拚搶50%筆電市占,華碩在「萬島之國」的策略關鍵
專題故事

印尼人口2.7億人,是世界第四大國。華碩在這個「萬島之國」擁有41%的筆電市占,電競筆電市占更高達57%,他們到底怎麼辦到?

1 在「萬島之國」拚搶50%筆電市占,華碩39歲總監的「中階心法」

陳君毅/攝影
自2014年來,華碩在印尼的消費性筆電市占都是龍頭地位,而負責人是年僅39歲的東南亞區域業務總監,他對華碩在「萬島之國」喊出50%市占的目標提出了具體策略。

從台灣經巴士海峽往下走,是被稱為「萬島之國」的印尼,這個國家在赤道擁有1.7萬座島嶼。

再往南到爪哇島上的印尼首都雅加達,叫車軟體Grab與Go-Jek旗下的機車騎士充滿著街道,形成流動的綠色河流。而更深入走進雅加達的星巴克,顧客桌上的筆電,幾乎每兩台就有一台是台灣品牌華碩(ASUS)。

根據市調機構GfK所發布的數據,直到2018年底,華碩在印尼消費型筆電的市占率是41.8%,並與競爭對手都拉開了雙位數百分點以上的差距。「我們的目標是50%。」華碩東南亞區域業務總監林韋廷說,「而電競更要拚60%市占!」同時,為了營收多元性,華碩也會在印尼推動商用電腦的成長。

高階、初階市場緊握,著眼中間區段

印尼目前人口數約為2.7億,世界排名第四,僅次於中國、印度與美國。要拼上50%市占,林韋廷認為要抓住印尼「中間區段」的消費者,「印尼市場相當兩極化,從高階與初階(entry)的銷售數字看來很明顯。」

除了靠長期耕耘印尼市場打下的品牌基礎,更具體來說,華碩要靠ZenBook系列穩固高階市場;占比40%的初階市場,則靠一萬塊以下的ASUS Laptop。

「初階市場還有個很有趣的現象,其中有40%的消費者希望有光碟機。」林韋廷說,考量到印度固網覆蓋率僅有40-50%,擁有光碟機的電腦成為了無法上網時的娛樂來源。

而中間區塊的消費者,華碩打算用強調「輕薄」的筆電搶占,但林韋廷也承認這塊市場還需要教育,也是下半年的重點目標。考量到華碩在印尼進入市場較早,擁有一定的品牌影響力,在定價上比其他競爭對手高上一層,是否能說服中間區段消費者還需要時間觀察。

不只市占,還要提升心占率

而在電競筆電部分,考量到其他東南亞國家的情況,如泰國電競筆電約占20%以上筆電市場、馬來西亞與越南也都有雙位數占比,印尼則只有4-5%,「雖然印尼的GDP相對低,但絕對還有成長空間。」林韋廷說,除了擁有不同特性的產品,滿足電競玩家不同的需求之外,華碩的電競品牌ROG也端出了雙主軸策略搶攻印尼電競筆電市場:

一、著手通路端,讓消費者「摸得到」

印尼約有5,000家經銷商,卻不是每一家都有能力販售價格較高的電競筆電。ROG從中找尋潛力經銷商,合作開設ROG品牌專賣店,讓消費者能夠在店裡摸到、看到。通路策略在印尼至關重要,儘管各大電商品牌如蝦皮、Lazada等都大舉進入,但針對華碩的筆電購買,仍僅有5%的消費者線上購買,林韋廷認為最主要仍是因為信用卡在印尼尚未普及,僅有不到1%的印尼人口擁有信用卡。

在北雅加達的「印尼光華商場」Mangga Dua中的ROG專賣店,也設置了5對5共10台筆電供消費者現場體驗、對戰。

二、行銷搶奪「心占率」

華碩ROG在校園活動的同時,也會在現場提供筆電讓學生體驗。
陳君毅攝

ROG也在印尼不斷走入校園,一季會在六個學校舉辦電競活動,深化印尼的電競文化。電競活動並不僅止於比賽,還會請到產業人士與印尼大學生分享現況、請職業戰隊分享第一線電競生活,或是邀請品牌大使分享心路歷程,「要讓電競跟學生的人生規劃有關係。」林韋廷表示。

ROG與Under Armour聯名推出的外套,要藉此打進更多不同消費族群的心中。
陳君毅攝

除此之外,ROG也與跨界與BMW、Under Armour聯名,推出筆電與外套,從不同層面擴展到消費大眾心中。「印尼我們有市占,現在要做品牌,讓品牌深植在消費者心中,不只追求市占,也要追求心占。」林韋廷說。

對手50多歲,他是39歲的東南亞區業務總監

在商用電腦的部分,林韋廷則說花了不少時間在組建團隊上。由於商用電腦瞄準的是政府、教育部門與中小企業,需要找到在產業界擁有相當人脈的成員,未來會在印尼舉辦多場路演,讓目標對象理解華碩也能提供商用電腦。「特別是All in One,這部分占了印尼商用電腦相當大一部份。」林韋廷說。

提到找尋團隊成員,林韋廷也根據過去豐富的外派經驗分享了不少洞見,過去他曾在2010-2016年駐點馬來西亞、2017-2018年在東歐,之後又再次回到東南亞。

他認為台灣人在東南亞具有一定的優勢,在東南亞經商,很容易遇到華人老闆(儘管他們不一定會講中文),通常對台灣人印象不錯,「他們都覺得台灣人很拚,」以及台灣人在管理、策略溝通上還是有些優勢,因此擁有很大的發揮空間。

再加上華碩也願意提供年輕人舞台,林韋廷舉例,許多競爭對手的區域總監都是年紀較大的在地人,「我在馬來西亞時,對手的區域總監就是50多歲。」至今,林韋廷也仍未超過40歲。

提到在印尼遭遇最困難的事情,林韋廷則表示是語言是需要克服的難關。印尼在地的員工英文程度不一,因此溝通上有些障礙,台灣人同事只能一個禮拜上課二到三次,精進印度尼西亞語(Bahasa)。問到他印度尼西亞語講得如何,林韋廷開玩笑著說:「出差太多,我滿常翹課。」

責任編輯:蕭閔云

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2 華碩在印尼的實體「陸戰」:就靠大量招牌跟「貼紙檢查員」

陳君毅攝
華碩在印尼消費性電腦擁有40%以上的市占率,也因此造就了「華碩一條街」,整條街上擠滿華碩招牌的奇景,以及高市占率的幕後功臣:檢查貼紙的巡邏小組。

棉蘭,是印尼僅次於雅加達與泗水的第三大城市。在這裡,電腦零售街邊店仍相當多,尚未聚集於大型商場中。要給個想像的話,雅加達擁有類似三創的電腦商場,電腦零售店集中;棉蘭則更像是台北舊光華商場,或是以前高雄建國路的電腦街。

而位於棉蘭橘孔雀街上的電腦街,有個神奇的景象,華碩當地的員工稱這條街為「華碩一條街」。在這條街上,大大小小的街邊店掛滿華碩看板與將近100支招牌,綿延800公尺長。

棉蘭橘孔雀街全長約800公尺,街上的電腦街邊店掛滿華碩的招牌。
陳君毅攝

從這條街可以發現華碩在印尼不只主攻網紅、品牌大使來做線上的社群行銷「空戰」,實體行銷的「陸戰」也沒有放過。

華碩在開發中國家的策略:能見度換取影響力

根據市調機構GfK所發布的數據,直到2018年年底,華碩在印尼消費型筆電的市占率是41.8%,在當地已經建立起相當的影響力與品牌形象。

但考量到印尼人口高達2.7億,世界排名第四,僅次於中國、印度與美國,以及40%的固網覆蓋率,卻仍有相當多人也許不熟悉華碩的品牌。

華碩東南亞區域業務總監林韋廷認為,在開發中國家, 消費者仍要靠「眼見為憑」來判定一個品牌在他們心目中的地位 。所以品牌的實體能見度,成為華碩在東南亞的開發中國家的重要策略。

類似的華碩招牌,在棉蘭的橘孔雀街上將近有100支。
陳君毅攝

而與印尼當地的通路經銷商合作拉高能見度,也形成了一種正向循環關係。對通路經銷商來說,因爲華碩的高市占率與品牌形象,掛上華碩的招牌、看板能夠吸引更多的消費者;對華碩來說,則能大幅利用能見度換取影響力,用實體看板吸引仍不知道華碩品牌的消費者。

而當地的印尼員工也說,華碩招牌在印尼的確有吸引消費者的作用。也因此當周遭都掛起了華碩招牌,沒掛的店面自然有些壓力,漸漸的,整條橘孔雀街就布滿了華碩的招牌。

但從相片當中,也能看到其他競爭廠商的招牌,代表華碩並不是唯一這樣做的廠商。這場能見度的實體陸戰,也延燒到了每一間筆電商店的擺設上。

秘密武器:緊密檢查貼紙的巡邏小組

林韋廷認為每一家廠商都懂得「掛招牌」的戰略,但從2010年開始,華碩開始更有系統地經營通路行銷,並不斷修正執行方法。林韋廷也分享了一套華碩由「通路行銷小組」與「巡邏小組」組成的團隊策略。

通路行銷並不只有掛招牌,再往店內走的電腦擺設也是兵家必爭之地。電腦街邊店並不一定是專賣店,因此不只販售華碩的商品,為了讓華碩的商品能夠傳達更精準的訊息給消費者,刺激購買率,除了筆電展示之外還需要許多「輔助」。

這些輔助就是貼紙與產品特色立牌等,「通路行銷小組」會針對每一台筆電的銷售特點,製作行銷素材,如產品特色立牌等,以及「市占 No.1」與「保固兩年」的貼紙,兩張貼紙與產品特色立牌成為每間店電腦旁的必備三寶。

筆電右上方的「市占 No.1」、左上方的「保固兩年」,以及左方的產品特色介紹,成為了最重要的「三寶」。
陳君毅攝

接著「巡邏小組」就會在每家合作的通路經銷商巡邏,為每一台電腦貼上兩張貼紙、放置產品特色立牌。如果有貼紙掉落、立牌消失的情況,則要馬上從背包中拿出來補上。

易拉架看板的位置也很重要,巡邏小組需要確定不能被其他廠商的看板擋住。
陳君毅攝

除此之外,巡邏小組也要注意通路行銷小組所製作出的易拉架看板(上圖),是否被別家的擋住,有必要的話會進行調整。

而為何商家願意讓華碩的巡邏小組對商品上下其手、放置易拉架宣傳?原因是若因此能賣出更多的華碩產品,對商家也是一大利多。當地的印尼員工說,巡邏小組將店家分為四個等級的戰區,在一級戰區需要每月至少巡視一次店面,越後端的戰區則擁有較多的緩衝時間,也許一季巡邏一次即可。

所以下一次,如果在東南亞的電腦街,看到一個背著大包包,到處確認筆電上貼紙的人,他極有可能是華碩拓展東南亞「心占率」的重要幕後功臣。

責任編輯:蕭閔云

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800 公尺
位於棉蘭橘孔雀街,大多數的電腦街邊店都掛有華碩的招牌,整條街街長約為800公尺。

3 印尼版巨石強森來了!華碩ROG如何辦一場以網紅為賣點的產品發表會?

陳君毅攝
華碩旗下電競品牌ROG在印尼舉辦了當地最大的產品發表會,儘管沒有全球首發的新品,仍可發現以「網紅」為主軸的大方向,這些「吸粉磁鐵」替ROG在印尼打出良好的社群聲量。

華碩電競品牌ROG(Republic of Gamers)昨(11)在印尼首都雅加達舉辦產品發表會,印尼是ROG於東南亞最大,同時也是最重要的市場。

儘管沒有全球新品首發,多款搭載Intel第9代處理器的電競筆電首度登陸仍是發表會的重點。但綜觀ROG處理這場被華碩東南亞區域業務總監林韋廷稱為「印尼最大、前所未有的發表會」的方式,相當值得探討。

以粉絲為核心,ROG印尼市占率破5成

ROG於東南亞多個市場都擁有第一名的市占率,包含越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡、泰國與印尼。
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林韋廷是第一個登台的講者,不過他並沒有花太多時間在講解產品上,而是先揭示ROG電競筆電目前在東南亞市場的領先地位,於越南、菲律賓、馬來西亞、泰國與新加坡都以30%以上的市占率領先群雄。

ROG電競筆電在印尼市場市占率高達57%,超越第二名40%以上。
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而印尼,更以57%市占大幅領先第二名超過40%,「 沒有你們這些粉絲,我們是做不到的。 」林韋廷多次強調這一點,也許是印尼幣帳面數字比較大的關係,在最後他說:「We love you 30,000!」,在最後,林韋廷整場以英文為主的分享,以印尼語作為最後的結尾:「Terima kasih(印尼語:謝謝)」。

《復仇者聯盟4》中的台詞「I love you 3,000」也被拿來ROG的發表會上,只不過後面的零更多了。
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在當晚的晚宴上,林韋廷更直接扮演成鋼鐵人,大喊「I'm your ROG ironman.」與下午的活動口號互相呼應。

在印尼ROG發表會當晚,林韋廷也在晚宴中扮演了「ROG鋼鐵人」。
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印尼版巨石強森壓軸登場:網紅成ROG「吸粉磁鐵」

由印尼當地的網紅親自展示ROG發表的新品,也讓粉絲更有親切感,同時也成為最強的「吸粉磁鐵」。
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這些網紅都是ROG的「品牌大使」,而不只是單次性的合作。
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除了廠商、媒體之外,ROG也特別邀請粉絲前來共襄盛舉,也有粉絲專屬的報到區。除此之外,比起大咖代言人、藝人,ROG在本場發表會中邀請相當多的印尼本土網紅、戰隊明星。因此,有許多粉絲是為了一睹網紅風采到場支持。

主持人一聲令下,所有粉絲、媒體衝向前拍照,幾乎把看台前塞滿。
陳君毅攝

在展示最新產品時,由這些是ROG品牌大使的網紅,帶著電競筆電與鍵鼠亮相,效果也相當驚人,一窩蜂湧向前拍照的人潮相當多。

儘管完全聽不懂印尼語,Deddy Corbuzier出場時仍能感受到現場粉絲的熱情,以及彼此獨特的語言默契。
陳君毅攝

這也是ROG在印尼發展的重點策略之一,林韋廷在訪問中分享到,「比起藝人,採用本土網紅的ROI(投資報酬率)更高。」開放平台事業群東南亞業務總監林育瑩則說,許多競業發表新品以產品為出發點,強調功能性;ROG則是以消費者為中心,再透過社群平台分享給所有玩家,「尤其東南亞國家,社群媒體影響力很大。」

林育瑩也提到,甚至連顧客、代理商都會提醒要加強社群媒體相關的行銷,「每個人都有社群網站,代理商與通路的老闆、業務也都有,對他們來說,看到網紅的po文、心得,比我們原廠講都還要有影響力。」

舉例來說,有印尼巨石強森之稱的主持人Deddy Corbuzier,在YouTube上傳了送兒子一台ROG電競筆電的影片,點閱率已經突破720萬,對ROG來說是相當有效、正向的行銷。

由Deddy Corbuzier展示ROG與Under Armour的聯名外套,這也是ROG將電競打造成一種「生活風格」的一部份。
陳君毅攝

同時間,Deddy Corbuzier也受邀前來今日ROG的發表會,開箱ROG與Under Armour聯名的外套,也引發現場粉絲的躁動,紛紛衝向前台拍照。

會與Under Armour合作,林韋廷認為是為了拓展到更多消費者心中,以及將電競打造成一種生活風格(Life Style),「有一天你會發現,ROG everywhere(無所不在)。」他說。

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57% 市占率
華碩旗下電競品牌ROG的電競筆電,於印尼市占率達57%,超越第二名40%以上。

4 運動中心揪團打網咖!東南亞瘋電競體育化熱潮

陳君毅攝
當電競真正成為一項運動,去運動中心打網咖似乎就不是一件奇怪的事情;反過來說,當去運動中心玩遊戲、組隊練習電競比賽成為日常,是不是就離電競運動化更近一步?

印尼雅加達獵戶座運動中心(Orion Sport Center),是許多電競、遊戲玩家的秘密基地。在運動中心籃球場、足球場、羽球場......等各種場地的隔壁,有一群玩家正專注地盯著螢幕上的敵人,當鍵盤滑鼠的燈光效果不斷閃爍,就代表又擊倒一名敵人。

2018年的雅加達亞運會,首次將電競納為大型體育競賽項目,雖然僅為示範性質,但至少有了一個「電競體育化」的開始,在隔年,2019年3月,又有一個將電競推向體育化的「第一次」。

這個第一次就是獵戶座運動中心,與華碩旗下電競品牌ROG(Repulic of Gamers)合作的獵戶座電子競技場,同時也是東南亞首個結合運動中心與電子競技場地的場館。他們的用意很明顯,抓住年輕人以及將電競看作是一種運動。

獵戶座電子競技場是東南亞第一間網咖結合運動中心的示範點。
陳君毅攝

結合「網咖」與「運動中心」成東南亞創舉

獵戶座運動中心的五人制足球場。
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獵戶座運動中心並不是健身場館,而是擁有籃球場、五人制足球場、羽球場的場地租借中心,足球與羽球是印尼最熱門的運動,因此場館內也以這兩者的場地面積最大。前來租借的人大多也是年輕族群,與電競、遊戲所瞄準的年齡區間相符。

獵戶座運動中心與ROG合作設立的電競場館名為獵戶座電子競技場(Orion Esports Arena),是東南亞第一間進駐運動中心的電子競技場。平時不只會舉辦電競活動,也有兩個印尼的職業電競戰隊會於此練習。

在沒有電競比賽時,它則有個更實用的功能——網咖。

獵戶座電子競技場共有80台ROG電腦,共分為三個等級:第一級是VVIP區的五對五對戰室(10台),除了電腦之外還提供ROG耳麥;第二級則是VIP、第三級是Regular(一般),後兩者的差別在於電腦規格,第二級的電腦能夠順暢的玩3A等級遊戲。

五人對戰室的VVIP區共有兩間,除了電腦之外還提供ROG的耳麥供玩家使用,一小時約新台幣30元。
陳君毅攝
VIP區,一小時約新台幣16元。
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Regular區,一小時約新台幣12元,造訪時可以看到許多小朋友開台玩《要塞英雄》。
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等級上的差別自然也反映在價格上,分別為30元、16元、12元,獵戶座電子競技場的工作人員表示,北雅加達約有30間網咖,價格區間落在每小時12到30元區間。

獵戶座電子競技場也提供「直播室」,若有活動、賽事於此舉辦時,也能同時轉播。
陳君毅攝

工作人員表示平均每人開台的時間是三小時,平常下班下課後常見消費者呼朋引伴來開台,週末人潮更可以上看1,000人次大關。

ROG電競聯盟計畫:結合網咖業者「打群架」

ROG透過電競聯盟的方式,與網咖業者合作,提供有標準認證的電競、遊戲體驗。
ROG

這不是第一次ROG與網咖合作,在台灣ROG也有「電競聯盟」計畫。由於網咖是玩家在第一線體驗硬體設備場域,因此ROG電競聯盟希望與眾多有潛力的網咖業者合作,打造聯盟體系,除了ROG產品上的合作外,並舉辦電競聯盟比賽,藉此扶持台灣電競產業。目前ROG在全台有將近50家合作網咖。

但在雅加達則是由運動中心的經營者找上ROG合作,希望藉由ROG在印尼電競筆電高達57%市占的品牌影響力,打造出高端玩家專屬的競技場館,目前尚未有如台灣電競聯盟較為完整的體系。

ROG與網咖合作,推動電競發展的想法並非沒有道理。

全球電競第一人,《英雄聯盟》的韓國職業選手Faker(李相赫)在接受《朝鮮日報》專訪時也表示,韓國之所以擁有強大的電競人才庫,因擁有快速的網路速度與網咖文化。韓國與世界其他地區的電競實力差距正在縮小,其中也是因為不少韓國電競選手輸出全球的原因。

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80
華碩旗下電競品牌ROG與獵戶座運動中心合作打造的「獵戶座電子競技場」,擁有80台ROG電腦,並根據硬體設備分為三個級別。