亞馬遜、阿里巴巴積極搶攻線下零售,台灣電商平台為什麼靜悄悄
亞馬遜、阿里巴巴積極搶攻線下零售,台灣電商平台為什麼靜悄悄
2018.10.31 | Amazon

相較於中、美、東南亞電商業者都積極從線上走入線下,為什麼台灣電商平台在實體零售的布局顯得安靜許多?

在美國,全球電商霸主亞馬遜接連推出了實體書店、Amazon Go無人商店,以及四星評價商店,還大手筆併購全食超市(Whole Foods Market);另一邊在中國,阿里巴巴則是兵分多路,除了自己打造出盒馬鮮生這個新零售樣板,也透過投資併購,大力改革銀泰商業大潤發等傳統零售通路;同時阿里巴巴還扮演技術平台角色,在過去兩年來協助1,200個品牌,總計超過20萬家線下門市走向數位化轉型。

除了東、西方兩大電商平台進軍線下的動作頻頻,另外如京東、騰訊也對線下零售有諸多布局,甚至近來連外送服務新創公司honestbee都開始在新加坡開設大型科技超市餐飲複合店,並計劃未來還要推到其他東南亞市場。

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外送平台honestbee也展開線下零售布局,在新加坡開設了大型超市餐飲複合店。
圖/ honestbee

台灣電商市場戰況膠著,無力分心開拓線下新局

回到台灣市場,幾大電商平台如PChome、momo、Yahoo奇摩,雖偶有一些實體通路的小嘗試,但整體來說都還未將線下布局放在第一位。而這種「外熱內冷」的情況,可能與台灣電商市場戰況膠著有直接關係。

雖然台灣電商市場很明顯可以看出有一批領先族群,但不同於中國和美國市場都有一家獨大的現象,台灣的電商平台卻一直無法拉開彼此的領先差距,也讓各家業者對網路這塊主戰場都不敢輕易鬆懈,進而遲遲無法撥出資源去開拓線下新局。

如momo總經理林啟峰不諱言,他們雖然密切關注亞馬遜和阿里巴巴的無人店發展,但考量到自行研發無人店所付出的投資和回收不成比例,所以不會列入他們的優先考量,在可預見的未來也沒有相關計畫。

此外,缺乏一家獨大的電商霸主,也顯示出這市場上的玩家都還不夠大。實際上,不論PChome還是momo,台灣最大的兩家電商市值都不超過300億元,要以這樣的規模去併購線下通路,絕非易事。

自建實體通路缺乏效率,還要有長期虧損準備

如果併購的機會不大,那另一個選擇就是從零開始自己建立線下通路。只是自建線下通路所投入的初期成本或許不如併購來得高,卻要面臨找人、找地、建系統等諸多營運面的難題。同時這些問題也會讓線下發展變得緩慢。

再者,不同於阿里巴巴在中國電商市場具有絕對領先地位,所有品牌商都要敬它三分,台灣電商平台進入實體世界則未必能維持在網路上的地位。從過去相當知名的「微風條款」可以知道,線下有線下的一套遊戲規則,電商做為實體零售新兵,必須得先證明自己的銷售能力,才能贏得品牌供應商的信心和支持,然後才有機會在線下存活。

阿里巴巴天貓未來店
阿里巴巴兵分多路進軍實體零售
圖/ 何佩珊/攝影

而且回顧這些年在電商崛起的同時,實體通路的競爭沒有因此趨緩。如屈臣氏台灣董事總經理弋順蘭指出,即使不考慮電商帶來的影響,單從台灣整體零售產業營收成長幅度追不上新開店數的增長速度,就可以知道實體零售本身有多競爭。

還有曾有過經營實體藥妝和百貨經驗的林啟峰也表示,在競爭者更多、利潤更薄的狀況下,現在如果要投入實體店經營一定會比過去更辛苦,勢必得做好長期燒錢的準備。但在電商獲利也相當挑戰的今天,是否有餘力去承擔這樣的長期虧損?他說:「做實體店是一個真的要想清楚的事情。」

無關股權的合作負擔小,但效益相對不彰

在併購和自建線下通路這兩條路都不通的情況下,目前看來台灣電商平台最可能的線下發展模式,或許是以不涉及股權的方式和線下品牌門市合作線上線下的串接。

採取這個模式對電商平台的負擔相對較輕,卻也存在挑戰。首先要問的是,台灣電商平台是否已經準備好和線下商家串接的技術能力?第二,在這樣的合作模式成為常態之前,可以預期電商平台要和個別品牌之間的溝通,恐怕會比解決線上線下串接技術問題還要來得更耗時且費力。

還有在相對不緊密的合作關係下,彼此缺乏長期承諾,各有各的發展方向和目的,也未必會是彼此唯一的夥伴,自然在資源投入、決策速度等各方面,都會有更多顧慮,也就可能會缺乏全力發展的決心和執行力。

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「國泰人壽App」全新改版,打造一站式陪伴的保險體驗
「國泰人壽App」全新改版,打造一站式陪伴的保險體驗

保險 App 過去只是數位轉型的基本門檻,如今已成為決勝使用者體驗的關鍵媒介。擁有 800 萬保戶的國泰人壽,其「國泰人壽App」 歷經多次版本演進,2024 年底再次迎來全新改版上線,不只聚焦在提供完整的售後服務流程,更進一步連結家庭保障與健康管理,成為保戶日常中不可或缺的夥伴。

「國泰人壽App」大改版,重新定義保險關係

回顧「國泰人壽 App 」的幾次重大改版,從 2017 年推出「1.0」版本、擁有 20 萬用戶起步,到 2021 年「2.0」突破百萬用戶里程碑,再到 2024 年底正式邁入「3.0」時,用戶數已突破 330 萬——隨著 App 持續演進,不變的是始終對齊一個核心命題:App 對保戶有何實質幫助?

國泰人壽數位發展部數位客戶經營科經理陳儀綸回憶:「1.0 的首要目標就是把保險售後服務做扎實,包括查詢保單、繳費、送理賠等核心功能。到了2.0,我們進一步從客戶的保險旅程去思考,保戶最關心的是什麼?如何深化體驗?」

「2.0 對團隊來說也是一個關鍵轉折點,若要真正打造以用戶為中心的數位服務,設計就不該只是畫畫畫面,而是應該成為產品思考的一部分。因此,我們開始從設計外包支援轉向長期合作的設計夥伴關係,在國泰金控「數位數據暨科技發展中心 」的集團資源協助下,國泰人壽 App團隊不僅擁有更緊密的夥伴,也具備將保險專業深度整合進產品設計的能力。」陳儀綸說明。

隨著接近一半保戶成為 App 用戶,顯見 App 已累積廣大保戶的信任與依賴。2024 年底,團隊遂啟動 App 3.0 的全新改版。陳儀綸表示:「這次,我們從個人保險出發,走向全家人的體驗。畢竟保險從來不只是自己的事,更是守護家人的責任。」開發團隊的角色也從單純的數位工具打造者,轉變為陪伴保戶的數位保險夥伴,主動在保戶之前更早一步思考使用情境、潛在困惑與期待。

三大升級一次到位:家庭保單整合、健康外溢結合、整體風格轉換

新版「國泰人壽 App」 3.0 的設計目標,是讓用戶在幾秒內完成真正想做的事。2024 年初啟動改版時,團隊從用戶 NPS 回饋與客服進線紀錄出發,系統性分析常見問題,歸納出一項關鍵洞察——保戶需要從「家庭視角」掌握保單與保障結構。

「這是很顛覆的,以往看保單都是以個人為單位,沒有家庭視角。」陳儀綸指出,「其實很多人是為家人保險,也會查詢子女、配偶的保障狀況。」因此,改版聚焦兩大目標:其一是整合分散資訊,讓用戶能快速掌握全家的保障結構,其二是進而協助保戶更清楚地「看得懂保障」,而不只是「擁有保障」。 三大關鍵升級也應運而生:

一、家庭保單管理: 作為此次改版最具突破性的亮點,用戶可切換「我的視角/家庭視角」,一站掌握全家人的保單資訊,減少逐筆整理保單的時間。國泰金控數位數據科技發展中心用戶科技發展部體驗設計科產品設計師林易蓁表示:「多數保戶其實是『為家人投保的人』。我們把視角從個人擴大到家庭,讓『誰有什麼、缺什麼』一眼就明白,並透過透過圖像化呈現類型與數量,讓資訊更直觀。」

二、健康外溢結合: 隨著保險價值從「事後補償」走向「事前預防」,此次改版特別強化外溢保單與 FitBack 健康資料的整合度,清楚呈現健康任務達標行為與保費折扣的關聯。「過去保戶搞不懂健走數據和保單有什麼關聯,現在我們清楚呈現聯動機制,幫助保戶理解自己的行動帶來什麼實際回饋。」林易蓁說明。

三、整體風格轉換: 這次改版另一個很大的重點就是整體風格的全面翻新,在國壽品牌的穩重信任感基礎上,融合互動回饋、玻璃模糊的質感、漸層與空間感,讓整體的介面看起來不只專業,也更友善、更貼近生活 。同時導入 Design Token 系統,促進設計與工程團隊的協作,讓新視覺設計落地。

「國泰人壽App」 3.0 透過家庭視角定義保險使用情境,協助用戶快速掌握自己與家人保障全貌,讓資訊一目瞭然、直觀易懂。
「國泰人壽App」 3.0 透過家庭視角定義保險使用情境,協助用戶快速掌握自己與家人保障全貌,讓資訊一目瞭然、直觀易懂。
圖/ 國泰人壽

用減法思維,打造清晰易懂的使用體驗

然而,App 改頭換面的過程中,也面臨不少挑戰,尤其是首頁設計。「每個部門都希望自己的功能能放在首頁,所以一定要先釐清:保戶真正需要的是什麼?」陳儀綸強調,首頁不能流於功能捷徑的堆疊,而應是協助用戶快速完成任務的第一站。

對此,設計團隊也從使用者旅程出發,重新架構導覽邏輯。原本五個底部功能鍵被精簡為四個,保單資訊也首次搬上首頁。陳儀綸說,「這代表我們不再一味累加功能,而是回到使用情境,設計真正好用的動線,讓使用者更直覺地完成該做的事。」林易蓁強調:「清楚、簡潔,不只是一種風格口號,而是透過減法設計思維,讓設計不只是讓資訊變得好看,而是要幫使用者減少認知負擔,讓他們在對的時機看到對的東西。」

語言上,也全面朝向「看得懂」靠攏。「我們把艱澀的保險名詞,以更貼近使用者情境方式,轉譯成使用者熟悉的語言。例如將癌症的保障項目分類成「第一次罹癌」、「因癌症需要住院時」、「因癌症需要手術時」 等,用情境的方式告訴用戶是什麼情境下的保障,整體體驗更直覺,也更容易上手。」林易蓁說明。

數位轉型思維成為基因,提升服務新價值

App 3.0 上線後,用戶數突破 330 萬、每月活躍用戶達 65 萬,相較改版前更帶動新戶成長 30%,NPS (淨推薦值) 62分、用戶滿意度達 97%。陳儀綸指出:「服務走在客戶前面,滿意度自然會上來,也有助於客服人員引導使用 App 查詢、申辦,提升處理問題的效率。」

「橫跨多部門的夥伴一起完成這次改版,對我們來說是長期思維內化的結果」。陳儀綸說,「我們不只是在技術或產品上持續精進,而是讓整個團隊—從人才培養、協作模式、思考方式都持續進化,這樣的內化改變,才是讓數位轉型能長久走下去的關鍵。技術可以解問題,但“文化”決定團隊能走多遠。」數位轉型不只是一次專案或一次改版,它是一種長期內化的文化與思維模式,更是一種「讓服務永遠走在客戶前面」的能力。

林易蓁則補充,作為隸屬國泰金控數數發中心的設計師,一直都是以集團層級支援子公司的數位產品。「我們能從更綜觀的角度思考,不只是介面設計,也包含跨產品的體驗、功能邏輯與視覺語言,打造統一的品質與風格。」而與人壽產品團隊合作這幾年下來,彼此真的培養出很深的默契,設計師已經不再只是規劃 UIUX ,轉變成參與產品方向制定的共創夥伴,讓設計團隊能以使用者為核心,提出更貼近需求的解法,進而在產品中創造實質價值。

展望未來,團隊將持續優化核心功能,關注 AI 等新技術應用潛力,透過用戶回饋與內部創意提案推動產品持續進化。正如這次改版,讓保戶真切感受到操作更直覺、資訊更清晰,國泰人壽也正持續以具體行動落實「BETTER TOGETHER」,在每一次細節中重塑保險服務的日常價值。

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