Instagram在台灣也開始隱藏「♡」!買讚、買粉絲這招行不通了?

2019.11.23 by
唐子晴
Instagram在台灣也開始隱藏「♡」!買讚、買粉絲這招行不通了?
shutterstock
Instagram正在好幾個國家進行功能測試,快打開你的Instagram,看看貼文愛心數(like)還在嗎?

11月13日,Instagram在美國開始測試「隱藏愛心(讚)數」功能,愛心數變成了一項「私密資訊」,用戶看不到別人被按讚的總數,自己的按讚總數也不會被公開,只有自己知道。

上週起,台灣部分用戶就開始測試隱藏愛心數的功能,看不到其他用戶完整的讚數(上),自己的完整的讚數只有自己看得見(下)。
Instagram

事實上,Instagram先前就在澳洲、巴西、加拿大、愛爾蘭、義大利、日本和紐西蘭等地測試隱藏貼文愛心數,現在也有部分台灣用戶被選中。

「如果能讓用戶使用起來更愉悅、更健康,我們願意切割產品的一些業務及功能,」Instagram執行長莫塞里(Adam Mosseri)被問起隱藏的原因,是希望用戶能真正自由的分享內容,不要太在意他人的眼光、被愛心數「綁架」。

在今年3月的Facebook開發者大會F8上,Facebook執行長馬克・祖克伯(Mark Zuckerberg)就已經打算把社群方向,從「公共平台」拉往「私密社交」方向。「其實Instagram的限時動態就是『私密社交』的一種方式,同樣看不到任何外顯的按讚數,但是大家在限時動態的互動率是很高的,『隱藏愛心數』也吻合這一點,」愛卡拉(iKala)共同創辦人鄭鎧尹分析。

但是,用戶對這一項「大變革」買單嗎?廣告主未來找網紅合作,該拿什麼作為成效依據?

和虛榮指標說拜拜,不要Instagram變成下一個Facebook?

根據行銷科技公司愛卡拉統計,台灣有23%的網紅都在經營Instagram,且還在快速成長中;Instagram受演算法影響比較小,互動觸及率遠遠高過Facebook,在日本的使用者人數甚至已經超過Facebook。

Instagram的互動方式,可分為按「愛心(讚)」和「留言」兩種,愛心則是最簡單直接,能讓用戶和粉絲建立互動連結的方式,也是認真經營Instagram的網紅最看中的「人氣值」之一。

「隱藏按讚數,實際上就是隱藏網紅的『虛榮指標』, 也是減損網紅的『社交資產』, 這對於網紅經營來說其實是相對不利的,」鄭鎧尹解釋,台灣還處於很前期的測試過程,並未讓太多網紅產生反彈。

行銷顧問公司ONE Shot市場經理洪夢憶則認為,這項嘗試或許是為了避免Instagram成為下一個Facebook。

「Facebook的業配越來越多,但或許官方怕用戶覺得業配太多不想看,才希望有機會成為下一個廣告戰場、重要性越來越高的Instagram平台功能能回歸『內容』本身,」洪夢憶說,不過也不排除Instagram是為了新的產品或互動功能預先做準備。

在Instagram的官方Twitter上,不少用戶表示希望可以讓用戶自己選擇是否要隱藏愛心數。
Twitter

不過,這項功能嘗試獲得了兩極評價。在Instagram的官方Twitter上,有人認為平台應該要給用戶更多的自主權,能自己選擇是否隱藏愛心數,而不是讓所有人都受影響——畢竟對網紅、有知名度的人物而言,愛心數等於是業績指標。

對廣告主來說,「愛心數」本來就不夠精準

對於廣告主來說,「愛心數」多寡通常也會用在初期的合作評估上。

「如果少了按讚數,其實對網紅比較不利,因為評估的指標只剩下很硬的『留言數』,但代表的也是更深度的互動,」鄭鎧尹預測,未來網紅行銷也有可能會因此更往『成效指標』推進。

「這就要看廠商要什麼,是重質還是量?如果要的是『量』,那愛心數的確很重要;如果是要深度觸及的『質』,留言數才是重點。讚數對我們行銷公司來說,本來就是不是精準的指標。」

洪夢憶指出,市面上有很多「買粉絲」、「買讚」的公司,但幾乎鮮少見到「買客製留言」的平台,可見留言還是相對更有公信力的指標。

不少賣粉、賣讚網站,甚至把價碼寫得清清楚楚。
social.ifans.one

美國意見領袖行銷平台HypeAuditor發現,在Instagram開始測試隱藏愛心數功能的國家中,網紅的平均按讚數平均下降了3%-15%,這個數字變化被認為會影響到創作者人氣及營收。但另一方面,卻非每個等級的網紅都會受到衝擊,像是在日本,粉絲數低於5千人、超過10萬人的網紅按讚數卻反而是增加的。

從回歸社群平台本質的角度來看,這項功能測試或許可讓Instagram的環境更「乾淨」,但畢竟社群平台目前的互動率指標屈指可數,因此即便只是小規模測試也引發部分用戶反彈。

未來若真的全面實施新制,很可能會引起業界更多反彈。從互動怎麼設定、廣告怎麼下,廣告主、行銷公司,恐怕都得先思考新的因應方式。

責任編輯:吳元熙、蕭閔云

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