7-11推夜店主題門市!被市場逼出的行銷創意,真能突破實體店的困境嗎?

2020.12.23 by
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7-11推夜店主題門市!被市場逼出的行銷創意,真能突破實體店的困境嗎?
Takashi Images via shutterstock
在中國有間7-11,一到晚上8點,立刻化身成時尚的潮流夜店,吸睛的行銷手法卻也反映出線下門市的求生欲。在電商與外送茁壯的時代,實體店面要如何轉型?

「今晚一起去夜店玩呀!」

「好啊。」

「等等,你帶我來的是……7-11?」

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走進這家充斥著夜店風的7-11,讓人大腦瞬間暫停了幾秒鐘——經常出入7-11的我早已形成了深根蒂固的印象,它就是一家常年亮著燈光的便利商店,走進任何一間7-11,我都可以快速找到喜歡的冰鮮奶。

這家7-11卻不同,它原先一間普通的7-11便利商店,每晚8點過後,霓虹燈一開,瞬間變身成一家小型夜店,甚至可以和朋友喝幾瓶啤酒,在《格鬥天王'97》的遊戲機上大戰三百回合。

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離開這間店時,朋友的第一句話說的是:「真沒想到7-11玩這齣,讓人顛覆想像,以後到底該不該把7-11看做是夜店?」

安穩的便利商店生意,7-11為什麼要「顛覆想像」?

7-11的行銷創意是被市場逼出來的!

在眾多便利商店的品牌裡,7-11一直是大眾耳熟能詳的,在過去的年代裡,也能稱得上是中國各家便利商店的「老師」。

截圖自YouTube

不過,隨著中國市場不斷的發展與變遷,7-11便利商店遇到了前所未有的瓶頸。

1. 單店每日銷售額下滑

根據7-11母公司7&I控股公司所發布的財報顯示,7-11在日本和中國等地的平均單店每日銷售額為65.6萬日圓(約17.8萬元台幣),相較於2017年有所下滑。但是,中國境內的房租、人力、物流和商品成本等,幾乎都處於穩定上漲的狀態。

一減一增,壓力隨之出現。

7&I控股公司的總營收表現也不樂觀。
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2. 客源減少

根據數據顯示,不只是7-11,所有品牌的便利商店來客數幾乎都在下降。現代人更加依賴外賣和網購,便利商店只有在夜間、凌晨才會成為多數人的選擇。

3. 門市擴點不順利

便利商店的進入門檻相對來說並不高,參與競爭的品牌越來越多,市場上的客源是相對恆定的。在競爭同質化的今天,對顧客來說,哪家便利商店離自己更近才是最重要的,品牌反而不是重要的因素。

店開得越多也越有優勢,但7-11在中國的展店狀態一直不溫不火。為了打破被動的局面,尋求創新和突破是7-11必然的選擇。

不止是7-11!實體門市都在尋求新花樣

7-11面臨的難題,是很多實體店鋪的共同難題:來客數、客單價降低,總收入也正在減少,而成本卻仍不斷上升。

資訊日益扁平和透明的今天,與生活息息相關的成熟行業幾乎很難再利用訊息差來獲利。

多年前,在中國廣州用200-300元拿一件衣服,賣到中西部地區或許能賣到1,000元。現在實體店面的供應商、貨單價、房租和人力等項目,各家品牌都差不多,除了有能力掌握行業鏈上游的品牌之外,大多數的實體店若要在這方面有所突破,幾乎是不可能的事。

比內功,各家便利商店都差不多,而顧客的感知也不強。因此,該如何創新行銷就成了首要目標。

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改造店鋪並做出主題風格,是有效曝光品牌、快速吸引客戶,以及短期內獲取收入的有效方法之一,從長期來看,也是提升品牌的新鮮感。像是將7-11打造成夜店風格就是一個成功案例,吸引到眾人的目光也直接曝光7-11,還可能間接提升門市的銷售額。

不過,我個人認為單就7-11本次的嘗試,可能會混淆顧客的認知,對品牌造成一種傷害。一旦8點過後,我可能會盡量避免去7-11,因為我無法確認哪間7-11是否會突然出現一個主題,影響我的購物效率。

實體門市如何求生?

7-11的困境,很多實體店面都遇到了,尤其是在網路時代的衝擊之下,許多實體門市開始朝網紅化邁進,把瞬間的網路流量放在首位,熱度一旦過去,便跌回低谷、甚至倒閉關門。

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7-11創辦人鈴木敏文在《零售的哲學》裡闡述7-11便利商店的成功經驗,其中提到了便利商店成功的關鍵因素—— 一切以用戶價值為導向。

用戶的需求在哪裡,產品和服務就應該在哪裡,不管市場環境怎麼變,都應該把重點放在產品和顧客的需求上面,主題店、快閃、聯名等等都是行銷方式,真正能讓品牌歷久不衰的,仍是為用戶服務的這個核心。

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我身邊就有一個非常好的便利商店案例。

我家社區大門口總共有5家便利商店,這些便利商店租用的都是社區裡的店面,這些店面朝向社區外都有一扇大門,朝向社區內則有一道小門。

社區的居民經常遇到幾個痛點:

  • 進出社區需要刷門禁卡,而門禁卡是加密的,無法複製到手機上、攜帶不便。
  • 快遞放在社區外面的快遞櫃,超時需要收費。
  • 晚上9點過後,有大量的臨時購物需求。

其中一家便利商店是這樣做的:

  • 把朝向社區內的小門裝修一番,掛上發光的小招牌,而門口的小路也做了精心的修整。直到凌晨12點,小門才會關閉。
  • 在店內靠近小門的地方擺放貨架並安裝監視器,提供免費寄存快遞的服務。
  • 預留店內大門至小門步行路線的空間,讓顧客能夠快速通行。

這間商店從來不做行銷活動,卻一直都是5家便利商店裡生意最好的。不少居民進出社區時,都會從這家便利商店穿越,回家或領取快遞時也會順便買點東西回去。

這就是以用戶價值為導向的成功案例,或許不是每間便利商店都擁有這般的優勢條件,但只要用心觀察,一定能找到顧客的需求和痛點。

網路時代中,飽受衝擊的線下實體門市

近幾年,實體門市正面臨著前所未有的競爭,除了要面對線下同行的競爭之外,還要抵禦來自網路上的「進攻」。

以前顧客想購買東西,只能透過實體門市,直到網購出現,一些非緊急的生活用品,很多人會選擇在線上購買。網購對大型超市有著相當大的殺傷力,因大型超市對於大部分的顧客來說,就像是一個採購非緊急用品的集中地。

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隨著外送的興起,大幅節省顧客的體力與時間。一些略微緊急但不重要的商品,很多人也能透過外送購買,例如三餐、零食、水果和五金用品等。

更不用說,電商巨頭現在還親自做起便利商店的生意,例如京東便利商店和天貓小店等等。

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主題店、快閃、聯名、網紅化等方法,的確是一個解題的方向,但只要深入挖掘,這些方式無一不是「 短、平、快 」,缺乏持續的效果。

網路暫時無法做到的,才是實體店面應該努力的發展方向: 極致的店內體驗、10分鐘內的便利購物、針對差異化需求的服務、長久且具有人文關懷的聯繫。

人與實體空間的真實而穩定的高度連結,才是讓線下店立於不敗之地的關鍵。

責任編輯:文潔琳、蕭閔云
本文授權轉載自:愛范兒

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