨到大賣場，亞馬遜和阿里巴巴為何在線下買不停?|數位時代 BusinessNext

線上到線下，從零開始緩不濟急

然而實體零售或許傳統，卻一點都不簡單。經營實體連鎖通路有近30年經驗的業界高層直言，這些電商再厲害，要想自己一手一腳在線下做出具有規模的連鎖通路幾乎是不可能的事情。因為光是找人、找地就很困難，況且從零開始也緩不濟急。

這或許就是為什麼亞馬遜和阿里巴巴相繼推出了如「Amazon Go」這樣酷炫，且話題十足的「無人商店」，解決進入線下必須大量找人和培訓的痛點。相信對於這些像科技業甚過零售業的公司來說，用技術解決問題是他們更熟悉且擅長的作法。但也是因為如此，到目前為止，「無人店」似乎還是比較像個技術展示場域，不是真正為消費者需求而生的存在。

而且從目前這些無人店推出至今都還僅止於示範店也可以猜想，在實際推行上想必遇到了不少困難。或者有實體零售業者也點出，以台灣非現金支付占比還不到2成來看，無人店其實是一個「把80%消費者拒於門外」的解決方案，不符合現實。

無人店推廣不易，併購效益更直接

當然任何併購都少不了磨合期，更何況線上與線下的整合更是過去未曾有過的事，大家都還在摸索階段。但這一買無疑大大縮短了從線上到線下的距離。一方面，他們藉此踏進了過去在網路上不容易做好的生意，如生鮮市場；另一方面，阿里巴巴和亞馬遜可以將原本必須要用來找地、蓋基礎建設、找人、訓練人的時間和資源，更專注用於找出貫穿線上與線下的路徑，嘗試創造虛實互補的加乘效果。

又或者，他們也可以將過去在新零售的試驗，在這些既有的實體連鎖通路上快速複製、驗證。試想，如果將阿里巴巴旗下被稱為新零售原生物種的盒馬鮮生營運模式，放進中國446家大潤發和歐尚賣場，可能會產生什麼效果？

而兩大電商巨頭的動作，也不免讓人思考，如果是在台灣呢？誰有能力可以出手進行線上、線下零售通路的整併？

台灣也會有類似的虛實通路整併案嗎？

相對於阿里巴巴和亞馬遜分別有超過4700億美元（約合新台幣14兆元）和5400億美元（約合新台幣16兆元）的身價，台灣電商就算是市值最高的momo也還不到300億元，而台灣較具規模的實體連鎖通路如統一超，市值則是超過2900億元，要以小吃大的難度相當高。

但台灣連鎖通路高層指出，比資金規模更大的問題恐怕是台灣電商公司沒有阿里巴巴和亞馬遜這麼強的技術實力，也不像他們可以大量且高度掌握消費者的金流、物流等全方位情報。因此他認為，就算今天台灣電商有錢可以買下7-11、全家等實體連鎖通路，恐怕也還是做不到阿里巴巴併購線下通路可能產生的綜效。

實際上這點連台灣電商業者自己也不否認，表示這是以台灣為主要市場的小市場現實。業者直言，就像是明明知道AI很重要，但因為可以期待的應用規模、回報規模有限，台灣電商就是很難投入和亞馬遜一樣多的資金去做研發，最終只能選擇市場上成熟的科技。

但台灣不論線上或線下業者，大多都認同虛實整合的方向，並也正在往虛實整合的方向努力。只是在台灣不論是線上業者要併線下業者，或是反過來整併，似乎難度都不低，所以多數業者目前還是以一己之力在虛實整合尋求突破，或者往策略聯盟的方向發展。只是所謂策略聯盟通常都是比較鬆散的結合，合作自然也就很難像併購那樣的緊密了。

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。