隨著去年取得執照的3家純網銀可望於2020年底相繼開張,市場上既有的金融業者將如何因應?
在8月的法說會上,玉山銀行董事長黃男州對這個疑問給出了關鍵字──「生態圈」。他認為,銀行在數位轉型的過程中,接下來將會聚焦於「場景金融」的發展,將金融服務融合到各個生活場景中。為此,銀行必須尋找更多合作夥伴,才足以建構出一個規模夠大、可產生綜效的金融生態圈。
「建立生態圈的前提是,銀行服務要先數位化。」黃男州自信地表示,玉山旗下有e指系列(數位帳戶、信貸、房貸、外匯、信用卡、基金)數位產品,全都主打線上申辦。截至今年第2季,信貸、基金、外匯、信用卡申辦等交易,已有超過6成是在數位通路完成。
「數位應用愈來愈多,顧客分行去得少。」黃男州清楚體認到,金融業者必須應用線上線下全通路,經營數位時代下的顧客關係。
做法一:建立會員制,發展內部生態圈
於是,玉山在今年7月,首度採用會員制的概念經營數位客群,推出子品牌e.Fingo,串聯玉山行動銀行App、玉山Wallet App、e指系列等數位產品,除了意在帶動品牌形象年輕化之外,更希望透過會員經營,培養顧客的忠誠度。
舉例來說,顧客使用e指服務在線上辦貸款,就能獲得積分,下次透過線上買基金,便可折抵部分費用。「顧客每一次在數位通路上跟玉山往來,我就對你更好一點。」概念上與航空公司的常客計畫相近,目的在獎勵客戶不斷地使用玉山的服務,組成一個玉山銀行內部的數位金融服務生態圈。
做法二:回饋虛擬點數,拓展外部生態圈
在建構銀行內部的金融服務生態圈的同時,玉山也積極發展外部生態圈,將自家的金融服務融入合作夥伴的場景。第一波合作對象,玉山優先挑選了電商。
「電商本身就是數位化產業,在合作的產品與服務上,發展速度比較快,而且已經有成功案例。」黃男州解釋。
兩年前,玉山和PChome合推「玉山Pi拍錢包信用卡」,藉由消費回饋P幣來發展「點數生態圈」,用戶不但可以用P幣折抵消費,還可以繳水電費、網購、公益捐款。
有別於許多業者採取大資本、高額補貼的戰術,Pi拍錢包使出的生態圈打法,曾讓Pi拍錢包營運長韓昆舉大吃苦頭,「對手若祭出高回饋,短時間內市場眼球、媒體流量都會被吸走。」
不過,玉山著眼的是生態系扎根後帶來的好處。
首先,黃男州分析,合作夥伴的回饋資源是和Pi拍錢包一起負擔,比起單一平台撒銀彈,比較不會有子彈耗盡的問題。此外,單純推聯名卡的卡友數,一定會少於平台的總會員數,擴張力不佳,「生態圈是把彼此的會員拿出來共享,觸及的潛在顧客更廣。」
更重要的是,透過P幣打穩了生態圈的基礎之後,就有機會發展出創新的玩法,提供客戶更新、更多元的金融服務。
經過長達一年的練兵,去年11月,玉山與Pi拍錢包宣布推出「拍享貸」。利用API(應用程式介面)串接,將數位貸款服務整合進Pi拍錢包,用戶登入帳號後,系統就會依據個人的信用條件,給出客製化的貸款額度、利率與費用方案,不必再填寫一堆資料向銀行申請貸款。
一旦選定方案,還可以直接在Pi拍錢包的App中提出申請、完成對保,完全無須經由客服,就能在線上預約撥款時間,最快2小時取得資金。對用戶來說,從產生資金需求到拿到貸款,可以高速、無斷點地完成;對Pi拍錢包來說,則是將融資這項服務,無縫地融入到電商的新零售場景中。
黃男州認為,玉山的優勢是具備扎實的數位基礎,而且「我們願意跟合作夥伴一起討論,找出解決辦法。」以場景金融為基礎的生態圈,將是玉山未來的數位策略,終極目標是希望透過科技,做到全通路、全客群、全產品都有一致性的體驗。
玉山金控
董事長: 黃永仁
總經理: 陳美滿
金控版圖: 銀行、證券
生態圈場景: 電商、零售