拿起手機一次買下10瓶鮮奶，每2天去便利商店領一瓶回家喝；想起住在高雄的好友明天生日，連忙在手機螢幕上滑幾下，立即傳送一個取貨條碼到朋友的手機裡，即便人在台北也能請好友喝一杯香濃咖啡。
便利商店這種線上購買、不限制取貨店舖及數量、還能將商品轉贈給朋友的交易模式，越來越受到民眾歡迎。主要原因在於現今社會多為小家庭，民眾需求的商品數量變少了，可能每次只要1~2件就夠了，又希望能夠享受大量購買的優惠折扣，於是上述交易模式應運而生，讓民眾可以享有購物優惠與取貨彈性，不必擔心吃不完或是家中沒有存放空間，充分結合虛擬與實體通路的O2O(online to offline)服務優勢。
超商O2O服務的兩大成功關鍵：購物體驗、行銷策略
早期便利商店在經營上，以實體通路的商品和服務作為競逐客戶的主戰場，之後受惠於智慧型手機與行動網路普及，將原本用小白單做咖啡寄杯的模式，延伸到手機App中，並隨著業績成長，逐步將更多商品加入寄杯模式中，從咖啡、茶、鮮奶、瓶裝水、零食、飲料…等，逐步形成如今用手機App購物、門市隨需取貨的創新服務。
目前，台灣前幾大便利商店皆已推出類似服務，只是各家的服務名稱不同，例如：例如：、全家「隨買跨店取」、7-11「OPEN POINT行動隨時取」、萊爾富「雲端超商（或稱雲端冰箱）」、及OKmall「雲端商城」。在各家業者相繼推出後，市場競爭也跟著日趨白熱化，想要搶占消費者的心，關鍵就在於使用體驗與行銷操作策略。
先就使用體驗來看，其取決於很多因素，包括手機App的功能或介面友善程度、可購買商品種類、取貨便利性、取貨成功率（如何避免店面缺貨的情況）…等。任何能夠增加購物領貨的便利性與彈性，就越能為消費者帶來好的使用體驗，進而帶動業績成長。
以全家「隨買跨店取」服務為例，其優化使用體驗的做法像是，根據消費者意見回饋進行小改版，讓App操作介面更簡潔好用；在商品端，持續納入更多不同類型的商品，滿足消費者多元化購物需求；在取貨端，提供更大的彈性，除了原本跨店兌換、分次取貨的選擇外，2020年還多了冷熱互換、任選系列商品進行兌換…等機制，更貼近讓消費者「隨需」取貨的目標。
再就行銷操作來談，多元化的行銷策略，不只能刺激消費者購物意願、帶動業績成長，更能建立市場知名度。同樣觀察全家「隨買跨店取」在2020年所推出的行銷活動，從0確診、雙11、限10經濟學、黑五節、高溫操作等，每一項活動的優惠方式皆不相同，透過多元且彈性的行銷策略，不斷激發顧客的消費需求。
從購物到社交 「隨買跨店取」創造新一代消費價值
除了優化使用體驗、多元且彈性的行銷操作策略外，全家在發展「隨買跨店取」服務上，其實還有另外一個優勢，就是從很之前便開始搶先推動會員機制，如今全家會員數已超過1,200萬名，等於每2個台灣人，就有1位是全家會員，龐大的會員基礎，讓「隨買跨店取」成為新型態的社交工具。
消費者可以在FB社群或LINE即時通訊群組內發起團購，再透過「隨買跨店取」轉贈功能，將商品移轉給一起購物的成員，而對方只要開啟全家會員App，就能隨時隨地領取商品。除了團購分享外，消費者也可以免費贈送給有需求的家人或朋友，還能在轉贈時，於App內輸入簡單幾句話，讓對方感受到自己的心意。
當購物不再只是單純地買商品，還具備好友之間線上團購、聯繫感情的功能，而這種轉變也化為推升「隨買跨店取」業績的強力催化劑，根據全家內部統計，消費者購買商品後，每月互相轉贈筆數超過50萬筆，顯見「隨買跨店取」已經成為消費者人際互動的新方式。
超商發展O2O服務兩大效益：業績成長、提高顧客黏著度
整體而言，便利商店在發展線上購物、線下取貨的O2O交易模式後，最顯著的效益就是業績成長，提高顧客黏著度。
像全家自2017年7月推出「隨買跨店取」服務以來，業績就快速成長，2018年平均單月可創造1億元，2019年3月開通My FamiPay線上支付後，全年業績一舉衝高至20億元。即便今(2020)年面對新冠肺炎疫情衝擊，業績仍保持成長態勢，單是上半年1~6月的業績便已增加近4成左右，持續向上成長。
除了業績成長外，消費者黏著度也跟著增加，以「隨買跨店取」最初上架的產品-咖啡來看，在服務上線一段時間後，全家發現消費者喝咖啡的頻率變得越來越高，在購買行為上也有了很大的轉變，可能頭二次都只有買2~3杯，之後就立即躍升至一次購買50杯、100杯等極端數量，更重要的是，過往因為同業推出促銷活動而造成業績受到影響、消費者移轉等現象，漸漸變得越來越不明顯。
未來，全家將持續優化「隨買跨店取」服務內容，並納入更多個人化、智慧化的功能，希望將「隨買跨店取」服務化為業績成長的動能，跟上全球新零售的趨勢浪潮。
