隨著去年取得執照的3家純網銀可望於2020年底相繼開張，市場上既有的金融業者將如何因應？
在8月的法說會上，玉山銀行董事長黃男州對這個疑問給出了關鍵字──「生態圈」。他認為，銀行在數位轉型的過程中，接下來將會聚焦於「場景金融」的發展，將金融服務融合到各個生活場景中。為此，銀行必須尋找更多合作夥伴，才足以建構出一個規模夠大、可產生綜效的金融生態圈。
「建立生態圈的前提是，銀行服務要先數位化。」黃男州自信地表示，玉山旗下有e指系列（數位帳戶、信貸、房貸、外匯、信用卡、基金）數位產品，全都主打線上申辦。截至今年第2季，信貸、基金、外匯、信用卡申辦等交易，已有超過6成是在數位通路完成。
「數位應用愈來愈多，顧客分行去得少。」黃男州清楚體認到，金融業者必須應用線上線下全通路，經營數位時代下的顧客關係。
做法一：建立會員制，發展內部生態圈
於是，玉山在今年7月，首度採用會員制的概念經營數位客群，推出子品牌e.Fingo，串聯玉山行動銀行App、玉山Wallet App、e指系列等數位產品，除了意在帶動品牌形象年輕化之外，更希望透過會員經營，培養顧客的忠誠度。
舉例來說，顧客使用e指服務在線上辦貸款，就能獲得積分，下次透過線上買基金，便可折抵部分費用。「顧客每一次在數位通路上跟玉山往來，我就對你更好一點。」概念上與航空公司的常客計畫相近，目的在獎勵客戶不斷地使用玉山的服務，組成一個玉山銀行內部的數位金融服務生態圈。
做法二：回饋虛擬點數，拓展外部生態圈
在建構銀行內部的金融服務生態圈的同時，玉山也積極發展外部生態圈，將自家的金融服務融入合作夥伴的場景。第一波合作對象，玉山優先挑選了電商。
「電商本身就是數位化產業，在合作的產品與服務上，發展速度比較快，而且已經有成功案例。」黃男州解釋。
兩年前，玉山和PChome合推「玉山Pi拍錢包信用卡」，藉由消費回饋P幣來發展「點數生態圈」，用戶不但可以用P幣折抵消費，還可以繳水電費、網購、公益捐款。
有別於許多業者採取大資本、高額補貼的戰術，Pi拍錢包使出的生態圈打法，曾讓Pi拍錢包營運長韓昆舉大吃苦頭，「對手若祭出高回饋，短時間內市場眼球、媒體流量都會被吸走。」
不過，玉山著眼的是生態系扎根後帶來的好處。
首先，黃男州分析，合作夥伴的回饋資源是和Pi拍錢包一起負擔，比起單一平台撒銀彈，比較不會有子彈耗盡的問題。此外，單純推聯名卡的卡友數，一定會少於平台的總會員數，擴張力不佳，「生態圈是把彼此的會員拿出來共享，觸及的潛在顧客更廣。」
更重要的是，透過P幣打穩了生態圈的基礎之後，就有機會發展出創新的玩法，提供客戶更新、更多元的金融服務。
經過長達一年的練兵，去年11月，玉山與Pi拍錢包宣布推出「拍享貸」。利用API（應用程式介面）串接，將數位貸款服務整合進Pi拍錢包，用戶登入帳號後，系統就會依據個人的信用條件，給出客製化的貸款額度、利率與費用方案，不必再填寫一堆資料向銀行申請貸款。
一旦選定方案，還可以直接在Pi拍錢包的App中提出申請、完成對保，完全無須經由客服，就能在線上預約撥款時間，最快2小時取得資金。對用戶來說，從產生資金需求到拿到貸款，可以高速、無斷點地完成；對Pi拍錢包來說，則是將融資這項服務，無縫地融入到電商的新零售場景中。
黃男州認為，玉山的優勢是具備扎實的數位基礎，而且「我們願意跟合作夥伴一起討論，找出解決辦法。」以場景金融為基礎的生態圈，將是玉山未來的數位策略，終極目標是希望透過科技，做到全通路、全客群、全產品都有一致性的體驗。
玉山金控
董事長： 黃永仁
總經理： 陳美滿
金控版圖： 銀行、證券
生態圈場景： 電商、零售