讓行銷人不再瞎忙!KKday自行開發數據系統,把錢花在刀口上

2019.08.19 by
陳君毅
蔡仁譯攝
為讓內容行銷的價值被看見,KKday建立一套數據驅動歸因系統,來追蹤消費者旅程(Consumer Journey),藉此重新調整廣告預算。

2018年年初,旅遊體驗預訂平台KKday帶了一個部落客去東京踩點米其林餐廳。該名部落客也相當認真,直播、文章、Facebook粉絲團、Instagram貼文樣樣來,為KKday帶來不少流量。經由她介紹的餐廳也都變得相當搶手,一位難求。

「但她那個月的分潤拿不到5,000元,」KKday營銷長黃昭瑛說,「這樣子的合作好像不太公平。」

KKday自行開發DDA系統,讓訂單的「助攻」有價

帶來高流量,卻拿到不成比例分潤的原因,是因大部分部落客參與分潤的計算方式都採用「最終點擊(Last Click)」模式,也就是訂單成立前的最後一個接觸點(點擊) 拿走全部的功勞。

以上述的案例來說,該名部落客的確帶來許多流量,但消費者可能看過之後,查詢了其他攻略,並沒有直接下單;又或者選擇在有現金回饋、點數回饋的平台結帳。只要跳離部落客的網站頁面,就不會給部落客任何功勞,分潤自然很低。

「但這些『助攻』真的對訂單沒有幫助嗎?」黃昭瑛抱著疑惑,召集數據、工程、行銷團隊進行討論,想找出更貼近現實的轉換計算方式。在受到Google廣告的啟發後,KKday自行開發出數據驅動歸因系統(Data Driven Attribution,以下簡稱DDA系統),用來取代「最終點擊」的記功方式。

DDA系統透過追蹤每一筆訂單的消費者旅程(Consumer Journey),將旅程分成頭、中、尾三部分,頭為獲客、尾為結帳,各分得40%的功勞,中間的歷程則共同平分剩下的20%,更真實地反應訂單成立的功勞。「 消費者看了哪些商品、每一個點擊轉換、做了什麼搜尋、有哪些動作通通會記錄下來。 」KKday的資料科學家沈政哲說(首圖右)。

根據KKday後台數據顯示,消費者在平均7個點擊(廣告、部落格、自產內容)後才會完成購買,因此KKday將DDA系統的區間設定為22個節點(包含頭、尾)在內,已能涵蓋大部分有貢獻的來源。「最困難的地方在膨脹的數據量,過去最終點擊只需記錄一筆,現在則要記錄7倍以上的資料量。」負責開發DDA系統的高級行銷工程師簡上哲說(首圖左)。

舉例來說,消費者想要去泰國體驗水上市集,可能會先查詢資料、找攻略文、比較價格,最後才完成購買。除了獲客與結帳分得共80%的功勞外,中間的內容不管是部落客的業配或是KKday內容團隊自行產出的內容,則分得剩下20%的功勞。

「只看最終點擊的方式已經過時了。」黃昭瑛也相當坦然地認為自己過去倚重的指標並不符合現況,她認為DDA系統主要能對KKday帶來兩方面協助:一是更有信心加大投資內容行銷,包含自有內容與外部合作;二是重新調整廣告預算的分配,捨棄過去因恐懼不敢不下的廣告。(最終點擊不是唯一!Facebook打造廣告投放新衡量標準

讓內容行銷價值播雲見日,加大投資也不怕

「採用DDA系統來記功後,發現與最終點擊的誤差相當大。」黃昭瑛說。比較嚴重的是部落客功勞被長期低估,誤差最大可以到達40%,意即原本以為部落客只帶來100美元,其實是140美元。

從消費者旅程來看,部落客常常負責把大量的消費者導進訂單、中間還透過部落格的文章助攻,但最後因為結帳不在其站上,所以功勞為零。

對KKday來說,需要維持長期與部落客們的關係,畢竟部落客與策略聯盟夥伴,是帶來3成以上營收的貢獻來源,「所以我認為好好分潤也是應該的,畢竟他們是真的帶單來了。」黃昭瑛說,她不擔心DDA系統提高分潤的成本,反倒希望能還原每個合作對象真正的價值。如返利型網站,透過贈送點數、現金回饋吸引消費者結帳,自然是最終點擊記功方式下的得利者。現在KKday也會將DDA系統所觀察到的數據提供給返利型網站,儘管沒有講明,對返利型網站的「提醒」意味十足。

在還原內容的真正貢獻後,KKday的內容團隊也能夠訂下、達成更明確的KPI,「內容團隊也敢跟我說要出差,因為他們對於出差費換來的貢獻也更有依據。」黃昭瑛說,「我也更有信心地添加內容團隊的人手」。

有趣的是,KKday加重投資內容團隊,也包含AI編輯的開發。黃昭瑛將內容行銷分為三個層次:暢銷書、長賣書以及教科書。

KKday的AI編輯在網站上有個獨立的區塊,當中大多是「彙整」類型的文章。
KKday

暢銷書就是爆紅文,能搶到流量、又能搶到SEO,還能帶來訂單;長賣書則是永遠存於書店內一角,如富士山一二三四五日遊,只要季節到了就有人查;教科書則是能夠交給AI編輯負責的內容,如台北市夜景餐廳、五星級下午茶等,只要給出商品特色、說明,AI編輯就會自己去拼湊文章。

目前AI編輯上線約兩個月,以產出量來說,一個AI編輯可以抵上2-3名人類編輯。「但暢銷書一定是人類才寫得出來,所以我們還是很缺暢銷書的人手。」黃昭瑛笑著說。

捨棄為恐懼而生的廣告,當個勇敢的行銷人

DDA系統帶來的第二個影響,則是廣告預算分配。

更真實的功勞計算,讓許多廣告的成效並沒有表面看起來這麼好,「像是再行銷(retargeting)廣告,過去我們也投資很多。」黃昭瑛說。再行銷廣告簡單到有點粗暴,只要消費者看過某個商品,就不斷在各大網站推播。追蹤消費者旅程會發現,再行銷很多時候都「截斷」消費旅程,其實就算不下,也有許多消費者會完成結帳流程。

但行銷人就是看ROI(投資報酬率)或ROAS(廣告投資報酬率),一塊錢出去拿到多少業績,再行銷的高轉換,讓許多行銷人「不敢不下」,卻忽略了背後的脈絡邏輯。( ROI、ROAS是什麼?手把手教你看懂Facebook洞察報告和數位行銷數據

「行銷人做得很認真、每一個人的ROAS都很好,可是為什麼公司整體營收都沒有增加?這是每一個電商人的困境。」黃昭瑛說。

另外一個讓行銷人因為「恐懼」不得不下的廣告,就是關鍵字。Google並沒有阻止競爭對手購買同業的品牌關鍵字,所以就算搜尋的是「KKday」,也會看到其他人的關鍵字出現在搜尋結果的最上方。

品牌關鍵字為KKday帶來很多流量跟訂單,但在DDA系統的基準下,發現高估20-30%的貢獻。「常常為了保護自己品牌關鍵字,或者保衛訂單的最後一哩路,花了無數的廣告費去競標,努力把自己排在第一位。」黃昭瑛說。

但在發現高估後,KKday嘗試一段時間都不理品牌關鍵字,再從消費者旅程推算,發現就算沒有買品牌關鍵字,訂單仍會從其他的管道進來,影響的範圍有限。

於是KKday調降品牌關鍵字與再行銷的廣告費用,讓原本就不高的廣告預算從整體營收占比的6%降至5%,付費廣告帶來的營收占比跌破3成,整體營收卻仍向上成長。簡單來說,廣告費用下降,業績卻還是正向成長,代表內容行銷正不斷努力,發揮影響力。

「這些廣告都是因為恐懼而生,因為恐懼讓行銷人用錢(廣告費)去處理,獲得安心感。可是那不是真正的業績,那些錢只是買你的安心。」黃昭瑛說。她同時也補充,並不是完全不投這些廣告,而是在規劃預算時要跳脫單一渠道的範疇,從整體面向來分析。(面對激烈競爭旅遊市場,KKday如何用不到6%的廣告預算作戰

「因為有了消費者旅程、建構DDA系統,發現很多錢白花了、不花也不會有事,你就再也不會花這些錢了。」黃昭瑛滿足地笑了,會因為這種事情笑得這麼開心,看來她「最摳營銷長」的頭銜還會掛著好一陣子。

責任編輯:陳映璇

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