當Podcast已圈成一個產業，它的產值究竟有多大？
根據美國互動廣告局（IAB）估計，單單在美國市場，2020年Podcast產值將達到8.6億美元（約243億新台幣），明年則正式突破10億，寫下歷史性的一頁。
Podcast產業無疑正在竄起，但卻尚未成熟，有太多事情還沒被解決：
播放器、hosting（託管）平台分散，節目可檢視的後台數據標準不一；聽眾下載量和廣告商的合作需求，大多集中在頭部Podcast節目上，小型創作者很難被看見；廣告主對Podcast一知半解，想找Podcaster合作，卻無從下手⋯⋯。
當需求沒被滿足，也就是機會所在，綜觀全球，最積極布局版圖又最完整的業界巨擘，無非就是Spotify了。
Spotify原先在Podcast這條路上只是個「播放器」，市占僅微微落後Apple Podcast，但從2019年起，Spotify陸續收購了Podcast製作公司Gimlet Media、hosting平台Anchor，再簽下天王級Podcast創作者喬羅根（Joe Rogan）和人氣女星金·卡戴珊（Kim Kardashian West）。
在Podcast產業中最重要的三個環節上，Spotify幾乎全都「布好布滿」了。
- 針對「創作者」，不惜砸重金簽下重量級大咖，推出無可取代的獨家內容。
- 針對「hosting託管平台」，有了自己的平台，能更完善的掌握用戶收聽動態和市場趨勢，便於推動廣告業務營收。
- 針對「播放器」，則能與旗下音樂串流服務結合，一口氣一起吃下原先近3億的全球會員，擴大Podcast聽眾群，根據Spotify第二季財報指出，旗下21%的用戶收聽Podcast相關內容。
當Podcast巨頭積極在產業鏈中圈地，台灣本土業者又是怎麼做的？
KKBOX和Spotify最像，卻只做一個「純的」播放器？
2020年8月，本土音樂串流平台KKBOX宣布在App中推出「Podcast專區」，從熟悉的音樂事業跨足「聲音內容」，這正是近日KKBOX傾力投入的「新事業」。
甫上線時，KKBOX架上的Podcast節目數還只有500個，如今翻了至少三倍。
乍看之下，在台灣和Spotify角色最像的無非就是KKBOX，但在今年3月剛剛接任KKBOX音樂事業體總經理的黃嘉宏卻向《數位時代》透露，KKBOX要做的事情和Spotify完全不同： 不簽創作者、不做hosting，只全心全意的扮演好播放器的角色。
黃嘉宏表示，KKBOX針對Podcast做的每一件事，都是透過集團資源協助創作者。但只做一個「純的」播放器，能做出什麼變化？
KKBOX要解決的第一個問題，是「內容觸及」和「內容素材」。
「現在聽眾尋找節目的方式很被動，多半是透過播放器的排行榜，或是朋友推薦、看社群分享，這讓很多節目無法被聽見，」黃嘉宏解釋，除了《股癌》之外，很少有Podcast節目能被清楚地歸類，每一期內容和形式都不盡相同，因此KKBOX要以「單集」為單位在App內做「主題策展」來推廣，觸及更多聽眾，接下來再透過自家對用戶使用喜好進行分析，就像推薦歌單一樣，透過演算法推薦Podcast節目。
除此之外，KKBOX的強項無非是在音樂上，過去Podcaster想要拿音樂來用，得先經過層層繁瑣的授權，但KKBOX已著手與唱片公司洽談，建立Podcast專屬的「音樂IP授權庫」供創作者使用，Podcaster想要在節目中二創也好，當成BGM（背景音樂）也罷，目前可用曲目已經超過500首，且正陸續增加。
而KKBOX要解決的第二個問題，則是開發出讓Podcaster能賺更多錢的「商業模式」。這一點，離不開與累積15年、全球1,000萬名用戶的結合。
首先是「動態廣告插入」，就像播放YouTube影片時，時不時會跳出短則3秒、長則15秒的廣告，YouTuber可以獲得對應的廣告分潤收益，KKBOX正著手將這樣一套模式搬到自家App上。
黃嘉宏表示，這一功能推出的時間還未確定，但會針對目前的「免費用戶」而生，就像在聽廣播的體驗一樣，聽Podcast時會穿插推播廣告主預錄好的「廣告音檔」，希望藉由這一方式增加Podcaster的收入，支撐其創作。
另一方面，KKBOX透過建立起「Podcast粉絲社群」，來延伸Podcaster自行開發商業收益的可能。
在黃嘉宏接任總經理一職後，便開始著手進行功能改版，現在已經根據自家每年播放超出130億的數據進行分析，找出熱門歌手的「忠實鐵粉」，進而頒發「頭號粉絲」徽章給粉絲作為認證。同樣的，這一件事也會在Podcaster身上發生。
「這其實是建立出Podcaster跟粉絲的互動模式，創作者都會想要找到建立自己的社群，有了社群後就有了很多機制延伸，可以辦專屬的實體活動、建立訂閱制專屬節目⋯⋯。」
總而言之，探究起KKBOX的立場，沒有Apple的高姿態，也沒有Spotify複雜的商業盤算，因而難顧慮到台灣的創作者，正因為是本土平台，更能針對已經經營15年的App平台設計變化，解決台灣Podcast目前的產業痛點。
「甚至是抖內、協助開發周邊商品⋯⋯只要是能幫助創作者帶來營收的，我們未來都會考慮。」黃嘉宏說。
Podcaster只分「前三名」和「其他人」，SoundOn要成後者跟廣告主的「媒婆」
另一位不得不提的業者，則是由Uber前北亞區總經理成立的本土Podcast新創——SoundOn。
要說台灣兩大Podcast業者，無非就是SoundOn和Firstory了，但相較之下，SoundOn跨入的時間最早，這一間只有10幾個人的公司，作法似乎更貼近Spotify，可以說也是「一條龍」服務包辦：有自己的前台播放器、有後台的繁中版hosting，如今自己還會簽約創作者，開發合製節目。
在Sound On的hosting平台上，有超過3,000檔節目，而《股癌》、《呱吉》和百靈果部分節目都是採用SoundOn的hosting平台，使其節目總下載量破7,000萬。
「一開始我們主力比較在播放器，但和後來意識到Apple跟Spotify永遠都會是第一名跟第二名，我們很難跟這些巨無霸去比較，最近KKBOX也開始進來，要叫大家轉過來沒有那麼簡單，後來就比較以hosting平台營運為主。」
乍聽之下，SoundOn更像是一個「幕後角色」，不過顧立楷看到另一塊市場空缺，要成為創作者和金主廣告商的「媒婆」。
「以現在來說，台灣的Podcaster像被分為『前三名』和『其他人』（笑）。」
顧立楷直指，《股癌》、《百靈果NEWS》和《台灣通勤第一品牌》TOP 3的節目很紅，知名度高、流量穩定，廣告主往往會主動找上門尋求合作，但在他們之外的節目卻乏人問津，特別長期蟬聯在4～20名的節目，都稱得上是CP值高的中大型節目，SoundOn要牽起的，就是這些中大型Podcaster的手。
一來，有眾多Podcaster在使用自家的hosting平台，SoundOn與創作者們有了第一步連結，也知道各節目的屬性及收聽概況；再者，當廣告主真要請SoundOn代操Podcast廣告時，因為自家hosting平台擁有各式數據，便能整理出最終有效、有參考價值的「數據成效結果」給廣告主參考。
「我們接觸到很多想嘗試Podcast廣告、卻沒有在聽Podcast的廣告客戶。如果客戶有設定TA，我們會把一些節目流量也不錯、符合需求的節目整理出來，然後變成一包的方式推薦給他們。」
SoundOn解釋，不少廣告主會把Podcast廣告需求交由廣告代理商處理，而廣告代理商會規畫成品牌整體行銷策略的一環，再拉出來交給熟悉該產業的SoundOn操辦。
顧立楷觀察，不少Podcaster已逐漸意識到除了節目本身，他們需要更多的曝光的管道，例如臉書、IG、YouTube，當他們在其他平台有足夠的流量，更有辦法提高自身商業價值。SoundOn找上Podcastr談合作，更會把創作者所有經營的社群平台都一併談下，成為不折不扣Podcast界「網紅行銷公司」。
「以現階段來說，大家主要還在推動市場，處於很早期，80%聽眾年齡都落在25～35歲，有點像一群同溫層在聽Podcast，接下來我們希望推動到更多不同的TA來收聽。」
在這一個正處「野蠻生長期」的產業崛起之際，無論是Podcaster還是平台業者，「台灣玩家」們似乎尚未自成派系，反倒更傾向大方牽手把餅做大⋯⋯未來，究竟還有哪些新的事情會發生？三個月後，是否台灣Podcast生態又會是另一番景象？
責任編輯：林美欣
