從冷凍料理包賣到刮鬍刀!鬍鬚張挺過抗疫百日,老董揭3大變革心法
從冷凍料理包賣到刮鬍刀!鬍鬚張挺過抗疫百日,老董揭3大變革心法

「拍謝啦,看完指揮中心記者會才有辦法安心出門,不然我真的會怕。」

下午3點接受採訪,鬍鬚張董事長張永昌不忘先關注新冠狀病毒疫情(COVID-19,俗稱武漢肺炎),西裝上更貼著「沒發燒,請安心」貼紙,彰顯防疫決心。

身為鬍鬚張二代接班人,他曾帶領60年魯肉飯品牌走過口蹄疫危機、漲價風暴,克服業績下滑、輿論壓力等外在考驗,卻是首次繃緊神經,拖著集團拚命往前跑。

張永昌_鬍鬚張董事長
鬍鬚張開賣1~2人份冷凍湯品,主攻小家庭與單身族。
圖/ 蔡仁譯攝影

疫情讓消費者不敢到街邊店內卸下口罩、張口吃飯,4月底,鬍鬚張首次推出冷凍料理包商品,取名「居家三寶」,同步在官網與73間門市開賣,目標將藥膳豬腳、麻油雞、清燉牛肉等湯品賣到消費者家中。

不來店裡,就賣到家裡;過去鬍鬚張從路邊攤創業起,成為夜市內第一個裝置冷氣、開發票、張貼價目表、替員工投勞保的小吃店,張永昌翻開自己的名片,上頭留著格言「走老路到不了新地方」,這句話也讓他在這波史無前例的全球抗疫戰中,大膽做不一樣的事。

「開發第三條路很辛苦,但能怎麼辦?」受到疫情影響,鬍鬚張2月平均來客數年減29.9%、3月年減26.9%、4月約少3成,內用業績大幅衰退。這股現象,逼得鬍鬚張加速把規劃中的產品端上火線。

鬍鬚張品牌行銷處經理林振益解釋,鬍鬚張有所謂的「333法則」,也就是每3年要汰換33%的舊菜色,相當於每年要新增1成新菜。居家三寶的這些湯品過去都曾在實體店販售,配方、食譜都還留著,因此可省下一些研發時間。

「消費者的習慣回不去了,居家商機一定有機會!」張永昌坦言,若要切入無接觸商機,公司的商城、官網仍不夠理想,消費者用起來沒這麼順手,需要持續改進。但,若回到餐飲本身,他對於鬍鬚張的食物品質很有信心,更不排除將現行菜單中的近30種料理都加入冷凍料理行列。

「走老路到不了新地方」,鬍鬚張老董提餐飲3大變革

其實,鬍鬚張一直都有線上購物網,過去主要販售粹魯、雞絲、肉粽等品項,只是因為規模與營收占比都少,沒受到太多矚目。

疫情來襲,是危機也是轉機。國民美食品牌老董除了攜手團隊端出冷凍料理,重新布局電商版圖,更提出幾項觀察,談餐飲業「回不去的變化」。

張永昌_鬍鬚張董事長
鬍鬚張董事長觀察,餐飲業經歷疫情後,在營收來源、展店等面項上,都有重大改變。
圖/ 蔡仁譯攝影

外食熱一去不返

一般而言,鬍鬚張6成營收來自內用,4成來自外帶,自從去年9月全門市與外送平台合作後,外送業績占比持續攀高,從25%、28%衝上35%,4月更帶動整體外食(外送+外帶)業績達60%,高於內用。

「過去從來沒有這樣過,消費者就黏在上面了。」張永昌強調,發展外送平台好處是能爭取能見度,就算平台上餐廳越來越多,競爭很激烈,餐飲品牌還是可以加入,不過需要注意背後的抽成問題。

雲端廚房興起,展店不用再比「大間」

他表示,疫情加速顛覆餐飲業商業模式,當客人習慣吃外食,品牌開「純外帶」店、雲端廚房的成功機率就會增加,「未來在A級、B級商圈找C級地段店面,將是常態。」

對鬍鬚張來說,最直接影響是未來展店會以小坪數為主,最多或許30、40坪,不可能看到過去近百坪的寬敞店型,甚至可能只留幾張桌子,滿足少數內用客人。

「品牌一定要去適應消費者習慣。」他笑著說,大家都知道麥當勞有提供得來速,其實鬍鬚張的重慶北路店也有類似服務,因為當地不好停車,客人只要事先打個電話,到門口時按一聲喇叭,員工就會拿著餐,到路邊結帳,這就是一種滿足消費行為的嘗試。

餐飲同業彼此拉抬,開啟異業合作

張永昌_鬍鬚張董事長
鬍鬚張最新的行銷活動,是和刮鬍刀業者合作,把自己的招牌鬍子刮掉。
圖/ 蔡仁譯攝影

像是鬍鬚張就與百靈(BRAUN)刮鬍刀嘗試跨界行銷,拿公司的招牌鬍子開玩笑。消費者掃描QR Code,把鏡頭對準鬍鬚張logo,就可以透過擴增實境(AR)嘗試「修鬍子」,憑照片可兌換購物金與魯肉飯兌換券。

「我要帶頭改變心態才行。」他說,最近嘗試的魯肉飯、雞肉飯洋芋片聯名,客戶群仍有一定的重疊比例,但常去百貨公司,固定買刮鬍刀的消費者,不見得是鬍鬚張客戶,「 疫情過後,主動出擊找客人的行銷方式將更顯重要 。」

甚至,鬍鬚張也加入同業間的餐飲大聯盟,和莫凡彼、豆府等8間餐飲品牌共推居家7日料理包,一起催生買氣。

經歷口蹄疫打擊、SARS影響後,這是國民品牌多年來遭遇的第三次創業危機,張永昌翻開自己的名片,指著上頭格言「走老路到不了新地方」,強調自己會持續為成功找方法。

延伸閱讀:外送平台產值上看6兆元!全球餐飲瘋科技,4大趨勢延燒中

責任編輯:陳映璇

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不只守成,更下一城!看kure.fit、Fullicon、華夏玻璃如何用亞馬遜讓傳產翻轉成國際潮牌
不只守成,更下一城!看kure.fit、Fullicon、華夏玻璃如何用亞馬遜讓傳產翻轉成國際潮牌

台灣上市櫃公司高達七成為家族企業,其中,中小企業佔比高達95%,在二代傳承創新的過程中,不僅面臨信任、制度、認同等管理議題,還必須透過創新思維與數位平台工具打造與持續深化市場競爭優勢,方可在瞬息萬變的市場中生存、茁壯,甚至是成為產業變革者。事實上,這也是kure.fit、Fullicon與華夏玻璃積極透過品牌重塑、擁抱創新科技,以及透過跨境電商佈局全球市場的原因,並且成功在詭譎市場中屢屢創新突圍、締造佳績。

不只是傳承,更透過品牌經營讓家族企業酷起來!

成立於2019年的kure.fit是一間專注於女性健身器材與居家運動的品牌,透過亞馬遜美國站、英國站與中東站進行產品銷售,2025年上半年度,創下美國銷售年成長率358%好成績。kure.fit創辦人暨執行長黃永沅認為其中的關鍵是:「提供客戶高價值產品與服務,並透過亞馬遜全球開店快速拓展站點創新局。」

亞馬遜全球開店
kure.fit創辦人暨執行長黃永沅分享品牌打造經驗時,提到父親常說「服務」是家中工廠發展最關鍵的因素,這也是他創業以來一直銘記在心的價值。
圖/ 數位時代

黃永沅的創業故事——kure.fit 的成立——與家族企業息息相關。他說:「我父親黃泰翔擁有敏銳的市場嗅覺,幾乎你想像得到的消費性居家電子產品,我們家都生產製造過。為跳脫傳統製造思維、進一步擴展全球布局,2019 年回到家族公司後,我開始積極導入數位化與數據化手法以維持市場競爭力,同時也嘗試建立品牌,透過亞馬遜全球開店進軍海外市場,讓 kure.fit 在 2024 年憑藉可調式啞鈴組、壺鈴、加重手環等商品大幅提升營收獲利。」

他坦言,選擇亞馬遜全球開店,是綜合研究過市場及相關條件的必然之選。「台灣具有高度彈性的製造實力,卻苦無與全球用戶直接接觸的機會;而亞馬遜正好打開了這扇窗,讓我們能用最經濟、高效率的方式快速測試、修正與擴張,對新品牌來說,是極具價值的通路。」

他進一步補充:「上一代累積的資產讓我擁有比較多的機會探索與試錯,而亞馬遜全球開店則讓我可以用最具成本效益的方式布局全球市場。」例如,透過參與亞馬遜全球開店官方團隊為賣家提供的在地支持計畫與課程,kure.fit獲得一次性的帳號健檢、選品分析、營運問題排除,以及 1 對 1 經理輔導,大幅提升全球布局與品牌行銷的能力。

類似的二代傳承與創新旅程也發生在保健收納藥盒創新品牌–護立康(Fullicon)-身上。Fullicon副總經理李承樺認為:「二代不是只能接班,相反的,可以透過自有品牌創業、以亞馬遜全球開店將產品服務推向全球各地,創造嶄新的營收獲利。」

把時間回溯到2019年,為解決OEM與ODM客戶削價競爭亂象,李承樺在家人與客戶的支持下,啟動自有品牌–護立康(Fullicon)上架亞馬遜拓展業務,爾後,透過產品設計、功能強化、專利佈局與亞馬遜全球開店擴展國際市場業務,不僅成功將藥品收納盒打進日本站前三的成績、創下4.8/5的高消費者評價,更榮獲亞馬遜全球開店2024年度傑出賣家–「最速全球布局轉型獎」–的肯定。

亞馬遜全球開店
Fullicon副總經理李承樺分享,加入亞馬遜之後,透過世界級的品牌與市場資訊,他更了解專利的重要,經過多年努力,目前專利已經成為Fullicon營收來源一環。
圖/ 數位時代

對台灣百年玻璃製造商–華夏玻璃–來說,傳承固然重要,但是,唯有突破既有框架才能創造第二成長曲線,因此,成立自有品牌–SOUL ONE,透過亞馬遜全球開店銷售自有產品以深入了解北美消費者輪廓,例如對玻璃製品的需求與偏好,進而提供最佳產品服務,為前進北美零售商店市場做最佳準備。

華夏玻璃執行長廖冠傑進一步解釋會加入亞馬遜、以亞馬遜全球開店布局北美等國際市場的原因有三:「首先是品牌形象佳、是北美消費者喜愛的購物網站;其次是可取得消費者回饋聲音以及後台提供豐富的市場洞見,讓團隊成員可以快速調整產品、包裝與行銷等策略;最後是透過功能強大的亞馬遜物流(FBA)機制輕鬆擴展全球業務。」

從上述的kure.fit、Fullicon與華夏玻璃SOUL ONE的布局,可以清楚看到:二代不僅是傳承與守成,更是主動出擊與翻轉市場的關鍵推手,讓家族企業經營也可以很酷且創新。

亞馬遜全球開店
華夏玻璃執行長廖冠傑於專訪時指出,作為企業核心的決策者,在面對爆炸的資訊與選擇時,更應該專注而冷靜,謹慎為公司營運做出最適切的選擇。
圖/ 數位時代

亞馬遜全球開店助二代繼承者高效打造品牌與布局全球業務

亞馬遜全球開店不僅讓企業以自有品牌布局跨境電商,更有助於企業重整商業邏輯、發揮OEM、ODM與OBM的經營綜效。對此,Fullicon副總經理李承樺面帶微笑地解釋:「我們公司–益麟企業–的業務分成三塊,分別是負責台灣市場的業務部門、以官網與參展等方式經營的OEM與ODM外貿部門,以及由我負責的、透過亞馬遜全球開店布局的全球電商部門;其中,電商部門的營收雖然僅占公司整體營收的一小部分,但帶來的成效遠超乎預期。」

首先是產品開模與製造後即可直接(透過電商)銷售,不像過去必須花費1到2年的時間跑市場與找客戶;其次,可以直接傾聽客戶心聲以加速產品功能的迭代與優化,例如方便關節炎患者取用藥品的彈跳保健盒設計等;最後則是挹注外貿業務發展。李承樺表示:「我們有韓國客戶因為看到亞馬遜的Fullicon藥品收納盒而主動找上門、向外貿部門下單,開啟跨業務單位的合作綜效。」

kure.fit創辦人暨執行長黃永沅則直言:「做工廠最怕離消費者太遠。」需要像亞馬遜全球開店這樣的外部夥伴提供協助,讓kure.fit可以突破區域限制、深入了解各個市場脈動,為每一個產品找到新出路。例如,亞馬遜商機探測器與選品指南針等官方選品工具讓kure.fit可以同時掌握產品類別與市場資料以高效布局新市場,如將女性健身器材銷向中東等新市場,讓品牌營運穩健邁向全球市場。

「企業的創新轉型旅程是一個又一個關鍵決策交織而成,亞馬遜提供的數據資料讓我們可以更精準且有憑據的下達各項決策,以更有責任感與使用感的方式推進二代傳承與創新。」關於亞馬遜全球開店帶來的綜效,華夏玻璃執行長廖冠傑如是總結。

總的來說,二代接班不僅是傳承,更是品牌重塑、通路重組與文化再定位的新起點,在這個過程中,與亞馬遜全球開店這種世界級企業合作,不僅有益於簡化傳統外貿的繁雜談判流程,更讓台灣企業可以更精準且高效的方式布局全球、透過出口電商快速回應市場需求,進而加速創新步伐與鏈結業務績效,讓台灣企業走出新路、演變為令人驚豔的「酷」品牌關鍵。

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