萬物皆可訂閱的時代來臨:深度解析「訂閱模式」
專題故事

萬物皆可訂閱的日子正在到來,號稱「最強商業模式」的訂閱制並不新,我們為什麼現在要討論、理解,甚至應用於未來?

1 史上最強商業模式?萬物皆可訂:不在乎天長地久,也不必曾經擁有

Netflix
訂閱模式並不新,我們為什麼現在要討論、理解,甚至應用於未來?

訂閱模式並不新,卻有可能是未來10年最重要的商業模式,也是企業數位轉型的內功心法。

從壹傳媒創辦人黎智英的一句「報紙有得救了。」宣告《蘋果日報》走向訂閱制;老牌遊戲大廠微軟、索尼、藝電,連蘋果也都加入了遊戲訂閱的戰場;更別說電影、音樂、文書處理軟體、牙刷、內褲、手錶都紛紛出現以訂閱為主的營運模式。

萬物皆可訂閱的時代正來臨,消費者不再在乎天長地久,也不必曾經擁有,達成目標才是他們的最高準則。《訂閱經濟》一書的作者,專門為訂閱制公司開發結帳與財務平台的祖睿(Zuora),其執行長暨共同創辦人左軒霆更用「最強的商業創新」來形容訂閱經濟。(Netflix如何靠一招訂閱制打造內容日不落帝國?

訂閱模式不新,卻能崛起的兩大要素

但從幾十年前送到門口的國語日報、國農羊奶開始,消費者早已習慣「訂閱模式」的存在,為什麼現在訂閱模式卻儼然一副救世主之姿降臨?

祖睿的產品總監林怡昌(左)與業務經理吳之玄特別點出了推動訂閱經濟起飛的兩大因素。
賀大新攝

美國訂閱管理平台祖睿(Zuora)的產品總監林怡昌與業務經理吳之玄,與《數位時代》分享了訂閱模式崛起的兩大重點因素。

一、科技讓各種訂閱服務成為可能,且接觸到消費者的門檻大幅降低。

智慧型手機與網速的提升,讓消費者隨手就能叫到一部車、隨時能看到想看的電影、隨時能聽到想聽的音樂,他們對於各種訂閱模式就有更多的期待。正如網路女王瑪麗・米克(Mary Meeker)所說的,數位消費者訂閱大爆發,原因就在於數位使用者體驗大幅改善,特別是手機帶來的變革。

從林怡昌的一句話,更能理解科技賦能所帶來的消費者心態轉變:「I want it, I want it now, I want it anywhere I am.」

二、不在乎天長地久,也不必曾經擁有。

《WIRED》共同創辦人凱文・凱利(Kevin Kelly)2009年就在部落格寫下了「擁有權不再重要。」過了10年,擁有權式微的趨勢更加明顯。哈佛行銷學教授希奧多・李維特(Theodore Levitt)所說的「人們不想買四分之一英吋的鑽孔器,他們需要的是四分之一英吋的孔。」這句行銷名言,同樣適用於消費者對於訂閱模式的期待。

消費者更在乎達成目標,以及在過程中所帶來的體驗,「從A地到B地,不用擁有一台車,而是移動的服務。」吳之玄說。

擁有與否?對消費者來說已不再重要。

提供價值,而不只是賣產品給消費者

企業的商業模式與思考方式同樣也發生了遽變,簡單一句話來說,企業從產品為中心轉向以顧客為中心。

左側是舊企業「做產品、銷售」的商業模式;右側則是現代企業從顧客觀點出發的循環關係。
天下出版

過去,企業把心力都拿來打造產品,然後上市、想盡辦法販售出更多產品。而現在成功的企業從顧客的角度出發,嘗試了解更多顧客資訊,提供更精準的服務,與顧客的關係更加緊密。

「在未來五到十年,無法瞭解客戶,將注定失敗。」左軒霆向所有企業喊話。在《必然》中凱文・凱利也寫道:「有更好的東西出現,(顧客)就轉移注意力,⋯⋯,生產者和消費者不得不經常互動,不是一次就完了,而是更長久的關係。」

萬物皆可訂閱的風潮背後,是從產品走向「顧客、服務主導」的推動。

舉例來說,早期的零售先驅,不管是百年品牌席爾斯(Sears)、或是曾有「世界最大商店」美名的梅西百貨(Macy’s)改變了社會大眾的消費模式,但他們始終不知道是誰買了產品,消費者又是怎麼使用他們的產品。「貨物售出,概不退換」是這個時代最合適的註解。

但缺乏靈魂的企業黃金時代已成過去,席爾斯數度傳出破產,百視達、書店等商場傳出關門大吉的新聞不斷。梅西百貨在2015年開始陸陸續續關閉了約150家店,朝向顧客體驗更好、更小的社區型門市前進。

根據祖睿數據顯示,訂閱經濟指數(計算總銷售額與成長服務)平均年成長率為17.5%。標準普爾500與美國零售業則分別是2.2%與3.6%。
祖睿(Zuora)

現在成功的企業,以蘋果、亞馬遜、Netflix來說,前兩者市值輪番突破一兆美元,都是訂閱模式所帶來的好成績;Netflix更不用說,幾乎已經是訂閱模式的最佳代言人。他們的共通點都是與顧客擁有緊密的連結,擁有相當多忠誠的顧客,並搜集了大量的顧客資訊,打造精準的服務與高價值的顧客關係。

從數據來看也許更加客觀,根據祖睿的訂閱經濟指數(計算總銷售額與成長服務)顯示,訂閱制企業平均年成長率為17.5%,標準普爾500與美國零售業則分別是2.2%與3.6%。

訂閱為主的商業模式,也許不是最新的,卻是揉合了各種商業模式發展的集大家之成,從中能找到會員、共享、租賃、SaaS等模式不同的配重存在。但更重要的是,訂閱模式是完全為了顧客快樂所設計的商業模式,當顧客越快樂,企業成長的越快速。不論企業的規模大小,訂閱模式已成為必然考慮的商業模式。

責任編輯:蕭閔云

每日精選科技圈重要消息

延伸閱讀
17.5 %
根據祖睿(Zuora)數據顯示,訂閱經濟指數(計算總銷售額與成長服務)平均年成長率為17.5%。標準普爾500與美國零售業則分別是2.2%與3.6%。

2 6個訂閱模式大哉問:訂羊奶也是一種訂閱制嗎?

Shutterstock
訂閱模式就是一種租賃、就是把會員系統做好?共享經濟、免費增值模式又跟訂閱模式有什麼關係?

訂閱服務作為未來最重要、高成長性的商業模式,仍有許多企業及消費者對其不了解。(為什麼Uber要推出月費800元有找的訂閱套餐?

對消費者來說,容易把訂閱看作一種租賃;對企業來說,則容易陷入做「會員系統」的窠臼當中。最多人有疑問的則是:訂閱模式從古自今到底發生了什麼轉變?

為解決這個疑惑,首先要拿準的一個標準是:「過往」的訂閱服務,如報章雜誌、牛奶,並沒有搜集、分析消費者的數據來精進產品;「現在」的訂閱服務,消費者數據則是最重要的核心。

除此之外,《數位時代》也整理了六個訂閱模式常見的問題,一次全面性地回答。

1. 到底什麼是訂閱模式、訂閱服務?

在開始之前,先要理解訂閱模式的定義:

指消費者支付一筆訂閱費用,獲得相關產品的服務,產品則有可能是數位內容、軟體、服務、衣物、奢侈品等,且消費者有停止訂閱的自由。

「自由要特別拉出來解釋,」替訂閱制公司開發結帳與財物平台的祖睿(Zuora),其產品總監林怡昌特別強調「自由」,正因為消費者有隨時終止訂閱的權力,成為企業精進產品的原動力。

那訂羊奶算是一種訂閱模式嗎?

如果今天羊奶的供應商,精確地搜集消費者的數據,作為推動羊奶口味、羊奶產品組合的參考依據,那這種類型的訂羊奶也符合現代所說的訂閱模式。

2. 租賃是訂閱模式嗎?

某些產品的訂閱模式,也許會讓人誤會訂閱等同於租賃。如有汽車業者以收年費的方式,讓消費者每一年都能開到一台不同的的車。

乍聽之下也許與租賃相去不遠,但訂閱模式強調與消費者之間建立有意義的連結,並搜集與分析消費者所產生的各項數據,進而「升級」產品或服務。

除此之外,訂閱模式提供更彈性的隨訂、隨停方案,是單純租賃所無法提供的。

3. 訂閱模式就是會員制?

承上,許多企業認為訂閱模式就是按月收費,並做一套會員系統或CRM(顧客關係管理),但卻用蒐集到的會員資料,無差別地寄送折價卷轟炸消費者,這種做法絕對不是訂閱模式,還有傳統會員制中的「終身會員」,也不符合訂閱模式的精神。

訂閱模式強調「定期(每月、每季、每半年)」檢視企業與消費者間的關係,根據所蒐集到的消費者資訊,持續推動企業提供更好的服務,並讓消費者獲得更好的體驗,打造正向循環的關係。

4. 共享經濟與訂閱經濟間的關係?

在《共享經濟時代》一書中,共享經濟的定義為:

讓社群能在網路上取得未全部利用的資產所創造的價值,因此降低擁有這些資產的必要性。

Uber的Ride Pass訂閱模式,讓消費者每月繳交固定費用,以保障尖峰時刻的乘車費用不至於過高。
Uber

「訂閱經濟中強調,『不一定要擁有』,的確與共享經濟有一部份重疊,」林怡昌說,「但絕對不能畫上等號。」如Uber所推出的Ride Pass服務,每月支付15美元(約為450台幣),能夠確保Uber服務費用不因尖峰時段而提高過多。這就是結合訂閱與共享的服務,未來,此類型的服務有望越來越多。(Uber Eats科技藍圖裡還有哪些料?

且訂閱模式的涵蓋範圍更廣,萬事、萬物只要有交易行為的,都有望發展訂閱模式。

6. 訂閱模式是「免費增值模式」的解答嗎?

免費增值(Freemium)提供軟體長時間的免費使用,但是其中一些功能需要付費,雲端儲存服務Dropbox與線上筆記平台Evernote都是經典案例。而這些免費增值服務也都提供訂閱模式,向消費者收取每年固定的年費,解鎖更多的功能。

免費增值模式與訂閱模式間的關係,林怡昌給了明確的解釋:「免費是訂閱模式下的一種獲客渠道。」透過免費模式讓消費者對產品產生興趣,接著用訂閱模式來綁住消費者、挖掘更多數據回頭精進產品。

責任編輯:蕭閔云

每日精選科技圈重要消息

延伸閱讀
訂閱模式
Subscription Model
訂閱模式指消費者支付一筆訂閱費用,獲得相關產品的服務,產品則有可能是數位內容、軟體、服務、衣物、奢侈品等,且消費者有停止訂閱的自由。 (來源: 《訂閱經濟》 )

3 這也能訂?隧道挖掘機、天空版Uber,7種充滿驚喜的訂閱服務

Shutterstock
只要有交易的存在,訂閱模式就有發揮的空間,需要注意的是:訂閱模式唯一不提供的,就是「購買」。

從十多年前送到門口的各種報章雜誌、羊奶開始,消費者早已習慣「訂閱模式」的存在。而隨著科技發展,幾乎讓所有交易行為都有轉為訂閱制的可能性。

《訂閱經濟》一書的作者,專門為訂閱制公司開發結帳與財務平台的祖睿(Zuora)執行長暨共同創辦人左軒霆更大膽地喊出:「未來,所有產業都將採用訂閱制!」

當萬物皆可訂閱的時代正在來臨,現在又有什麼令人驚喜連連的訂閱服務呢?

賣挖土機?不如改為提供「挖土服務」

營造和採礦設備製造商小松提供各項重機械,包含挖土機、隧道挖掘機,近年思維也從「租多少機器」轉向「要挖多少土」的服務導向。
Komatsu

營造和採礦設備製造商小松(Komatsu)與開拓重工(Caterpillar),過去販售大型營造設備,如挖土機、貨車、隧道挖掘機等,但他們轉念,把問題從「可以賣給客戶多少台貨車?」改為「客戶需要移除多少土石?」然後針對這些服務收取訂閱費用。換句話說,將挖掘土石變成一項服務。

誰能拒絕每個月送來的培根?

定期的培根配送,滿足無肉不歡的消費者嘗鮮與購買的辛勞。
Tender Belly

沒有人不愛培根,每月培根俱樂部(The Bacon Every Month Club)注意到了這個商機,推出訂閱制的培根,最低只要支付約150美金(約4,500元台幣),就能享受到各種口味的培根配送。

大苑子推手搖飲訂閱制

根據《遠見雜誌》的報導,預計在今年第三季,大苑子將首推「手搖飲訂閱制」。只要月繳499元,就可以在固定門市喝到10杯飲料。

以北部大苑子的菜單來看,若499元10杯,均價49.9元比大部分的飲料都還便宜,相信消費者會相當期待。

充滿驚喜的白、紅酒每月上門

Winc會根據消費者的口味偏好,送上自製的紅、白酒。
Winc

先快速回答六題關於口味的測驗,Winc就會依照消費者的填答、口味來寄送紅、白酒,未知驚喜是其中最耐人尋味的體驗。最低每月13美元(約為390元台幣)共四瓶酒,能夠自行調整紅白酒的比例。

瞄準貓奴的驚喜包

KitNipBox

每月20美元(約為台幣600元),就可以收到充滿貓玩具的KitNipBox,且貓玩具還會定期更新,不怕貓貓玩膩。假如貓貓不喜歡玩具,至少消費者還擁有一個紙箱,每隻貓都愛紙箱。

天空版Uber:不限次數,想飛就飛

支付固定費用,即可不限次數搭機。被稱為天空版Uber的Surf Air。
Surf Air

Surf Air的會員只要支付2,000美元(約為6萬元台幣),即可不限次數搭機,以美國西部與歐洲航線為主。消費者只要拿起手機預定機位,到了機場便可以直接登機。

因為具有會員資格的消費者已事先通過審核,對於時常進行商務飛行的消費者來說相當方便。

百思買轉型路:從零售到技術服務

百思買(Best Buy)也是藉著訂閱模式另闢生路的實體通路。

百思買推出名為Total Tech Support的服務訂閱。消費者每年繳交200美元(約為6,000元台幣),就可以享受家中大部分科技產品的7天24小時的技術支持,包含不在百思買購買的產品。這讓百思買從單純的零售通路,走向「服務」提供者,也能透過該服務獲得更多的消費者資訊。

責任編輯:蕭閔云

每日精選科技圈重要消息

延伸閱讀

4 開訂閱制第一槍,《蘋果日報》10天付費會員衝10萬人算成功嗎?

蘋果新聞網
登陸訂閱時代!台灣大型媒體集團《蘋果日報》高舉大旗,在媒體圈開第一槍在7月4日宣布實施訂閱制,10天後衝出10萬人付費數字,對於綜合型資訊媒體內容收錢這件事,有人看衰,有人期待,到底10萬人算不算成功?

《蘋果日報》在2018年報上,大大的寫著「Sign Up!登陸訂閱時代」。

7月4日,台灣《蘋果日報》宣布網路內容《蘋果新聞網》開始收費,訂閱制起跑10天,《蘋果新聞網》宣布累計付費會員跨過10萬人門檻,10天10萬人這個數字究竟是否成功?

根據《蘋果新聞網》公布的註冊會員人數超過380萬人,官方年報顯示(預計3月底)台灣不重複瀏覽人數1,230萬人,在開始免費註冊才能閱讀下,380萬人成為會員,其中10萬人同意付費,轉換率為2.6%。

10萬人雖是一個里程碑,但距離媒體能收入平衡還有極大距離。根據《壹傳媒》公布年報資料,2018年台灣廣告收入1,408億元,相對10萬人付費、一人象徵性支付10元費用計算,收入僅100萬元,相對要衝新營收來說,仍是杯水車薪。

對10萬人數字是否滿意?《蘋果日報》社長陳裕鑫說,「謝謝重視,但目前仍在推廣中,我們會努力推動訂閱制,現在真的還不方便對外發言。」他只簡短這樣說。(延伸閱讀:2019年10大數位行銷趨勢

10元只是開始,關鍵:漲價後多少人跑走?

《蘋果新聞網》預計9月1日將啟動新費率,傳言8月中將正式公布未來訂閱方案。

「關鍵是後面收費公布後,若每月收費超過百元,讀者的接受度如何?」資策會數位媒體組產業分析師吳柏羲說,他認為不少人會站在「連5元都不想付」的立場,所以反過來說,「付10元還願意留下的有10萬人,還算不錯。」

網路自由作家Mr. Shell在4月曾發文表示,《蘋果日報》轉收費制是迫不得已,因為紙媒跟廣告收入同時下滑,他16日再接受《數位時代》訪問時則認為,10萬人仍算是一個里程碑,但很難此時判斷這成績好或不好。

另一面探討,Mr. Shell認為,若《蘋果新聞網》訂閱制成功,廣義來說也為傳統媒體帶來正面訊息:不走高端、商務、特殊內容,靠內容也可以存活。

收費10元試水溫,10天創下10萬人付費紀錄,雖然金額低,但資策會數位媒體組產業分析師吳柏羲認為,有些人連5元都不想付,算是不錯成績。
蘋果新聞網

《端傳媒》前總編輯、區塊鏈內容平台Matters創辦人張潔平認為,從380萬免費註冊會員人數獲得10萬人付費來說,轉換率還算能夠接受,《紐約時報》的轉換率也約莫在2%上下。

但可以注意的是,10天內衝上10萬人付費這個數字的前提,是10元的試水溫費用,「以現階段的10元收費金額來說,《蘋果新聞網》比《香港蘋果日報》3港元、《紐約時報》及《華爾街日報》基本訂閱費率每週1美元都要便宜,」Mr. Shell說,關鍵是漲價後,多少用戶會跑掉?

媒體訂閱制,讀者口味易於追蹤

在跨出10萬付費用戶這個基數後,《蘋果新聞網》的下一步更為重要。「我相信他們還有很多招數能讓轉化率上升,但看全世界,整個傳統媒體轉型訂閱經濟,這個轉化率都有一個蠻明顯的天花板。」張潔平說。

在實施會員制後,網站流量大幅銳減將是第一個衝擊,而靠會員付費能收回多少,將是營收結構出現大轉變關鍵點。

「訂閱制好處是收入比廣告穩定,可預測性高,但關鍵是商業模式之中,設定訂閱收入要占多高?若高達8-9成風險太大,3-5年內也難以實現,」Mr. Shell說,他預期傳統廣告收入仍將是重要收入,但因掌握會員資料,可以提供精準行銷。

《壹傳媒》多年虧損,數位轉型朝訂閱制收費屬於必須之舉。
香港壹傳媒官網

事實上,《蘋果日報》確實已成立程序化廣告服務,追蹤及分析網上讀者行為,提供廣告商高針對性訂制廣告,可按照客戶的個人口味、喜好及需要,直接向客戶個別傳達信息。

從另一方面來看,若《蘋果新聞網》訂閱制成功,將重拾人民對媒體的信賴感,讓媒體除是新知來源外,也有監督政府、立場中立的角色,用戶也會有支持或捐獻的心態付費,「反送中及過去太陽花事件都是促使媒體訂閱量增加的案例,」Mr. Shell說。

搞訂閱,內容獨特嗎?新工具比文字有利

媒體要做到內容獨特,現在困難度越來越高,多位專家也給出意見:善用新科技。

「現在新興工具很多,比方打賞,」Mr. Shell說。另一方面,讀者有意願每月付費的則以商務或新興科技內容居多,因為工作上有迫切需求,「娛樂絕對也是剛需,但若文字比例高的娛樂,比較難滿足用戶。」吳柏羲說。

「《紐約時報》是質報,收費容易,但量報要轉型收費,讀者選擇上還是會考慮能否有替代方案,才決定是否掏錢,」吳柏羲認為《蘋果新聞網》有不同性格,兼具量報跟深度報導、文藝內容,但要讓中產階級不因收費卻步,仍必須提供比過去更不可或缺的內容,當作付費誘因。

追根究底,要能做到成功的訂閱制媒體,內容仍是最大關鍵。「過去媒體賣的不是內容,而是觀眾(把大量讀者當基數向廣告客戶收廣告費),但未來訂閱制是要從讀者身上拿更多錢。」吳柏羲觀察。

手機閱讀成為現今數位內容媒體成長最快的載具。
香港壹傳媒官網

「蘋果做的是綜合類資訊,特長是獨家爆料,後者在調查類報導中是最不利於收費的,因為長篇分析文不容易抄,『爆料』太容易抄了。」張潔平也建議,若獨家爆料是一段獨家影片,蘋果用心的保護版權,就會有很多關心的讀者為此成為會員。

吳柏羲建議,或許可以考慮彈性收費牆,讓新用戶有機會試讀,比方《科技島讀》之類成功的收費媒體,都仍有公開文章跟讀者互動,另外用新科技工具去呈現一則新聞內容,也是可行方向。

對於《蘋果新聞網》宣布訂閱制後,不開放單篇試讀,吳柏羲認為這是因為《蘋果日報》基數夠大才能作的嘗試,並不是人人都能仿效。Mr. Shell也認同此點,他說,未來即便《蘋果新聞網》收費機制成功,中小型媒體也未必跟進,因為不敢放棄廣告收入。

「訂閱制是借鑑《紐約時報》和《華盛頓郵報》等全球新聞媒體品牌,及Netflix和Spotify等創新數位媒體平台的最佳做法。」《蘋果日報》創辦人黎智英向股東說明數位轉型初衷,無論結果如何,《蘋果新聞網》今年在媒體圈內都已投下震撼彈。(延伸閱讀:看《紐約時報》如何讓讀者買單付費?

責任編輯:陳映璇

每日精選科技圈重要消息

延伸閱讀
10萬
蘋果日報7月4 日開始收費收看,14日公布已有10萬人刷卡支付10元。