Podcast排名大洗牌,SoundOn推「數據追蹤碼」功能,如何當創作者與廣告主的「媒婆」?

2020.11.04 by
唐子晴
Podcast排名大洗牌,SoundOn推「數據追蹤碼」功能,如何當創作者與廣告主的「媒婆」?
Apple Podcast
SoundOn 今日正式推出「Prefix 數據追蹤碼」,這一個新功能,究竟能解決創作者和廣告主的什麼痛點?背後又包含SoundOn 的何種盤算?

這幾天打開Apple Podcast排行榜,不少聽眾一定發現,前三名的節目不再被 Podcast「三本柱」《百靈果 NEWS》、《Gooaye股癌》、《台灣通勤第一品牌》佔據,多了許多新面孔,整體名次開始大洗牌。

像是人稱「國師」的唐綺陽在10月中上架了《唐陽雞居酒屋》,隔日就登上排行榜首,而主持人吳淡如已開播7集的節目《吳淡如人生實用商學院》也擠進TOP 3多日,台北市議員邱威傑的節目《呱吉》,更是幾度超車《台通》。

雖然《百靈果》、《股癌》、《台通》仍然在上架新單集保有一定的聽眾基礎,近期開始重回 Apple Podcast 排行榜前三名,但近期隨著自帶流量的知名人物加入、聽眾口味越來越多元,整體排行大洗牌。
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「近期許多大型、知名的 KOL 紛紛投入Podcast市場,開始用『聲音』拉近與聽眾的距離,Podcast也成為許多一線藝人或 YouTuber、其他領域的創作者宣傳與合作的新管道,因為他們自帶基礎流量,也擴大了收聽 Podcast 的族群,」SoundOn 創辦人暨執行長顧立楷向《數位時代》表示。

以SoundOn 自家 Hosting(託管服務)平台數據來看,10月初節目總下載量為 7,000萬,截至11月4日,這一數字已上漲至1.48億、增加超過一倍,足以證明產業仍在爆發成長,而廣告主的在 Podcast 上的需求,也跟著水漲船高。

SoundOn 透露,在近三個月內,已經促成創作者與廣告主上百件的合作案,且多為知名品牌,包括賓士、誠品書店、國泰綜合證券、三星⋯⋯等等,由於現階段各式各樣的Podcast節目幾乎都有了,自主找上門的企業也開始跨及更多產業。

但問題也隨之而來。由於 Podcast 產業竄升太快,創作者的流量數據,時時都在變動,幾乎一個月就調漲一次廣告報價,當廣告主或廣告代理商每詢問一次,創作者就得更新一次數據,更因為每位創作者使用的 Hosting 不同,參考數據標準不一,也讓廣告主無法判斷比較,該創作者是否符合其廣告需求。

SoundOn 今(4)日正式推出新功能「Prefix 數據追蹤碼」,一來能讓廣告主掌握最在乎數據問題,準確得到創作者的流量及聽眾樣貌習性資訊,再者,當廣告主找上 SoundOn 媒合創作者時,SoundOn 針對沒有使用自家 Hosting 的創作者,不必再一直打擾創作者要數據,大大減少溝通成本,隨時調整合理報價,目標要成為「全台最大的Podcast廣告代理商」。

SoundOn 不只牽線「自家人」,非原創節目廣告收益已超過55%

以 SoundOn 經營的服務來說,幾乎可以說「一條龍」包辦:有自己的前台播放器、有後台的繁中版Hosting,也會簽約創作者,開發合製原創節目。

針對旗下約20檔原創節目,SoundOn 擁有獨家代理權,節目廣告置入全由 SoundOn 操辦,並從中抽取較高的分潤;但從2020下半年起,SoundOn 看見 Podcast 廣告市場的空缺,開發出一項新的商業模式,開始做起更多創作者與廣告主的「媒婆」生意。

不管是有用自家 Hosting 的創作者也好,用其他家 Hosting 的也罷,針對任何創作者,只要廣告主和廣代有業務需求,SoundOn 都會成為「第三方」,幫忙推薦、牽線、聯絡與操辦,SoundOn 和創作者先簽訂委刊單,再由 SoundOn 出面,和品牌與廣代簽約,從中收取分潤費用。

官方透露,截至目前代理操辦的 Podcast 廣告業務,非 SoundOn 原創節目的成交比例,已經超過總成交比例的一半,根據成案紀錄細看,非原創節目所得到的廣告收益已佔55% 以上。

要數據溝通成本太高!「數據追蹤碼」到底能解決什麼?

「我們在和不同的品牌合作後,發現品牌主除了在乎創作者本身有沒有廣大的聽眾外,更重視的是TA是否符合品牌的調性,」顧立楷表示。

品牌、代理商可能對Podcast廣告躍躍欲試,但又不了解產業know-how,於是上門詢問 SoundOn 是否有合作機會,當廣告主不知該如何衡量和篩選適合的節目時,SoundOn 變扮演起「Podcast 廣告代理商」的角色,會依照自家Hosting 數據分析,推薦提供一整包的「節目列表」,供對方選擇,像是近期流量快速竄升的《投資癮》、《Kevin 英文不難》等,都 SoundOn Hosting 平台的使用者,因此 SoundOn 握有他的節目數據,他們也願意提供給廣告主,成為近期客戶詢問度很高的節目,並實際有廣告置入。

又或是不少排名靠前的Podcaster滿檔,又或節目廣告價格過高,廣告主無法負荷時,SoundOn 也能從中推薦節目類型相似、TA屬性相吻合的的備選名單給廣告主,其中無疑包含不少廣告主無法主動得知的中小型的創作者,讓更多創作者有收益機會。

像是不少非頭部的節目,例如在 Apple Podcast 排名 32的《投資癮》,由於節目屬性和聽眾 TA 與廣告主需求相吻合,近日置入詢問度也很高。
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倘若這些節目是使用 SoundOn 的 Hosting 平台,官方只要獲得創作者的同意後,就可將後台數據資料,整理給廣告主參考,但是,當這些節目使用的是別家 Hosting 平台,SoundOn 並沒有該節目的數據,沒辦法判斷合理報價,並快速提供廣告主,而是需要不斷地聯繫創作者,請他們提供數據,來來回回耗費不少溝通成本,而「Prefix 數據追蹤碼」就是要解決這一問題。

「SoundOn從1月推出Hosting後,我們判斷品牌主對Podcast廣告興趣開始越來越大,每月主動詢問量越來越多,從而才推出Prefix,」顧立楷說道。

簡單來說,「Prefix數據追蹤碼」是一小段放在節目feed URL前的網址,即便創作者沒有任何節目在SoundOn Hosting平台上,也不用移轉節目,就能在SoundOn Hosting後台看到各式數據分析,包括重複與不重複下載量、聽眾時段/地區數據分析、SoundOn App播放數據分析、Spotify 數據彙整⋯⋯等等,當日後有廣告需求,SoundOn也只需要取得創作者一聲同意,就可拿來提供,簡化促案流程。

如今在 SoundOn Hosting 建立一個新帳號,就會出現 Prefix 功能。
SoundOn

顧立楷預估,在Prefix數據追蹤碼推出後,廣告代理的Podcaster可以成長一倍,不但讓更多Podcaster有機會把內容變現,更希望SoundOn的下一步是成為全台最大的Podcast廣告代理商。

責任編輯:錢玉紘

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