「今晚一起去夜店玩呀！」
「好啊。」
「等等，你帶我來的是……7-11？」
走進這家充斥著夜店風的7-11，讓人大腦瞬間暫停了幾秒鐘——經常出入7-11的我早已形成了深根蒂固的印象，它就是一家常年亮著燈光的便利商店，走進任何一間7-11，我都可以快速找到喜歡的冰鮮奶。
這家7-11卻不同，它原先一間普通的7-11便利商店，每晚8點過後，霓虹燈一開，瞬間變身成一家小型夜店，甚至可以和朋友喝幾瓶啤酒，在《格鬥天王'97》的遊戲機上大戰三百回合。
離開這間店時，朋友的第一句話說的是：「真沒想到7-11玩這齣，讓人顛覆想像，以後到底該不該把7-11看做是夜店？」
安穩的便利商店生意，7-11為什麼要「顛覆想像」？
7-11的行銷創意是被市場逼出來的！
在眾多便利商店的品牌裡，7-11一直是大眾耳熟能詳的，在過去的年代裡，也能稱得上是中國各家便利商店的「老師」。
不過，隨著中國市場不斷的發展與變遷，7-11便利商店遇到了前所未有的瓶頸。
1. 單店每日銷售額下滑
根據7-11母公司7&I控股公司所發布的財報顯示，7-11在日本和中國等地的平均單店每日銷售額為65.6萬日圓（約17.8萬元台幣），相較於2017年有所下滑。但是，中國境內的房租、人力、物流和商品成本等，幾乎都處於穩定上漲的狀態。
一減一增，壓力隨之出現。
2. 客源減少
根據數據顯示，不只是7-11，所有品牌的便利商店來客數幾乎都在下降。現代人更加依賴外賣和網購，便利商店只有在夜間、凌晨才會成為多數人的選擇。
3. 門市擴點不順利
便利商店的進入門檻相對來說並不高，參與競爭的品牌越來越多，市場上的客源是相對恆定的。在競爭同質化的今天，對顧客來說，哪家便利商店離自己更近才是最重要的，品牌反而不是重要的因素。
店開得越多也越有優勢，但7-11在中國的展店狀態一直不溫不火。為了打破被動的局面，尋求創新和突破是7-11必然的選擇。
不止是7-11！實體門市都在尋求新花樣
7-11面臨的難題，是很多實體店鋪的共同難題：來客數、客單價降低，總收入也正在減少，而成本卻仍不斷上升。
資訊日益扁平和透明的今天，與生活息息相關的成熟行業幾乎很難再利用訊息差來獲利。
多年前，在中國廣州用200-300元拿一件衣服，賣到中西部地區或許能賣到1,000元。現在實體店面的供應商、貨單價、房租和人力等項目，各家品牌都差不多，除了有能力掌握行業鏈上游的品牌之外，大多數的實體店若要在這方面有所突破，幾乎是不可能的事。
比內功，各家便利商店都差不多，而顧客的感知也不強。因此，該如何創新行銷就成了首要目標。
改造店鋪並做出主題風格，是有效曝光品牌、快速吸引客戶，以及短期內獲取收入的有效方法之一，從長期來看，也是提升品牌的新鮮感。像是將7-11打造成夜店風格就是一個成功案例，吸引到眾人的目光也直接曝光7-11，還可能間接提升門市的銷售額。
不過，我個人認為單就7-11本次的嘗試，可能會混淆顧客的認知，對品牌造成一種傷害。一旦8點過後，我可能會盡量避免去7-11，因為我無法確認哪間7-11是否會突然出現一個主題，影響我的購物效率。
實體門市如何求生？
7-11的困境，很多實體店面都遇到了，尤其是在網路時代的衝擊之下，許多實體門市開始朝網紅化邁進，把瞬間的網路流量放在首位，熱度一旦過去，便跌回低谷、甚至倒閉關門。
7-11創辦人鈴木敏文在《零售的哲學》裡闡述7-11便利商店的成功經驗，其中提到了便利商店成功的關鍵因素—— 一切以用戶價值為導向。
用戶的需求在哪裡，產品和服務就應該在哪裡，不管市場環境怎麼變，都應該把重點放在產品和顧客的需求上面，主題店、快閃、聯名等等都是行銷方式，真正能讓品牌歷久不衰的，仍是為用戶服務的這個核心。
我身邊就有一個非常好的便利商店案例。
我家社區大門口總共有5家便利商店，這些便利商店租用的都是社區裡的店面，這些店面朝向社區外都有一扇大門，朝向社區內則有一道小門。
社區的居民經常遇到幾個痛點：
- 進出社區需要刷門禁卡，而門禁卡是加密的，無法複製到手機上、攜帶不便。
- 快遞放在社區外面的快遞櫃，超時需要收費。
- 晚上9點過後，有大量的臨時購物需求。
其中一家便利商店是這樣做的：
- 把朝向社區內的小門裝修一番，掛上發光的小招牌，而門口的小路也做了精心的修整。直到凌晨12點，小門才會關閉。
- 在店內靠近小門的地方擺放貨架並安裝監視器，提供免費寄存快遞的服務。
- 預留店內大門至小門步行路線的空間，讓顧客能夠快速通行。
這間商店從來不做行銷活動，卻一直都是5家便利商店裡生意最好的。不少居民進出社區時，都會從這家便利商店穿越，回家或領取快遞時也會順便買點東西回去。
這就是以用戶價值為導向的成功案例，或許不是每間便利商店都擁有這般的優勢條件，但只要用心觀察，一定能找到顧客的需求和痛點。
網路時代中，飽受衝擊的線下實體門市
近幾年，實體門市正面臨著前所未有的競爭，除了要面對線下同行的競爭之外，還要抵禦來自網路上的「進攻」。
以前顧客想購買東西，只能透過實體門市，直到網購出現，一些非緊急的生活用品，很多人會選擇在線上購買。網購對大型超市有著相當大的殺傷力，因大型超市對於大部分的顧客來說，就像是一個採購非緊急用品的集中地。
隨著外送的興起，大幅節省顧客的體力與時間。一些略微緊急但不重要的商品，很多人也能透過外送購買，例如三餐、零食、水果和五金用品等。
更不用說，電商巨頭現在還親自做起便利商店的生意，例如京東便利商店和天貓小店等等。
主題店、快閃、聯名、網紅化等方法，的確是一個解題的方向，但只要深入挖掘，這些方式無一不是「 短、平、快 」，缺乏持續的效果。
網路暫時無法做到的，才是實體店面應該努力的發展方向： 極致的店內體驗、10分鐘內的便利購物、針對差異化需求的服務、長久且具有人文關懷的聯繫。
人與實體空間的真實而穩定的高度連結，才是讓線下店立於不敗之地的關鍵。
責任編輯：文潔琳、蕭閔云
本文授權轉載自：愛范兒
