拓客之道,量販超市的轉型大戰
專題故事

面對電商崛起、小家庭當道等趨勢,台灣超市、量販通路近年來啟動轉型工程,他們用了哪些方式吸引消費者上門?

1 5h超市都出現了,量販店想做線上購物容易嗎?差異化關鍵在這點!

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面對電商威脅、消費客層老化,量販超市業者近年投入數位轉型,推行動支付App、線上購物,但專家提醒,實體零售最大的價值仍在店面,得透過數據挖掘新價值。

宅經濟蓬勃發展,電商大戰早已打得火熱,momo購物網甚至推出5小時到貨的「5h超市」,面對電商及小家庭當道等趨勢,近年來量販、超市業者紛紛啟動轉型、加快數位化腳步,即便2020年碰到疫情來襲,量販、超市業者因長期深耕社區及網路,全年營業額年增率仍維持正成長。

《數位時代》分析愛買、家樂福、美廉社、全聯等業者過去在經營上面臨的難題,加上電商業者從日用品進攻生鮮領域,投入 店型優化、數位布局 成為各家應對的策略。

策略一:優化店型,目標小家庭商機

本土量販業者愛買在台經營超過30年,一直擔心賣場老化的問題,去年8月開出全台首間量販3.0店型——台中水湳店,首創親子俱樂部,吸引小家庭加入,更推出新版App優化服務。

量販龍頭家樂福則率先與外送業者合作,提供消費者多元的購物渠道,並在去年併購頂好及JASONS超市,宣告未來將推動更多社區型便利購超市,耕耘量販、超市兩種店型。

家樂福2020年併購頂好及JASONS超市,宣告未來將推動更多社區型便利購超市。
家樂福

策略二:投入自有支付、電商,挖掘數據金礦

在數位布局上,社區型超市美廉社因為發展多品牌的需求,2019年更換新的ERP(企業資源規畫)系統,運用數據提升營運效率。超市龍頭全聯導入新科技,啟動數位轉型三部曲,其中行動支付PX Pay表現亮眼,下載數突破750萬,再推出自家電商PXGo!及UberEats的外送服務,最快1小時將生鮮雜貨送到家。

針對消費端,量販、超市業者從行動支付App、電商著手,由於量販超市的消費有定期、區域性的特點,若未來每家門市能掌握消費者是誰、多久來一次、每次消費都買什麼東西的數據,下一步就能調整店面販售的品項及提供加值服務,包括家樂福、愛買、全聯、美式賣場Costco皆推出自有支付(Pay)。

雖然全聯數位轉型腳步較緩慢,但第一步就是處理會員系統,「 PX Pay的重點不是Pay,重點是先整合、掌握會員。 」商業發展研究院國際數位商業研究所長戴凡真分析,傳統會員卡資訊不足,多數會員卡只能累積點數,而且過去全家人都用同一張會員卡,數據追蹤不容易,但透過自建支付App,能更精準掌握消費者輪廓。目前全聯擁有高達1,500萬會員,PX Pay下載數達800萬,帶動非現金支付占比達50%,成為第三大行動支付品牌。

全聯擁有高達1,500萬會員,PX Pay下載數達800萬,帶動非現金支付占比達50%。
蔣曜宇

受到疫情不出門影響,線上購物已成為基本門檻,截至目前愛賣、家樂福、美廉社、全聯皆投入線上購物,但普遍尚未盈利。為何實體店做電商較辛苦?戴凡真歸納兩點痛處。

第一, 電商與實體店的行銷邏輯不同,實體店著重把人帶進店裡,延長在店內的消費時間,但電商要做的服務是隨時隨地,無論何時想要買東西,都能快速下單,拉高行銷廣告費用。

其次, 電商的競爭力在物流,可以送到顧客家門口,實體零售業者的物流系統是店到店或倉庫到店,所以最後一哩物流通常做不好、又貴又沒效率。她也提醒, 實體店若沒有搞懂電商就去做電商,如同拿自己的短處去打別人的長處。

零售業數位轉型核心:用數據挖掘店的價值

看待實體店的未來,遠東集團董事長徐旭東認為,「網購少了眼見為憑,實體通路仍扮演重要渠道。」

體驗、娛樂、社交三件事,屬於實體店優勢,電商仍難以做到。像是愛買台中水湳店,提供代客料理服務,只要加30元就能協助料理肉類及水產。或是全聯、家樂福嘗試開火鍋店,導入自家生產的蔬果生鮮,全聯總經理室協理初貴民表示,開火鍋快閃店不是為了賺錢,而是希望透過食材體驗,帶動門市的火鍋湯料、生鮮的銷售。

全聯首次在東區開設快閃火鍋店「全火鍋」,透過快閃店形式營造體驗行銷。
圖片來源/全火鍋

看待零售業的未來,全聯副董事長謝健南認為,實體通路OMO(online-merge-offline,虛實整合)時代來臨,推動線上、線下融合,零售實體與電商的界線將越來越模糊。

特別是新冠肺炎疫情,在兩大外送平台的推波助瀾下,許多實體通路加大推廣電商,根據研調機購未來流通所最新統計,2020前三季台灣實體零售業「網路銷售額」相較去年同期攀升22%,全年規模有望創下超過新台幣800億元的新高紀錄。

對實體零售業者來說,最大資產、價值就是「店」,數位轉型的本質,是透過網路、數據重新發掘店的價值,「 過去的服務創新、商業模式的差異化靠的是經驗,未來則從數據開採。 」戴凡真觀察,現階段台灣量販超市對於數位轉型的認知仍太少,很多想法停留在開線上店、送貨到府、到店,在經營的本質上,沒有太大的改變。

她提到,「發揚實體店的價值,價值不一定是2C,2B也可能,」如阿里巴巴併購大潤發後,大潤發取代中盤商供貨給社區雜貨店,除了具有大量進貨的價格優勢外,還結合阿里巴巴的數據分析,建議該區適合販售哪類商品。

美廉社無人貨架進駐企業辦公室,上班族透過美廉社手機App操作,掃瞄貨架QR-Code付費就可以把商品帶走。
蔡仁譯攝

對量販、超市業者來說,最大的價值是店,最大的「限制」也是店,因此許多零售業者開始有新的突圍方式。為搶攻辦公室商機,家樂福2021年起進駐企業開無人店;美廉社無人貨架前進商辦,兩者都希望突破地理限制,透過App串連線下通路,增加消費者購買渠道。

在疫情大流行後,凸顯網路銷售的重要性、零售實體與電商的界線模糊化,促使量販、超市業者對於數位化有更多的想像空間。

責任編輯:林美欣

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8.8 %
根據經濟部統計,2020年上半年零售業網路銷售額占全體零售業營業額比重8.8%,實體店營業額占比高達91.2%。

2 全聯也不敢錯過!抓住這兩大趨勢,家樂福坐穩台灣量販霸主

家樂福
疫情宅在家,家樂福透過電商+外送模式,促使電商業績成長3倍,滿足消費者網購需求;隨著民眾對健康、環境永續的重視,食物轉型計畫也慢慢開花結果。

深耕台灣超過30年,法商家樂福一直是跑最快、最願意嘗試「數位化」的量販集團。他們觀察消費者行為變化,選定時間點推電商、推外送,更搶在同業之前支援蘋果App Clips技術。

「愈在地,才會愈國際!」家樂福第一位本土籍總經理王俊超,近年來積極倡導食物轉型計畫,成立家樂福影響力概念店,推動非籠飼雞蛋、小農產品,滿足現代人對食安的要求。更重要的是,他帶領家樂福勇於嘗試新型態數位服務。

電商+外送模式,滿足消費者網購快速到貨需求

家樂福主力客層是30歲~60歲,因為觀察到不少上班族因沒有太多時間到傳統市場採買,改透過量販與超市採購,家樂福選在2015年底推出線上購物網站,把實體店面6~7成商品搬至線上,商品數約3萬件。甚至配送方式區分「一般配送」與「日配送」,當日配還能做到下單後2個小時內到貨。電商服務推出至今已累積超過300萬會員。

「現階段線上購物的競爭激烈,多以削價導向,」家樂福公關張君鴻說,目前線上購物還處在持平狀態,免運費與配送包裝仍影響收益,但零售業投入數位化勢在必行,消費者對於線上購物已成為習慣。

看準外送風潮興起,家樂福2019年底率先與Foodpanda、UberEats合作外送服務,滿足消費者快速到貨的需求,上架商品超過3,000支,全台共有139家支援外送,平均一天約6,000~8,000訂單,並要求在1小時內完成配送。為滿足快送的需求,王俊超坦言,「家樂福經歷一年多的時間才磨合得比較順利,尤其生鮮外送都是需要才會訂,後勤揀貨必須做好搭配。」

過往的學習經驗,正巧在疫情期間扮演了業績推升角色。由於減少外出用餐採買頻率逐漸成為民眾習慣,讓家樂福在疫情爆發後的線上購物每日單量突破上萬單、線上購物會員數在10個月內成長了100萬;去年電商業績則增長3倍。

目前家樂福外送每日平均約6,000~8,000訂單,並要求在1小時內完成配送。
家樂福

另外為了增加支付體驗,家樂福App整合家樂福錢包、會員卡、線上購物,目前下載數超越260萬,更是第一個與蘋果輕巧App「App Clips」技術合作的量販通路,消費者於店內靠近感應器,就會跳出家樂福會員卡申請,新申辦會員卡將放置於Apple Wallet內,未來直接感應就能結帳,增加多元支付方式。

家樂福與蘋果輕巧App「App Clips」技術合作,可獲得更快速辨識會員與結帳服務。
陳映璇攝影

不只家樂福,擁有千家門市的超市龍頭全聯也加入外送大戰,一口氣推出自家電商PXGO!宅配外送,以及上架UberEats開店,同樣訴求最快30分鐘至1小時內就能完成配送,預計年底前增到200家店,服務範圍擴大至全台,因全聯距離消費者家近,不同於家樂福,全聯更強打消費者可到店取貨。

未來這兩大業者的數位、外送戰,將持續火光四射。

深入社區展店,力推食物轉型發揮影響力

今年家樂福也加入新成員,去年宣布與香港牛奶集團Dairy Farm集團達成協議,以9,700萬歐元(約新台幣32.3億元)併購牛奶集團在台灣的惠康百貨全數股權,交易包括199家頂好超市、25家頂級超市Jasons Market Place,讓家樂福全台店數突破350間,成為僅次全聯的第二大超市通路,未來社區型便利購超市將成為展店重點。

不只要深入社區展店,隨著民眾對於健康、環境永續的重視,2018年起家樂福推動食物轉型計畫,率先響應販售動物福利非籠飼雞蛋、注重無添加及有機,並推出家樂福自有品牌,累積超過1,000種商品,涵蓋生鮮、食品及日用品,占整體營收約1成。像是家樂福與華航旗下華膳空廚合作,推自有品牌冷凍調理食品,強調減少添加物為訴求;就連推動非籠飼雞蛋之舉,也吸引同業大潤發、好市多跟進。

消費者對於經濟動物的動物福利意識提高,家樂福自2018年的3支非籠飼雞蛋到目前已經有24支商品,非籠飼雞蛋市占率達22%以上。
家樂福

王俊超表示,隨著頂好、Jasons超市的加入,未來家樂福將更有力量來影響社會。家樂福透過推動食物轉型發揮通路影響力,並因應消費型態改變,積極導入數位化服務,延續台灣量販通路霸主地位。

家樂福小檔案
成立時間:1987年
店數:356家
會員數:超過600萬
年營收:710億元(2019)
數位化服務:家樂福線上購物網、家樂福App

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300萬 會員
家樂福在2015年底正式推出線上購物網站,推出至今超過300萬會員,線上購物商品數約3萬件。

3 一本手工書,揭美廉社做事痛腳!邱光隆數位轉型體悟:人是關鍵

蔡仁譯攝影
夾在超商、超市之間,隱身巷弄的美廉社,自2006年成立以來,擁有779個據點。這間全名為物美價廉福利社的「現代柑仔店」,正在展開屬於他們的數位化之路。

三商家購旗下美廉社是台灣唯一加盟體系的超市,旗下共有5個營運品牌,包括美廉社、美廉城超、美廉便利架、Go美廉、心樸市集,為因應多品牌發展,2019年導入新ERP(企業資源規畫)系統,歷經一段系統更換的陣痛期,營運逐漸回穩,2020年營收突破132億元,年成長9.25%,今年力拚加速展店。

過去憑經驗做事,未來靠數據提升營運

美廉社內部有一本大事紀書,詳細記錄2019年每天發生的事情,像是雨下幾天、平均溫度幾度、做了多少業績在商品上等,主要作為門市在新的年度銷售參考。三商家購董事總經理邱光隆解釋,溫度、濕度是影響零售業的關鍵,溫度變化代表商品要調整,濕度高低則跟商品的消耗量有關。

至今門市仍仰賴大事紀書,透過人工判斷的方式,未來他希望用數據做事。假設當天溫度26度以下、雨連下3小時,自動補貨系統算出牛奶庫存會滯銷,就能馬上下促銷活動,進而提升營運效率。

三商家購旗下美廉社是台灣唯一加盟體系的超市,計劃在2023年從現在700多店增加至1,300店。
物美價廉福利社-美廉社 臉書

邱光隆體悟,數位化過程比想像中冗長,除了系統需要時間適應,人不熟悉也是一個問題,但唯有發展數位轉型,才能做到營運效能提升以及拓展全客層兩大目標。

你要把數位化變成內部組織的文化,超級難的,因為大家都用慣性在做事。 」過去內部採購、營業、行銷仰賴經驗做事,後來架接Business Intelligence(商業智慧系統,簡稱BI),現在滑鼠按一按就可以跑出報表數據,「這就是數位化!」邱光隆說。

他比喻,數位化如同火箭,推動零售業往前衝。組織就是背後的「推進器」,當多數人都清楚數位化是什麼、會使用數位化工具,就能順利往前推進,反之,員工如果都用舊思維做事,又怎麼推得動?在投入數位化前,員工必須建立共識,確認數位化的方向與期待。

從最遠距離鞏固最近距離,拓展全客層

美廉社除了要靠數位化提升內部效率,對外也擴展自己的服務版圖。過去美廉社的主要客群是35~50歲的女性,2018年起積極拓展商辦,從社區走到辦公商圈成立新品牌「美廉城超」,賣起現做餐點、現煮咖啡,還開發「美廉便利架」,提供零食飲料,瞄準辦公室消費族群。

美廉社把實體貨架搬到辦公室,販售零食飲料,瞄準辦公室消費族群。
蔡仁譯攝

為何標榜社區型超市的美廉社,頻頻向上班族招手?邱光隆分析,很多上班族從7點出門上班到下班,都跟美廉社「零接觸」,再加上美廉社沒有開在辦公商圈,是距離美廉社最遠的一群人。

為了拉近上班族,邱光隆把成本僅千元的美廉便利架放到辦公室裡,直接用商品跟上班族溝通。便利架透過手機App操作,顧客只要掃瞄貨架的QR-Code付費,就可以把商品帶走。

邱光隆盤算,這樣一來第一可讓客人往線上走,在電商平台「Go美廉」消費;第二也能讓客人更認識美廉社,且消費可同步累點,2021年預計做到100個辦公商圈。

(便利架)從最遠距離而來,鞏固了最近的距離,提升美廉社品牌滲透率。
美廉社總經理邱光隆

此外,專門提供無毒、天然、安心及友善環境商品、已有3家分店的「心樸市集」,則是用來推廣自有品牌,幫助美廉社提升品牌形象。邱光隆想讓美廉社店內自有品牌,加上獨家進口商品占比提升至25%(目前約15%),進一步創造差異化。

其中心樸市集與台農聯名的牛奶,更是美廉社1公升飲品類別裡的銷售冠軍,「牛奶是忠誠度很高的商品,但它卻能夠打敗光泉、瑞穗。」邱光隆分析,心樸市集的品質被消費者認可,加上是自有品牌,一瓶946毫升的心樸全脂鮮乳加上促銷,平均價格約80元,低成本優勢也被拿來做店內現煮咖啡拿鐵系列,「這也是為什麼美廉社能長期做咖啡買一送一,因為發展自有品牌會創造顧客的忠誠度。」

站在巨人肩膀上,攜手LINE購物衝數位會員

「真正的數位化極致是——我能滿足『你』提出的需求,一樣是8折的折價券,卻不用給全部的人。」在未來,美廉社想要做到,任何人進來店裡,只要知道消費者的年齡、性別、過去的消費紀錄,就能判斷顧客的需求。

實體會員數已達210萬的美廉社與LINE購物合作,展開多通路積點的商業模式。消費者只要到美廉社消費,打開LINE購物集點條碼,就能獲得1%的LINE POINTS回饋,且同步累積美廉社點數,希望借助每月有1,200萬不重複訪客的LINE購物帶來「新用戶」,合作已累積線上會員數16萬。

美廉社首度與LINE購物展開嶄新的「多通路積點」商業模式,透過每月擁1200萬不重複訪客的LINE購物導流新用戶。
美廉社

相較競爭對手紛紛開發自有支付,美廉社選擇站在巨人的肩膀上,與LINE合作推行動會員卡,不拚數位化速度,邱光隆把更多心力放在資源整合,找到自己的利基點。

美廉社小檔案
成立時間:2006年
店數:780家
會員數:210萬
年營收:121億元(2019)
數位化服務:電商平台「Go美廉」、無人貨架「美廉便利架」

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100
美廉便利架2020年進駐50個辦公商圈,2021年預計做到100個辦公商圈。

4 30元代客料理、改善「貨架叢林」…電商夾擊下,愛買為何將轉型重心放在實體店?

蔡仁譯攝
愛買暌違5年開新店型,台中愛買水湳店,以購物中心規模打造的量販第三代店,貨架商品減少3成,提供大廚代客料理、增親子活動,吸引小家庭客層。

鐵板上的龍蝦吱吱作響,只要加30元廚師就能幫忙料理,假日父母還能帶著小孩來參與親子活動,難以想像這是一間傳統量販店。

由遠東集團所投資經營的愛買,是台灣唯一本土的量販店,在台經營超過30年之久,近來投資12億元,選在台中經貿園區設點,去年9月開出全台第15家分店——愛買水湳店,不僅提供大廚代客料理,更首創親子俱樂部,來量販店除了滿足採購,還能享受新體驗、新服務。

打造以體驗為導向的水湳店,愛買背後的動機是因應近年來客層老化,以及受到電商、超市夾擊,消費者逛量販店的頻率下滑,因此引進親子、購物中心的元素,打造成地方型購物中心,鞏固距離店內30分鐘的30多萬戶家庭。

愛買水湳店首創親子俱樂部,並可提供代客料理,獲得小家庭喜愛。
蔡仁譯攝影

成功改造「貨架叢林」,提高逛量販頻率、舒適度

過去消費者平均2周進量販店消費一次,慢慢變成1個月來一次,為了提高顧客逛量販店的頻率,占地3,000坪的愛買水湳店,把賣場結合餐飲、藥妝、家居、眼鏡店、服飾等店,一口氣有29個品牌進駐,作為不同零售的混合嘗試,讓消費者可以一站式購足。

過去愛買實體店的主力來客是40~60歲族群,面臨客層老化的問題。為了吸引39歲以下的族群及親子家庭,愛買水湳店增加親子共讀與遊戲區,以及設立親子俱樂部,每周規畫繪畫課程、積木課程、手作、繪本說故事等,讓家長假日除了購物採買,還能參加親子活動。自去年8/18試營運至今,已吸引2,000個家庭報名加入。 目前水湳店主要客層降至30~59歲,其中20~39歲的來客數,較其愛買他分店平均多1成,成功讓賣場年輕化。

每逢假日,愛買水湳店會舉辦親子活動,主題包括積木課程、手作、繪本說故事等,讓家長採買之餘也能陪孩子遊戲。
愛買 via Facebook

負責操刀新店型的愛買營運長莊金龍提到,「以前的量販店是『貨架叢林』,用有限的貨架擺更多的商品,以效率與成本為導向;現在的消費者重視舒適的購物體驗。」為了優化量販店的體驗,愛買把貨架從210公分高降低至150~160公分,商品陳列則減少3成,讓走道變寬,逛起來更舒適。

只要30元,就能幫你料理肉類與水產

而為減輕多數小家庭開伙料理負擔,店內提供「代客料理」服務,只要加30元就能協助料理肉類及水產,曾在試營運期間創下一天賣出200隻龍蝦,但代客料理挑戰不小,現在必須要有鐵板燒廚師坐鎮,每家分店約3~4位廚師輪班。

廚師代客料理服務,只要加30元就能協助料理肉類及水產。
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水湳店現場有鐵板燒廚師坐鎮,每家分店約3~4位廚師輪班。
蔡仁譯攝

新版愛買App,整合支付、停車折抵服務

愛買改變實體通路經營模式,店型、空間變得更年輕,線上通路作戰則廣伸觸手,在friDay購物、蝦皮商城、樂天市場、YAHOO!奇摩超級商城4個平台都有開店提供宅配到府,同時也和外送平台foodpanda合作。目前外送加上電商占總營收約1成左右,貢獻度還不高。

另一方面,為加快結帳速度,愛買推出新版App,結合遠東集團開發的Happy Go Pay支付功能,也是量販App首創「停車折抵」服務,顧客在App綁定車牌後,可自行掃描發票折抵停車費,省下繁瑣的繳費流程,可提早約15分鐘離開賣場。

愛買推出新版App,結合遠東集團開發的Happy Go Pay支付功能。
愛買app

作為愛買轉型之作的水湳店,成功擴大青壯年客層,莊金龍預估,該店年業績可貢獻逾10億元,若水湳店轉型成功後,接下來增加設置新店型。愛買將重心放在改造實體店,並運用集團的數位資源輔佐,能否趕上零售業變化速度,仍是不小考驗。

愛買小檔案
成立時間:1990年
店數:15家
會員數:HAPPYGO會員數達1,000萬
年營收:150億元(2019)
數位化服務:線上電商、愛買App

每日精選科技圈重要消息

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愛買水湳店主要客層為30~59歲,其中20~39歲的來客數,較其愛買他分店平均多1成。