電商的造節活動,究竟是品牌行銷戰還是價格促銷戰?

2020.12.11 by
郭家齊
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松果購物董事長,史丹佛大學電腦科學碩士,與哥哥郭書齊及各自太太廖家欣、吳佩雯於2012年共同創辦創業家兄弟,為台灣最快上櫃的電商公司。

電商的造節活動,究竟是品牌行銷戰還是價格促銷戰?
阿里巴巴
隨著「滑世代」消費場域的改變,電商經濟隨之而生,雙11、雙12甚至成為民眾一同歡慶的購物節。在電商的造節活動下,究竟該如何布局才能因應新的課題?

在21世紀資訊觸手可及的影響之下,消費者能夠隨時隨地在「滑世代」中能夠快速、便利地獲得海量的訊息。

過去,台灣每年最大的消費戰場是百貨周年慶,自2013年開始各大電商平台於相繼跟進雙11檔期,直到去年2019年雙11成了全民運動,甚至連雙12都應運而生。不只是各大電商,舉凡走過的實體零售業、大賣場以及電信業者,不管是線上或線下的業者都紛紛搶攻,也將雙11推升成為全民戰場。

雙11聲量逐年成長,成為網購全民購物節
Google trend

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這幾年零售業發生很大的板塊位移,除了帶動台灣電商市場規模成長之外,更重要的時創造更多消費者將網購行為變成「長期行為」。電商面對數以萬計的消費者,而消費者面對的是數以億計的海量商品,電商踏入雙11、雙12大戰又該如何佈局呢?或是說雙11、雙12只是全通路的促銷戰?

「滑世代」熱潮下,線上虛擬的享受感將是新課題

在「滑世代」的潮流下,我們觀察到商品限時低價、限時優惠券、多元回饋券是促銷戰的基本盤,當然針對時段進行商品促銷能夠提高消費者下單率,但是怎麼透過消費者在消費的當下創造更深刻的體驗樂趣呢?若單純只是做「促銷」的平台,在現今市場競爭激烈已無法勝出,要懂得如何善用市場的購物節熱度,並以多元的行銷攻略才提升複購率和強化用戶黏性。

近幾年電商平台一直提到的千人千面,針對大數據的累積並針對每一個用戶的消費習慣進行個人化推薦跟喜好商品的投放;以我的經驗來看,會相對著重在個人化的推薦應用,並推出「猜你喜歡」、「你可能會喜歡」的技術運用,每個消費者看到的首頁商品、廣告推播都是個人化的結果,進一步以堆疊之下也讓電商平台在年度大促期間能夠獲得最佳轉換及效率。

這也代表著說,面對促銷戰這樣還不夠,未來全通路時代也將面臨著品牌與用戶互動成為主戰場,消費者能不能透過促銷戰獲得線上虛擬的享受感將會是新的課題。

松果購物雙11扭蛋活動
松果購物
扭蛋活動任務
松果購物
遊戲化的扭蛋獎品動機
松果購物

內容行銷是電商的重要戰場,社群化、互動化成最強助攻

以去年中國電商像是拚多多的多多果園來說,遊戲的概念跟以前Facebook開心農場很類似,但在多多果園上用戶則需要透過各種任務性遊戲並把種植樹木,當樹木長大獲得水果收成後,拚多多會寄一箱水果給用戶。他們在平台上添加了遊戲化的行銷機制,用戶為了「拚」水果邊逛平台邊玩遊戲,也讓拚多多在去年第一季的單日活躍用戶數達到5,000多萬。

而天貓今年雙11則以以吉祥物推出互動遊戲,透過完成任務即可收到喵幣並喂食貓咪,透過吉祥物升級獲得換裝、紅包、優惠券。

阿里巴巴

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對於電商的遊戲化來說,利用遊戲化行銷,搭配優惠券、購物金,讓消費者在遊戲化下有所機制下產生動機,繼而推銷目標商品,增加消費者在消費體驗中的記憶,產生用戶的品牌黏著度。

通常電商遊戲不用太複雜,主要以任務式遊戲或是養成遊戲為主,遊戲的任務像是社群分享、定期簽到、商品評論等等的小目標。最重要的是,對於品牌平台,是將品牌體驗再升級,打造一個情境抓住消費者停留的時間,長期下來是為自己的平台養成一群擁有一群鐵粉。

可以說,內容行銷已經是今年電商平台最重要的一環,社群化與互動化更將電商內容推向更高一層樓,相較於打價格戰的策略,透過遊戲式的互動來強化消費者對平台的黏著度,更有助於業績的提升。伴隨著疫情的發生,「宅經濟」、「新經濟」、「數位經濟」的加速變革,更讓電商平台變多元化的媒體模式,不僅是雙方買賣的消費場境,更提供開箱體驗商品影片、直播等,增加消費者在購買前的實境感與互動感。互動遊戲化行銷肯定是這兩年在電商戰場上最引人注目的行銷戰。

責任編輯:文潔琳

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