決勝新金融!揭開金控的野心與布局
專題故事

辦房貸、買保險、申請信用卡……未來這些需求,不用到銀行也能完成。這不是變魔術,而是靠金融業最新的戰略──生態圈。

1 決勝新金融!科技、數據、生態圈,3關鍵揭銀行服務未來式

ShutterStock
8家金融機構、3家純網銀業者,揭開在金融與產業界線日趨模糊的時代,作風封閉保守的金融業,如何張開雙臂、跨業打一場誰也不想錯過的新金融之戰?

你有多久沒有走進實體銀行、到ATM領錢了?

身處每分鐘都在搶奪消費者注意力的社群時代,人們食、衣、住、行樣樣要用錢,但對金融業者而言,似乎愈來愈難以掌控消費者的行蹤。

再加上近年來金融科技(FinTech)發展快速、消費者的數位化習慣日益加深,法規也隨之與時俱進、日漸鬆綁,這些因素都使得金融業面臨了嚴峻考驗:競爭者來四面八方、跨行跨業,消費者卻流向線上線下、各行各業。

如何重新界定金融的主場,保有、甚至獲取更強大的主導權,在在考驗著業者「圈地」和「集客」的能力。

放倒金融高牆,單兵作戰時代過去了

管理諮詢公司麥肯錫(McKinsey & Company)在2019發布的《生態圈世界的致勝之道》報告指出,金融業要提升競爭力和獲利能力,以及對抗科技業者、純網銀等新興對手,就必須擁抱生態圈策略。

台灣僅有2,300萬人口,銀行總數卻高達66家。據金管會統計,截至今年7月,台灣平均每10萬人擁有的商業銀行分支機構家數,約為26.59家銀行,而且家家都很會賺錢。去年(2019)台灣15家金控中,整體稅後純益合計近新台幣3,500億元,創下歷史新高(今年上半年受疫情影響,15家金控稅後純益1,724億元,年減4.7%)。

過往,金融是受到政府高度監管的行業,諸如存放款等業務,只有領有銀行牌照的業者才能做,競爭環境不若其他產業激烈。如今,可以穿透金融業防護罩的破口愈來愈多。

國發會在2020年7月宣布推出「MyData數位服務個人化平台」,開放戶籍、不動產、繳稅紀錄、勞健保投保及車籍等31種資料,只要取得民眾的同意,就可以彼此串聯共享跨機關資料。國發會還與金管會合作,將MyData與金融服務串接,可將上述資料做為財力證明,加速線上申辦信用卡、信貸、車貸及房貸等。

另外,從2019年起,金管會也推動開放銀行(Open Banking)政策,只要經客戶許可,銀行必須將自身的客戶資料與其他業者共享,讓金融服務將不再受限於銀行,變得無所不在。

2020年底,將來銀行、LINE Bank和樂天銀行3家純網銀將陸續開業,產業與金融的界線變得越加模糊,金融業者單兵作戰的時代,已成為過去。

數位時代

轉守為攻,金融大咖的野心與布局

在本期的封面故事裡,《數位時代》採訪團隊訪談超過10家國內金融機構,暢談未來的布局策略,其中反覆出現的戰略關鍵詞,無一例外,都是發展 金融生態圈

生態圈發展之所以重要,主因是金融業者坐等客戶上門的經營模式已經徹底動搖,必須轉守為攻,提前掌握客戶需求。

舉例來說,若將金融數據與電商客戶資料整合,顧客在逛網拍時,銀行就能推薦優惠最多的信用卡,讓顧客直接在電商網站上辦卡,甚至參考顧客的購買紀錄(是否準時取貨、買家評分等),做為信用評分的依據之一。一經申辦,就能判斷資格立刻核卡,讓顧客當下就能刷卡。

從這個例子來看,透過生態圈經營,銀行首先可以降低獲客成本,還能藉由多元產業的合作,觸及到過去接觸不到的客群,像是信用小白、培養學生客群等。其次,透過數據的搜集,可以更精準地行銷,達到變現目的。最後,利用數據分析,掌握顧客的偏好,讓體驗變得更加客製化,還能進一步鞏固客戶忠誠度。

概括來看,金融業者目前在生態圈的發展和布局,大致可分成3種模式。

1.銀行即服務(Banking as a Service):

將自家的金融服務融入合作夥伴的場景中。金融服務的本質沒有改變,只是變成一種服務,隱身在產業的場景中。這也是台灣多數金融機構發展生態圈優先著手的方向,成功機率較高。

例如,保險公司和旅遊網站合作,客戶購買機票時,可直接加購保險產品。中國的螞蟻金服就把外匯買賣服務串接到旅行社網站;貸款服務也可以融入買車、購屋流程,提供一站式購物體驗。

2.銀行即平台(Banking as a Platform):

可歸納兩種型態,一種是利用金控集團旗下各子公司的資源,自建一個生態圈;另一種方式是將其他業者的服務,放在銀行的平台上。

新加坡的星展銀行就鎖定了房貸市場,將房仲服務整合到自家網站上,提供消費者看屋、貸款的一站式平台。不過,自建生態圈因為涉及非銀行擅長的業務,關係到民眾的購物習慣,發展難度較高。

3.開放銀行(Open Banking):

指的是在消費者同意下,銀行將金融資料開放給其他金融機構、第三方業者,提供創新的服務與產品。不過,KPMG數位創新服務營運長賴偉晏認為,這類模式還有兩大挑戰。一是銀行無法確保資料串接到第三方機構的資料安全;二是現階段還沒有找到可以讓銀行、消費者及第三方服務業者能夠三贏的商業模式。

數位時代

生態圈的未來樣貌:無痛、無感、無形

想像一下,當你逛網拍,準備下訂要買給好友的生日禮物,突然發現帳戶餘額不夠,離發薪日又還有半個月。這時,在你的同意下,電商與銀行業者根據你平時與他們往來的資料試算,提供一個臨時的消費額度讓你結帳,並自動在下期薪水中扣除。

又或者,當你使用行動支付,想連結銀行帳戶扣款、儲值時,發現一個很好用且回饋誘人的數位帳戶,這時,你不需要到銀行臨櫃開戶,更不需要開啟銀行網頁,直接在行動支付的App中,就能馬上完成開戶,且立刻開始使用。

這些看似無痛、無感、無形的金融服務,已不再是科幻的場景,而是近在眼前的實境。轉型中的金融服務,將打破重重關卡,經由金融業與跨產業共組的生態圈結盟,讓金融服務既安全又便利。

當金融服務隱身幕後,如同水電一般方便,勤業眾信風險管理諮詢公司執行副總經理劉曉軒指出,「掌握客戶喜好」、「強化品牌影響力」將成為發展生態圈時,形成差異化、取得優勢的關鍵。

勤業眾信聯合會計師事務所金融服務產業負責人會計師吳怡君則認為,「最重要的是資料。」

金融業者著眼的是市占率,透過異業合作,集結不同的生態圈夥伴,就能累積更多非典型信用數據(ACD,Alternative Credit Data),掌握消費者行為,發展出新營運策略和行銷模式,拿下更多客戶。

數位時代

可以說,生態圈決勝的關鍵,在於業者是否擁有巨量資料分析能力,提供差異化服務。

劉曉軒以最常見的支付服務為例,銀行可以透過分析客戶的消費數據,預測店家的存貨,甚至主動幫商戶叫貨。這項服務將成為激勵商家使用金融服務的誘因,離不開生態圈服務,創造差異。

金融行為都是伴隨著產業行為而衍生,無論是企業的商業活動,或是個人、家庭資金需求等,兩者密不可分。可以把金流想成人體內流動的「血液」,實體產業活動則是「肌肉」,由血液提供著肌肉所需的氧氣及養分,將促使經濟蓬勃發展。

相較於其他國家,台灣金融監理較為嚴謹穩健,而生態圈的發展涉及到跨領域的業務合作,吳宜君表示,金融要跟產業整合,必須要整個經營團隊合作才能夠完成,「監理規範若不夠開放,有再多創新的好點子,也都很難有實現的一天。」

至於台灣目前的發展進度,劉曉軒觀察,多數金融機構仍在打基礎的階段,大多先從單一場景開始布建,少見橫向整合,「真正有規模的生態圈,目前還是比較少看到。」下一步,比的就是誰的速度快,先搶下某些關鍵場景。

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2 補貼戰過時了!國泰深蹲4年實踐硬道理:讓金融服務像「水跟電」

國泰金
靠補貼吸引顧客的策略已經過時了,未來金融業的勝出關鍵是服務與信賴,「不僅是異業合作、串聯彼此數據而已。」國泰金如何布局4年,從內部建起一個龐大生態圈?

今年7月,國泰金控在台北信義區的W Hotel,舉辦了疫情爆發以來少見的大型實體記者會,總經理李長庚更親自開場,談的是國泰的生態圈戰略。

其實,「生態圈」一詞早已提出多時,應用範疇也不限於金融業,之所以近年來成為顯學,除了技術到位之外,更是時勢所趨。

國泰金控數據生態發展部副總經理梁明喬不諱言,靠優惠、補貼吸引顧客的時代已經過去,未來金融業勝出的關鍵,將會是「服務」。就像走入一間房子,打開水龍頭就有水、按下開關燈就亮,服務做得好,就是在消費者任何需要用錢的地方,業者都應該準備好了。

「如何把水跟電接進房子內?靠的就是生態圈。」梁明喬說。

國泰金控數據生態發展部副總經理梁明喬認為,與異業合作,將金融服務與場景結合,能夠接觸到新的客群。
蔡仁譯攝影

發展生態圈2大利器,讓體驗勝過價格競爭

自2019年起,國泰便積極整合集團內資源,與台灣之星、蝦皮、易遊網、PChome等業者合作,嘗試串接雙方資料數據,研究新的商業模式,展開概念的驗證(POC, Proof of Concept),進而建構起跨產業的生態圈。

目前,國泰金的生態圈策略,可以分為「強化數據應用」和「擴展合作夥伴」兩大方向。

1.強化數據應用:

顧名思義就是透過數據的交換,創造出新的產品或商業模式。像是與電商蝦皮購物合作的「蝦米貸」,就是在顧客同意的前提下,國泰金以網路賣家的交易資料做為未來還款依據,決定是否給予貸款。賣家不必出示財力證明,不但打破了銀行傳統的核貸流程,亦讓雙方增加開發新客戶的機會。

2.擴展合作夥伴:

主要是透過API(Application Programming Interface,應用程式介面),將金融服務串接到合作夥伴的服務中,既能提升「獲客能力」,吸引各自的客群,還可以結合雙方的產品和服務,創造新商業模式。

國泰金與易遊網的合作,就是藉由API串接,讓顧客在購買旅遊商品時,可以直接代入易遊網的會員資料,同時加購保險,無需重複填寫相關資料,甚至也不涉及顧客資料的交換。

梁明喬說,過去保險銷售都是從產品角度出發,透過數據分析,預測顧客是否有出國意圖後推薦商品,缺點是可能不盡精準,甚至造成反感。生態圈的概念則不同,是將保險融入到顧客有明確旅遊動機和投保需求的場景中,給顧客貼心的感覺,讓「體驗」勝過「價格競爭」。

國泰的客戶平均年齡30歲以上,梁明喬認為,透過與異業合作,可以學習不同產業的服務流程、產品包裝等know-how(技能知識),更重要的是,「有機會透過金融服務與場景的結合,接觸到過去沒能服務到的客群。」

當然,合作夥伴的挑選也有不少學問。國泰金控數位數據暨科技發展中心專案經理林梨蘋分析,要從自己最專精領域(如國泰集團旗下的地產、醫療、零售產業)出發,再一步步擴張到其他領域。

自2019年起,國泰便積極整合集團內資源,與台灣之星、蝦皮、易遊網、PChome等業者合作,嘗試串接雙方資料數據,研究新的商業模式,展開概念的驗證(POC, Proof of Concept),進而建構起跨產業的生態圈
國泰金

其次要考量合作夥伴的條件。第一, 對方要具備一定程度的客群和會員數,才能發揮生態圈效果;第二, 雙方對商業模式的想像要一致,從而透過合作,帶動彼此會員間的互動,為各自創造更多客戶; 第三, 雙方要攜手開發彼此產業之外的新市場。

「第三點最難。」林梨蘋坦言,這也是國泰金正在努力的方向。

「不是找一個異業夥伴合作、串聯彼此的數據或客戶,就構成一個生態圈。」林梨蘋指出,要發展成熟的生態圈,必須先整合金控旗下各子公司的底層架構,才能讓異業合作的創新構想真正落地。

為了做到這一步,國泰已經布局4年。

2016年成立的「數位暨數據發展中心」(簡稱數數發中心),可以說是帶動金控轉型的引擎。它的重要任務之一,就是強化內部數據分析、應用的能力,無論在客戶經營、產品服務流程設計、行銷分析,以及生態圈的布局都扮演關鍵角色。

林梨蘋說,從外部看生態圈合作,可能只看到API的串接,但是真正繁複的是「改造一間公司的文化、一個流程,還要跟法規和平共處,其實是非常浩大的工程。」

「深蹲很辛苦,但是蓄積的能量爆發以後,是別人追不上的。」林梨蘋表示,帶動所有子公司打好數位基礎的好處是,因為系統都串好了,所以任何異業合作,都不會單次就結束,而是可以快速複製成功經驗,應用在更多合作夥伴身上。

以「蝦米貸」來說,因為流程架構都已經設計好,所以國泰今年又與設計商品電商Pinkoi合作,針對設計師賣家,推出相似概念的「Pinkoi新世貸」產品。

國泰金打好數位基礎,每一次的異業合作都能快速複製系統流程。像是跟電商Pinkoi合作推出的「Pinkoi新世貸」,就是站在蝦米貸的成功經驗上。
蔡仁譯攝影

遊戲規則變了,金融業更著重應變能力

梁明喬認為,「產品概念很容易被競爭對手複製,但是跟異業合作的流程就很難。」國泰因為布局得早,加上國泰集團旗下橫跨建設、醫療等多種產業,本身有很多客戶群,社會上品牌熟悉度也高,因此,光是國泰內部,就能建構起一個龐大的生態圈。

然而,概念看似簡單的金融生態圈,背後依舊存在不少挑戰。

「主因還是跟金融業高度受到監管有關。」梁明喬解釋,每個產業背後都有各自負責的主管機關,每當推出一個服務,都必須詢問雙方的主管機關是否可行,合作才能繼續深化。

另一個考驗則是比誰的速度快,最能優先滿足客戶需求。畢竟,各大金融機構布局生態圈的路徑大同小異,不外乎從食衣住行等生活面向切入,要創造與競爭對手的差異,說到底,「比的是快速應變,對生態圈做調整的能力。」

補貼戰過時了!未來勝出關鍵在「服務與信賴」。
國泰金控數據生態發展部副總經理梁明喬

此外,員工也必須做些心態上的調適。林梨蘋說,金融是受高度監管的行業,不太會有劇烈變化,但是合作方的產業通常變化非常快速,轉速不夠快,彼此的磨合會很困難。

經過將近4年的深蹲,梁明喬明顯感受到,過去金融服務的商業模式相對單純,顧客有需求,就到銀行分行或官網上尋求服務,「生態圈的出現,打破了過去的遊戲規則 」。儘管現階段生態圈的經營對營收的幫助還非常小,但他相信「導入新思維對於台灣數位金融的發展,影響是很大的。」

展望未來,國泰的終極目標,是讓顧客在生活的各處都用到國泰的服務,打造「CaaS國泰即服務」(Cathay as a Service)為核心的服務生態圈。但是在觸手可及的現在,國泰的生態圈會優先建構旅遊、健康、交通這三大關鍵場景,林梨蘋語帶神秘地表示,預計今年底到明年初,會有更多具體的服務推出。

國泰金控

董事長: 蔡宏圖
總經理: 李長庚
金控版圖: 銀行、人壽、保險、證券、投信、創投
生態圈場景: 旅遊、交通、電商、保險、電信、生活、金融

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3 A紅利能抵B消費?台新銀行這款App,為何讓晶華、雄獅老董力挺?

賀大新攝影
台新觀察到,銀行單靠存款利率、理專做出服務差異化的時代已經過去了。為了掌握未來商機引領新的消費模式,他們費盡心血構思這款App!

今年8月初,難得露面的台新金控董事長吳東亮,出席了自家舉辦、規模盛大的記者會,他站在台新金控(以下簡稱台新)總部大廳,親自迎接包括晶華酒店董事長潘思亮、雄獅董事長王文傑、PChome總經理蔡凱文、新光三越副董事長吳昕陽等產業大咖,是台灣在疫情趨緩後,國內金融業難得的大型活動。

回憶當天盛況,台新銀行數位金融處資深副總經理包國儀表示,「董事長親自上台,一字一句向外界介紹。」對她來說,這也是少見的隆重景象。

讓吳東亮如此重視、超過22家企業高層齊聚力挺的主角,是一款結合支付、點數、優惠資訊、金融服務的平台──「Richart Life」App。

這款App,是台新構思多時的心血結晶。他們觀察到:銀行單靠存款利率、理專做出服務差異化的時代已經過去,金融服務不再受限於銀行;若銀行機構要掌握未來商機,不但需維持現有顧客的忠誠度,更要吸引未曾往來的客戶,使所有人在生活中都會使用到自家服務。

「Richart Life要服務的,是全台灣2,300萬人,無論你是否是台新的客戶。」包國儀一語說出了台新的野心。

台新銀行

平台升級整合消費資訊,從700萬用戶做起

目前台新旗下主要有3款App,包括台新銀行「行動銀行」、數位帳戶Richart,以及Richart Life——是提供優惠資訊的「卡得利錢包」的升級版App。

「平台多,資訊分布比較雜。」包國儀說,將卡得利改版成Richart Life,彙整所有合作商戶的優惠資訊,正是平台整合的第一步。

點開Richart Life,用戶可以在串接台新金流的消費通路上,直接使用台新Pay付款,除了訂餐廳、叫車,也可以瀏覽合作品牌的刷卡優惠,像是看到PChome在促銷iPhone,就能直接點擊、跳轉至PChome下單。

儘管終極目標是瞄準全台灣2,300萬人,但是在起步階段,Richart Life會從台新本身的700萬客戶做起,透過支付、點數的使用與串聯,導引客戶到合作通路消費。

由於Richart Life推出時間尚短,包國儀坦言,該產品仍處於非常雛形的階段,服務對象也僅針對台新客戶,「還感受不太到生態圈的威力」,不過,自8月正式發布以來,每日新增會員的成長動能超過一倍。

「銀行新的商業模式,需要一點一滴改變用戶思維。」台新數位金融處資深副總包國儀認為,生態圈的威力,需要時間累積。
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搞不清楚各品牌積點多少?它讓你一手掌握

整合自家平台的同時,Richart Life也意圖延伸觸角到跨品牌、跨通路的平台上。

考量到愈來愈多業者都推出支付工具,且無不透過點數機制經營會員經濟,台新決定著手解決消費者的痛點: 同時擁有太多品牌的會員資格,導致自己不清楚在各通路裡究竟擁有多少點數。

為了使消費者能發揮點數最大價值,下一步Richart Life透過API(應用程式介面)與合作夥伴串接會員點數,用戶則可以自行選擇要連結哪些會員帳戶。設定完成後,在Richart Life的首頁上,彷彿建構了一個「點數儀表板」,用戶能對各處累積的會員點數一目瞭然。

值得一提的是,這些跨品牌的點數不只是「資訊串聯」而已,還可以「價值互換」。舉例來說, 亞洲萬里通的里數,可以選擇換成全家便利商店的點數或是使用台新Pay付款時,可以選用新光三越的點數折抵消費

台新目標把Richart life打造成服務2,300萬台灣人的開放平台,用戶在新光三越消費時,也能用全家便利商店的點數折抵。
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「市面上還沒有一款App可以全面整合付款、點數、優惠等所有合作廠商的資訊。」台新銀行總經理尚瑞強強調。

然而,要做到這一步,其實不容易。包國儀說,這背後涉及主管機關法規的開放,以及不同點數之間的價值計算,必須談妥兌換比例,才能讓這套機制順利運行。

在點數之外,台新還把目標放大到愈來愈多零售通路推出的「數位寄杯」服務。包國儀大膽設想,未來消費者在各通路的寄杯數量,都可以串接到Richart Life上。

隨著更多客戶習慣在Richart Life上兌換點數,台新就能進一步掌握客戶行為,推薦符合需求的服務,「增加主動接觸客戶、拓展業務的新機會」,也將讓Richart Life進一步成為集合生活與金融服務的數據平台。

解釋Richart Life的合作策略,「表面上看似是在服務合作夥伴,其實第二層是希望合作夥伴的客戶,也能回頭使用台新的金融服務。」台新銀行總經理尚瑞強說。
高敬原攝影

提升App體驗,目標讓你「非它不可」

結合了優惠、訂餐、叫車等服務,Richart Life希望養出一個生態圈來獲客,不過,這些功能其他平台也做得到,台新有什麼理由說服消費者加入?

「現在還沒有立即的誘因。」包國儀直白地說,唯一確定的是,銀行提供服務的模式,勢必得不同,而消費者正經由這一點一滴地改變,養成了新的思維或消費模式。

台新2016年創立的子品牌Richart數位銀行,就是推行數位轉型的重大嘗試。目前,Richart在國內數位帳戶的市占率達50%,不但穩坐市場龍頭,也已做到損益兩平。 包國儀認為,這些年來,Richart沒有只拚活存年利率高低,而是投入資源不斷優化客戶體驗,讓用戶只要提到Richart,就直覺想到簡單好用。「這也是為什麼現在市面上數位帳戶這麼多,Richart還能維持一定市場認同度的原因。」

台新數位金融處資深副總包國儀指出,金融產品的銷售會更密切地與產業合作,單兵作戰的打法已經過去。
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基於這樣的經驗,在布建Richart Life的生態圈時,Richart數位銀行先前打下的品牌,將發揮重要的影響力。包國儀解釋,過去銀行App提供的服務,90%都是金融,用戶不會每天來。但將來,隨著服務比例的調整,透過好用的優惠點數整合功能來「黏」住客戶,「你可能不見得會認為這是一個金融相關的App。」

未來,Richart Life會設法做到「App上的每一個服務,體驗一定都比較好」,每提升一點,就讓客戶「非它不可」的理由多一點,進而逐步進駐全台消費者的生活。

台新金控

董事長: 吳東亮
總經理: 林維俊
金控版圖: 銀行、證券
生態圈場景: 零售、旅遊、餐飲、電商

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延伸閱讀

4 手握千萬用戶!遠銀打造P2P生態圈背後野心:發展「虛擬金控」

蔡仁譯攝影
過去許多服務場景都是破碎且片段,「要購物會到百貨公司,要金融服務會到銀行。」遠銀如何透過金流,連結所有破碎場景,讓客戶需要的金融服務都能一次到位?

長期以來,銀行都是特許行業,進入門檻高、競爭者有限。然而,隨著FinTech(金融科技)的發展、法規鬆綁,打破了行之多年的產業遊戲規則,許多新創業者不用開實體銀行,也能提供金融服務。

以投資為例,傳統的投資方式不外乎買基金、股票等,現在則出現P2P借貸(Peer-to-Peer Lending,指的是個體和個體之間,透過網際網路平台實現的直接借貸)、比特幣等新興投資商品,投資者還能透過eToro這類網路平台,直接下單買美股。因此,對銀行來說,想留住既有客戶、甚至開發新客群,勢必要尋找更多元的合作夥伴。

「銀行的生意會被侵蝕掉,必須要做生態圈。」 遠東國際商業銀行數位金融事業群副總經理戴松志憂心地說。

就像走進百貨公司,消費者無論要買精品、服飾、3C產品或用餐,都能一次滿足。戴松志認為,金融服務也應該如此。

科技改變了金融產業遊戲規則,遠東銀行數位金融事業群副總經理戴松志認為,銀行必須透過生態圈攻勢突圍。
蔡仁譯攝影

得益於遠東集團旗下的產業多元,涵蓋百貨零售、金融服務、海陸運輸、通訊網路、營造建築、觀光旅館、水泥建材等產業,遠銀的生態圈策略是希望能「打造『金融百貨』,讓客戶需要的金融服務都能一次購足。」

2018年,遠銀推出社群銀行Bankee。與一般數位銀行不同的是,Bankee產品概念是讓客戶透過推薦碼或推薦連結,邀請親友加入Bankee會員,客戶本身就成了圈主,親友則變成圈友,以此構成社群圈。用戶透過社群銀行可以自己經營社群,銀行則提供平台。

不過在構思Bankee這項產品時,戴松志發現許多FinTech廠商都會遇到不熟法規的困難,他開始思考:「業者想做創新,我們可以幫忙。」

於是,熟悉法規的遠銀,著手將新創業者的服務串接到Bankee平台上,處理後端的金流服務,不但協助業者的服務快速落地,也能藉由提供更多服務,接觸到新客戶。

與新創結盟,建造P2P生態圈

有感於新興投資種類愈來愈多元,遠銀瞄準這塊市場,目前著墨較深的是P2P借貸,合作的新創業者有兩家,一家是金融科技公司「BZNK必可」,採個人對企業(P2B, Person to Business)模式,民眾可以借錢給需要資金的企業賺取利息,打造企業募資借貸平台。

另一家是遠傳電信旗下的金融科技公司「遠寶」,已於去年(2019)推出「Join智慧借貸平台」。創新之處在於,Join會利用用戶的電信資料作為審核P2P借貸依據,透過API(應用程式介面)串接Join的會員機制與遠銀金流服務;當借貸成功媒合時,就會透過Bankee帳戶撥款,最快5分鐘就能完成。

遠銀數位行銷部部長周昕妤指出,P2P借貸的目標有很多種,有些是個人對個人借貸,有些則是個人對企業的借貸,站在投資人角度,通常會選擇多家來分散風險。因此,基於合作模式已有前例可循,也經過一段時間的實驗,未來遠銀將繼續尋找更多合作夥伴加入,打造「P2P生態圈」。

「跟一家廠商合作,只是一個場景,當跟3~5家業者串聯時,就會形成一個特定領域的生態圈。」周昕妤說,遠銀會先觀察客戶的需求,選定一個金融服務,並找到一個適合的合作夥伴,把服務的基礎打穩,再擴大尋找同性質的合作夥伴加入,串聯各方的服務,形成生態圈。

未來,這樣的模式也能套用到其他新創服務上,形成各種主題的生態圈。

2018年,遠銀推出社群銀行Bankee,用戶透過社群銀行,可以自己經營社群,銀行則提供平台。
遠東商銀

優先耕耘電信、零售、交通3大領域

在眾家銀行中,遠銀所屬的遠東集團屬於產業控股公司,而不是成立金控。遠東集團旗下所跨足的產業類別眾多,KPMG安侯建業數位創新服務營運長賴偉晏認為,遠東本身就具備發展生態圈的充足條件。

只是,過去集團內的許多服務場景都是破碎且片段,「要購物會到百貨公司,要金融服務會到銀行。」對此,戴松志認為遠銀可以著力的點是:**將所有破碎的場景連結在一起,發展場景金融。 **

實際的作法上,會依照集團內各事業體的需求,個別把金流服務基礎做好,優先朝電信、零售和交通等領域發展。

「這三大場景的客戶數量很大。」戴松志解釋,在電信方面,遠傳的用戶超過700萬,擁有實體通路和龐大資料,對於發展金融應用占有優勢。遠寶和Bankee的合作,就是應用場景之一。

生態圈就像一個有機體,它是活的,會自我調適、慢慢長大,再跟不同生態圈結合。
遠東國際商業銀行數位金融事業群副總經理戴松志

以零售來說,集團的紅利點數平台HAPPY GO,累計已超過900萬會員、2萬間以上的特約店點。去年9月,遠東集團推出行動支付服務「HAPPY GO Pay」,就是由遠銀負責背後金流,希望可以在集團內跨通路,串聯線上到線下的金融場景。

至於交通,遠通電收的國道電子計程收費系統(ETC),電子標籤(eTag)總用戶數已突破714萬,安裝普及率達94%。去年12月推出的App「uTagGO」,就是結合集團資源、鎖定車主提供的服務。

車主只要透過eTag感應,停車場柵門會自動開啟,進出場、扣款金額,都會透過手機簡訊即時通知,過程中完全不需要取票、碰觸機台,停車費也每月跟過路費一起繳交。

uTagGO還和同集團的點數平台Happy Go合作,4點Happy Go點數,可以兌換1元的eTag儲值金,希望能觸及更多用戶。

遠東集團從子公司場景開始布建金融服務,目標發展「虛擬金控」。行動支付Happy Go Pay則扮演串連跨通路支付的角色。
蔡仁譯攝影

與夥伴深度合作,不走「大雜燴」路線

當生態圈成為金融產業的熱門關鍵字,如何在大家看似都做一樣的事之餘,還能夠找出自己的特色,將成為勝出的關鍵。

「生態圈就像一個有機體,它是活的,會自我調適、慢慢長大,再跟不同生態圈結合。」戴松志認為,遠銀的優勢在於「做深」,會與集團成員或外部新創緊密合作,打造出新的服務及商業模式,不會一次就跟大量廠商談合作。

「如果是大雜燴,容易沒特色,也會流於很表面的合作。」周昕妤補充。

雖然生態圈的發展還在初期階段,不過戴松志認為,當金流基礎打好,讓集團內各個子公司的服務能夠相互串聯,將有機會發展成一家「虛擬金控」。未來,顧客只需要一支手機,銀行就在手中,所有服務彈指間就能完成。

遠東銀行

董事長: 侯金英
總經理: 周添財
金控版圖: 銀行、百貨零售、通訊網路、觀光旅館、海陸運輸等十餘項產業
生態圈場景: 零售、電信、交通

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5 會員制、虛擬幣回饋雙管齊下!不跟風撒錢補貼,玉山忍一年練兵數據反撲

蔡仁譯攝影
建構銀行內部金融服務生態圈的同時,玉山也積極發展外部生態圈,將自家的金融服務融入合作夥伴的場景,「生態圈是把彼此會員拿出來共享,觸及的潛在顧客更廣。」

隨著去年取得執照的3家純網銀可望於2020年底相繼開張,市場上既有的金融業者將如何因應?

在8月的法說會上,玉山銀行董事長黃男州對這個疑問給出了關鍵字──「生態圈」。他認為,銀行在數位轉型的過程中,接下來將會聚焦於「場景金融」的發展,將金融服務融合到各個生活場景中。為此,銀行必須尋找更多合作夥伴,才足以建構出一個規模夠大、可產生綜效的金融生態圈。

「建立生態圈的前提是,銀行服務要先數位化。」黃男州自信地表示,玉山旗下有e指系列(數位帳戶、信貸、房貸、外匯、信用卡、基金)數位產品,全都主打線上申辦。截至今年第2季,信貸、基金、外匯、信用卡申辦等交易,已有超過6成是在數位通路完成。

「數位應用愈來愈多,顧客分行去得少。」黃男州清楚體認到,金融業者必須應用線上線下全通路,經營數位時代下的顧客關係。

玉山推子品牌e.Fingo,首度以會員制概念經營數位客群,玉山銀行董事長黃男州解釋,希望藉此培養顧客的忠誠度。
蔡仁譯攝影

做法一:建立會員制,發展內部生態圈

於是,玉山在今年7月,首度採用會員制的概念經營數位客群,推出子品牌e.Fingo,串聯玉山行動銀行App、玉山Wallet App、e指系列等數位產品,除了意在帶動品牌形象年輕化之外,更希望透過會員經營,培養顧客的忠誠度。

舉例來說,顧客使用e指服務在線上辦貸款,就能獲得積分,下次透過線上買基金,便可折抵部分費用。「顧客每一次在數位通路上跟玉山往來,我就對你更好一點。」概念上與航空公司的常客計畫相近,目的在獎勵客戶不斷地使用玉山的服務,組成一個玉山銀行內部的數位金融服務生態圈。

玉山在今年7月,首度採用會員制的概念經營數位客群,推出子品牌e.Fingo,串聯玉山行動銀行App、玉山Wallet App、e指系列等數位產品,除了意在帶動品牌形象年輕化之外,更希望透過會員經營,培養顧客的忠誠度。
玉山銀行官網

做法二:回饋虛擬點數,拓展外部生態圈

在建構銀行內部的金融服務生態圈的同時,玉山也積極發展外部生態圈,將自家的金融服務融入合作夥伴的場景。第一波合作對象,玉山優先挑選了電商。

「電商本身就是數位化產業,在合作的產品與服務上,發展速度比較快,而且已經有成功案例。」黃男州解釋。

兩年前,玉山和PChome合推「玉山Pi拍錢包信用卡」,藉由消費回饋P幣來發展「點數生態圈」,用戶不但可以用P幣折抵消費,還可以繳水電費、網購、公益捐款。

有別於許多業者採取大資本、高額補貼的戰術,Pi拍錢包使出的生態圈打法,曾讓Pi拍錢包營運長韓昆舉大吃苦頭,「對手若祭出高回饋,短時間內市場眼球、媒體流量都會被吸走。」

相較於直接跟銀行申請信貸,「拍享貸」的優勢在於,因為已經有用戶的基本資料,當有資金需求時,不需再填寫一大堆資料,就能直接在Pi拍錢包上申請個人信貸,形成無斷點的使用體驗。
攝影 / 蔡仁譯

不過,玉山著眼的是生態系扎根後帶來的好處。

首先,黃男州分析,合作夥伴的回饋資源是和Pi拍錢包一起負擔,比起單一平台撒銀彈,比較不會有子彈耗盡的問題。此外,單純推聯名卡的卡友數,一定會少於平台的總會員數,擴張力不佳,「生態圈是把彼此的會員拿出來共享,觸及的潛在顧客更廣。」

更重要的是,透過P幣打穩了生態圈的基礎之後,就有機會發展出創新的玩法,提供客戶更新、更多元的金融服務。

黃男州在2008年接任玉山金控總經理,當時43歲的他,是台灣史上最年輕的金控總經理,總經理位子一坐就是12年,今年6月升任玉山銀行董事長,總經理一職由前玉山金控財務長陳美滿升任。
賀大新/攝影

經過長達一年的練兵,去年11月,玉山與Pi拍錢包宣布推出「拍享貸」。利用API(應用程式介面)串接,將數位貸款服務整合進Pi拍錢包,用戶登入帳號後,系統就會依據個人的信用條件,給出客製化的貸款額度、利率與費用方案,不必再填寫一堆資料向銀行申請貸款。

一旦選定方案,還可以直接在Pi拍錢包的App中提出申請、完成對保,完全無須經由客服,就能在線上預約撥款時間,最快2小時取得資金。對用戶來說,從產生資金需求到拿到貸款,可以高速、無斷點地完成;對Pi拍錢包來說,則是將融資這項服務,無縫地融入到電商的新零售場景中。

黃男州認為,玉山的優勢是具備扎實的數位基礎,而且「我們願意跟合作夥伴一起討論,找出解決辦法。」以場景金融為基礎的生態圈,將是玉山未來的數位策略,終極目標是希望透過科技,做到全通路、全客群、全產品都有一致性的體驗。

玉山金控

董事長: 黃永仁
總經理: 陳美滿
金控版圖: 銀行、證券
生態圈場景: 電商、零售

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