或許你的同溫層也有點厚，身邊的人總有固定收聽的一兩檔Podcast節目，每每聊起《股癌》、《百靈果NEWS》、《台灣通勤第一品牌》昨天講了什麼，就好像茶餘飯後跟同事聊天時，聽到什麼八卦般地自然。
Podcast到底何時變得如此日常？
台灣Podcast在這一年開始「野蠻生長」，節目數正以幾十倍、甚至上百倍的速度增加，以台灣本土Podcast業者SoundOn的播放器數據來看，去年9月架上只有30檔節目，如今節目數已超過3,600檔，不管你想得到、想不到的「播客」都開始進場。
民進黨立委洪申翰和副秘書長林飛帆開了節目《請對準你的麥克風》，大聊各種政治議題；歌手9m88在新節目《9m8lah8lah》當起主持人，和各路創作者來一場深度對談；台新銀行更是突發奇想，乾脆推出專屬卡友的「廣告節目」《台新卡友報報》⋯⋯。
和YouTube當年走過的路一樣，當Podcast內容愈豐富、主題種類愈多，聽眾池也跟著長大，產生足夠流量，成為廣告主躍躍欲試的廣告投放平台。
在SoundOn發表的《2020年台灣Podcast產業調查報告》中，《數位時代》發現一項有趣的統計：有86％的聽眾支持Podcast透過「廣告置入」的方式獲利，更有14.85％的聽眾買過Podcast節目中的廣告商品！
「這一個數字很高，等於你的節目如果被播了10萬次，就有1萬個人去買裡面推薦的東西。這不得了！如果賣的是演唱會的門票，早就售罄了。」cacafly聖洋科技網紅發案中心副總經理林音表示。
《數位時代》採訪了台灣前三大Podcaster、首波找上Podcaster合作的品牌主以及台灣Podcast平台業者、網紅代操公司，從一次次「實作」探討Podcast的商業模式。這股讓聽眾「蝦挺買」的現象是真是假？Podcast又真的能擊敗YouTube、Facebook、Instagram等平台，成為下一個主流嗎？
在美國，平均每一檔Podcast節目會出現2.8個廣告
「和Uber Eats一樣，Podcast也需要『供需平衡』，要有那麼多節目，就得有足夠的觀眾支持。」
林音分析，Podcast在台灣有兩大爆紅原因。 首先是「時機」 ，當歐美流行一項新的網路服務和應用後，大約過兩年會在台灣熱絡，這像是個「時間定律」； 再者，是YouTube黃標影響廣告收入與Facebook的演算法變化 ，當創作者選擇移往環境相對自由的平台發展，無疑也把Podcast的雪球滾大了。
以呱吉為例，過去在YouTube頻道開直播時，會同步把音檔上傳到Podcast，如今他也開始錄製Podcast專屬的新單元「呱吉Podcast」，截至目前已經上架8集，甚至一度擠進Apple Podcast的前三名。
雖然目前沒有權威數據可以統計台灣Podcast聽眾有多少，但或許可參考總在Apple Podcast上排行第一的《股癌》節目下載數。主持人謝孟恭透露，若以SoundOn後台統計IAB（美國互動廣告協會）認證國際標準數據來看，《股癌》在7月底至9月底，平均不重複下載次數約在15萬上下。
「早在2008年之前，美國Podcast就已經存在聽眾群，只是慢慢到這一兩年才變成美國的主流媒體之一。」SoundOn創辦人暨執行長顧立楷認為，台灣正快速地趕上美國的腳步，在商業環境上無疑也是如此。
美國廣播電視公司Westwood One日前聯手Podcast廣告行銷公司Magellan AI，分析了當地400個Podcast節目中出現的廣告數據，在2020年第二季平均每檔Podcast節目中會出現2.8個廣告，統計雖比去年同期的3.2個廣告略有下滑，但因為Podcast節目總數增加了，因此「廣告客戶數」和「總廣告數」，都比去年同期增加了2％。
再回歸到台灣市場，林音以自家網紅發案中心代操Podcast廣告的案子舉例，從3～4月起，平均每周都有兩三組客戶來詢問，這數量已經快追上找KOL合作最為活躍的美妝品牌，截至目前，林音已經代操過約十個廣告主的Podcast合作案。
誰是廣告大戶？「瞎子摸象」改變Podcast商業運作模式
然而，任何的行銷訴求都離不開兩大目的——「品牌宣傳／聲量」和「轉換／導購率」，到底誰才是這些躍躍欲試的廣告客戶？
在美國，過去大多數找Podcaster做廣告的品牌幾乎是新創公司，主要是為了推廣產品，但近兩年不少大型品牌也開始「下海」，像是可口可樂、麥當勞，這些大品牌則是以品牌宣傳為主。Westwood One也指出，美國前兩大汽車保險公司State Farm和GEICO，以及科技大廠IBM，都是在2020年投放廣告量名列前10的常客。
回到台灣市場，大家最耳熟能詳的例子，無非就是台灣新創寢具品牌眠豆腐，在4月時找上《股癌》置入產品，這一合作，也開啟了台灣Podcast的商業廣告之路。
自此之後，吃的、喝的、烈酒、保養品、成人用品、遊戲App、線上服務、外送平台、健身器材⋯⋯各式各樣的品牌都找上Podcaster合作，甚至連一個戒指售價3萬元起跳的日本半訂製婚戒品牌「銀座白石」也投入行銷資源。
「第一批廣告主一定自己就是聽眾，或是對Podcast比較有sense的老闆，會覺得節目很吸引自己，一定也可以吸引到其他人。」顧立楷分析。
《數位時代》採訪發現，目前大多數廠商仍處於嘗試階段，覺得熱門、想搭上趨勢測試看看。但這些廣告主無疑都是對行銷很開放的人，要嘛是新創公司，要嘛是較為活潑的企業。
「第一批進場的廠商結果通常較好，廣告費便宜、聽眾也感覺新鮮，之後投入的廠商愈來愈多，成效可能沒這麼好。因為如果一集節目裡講了兩個廣告都是關於內衣，即便是一個反差很大的主持人來講，聽眾也會麻痺。」林音分析。
隨著媒體大肆報導，台灣Podcast也已經進入到下一個階段，對Podcast一知半解的廣告主也開始有所動作，但正因為對Podcast不熟悉，許多廠商認為Podcast應該和YouTube一樣，有許多明確可視的數據可以回饋，像是觸及率、觀看數、按讚數⋯⋯等等，不知道這卻是平台分散的Podcast最缺乏的東西。
除此之外，台灣Podcast廣告市場如今在剛起飛之際，還面臨著一個問題： 品牌預算幾乎都集中在前10名的節目，之後的節目很難被廣告主看見 。
如今多數廣告主要下Podcast廣告更像「瞎子摸象」，他們開始透過廣告代理商、第三方整合行銷公司代為操作，甚至SoundOn也開始一人分飾多角，做起「媒婆」的生意，幫忙媒合廣告主和Podcaster，省掉廣告主篩選節目麻煩的過程。
《股癌》節目主持人謝孟恭也透露，目前找上門的合作案，廣告主直接聯絡和透過廣告代理商的比例已達5：5，Podcast商業模式新生態已開始建立。
台灣廣告主最愛「片頭」置入，成Podcast最貴廣告版位
KKBOX音樂事業群總經理黃嘉宏認為，「跟YouTube走過的歷程一樣，現在台灣還在很早期的嘗試階段，但很快大家就會玩出一個廣告業配的方法。」
以目前的Podcast「廣告形式」來看，大致可區分為幾種類型：
- 節目主持人口播廣告
- 節目冠名
- 圍繞品牌或產品而展開的節目內容
- 廠商製作的制式廣告
根據《2020年台灣Podcast產業調查報告》統計，上述前三種形式依次為台灣聽眾偏好的廣告型態的TOP 3，其中有近9成（87.3％）的聽眾可以接受「口播稿」，就是廣告主提供一段講稿供Podcaster念，而這也是《股癌》在節目中唯一可選擇的廣告形式。
然而，再看看目前Podcast的「廣告版位」，可分為「片頭」、「片中」和「片尾」。以國外來說，廣告主偏好在片中置入，原因是無法預期廣告出現的時間，聽眾比較不會跳過；反觀台灣，廣告主則比較想在「片頭」置入，《百靈果NEWS》就曾經在節目中分享，台灣的廣告主更喜歡一開場就聽到自己的名字被講出來。
這也造就目前Podcast節目的廣告費用，片頭廣告的價格往往比片中及片尾更高，在部分Podcast節目的廣告報價中，可能會貴上整整一倍。
「對我來說，口播稿跟內容分開的叫『廣告』，專門為產品做一集內容的才叫『業配』。」謝孟恭表示，他堅持只做口播，當廣告和節目內容明顯做區隔時，即使每一集都有廣告，也不至於讓觀眾感到反感；在片頭的口播稿時長大約一分半，聽眾也習慣了，真的不想聽跳過就好。
至於如何呈現？就看Podcaster們各自發揮魅力和創意。
以TOP 3的Podcast節目來說，股癌雖然只做「口播稿」，卻透過一貫直率的方式埋了許多梗，引起聽眾興趣。像是把面膜比喻成投資風險低的金融產品ETF，又或者是在廣告零酒精啤酒時，說出「像我們常常看盤的不適合喝醉，真的想喝，那就喝零酒精啤酒」這類的口播內容。
至於《百靈果NEWS》呈現方式比較多元，有口播的形式，也有創意腳本融入節目內容的形式；《台灣通勤第一品牌》則是習慣過聊天的方式包裝各類產品。
「一個Podcast廣告的成功不在於內容形式，在於這一個Podcaster是不是有自己的風格？當聽眾認定Podcaster，就會產生一種親切感、相信這個人，不管是念稿或用其他方式呈現，我都有可能會去買，我都敢去用用看。」
黃嘉宏認為，這就如同「館長效應」，館長在自家電商平台中產品什麼都有賣，衛生紙、麵條、冰淇淋⋯⋯看似與他的人設毫不相干，卻往往能賣爆，因為讓館粉買單的不是商品本身，而是館長這一個人。
Podcast廣告正處「蜜月期」，費用急速漲3倍！
美國知名Podcaster喬·羅根（Joe Rogan）經營Podcast有10年之久，旗下的Podcast節目《Joe Rogan experience》累積下載次數已達1.9億，外媒《富比士》報導，他在2019年的收入已經高達3,000萬美元。
台灣當紅Podcast節目中，《百靈果NEWS》主持人凱莉和Ken曾透露，節目單月廣告收入已破百萬；《股癌》謝孟恭則表示，如今在Podcast賺到的錢，比做股市投資的回報還要多。
這無疑說明了一件事：隨著Podcast池子變大，頭部Podcaster的廣告費用也跟著水漲船高。 在台灣，Podcast風行才短短半年時間，根據《數位時代》了解，部分Podcaster的廣告報價漲了近三倍，較為炙手可熱的節目，平均廣告費用為10～30萬元不等，而這一價格，相當於找一位粉絲數為50萬上下的中型網紅，開一場直播。
「現在正是『蜜月期』，當Podcaster檔期全都排滿，在供不應求的狀況下，價格就會一直往上漲，漲到大家覺得太貴了，或是在客戶間口碑評價並沒有那麼划算，價格就會往下掉，這是市場平衡機制，YouTuber當年剛開始做業配時，也是這樣的規律。」林音分析。
但換句話說，當頭部Podcaster的廣告費用高到一定的價碼，後面的Podcaster才更有可能分得到原先無法觸及的廣告市場。
「 只要你找對人，YouTuber的廣告效益肯定還是比Podcaster大，不能因為現在看podcast很紅，就覺得他廣告效果一定超強，但如果你追求高成效，Podcast還不是一個最好的地方。 」在Podcast上已經和10個節目合作廣告、經驗老道的眠豆腐創辦人張育豪坦言。
但如今在Podcast下廣告，優缺點是什麼？
一來，鑑於主持人的個人魅力，聽眾的「信仰度」高，很容易「蝦挺買」；再者，不用一邊看畫面一邊聽，聽眾反倒很專注，不容易被打斷，更能完整吞下廣告內容；其三，相較在YouTube和Facebook上做廣告，中小型Podcast節目容易配合，以現階段來說價格不會那麼貴，CP值更高。
但論及缺點，除了最為人詬病的「成效檢視」不精準，只能靠折扣碼來追蹤，計算方式有斷層外，另一點則是「留存性不高、搜尋不到」。
「我不建議品牌聲量基本功都還沒做的品牌，現在就下Podcast廣告，因為大多數創作者只能把廣告連結置入在播放器的文字說明中，用Google完全搜尋不到，沒辦法發揮長尾效應。」林音指出。
即便SoundOn《2020年台灣Podcast產業調查報告》顯示，14.85％的聽眾買過Podcast節目中的廣告商品，但市場預估，日後這比率會逐漸降低，因為早期的聽眾都是支持度很高的「鐵粉」，當聽眾池子愈大，鐵粉也就愈稀疏。
像YouTube一樣「隨機置入」聲音廣告，未來Podcast商業模式還有哪些？
雖然Podcast節目主持人親自在節目中透過聲音「廣告」和「業配」，是台灣目前唯一的商業模式，但縱觀國外，已經延伸出「付費訂閱」和「廣告動態插入」等新形式。
Podcaster們會額外開發「VIP專屬節目」，當聽眾付費後會另外給予連結供他們聆聽，有點像YouTube的「超級會員」；至於「廣告動態插入」，則像播放YouTube影片時，時不時會跳出短則3秒、長則15秒的廣告，YouTuber可以則獲得對應的廣告分潤收益，放到Podcast節目上，置入的則是廣告主先預錄好的「聲音廣告」，就像廣播節目的廣告一樣，而台灣業者KKBOX正著手將這樣一套模式搬到自家App上。
值得注意的是，Westwood One明確指出，由於電視廣告平均在節目中的播放頻率為23％～27％，Podcast廣告則僅占節目內容的5％， 儘管節目長度變長，但廣告的比例卻沒有增加，加上廣告占總體內容的比例也還很低，因此Podcast廣告還沒有真正成熟地商業化。
「美國預計明年Podcast廣告產值約達10億美元，在台灣聽起來很大，但是實際在美國的市場來說還很小、偏低。」顧立楷觀察，在海外市場，Podcast廣告並沒有「取代」廣告主原先下在YouTube、Facebook、Instagram的廣告⋯⋯而是在一間公司的行銷大餅中，Podcast開始成為固定的一環。可以說，Podcast確實已經成為一個趨勢，只是尚未成熟，也還沒有「大規模」地發生。
綜觀未來，只靠「聽覺」，當你的雙手和眼睛全都被解放，或許未來在Podcast上將出現別與以往、前所未見的廣告形式。
黃嘉宏大膽假設，說不定未來在聽某一檔節目時，主持人會叫聽眾立馬去查詢某一個內容，不查就不繼續講，當聽眾乖乖照做時，才發查的是一個廣告互動網頁，才會意識到「啊！原來我們正在被業配」。
或許未來的廣告成效，看的不再是ROAS（廣告投資報酬率）、CPM（每去千次曝光程本）、CPC（每次點擊成本）⋯⋯Podcast說不定正在為未來的廣告，帶來一個全新的定義方式。
責任編輯：林美欣
