從iPod到AirPods,蘋果打造音樂文化符號的「套路」是什麼?

2020.10.12 by
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從iPod到AirPods,蘋果打造音樂文化符號的「套路」是什麼?
截自蘋果台灣官網
隨著時代更迭,音樂的播放裝置也隨之更換了好幾副面孔,從iPod到AirPods,蘋果是如何洞察先機、鋪陳音樂載體的套路?

音樂是不朽的,時代的變化讓音樂載體換了好幾副面孔:黑膠、卡帶、CD、MP3、串流媒體等等,音樂的門檻連年降低,它已成為了我們生活的一部分。歌手用歌曲唱出緣長情短,電影用配樂譜出故事情緒,想必你的歌單裡也有一首循環單曲。我們對於音樂的追求從來沒有停止過,甚至愈演愈烈。

或許得感謝手機與行動網路,讓大眾可以隨身攜帶無限量的歌曲;亦或者得感謝耳機,讓我們隨時可以享受私人的音樂。而蘋果正是音樂文化的推手,賈伯斯與庫克,他們都為大眾留下了屬於自己的音樂文化符號。

截圖自YouTube

第一個音樂符號:iPod

iPod,從現在來看已成為一個歷史名詞,隨著多功能智慧裝置的興起,iPod幾乎消失在人們的視野當中。好在還可以從那些手握iPod Classic的使用者口中,得知當年iPod鼎盛時期的模樣,以及Apple Store裡快被遺忘的iPod Touch。 但這並不妨礙它成為經典。

維基百科

曾紅極一時的iPod系列音樂播放器,是果粉們競相追捧的明星產品。iPod初代發佈會,賈伯斯給iPod貼上了「只有著名的音樂界人士才使用的播放器」的宣傳標語,並請到瑪丹娜等超級明星作為iPod的代言人,一度吸引了英國女王伊莉莎白二世和前美國總統小布希這樣的知名人士成為iPod使用者。

不過在誕生之初,iPod並不被眾人看好,甚至有人嘲諷其為「蹩腳貨」。但是,隨著iPod團隊漸入佳境,賈伯斯引領著數位音樂版權的正規化,售價高達399美元(約11,420元台幣)的iPod正在成為多數人必備的隨身音樂播放器。

當時市面上並不乏儲存容量大、音樂播放時間長的攜帶式音樂播放器,但iPod 將它們的優點集合為一體:儲存1,000首歌曲、連續播放10小時音樂,更重要的是,你可以通過iTunes在網路上下載自己想要的音樂作品。

「用iPod,你再也不必每天都聽同樣的歌曲了。」賈伯斯這樣宣傳著iPod。當時的市場上,用戶們無法隨心所欲地在一個裝置上獲取到不同的歌曲。賈伯斯憑藉著他的個人魅力與談判技巧,與環球音樂、Sony和華納兄弟娛樂公司等5家音樂公司簽訂了合作協議,並拿下了Dr. Dre德瑞博士的音樂版權。就這樣,iTunes音樂商店成為了全球第一個可以從網路上下載音樂作品的軟體服務。

iPod的風靡似乎是一種宿命。在21世紀初,每當人們提起MP3,就必定會聯想到iPod,它比Sony的Walkman更年輕卻又更先進。當街頭上的行人們都戴著白色的耳機,線的另一端連接著iPod,它基本上就成為了一種文化象徵及音樂符號。

作為iPod的設計者,蘋果前首席設計師Jonathan Ive在倫敦發現,無論是在大街上或是地鐵裡,「始終會看見有人在擺弄iPod播放器」。而正因為他參與了iPod與Mac的設計,Jonathan在2004年被評為「英國文化娛樂界最有影響力的人物」,這也奠定了他在英國文化娛樂界的地位。

蘋果前首席設計師Jonathan Ive
維基百科

iPod的銷量在2008年迎來巔峰,發佈10年間,總銷量超過3億台。

iPod的銷售情況
品玩

現在回望iPod的流行,不難發現它恰巧站在了數位音樂的轉捩點。但在本質上,iPod給使用者提供的體驗已超越了產品本身。

音樂是情緒的載體之一,容量沒有上限。人類原本是群居動物,深藏著自私的本性。對於享受音樂、放飛情緒,獨處是最好的環境。當你戴上那對有著灰色尾巴的白色耳機,個體便從公共泡沫裡抽離出來,遠離雜音。

如果公共空間裡出現了更多類似的個體,他們便有著相互可辨識的標籤——該標籤往往意味著年輕、時尚,亦或是「獨立思考」,在iPod使用者之間自然形成了一層交流的基礎,就像是你在社群中分享一個自己的愛好,遇到了同道中人。

每個iPod使用者都有過類似的經歷:打開iPod、戴上耳機、播放歌曲,耳機的另一頭連接著親近的人。在公車、課堂上和家裡,兩個不同的個體聆聽著同樣的音樂,彼此的距離就此拉近。

在一段時間內,人們並不那麼討厭別人擁有與自己一樣的東西,尤其是當這款產品售價遠高於其它同類產品,並且有著社會各界名人背書的時候。擁有iPod,同時也擁有了一種身份暗示,這個規律在物欲橫流的今天仍在正常運行。

非傳統的文化符號:AirPods

如果沒有2001年的iPod打頭陣,就沒有後來紅遍大江南北的iPhone,更沒有剪掉線體的AirPods。

Apple官網

iPod退出歷史舞台就像它登頂一樣順其自然,現在已經不需要一個單獨的裝置專門播放音樂,iPhone就能滿足絕大多數人聆聽音樂的需求。透過iPod見證數位音樂的變革,蘋果也從該過程裡打下了音樂產業堅實的基礎。

儘管iPod消失在大眾視野裡,但與之相匹配的白色耳機仍然出沒於大街小巷,無論有沒有播放歌曲,總有人願意將耳機戴上。曾有使用者表示:「我不聽歌也戴耳機,僅僅是表明我不想與外界發生任何聯繫。」這種現象並不只限於蘋果使用者,而是擴展到所有的耳機使用者。

顯然地,戴耳機的場景延續至今,「聽音樂」衍生出了更豐富的含義,它同時蘊涵著一些即將浮出水面的使用者需求。

在iPod與iPhone交棒之際,賈伯斯於2011年去世,庫克同時接任了蘋果CEO的位置,推動著蘋果往後的發展。2014年,蘋果在音樂產業上進行了一筆著名的投資,花費30億美元將Dr. Dre創辦的Beats收購。2015年6月,Apple Music正式誕生,而Beats的內容則被蘋果併入了Apple Music當中。

延伸閱讀:
1.蘋果以30億美元收購Beats,瞄準串流音樂市場
2.蘋果將Beats Music整合進Apple Music,全力進軍網路音樂電台

直至2016年,AirPods第一代正式問世。與iPod誕生之初相似,AirPods與這個世界見面時同樣不被眾人看好。「就是EarPods剪掉了線纜而已,AirPods的價格卻貴了5倍之多。」

後面的真實情況讓蘋果的支持者們感到暢快。拋掉線纜、僅重10g的AirPods成為市場上的熱門產品,人人都為擁有一對AirPods而感到快樂,沒有了線纜的束縛,聽音樂這件事情似乎變得更加自由——而音樂本應該是自由的。

在AirPods誕生的四年裡,一共更新了三代。最新的AirPods Pro提供了降噪功能——而它往往在其他形態的藍牙耳機上才有良好的發揮。當人們用上了AirPods Pro之後發現,原來真無線耳機的主動降噪功能也能令人如此驚豔。

主動降噪功能其實正對應了使用者們在嘈雜環境中聽音樂的需求,或者說隔離噪音的需求。戴上AirPods Pro後,你可以享受到更加純粹的音樂。即使身處鬧市,周圍也能搖身一變成為你的私人客廳。

與AirPods站在同一條上的是頭戴式耳機、頸掛式耳機等其他類型的耳機,它們雖然都比AirPods誕生更早,卻沒能像AirPods一樣帶動趨勢。在大街、地鐵和公園裡,放眼望去,那對白色真無線的AirPods比掛在頭上的耳罩式耳機更加顯眼。

庫克在產品線規劃上學習了賈伯斯「成套式」的方法。與AirPods同時發佈的iPhone 7直接刪去3.5mm耳機孔,而這一做法恰好與AirPods砍掉線纜相呼應。從那之後,所有的iPhone都不再提供3.5mm耳機孔,如果你想聽音樂,就只能選擇轉接線或是藍牙耳機,而AirPods就是蘋果為你準備的系列裝備。

蘋果慣用「生態」的理念來販售它們的商品。iPhone、AirPods、Apple Watch、iPad、MacBook等等產品,它們之間都有著密不可分的聯繫,互相構成了一個系列、一種生態。這種鏈條狀的產品系列,能給消費者們一種極強的心理暗示:成套的東西會比獨立的產品更加高級,在這裡1+1是大於2的。這一理念同時也為更多的消費電子企業所用,「生態」的概念成為了主流。

在近四年間,真無線耳機市場在AirPods的帶動下迎來高速發展。AirPods在2019年整年掠走全球50%的市場份額和71%的營收,光是AirPods的收入就比多家頂級科技公司還要高。從蘋果公佈的財務報告中可以看到,以AirPods為代表的蘋果可穿戴裝置,也成為了繼iPhone之後新的成長引擎,此番裝置調整,庫克功不可沒。

延伸閱讀:AirPods如何從被嘲弄變成一夕爆紅?

事實上在iPod之後,「音樂符號」的衣缽按照傳統應該是由iPhone來繼承,但是iPhone不那麼純粹,它更能展現的是一種基於蘋果銷售策略的消費景象。而AirPods更能勝任「音樂文化符號」的角色,它從iPod時代就伴於使用者左右,承擔著傳遞音樂、醞釀情緒的職責。

AirPods是反覆運算下的最佳解答

強如蘋果,每次推出新產品總會引來一番爭論。然而,蘋果推出的產品並非都是成功的,但不可否認的是,蘋果成功的產品都具備一定的統治力。

在iPod和AirPods問世之後,除了各大廠商陸續跟進相應的產品,市場上還會湧現出大量的白牌產品。好的方面是,用戶們能夠以更加低廉的價格購買到與蘋果產品接近的MP3和耳機;不好的方面,則是市面上的產品同質化極其嚴重,以至於消費者們也會因為「太像蘋果」而發出批評。 但這的確在某種程度上推動了行業的繁榮。

延伸閱讀:正貨無線耳機被海關當「盜版AirPods」!各家設計都長超像,背後原因是什麼?

如今越來越多的真無線耳機長得與AirPods相似,無形中助長AirPods成為「音樂文化符號」的趨勢。不過,這也從側面反應出市場對於蘋果產品的認可。要知道,AirPods的前身EarPods,整個研發週期長達3年,最終在2012年正式發佈,取代了先前蘋果灰色尾巴的白色耳機。

蘋果前兩代耳機。
品玩

蘋果前首席設計師Jonathan Ive曾表示設計EarPods就像設計適合每個人的腳一樣困難,因為每個人的耳朵都長得不一樣。他們最終成功證明,EarPods、AirPods在不同人的佩戴下的確不容易掉落。AirPods幾乎是市場上真無線耳機外形的最佳解答,因此不難理解為何真無線耳機都與AirPods有著相似的外貌。

事實上在研發EarPods的同時,2011年3月蘋果提交了一項可分離無線收聽裝置的專利,該專利需要藍牙的支援,某種程度上被外界認為是AirPods的設計來源之一。但直到2016年,經過5年的反覆推敲,蘋果才正式推出了AirPods,並且隨著Apple Music的不斷壯大,AirPods接替了iPod,成為社會中的一種音樂文化符號。

責任編輯:文潔琳、蕭閔云
本文授權轉載自:品玩

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