從冷凍料理包賣到刮鬍刀!鬍鬚張挺過抗疫百日,老董揭3大變革心法

2020.05.19 by
吳元熙
從冷凍料理包賣到刮鬍刀!鬍鬚張挺過抗疫百日,老董揭3大變革心法
蔡仁譯攝影
鬍鬚張二代接班人張永昌,曾帶領60年魯肉飯品牌走過口蹄疫危機、漲價風暴,克服業績下滑、輿論壓力等外在考驗,卻是首次繃緊神經,拖著集團拚命往前跑。

「拍謝啦,看完指揮中心記者會才有辦法安心出門,不然我真的會怕。」

下午3點接受採訪,鬍鬚張董事長張永昌不忘先關注新冠狀病毒疫情(COVID-19,俗稱武漢肺炎),西裝上更貼著「沒發燒,請安心」貼紙,彰顯防疫決心。

身為鬍鬚張二代接班人,他曾帶領60年魯肉飯品牌走過口蹄疫危機、漲價風暴,克服業績下滑、輿論壓力等外在考驗,卻是首次繃緊神經,拖著集團拚命往前跑。

鬍鬚張開賣1~2人份冷凍湯品,主攻小家庭與單身族。
蔡仁譯攝影

疫情讓消費者不敢到街邊店內卸下口罩、張口吃飯,4月底,鬍鬚張首次推出冷凍料理包商品,取名「居家三寶」,同步在官網與73間門市開賣,目標將藥膳豬腳、麻油雞、清燉牛肉等湯品賣到消費者家中。

不來店裡,就賣到家裡;過去鬍鬚張從路邊攤創業起,成為夜市內第一個裝置冷氣、開發票、張貼價目表、替員工投勞保的小吃店,張永昌翻開自己的名片,上頭留著格言「走老路到不了新地方」,這句話也讓他在這波史無前例的全球抗疫戰中,大膽做不一樣的事。

「開發第三條路很辛苦,但能怎麼辦?」受到疫情影響,鬍鬚張2月平均來客數年減29.9%、3月年減26.9%、4月約少3成,內用業績大幅衰退。這股現象,逼得鬍鬚張加速把規劃中的產品端上火線。

鬍鬚張品牌行銷處經理林振益解釋,鬍鬚張有所謂的「333法則」,也就是每3年要汰換33%的舊菜色,相當於每年要新增1成新菜。居家三寶的這些湯品過去都曾在實體店販售,配方、食譜都還留著,因此可省下一些研發時間。

「消費者的習慣回不去了,居家商機一定有機會!」張永昌坦言,若要切入無接觸商機,公司的商城、官網仍不夠理想,消費者用起來沒這麼順手,需要持續改進。但,若回到餐飲本身,他對於鬍鬚張的食物品質很有信心,更不排除將現行菜單中的近30種料理都加入冷凍料理行列。

「走老路到不了新地方」,鬍鬚張老董提餐飲3大變革

其實,鬍鬚張一直都有線上購物網,過去主要販售粹魯、雞絲、肉粽等品項,只是因為規模與營收占比都少,沒受到太多矚目。

疫情來襲,是危機也是轉機。國民美食品牌老董除了攜手團隊端出冷凍料理,重新布局電商版圖,更提出幾項觀察,談餐飲業「回不去的變化」。

鬍鬚張董事長觀察,餐飲業經歷疫情後,在營收來源、展店等面項上,都有重大改變。
蔡仁譯攝影

外食熱一去不返

一般而言,鬍鬚張6成營收來自內用,4成來自外帶,自從去年9月全門市與外送平台合作後,外送業績占比持續攀高,從25%、28%衝上35%,4月更帶動整體外食(外送+外帶)業績達60%,高於內用。

「過去從來沒有這樣過,消費者就黏在上面了。」張永昌強調,發展外送平台好處是能爭取能見度,就算平台上餐廳越來越多,競爭很激烈,餐飲品牌還是可以加入,不過需要注意背後的抽成問題。

雲端廚房興起,展店不用再比「大間」

他表示,疫情加速顛覆餐飲業商業模式,當客人習慣吃外食,品牌開「純外帶」店、雲端廚房的成功機率就會增加,「未來在A級、B級商圈找C級地段店面,將是常態。」

對鬍鬚張來說,最直接影響是未來展店會以小坪數為主,最多或許30、40坪,不可能看到過去近百坪的寬敞店型,甚至可能只留幾張桌子,滿足少數內用客人。

「品牌一定要去適應消費者習慣。」他笑著說,大家都知道麥當勞有提供得來速,其實鬍鬚張的重慶北路店也有類似服務,因為當地不好停車,客人只要事先打個電話,到門口時按一聲喇叭,員工就會拿著餐,到路邊結帳,這就是一種滿足消費行為的嘗試。

餐飲同業彼此拉抬,開啟異業合作

鬍鬚張最新的行銷活動,是和刮鬍刀業者合作,把自己的招牌鬍子刮掉。
蔡仁譯攝影

像是鬍鬚張就與百靈(BRAUN)刮鬍刀嘗試跨界行銷,拿公司的招牌鬍子開玩笑。消費者掃描QR Code,把鏡頭對準鬍鬚張logo,就可以透過擴增實境(AR)嘗試「修鬍子」,憑照片可兌換購物金與魯肉飯兌換券。

「我要帶頭改變心態才行。」他說,最近嘗試的魯肉飯、雞肉飯洋芋片聯名,客戶群仍有一定的重疊比例,但常去百貨公司,固定買刮鬍刀的消費者,不見得是鬍鬚張客戶,「 疫情過後,主動出擊找客人的行銷方式將更顯重要 。」

甚至,鬍鬚張也加入同業間的餐飲大聯盟,和莫凡彼、豆府等8間餐飲品牌共推居家7日料理包,一起催生買氣。

經歷口蹄疫打擊、SARS影響後,這是國民品牌多年來遭遇的第三次創業危機,張永昌翻開自己的名片,指著上頭格言「走老路到不了新地方」,強調自己會持續為成功找方法。

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責任編輯:陳映璇

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