燒錢補貼衝用戶數,新聞界的拼多多《趣頭條》赴美上市

2018.08.21 by
高敬原
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媒體聚合器《趣頭條》(Qutoutiao)正式在美國提交了上市申請書,和拼多多一樣總部座落於上海,在這座菁英薈萃的城市,孕育出了兩家來自草根的公司,這是時代的衝突,同時也是數位時代下的魅力。

農村包圍城市,得草根者得天下,除了北上廣深這些光鮮亮麗的一二線城市,真正待挖掘的金礦其實深藏在中國三線以下的鄉村城市。在顛覆創新的網路時代下,不是只有京東、阿里巴巴、百度與騰訊,「草根」這個看似遠離創新與顛覆的詞彙,在新時代下正被賦予一個全新的意義。

上個月三歲的電商「拼多多」,在美國IPO就是一個例子,藉由團購的模式壓低售價,「越拚越便宜」的模式,滿足許多未享受到充分服務的三四線城市消費者,循著類似的模式,今年兩歲的媒體聚合器《趣頭條》(Qutoutiao)也正式在美國提交了上市申請書。這兩家公司的總部都位於上海,在這座菁英薈萃的城市,孕育出兩家來自草根的公司,這是時代的衝突,同時也是數位時代下的魅力。

拚多多跟趣頭條,兩家公司的總部都位於上海,在這座菁英薈萃的城市,孕育出了兩家來自草根的公司,這是時代的衝突,同時也是數位時代下的魅力。
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新聞界的「拼多多」,鎖定中國三線以下城市

跟《今日頭條》很類似,2016年成立於上海的《趣頭條》(Qutoutiao),同樣是透過演算法、大數據,提供用戶個人化內容的新聞聚合器,上線10個月用戶就衝上600萬,到現在已經是僅次於《今日頭條》和騰訊,成為中國第二大行動內容聚合商。

根據招股書,目前《趣頭條》每月平均用戶(MAUs)為4880萬,每日平均用戶(DAUs)為1710萬,每位用戶每天平均使用時間為55.6分鐘。《趣頭條》最大宗的收入靠的是廣告業務,營收從2016年的5,800萬人民幣,成長到今年上半年的7.2億人民幣,不過跟拼多多一樣還未能實現營利,虧損從2016年的1,090萬元人民幣,擴大到現在的5.1億人民幣,《趣頭條》解釋,虧損主要是來自開發用戶以及改善服務所致。

《趣頭條》目前有四大股東,分別是創辦人譚思亮持股39%、Qu World Limited持股13.7%、執行長李磊持股10.2%,而科技巨頭騰訊旗下Image Flag Investment (HK)Limited持股7.8%。

截至2017年底,中國三線及以下城市的人口為10.27億人口,平均每人擁有0.5台行動裝置,而一二線城市人口為3.63億,平均每人擁有1.3台行動裝置,中國上網人口有一半以上都來自三四線城市,而且網路滲透率還在持續擴散,可以想見有許多人還沒能充分享受到網路服務,重點是這群人生活節奏緩慢,擁有更多可以上網的時間,蘊藏著巨大的市場機會。

2016年成立於上海的《趣頭條》(Qutoutiao),同樣是透過演算法、大數據,提供用戶個人化內容的新聞聚合器,上線10個月用戶就衝上600萬,到現在已經是僅次於《今日頭條》和騰訊,成為中國第二大行動內容聚合商。
趣頭條

《趣頭條》就在招股書中寫到,自成立以來戰略目標就是中國三線以下城市的用戶群體,在2017年下半年的A輪融資中,就得到成為資本、紅點創投、華人文化投了4200萬美元;接著2018年上半年的B輪融資中,騰訊、小米投了超過2億美元,目前公司估值將近27億美元。

這次赴美IPO的承銷商分別為花旗集團、德意志銀行、招商證券(香港)和瑞士銀行,計劃最多集資3億美元,《趣頭條》表示,募來的錢將用來開發文學、休閒遊戲、串流、直播等更豐富的內容,來驅動未來營收,並尋求收購以及投資的機會。

用補貼網羅用戶,《趣頭條》快速走紅

看完了一大堆的數據,「《趣頭條》為什麼會紅?」成為大家共同的疑問,其實《趣頭條》跟大家熟悉的《今日頭條》,在本質上是高度相似的,都是靠著數據、演算法提供用戶個人化的資訊,而《趣頭條》竄起的關鍵,在於病毒式的行銷手段。

這套概念可以用「收徒制」來理解,跟傳統要用戶看廣告、解任務的方式不同,《趣頭條》非常鼓勵用戶邀請好友註冊、閱讀內容,只要你推薦的好友成功註冊帳號,他就成了你的「徒弟」,同時如果你閱讀一定程度文章、分享文章,就能獲得一定比例的金幣,這些金幣可以轉換成一般現金,如果你的好友後來也收了徒弟,那麼這些人就成了你的「徒孫」,透過收徒制度,用戶可以從徒弟的金幣收入中分成,一層一層地不斷推廣用戶,其實說白了,這套模式就是「補貼+收徒」,跟拚多多「拚單」的團購概念類似。

中國官媒《人民日報》多次批評《趣頭條》,認為這套商業模式大有問題,需有監管介入。
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拼多多的特色是販售便宜的雜貨,號稱新聞界「拚多多」的《趣頭條》也是相同概念,充斥各種娛樂新聞、婆媳關係、養生健康內容,以及聳動的標題,根據官方數據,用戶男女比例3:7,目前已經是僅次於《今日頭條》中國第二大的行動內容聚合平台。

因為「收徒制」以現金補貼鼓勵用戶閱讀、轉發、註冊的制度,還曾引來官媒《人民日報》多次批評《趣頭條》,除了認為這套商業模式大有問題,需有監管介入,更警告用戶「避免因貪小利,而成為不良訊息擴散的幫兇。」

貼近草根思考,看見人群的價值

不僅是商業模式相仿,拚多多跟《趣頭條》的創辦人黃崢和譚思亮,都擁有漂亮的學歷以及豐富的資歷。黃崢畢業於美國威斯康辛大學,曾擔任Google軟體工程師;譚思亮則畢業於清華大學,創業前曾在雅虎、51.com、若鄰網擔任管理職,他們同時也都瞄準草根的鄉村用戶。

「三線以下城市的人群有很大的價值,正好趕上了移動互聯網爆發的時間點。」這是2015年譚思亮創業時思考的方向,而漂亮的學歷、資歷,則讓他介於精英和草根之間,「你要比較草根一點,才能夠貼近這些人,但另外一方面你要有意識和視野,這樣能夠看得更遠。」能屈能伸,這就是黃崢和譚思亮厲害的地方,他們清楚地掌握人性的弱點,透過補貼、拼單、低價快速收割流量,雖然一個被批評賣假貨,一個被批評內容低俗,但就像文章一開頭所說的「農村包圍城市,得草根者得天下」。

「你要比較草根一點,才能夠貼近這些人,但另外一方面你要有意識和視野,這樣能夠看得更遠。」《趣頭條》的創辦人譚思亮說。
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行動裝置跟網路的普及,讓拼多多和《趣頭條》打破了階層和技術,《趣頭條》之所以能用兩年的時間就拚到美國上市,關鍵在於滿足了過去沒能被滿足的需求。三四線城市用戶通常工作時間少、工作壓力小、空閒時間較多,他們喜歡廣場舞、養生文章,這些需求都是過去專攻一二線城市的平台所無法滿足的,不同的人群有不同的需求,譚思亮認為,三四線以下城市的市場除了非常大,定位也非常明確。

監管、成長天花板,長大後急須面對的挑戰

旗下擁有《今日頭條》跟《抖音》的中國媒體新創北京字節跳動科技有限公司(ByteDance),最近也計劃融資30億美元,繼續驅動媒體帝國的成長,預計能將估值推升到750億美元,當《今日頭條》、《天天快報》這類資訊聚合平台在一二線城市殺的你死我活之際,《趣頭條》已經在商機無限的農村城市默默收割流量和用戶,上線區區兩年的時間,已經攻下App Store中國區新聞App前四榜單。

對身為股東之一的騰訊來說,旗下擁有的《天天快報》跟《趣頭條》,正好能成為對抗《今日頭條》的武器,進一步瓜分用戶以及廣告占比,不過回過頭來,拼多多跟《趣頭條》都面臨同樣的問題,為了讓企業有良性的發展,必須逐步提升品質,以此滿足不同層級的顧客需求。

對身為股東之一的騰訊來說,旗下擁有的《天天快報》跟《趣頭條》,正好能成為對抗《今日頭條》的武器。
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你可以說《趣頭條》是草根、是接地氣,但說穿了就是內容低俗、空泛,而且這些內容農場式的內容就像長輩的LINE群組,容易生成假新聞、謠言,勢必遲早面臨官方的監管。此外,現在《趣頭條》之所以能擴張這麼快,就是靠補貼利誘,用戶用時間換取金幣,然而隨著鄉村經濟成長,一旦用戶對時間、金錢之間的平衡更加敏感時,成長的天花板也就到了,最後,隨著版圖擴大,也會遇到像《今日頭條》之前遇過的版權問題,這些急須面對的問題,都是快速長大的副作用。

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