與鴻海合作生變後拜騰又陷破產危機!電動車還沒開始量產,造車夢就此畫下句點?
與鴻海合作生變後拜騰又陷破產危機!電動車還沒開始量產,造車夢就此畫下句點?

2021.7.14更新

近期拜騰與鴻海的合作關係頻傳變數,由於財務不穩,上汽上週接管入主拜騰,本周,拜騰的汽車關係企業「南京知行新能源汽車技術開發有限公司」又於7月12日被申請人上海華訊網路系統申請破產重整。

上週拜騰的最大債權人「中國一汽」接管拜騰管理權,派出一汽法人代表張影擔任拜騰董事長,是引爆鴻海跟拜騰合作生變原因。

而被申請破產重整則是一記重搥。南京知行新能源汽車技術開發有限公司成立於2017年6月,資本額是人民幣56.46億元,拜騰汽車為該公司旗下的新能源品牌。

不過似乎尚未走到絕路,拜騰受訪回應,雖有債權人向法院提起訴訟,並對拜騰汽車提起破產申請,但因為尚未遭法院受理其申請,拜騰汽車仍可以透過尋求和解化解危機。

媒體報導鴻海正在撤出先前派駐拜騰的人力,鴻海當時發布聲明指出,「雙方後續合作進展,尚待拜騰內部組織調整後而定。」

拜騰則在當時聲明中表示,「拜騰正在積極推進首款車的量產工作。將由拜騰核心股東一汽集團、合作夥伴富士康等分工合作,優化團隊。拜騰將充分利用一汽集團、富士康和地方政府等核心資源,制定一籃子相關方案,穩步推進首款車量產上市」。

下為2021.1.4原報導,讀懂拜騰和鴻海合作的始末細節

在世界各國紛紛設下禁售燃油新車大限時,鴻海近年也將目光轉向被視為交通未來的電動車上。《彭博社》披露,鴻海正在與中國電動車新創拜騰洽談一筆新的投資協議,預計將注資約2億美元,而鴻海官方在晚間也發佈合作新聞稿,證實合作。

根據《彭博社》報導,鴻海計畫將攜手拜騰,於2022年第一季開始量產電動車M-Byte。此前拜騰執行長丹尼爾.基徹特(Daniel Kirchert)曾宣佈,M-Byte計畫2021年於歐洲市場推出。

鴻海晚間也發佈聲明,鴻海旗下富士康科技集團與拜騰汽車、南京經濟技術開發區已經正式簽署戰略合作框架協定,合力加速推進拜騰首款車型M-Byte的量產製造工作,力爭在2022年第一季度前實現M-Byte量產。

不過據了解,雙方的合作協議僅限於業務合作,鴻海將提供拜騰先進製造技術、營運管理經驗與產業鏈資源,力求在明年第一季實現M-Byte量產,目前並無直接的投資關係,也就是《彭博社》聲稱的2億美元投資一事。

鴻海表示,集團多年來在資通訊產業的先進生產製造,與供應鏈管理的寶貴經驗,可以在電動車業施展。根據該協定,鴻海科技集團將提供先進製造技術、運營管理經驗和產業鏈資源,應用在原有拜騰車廠的運營管理。此外,這個合作案也能帶動鴻海科技集團電動車零組件事業的蓬勃發展。

雙方從接觸到簽約,僅歷時兩個月時間,「這不只是新能源汽車產業的鴻海富士康速度,也是未來新拜騰再出發的速度。」鴻海科技集團董事長劉揚偉表示,與拜騰合作是鴻海佈局電動汽車領域的重要一環,鴻海將竭力幫助拜騰M-Byte早日量產,登上世界電動車的舞臺。

M-Byte曾在2019、2020年的消費性電子展(CES)上公開亮相,拜騰聲稱M-Byte可在35分鐘充滿80%電力,續航力最高達550公里,並且最高時速為190公里,設計特點在於車內大量配置寬大的觸控螢幕,並搭載臉部辨識、手勢控制、血壓監測等新穎功能,是款瞄準頂端消費者的高級電動車款。

然而,這輛在展會上博得全球車迷注意力的電動車,如今正面臨夭折的威脅。

陷財務難關停工半年,精於「量產」的鴻海能是拜騰救星嗎?

今年7月,拜騰因財務問題宣佈暫時停工至少半年,從營運到生產全部業務陷入停擺,若鴻海計畫投資2億美元,勢必將成為這間新創的救命稻草。

拜騰成立於2016年,由曾在BMW任職20餘年的卡斯騰.布雷特菲爾德(Carsten Breitfeld),以及汽車品牌Infiniti中國總經理丹尼爾.基徹特(Daniel Kirchert)攜手創辦。依照新創資料庫CrunchBase的資料,拜騰目前總計募得資金為12億美元,投資者包括特斯拉電池供應商寧德時代、中國第一汽車集團等。

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拜騰曾在CES上揭露有著寬大螢幕、極為搶眼的概念車M-Byte,然而尚未量產就已陷入資金難關。

延伸閱讀:一年花2億買零食、印一盒名片要4千元⋯豪華電動車拜騰宣布暫停營運,是另一場新創騙局?

但即使資深業界人士坐鎮、不乏金主融資,拜騰依舊在2020年陷入資金窘境,4月裁去數百名員工後,7月更不得不暫時停工。同時也被披露內部用錢奢侈浪費,只有300人的北美分部一年買零食花費700萬美元,上海旗艦店的一盒名片就要1,000人民幣以上。

全球電動車龍頭特斯拉執行長馬斯克(Elon Musk)曾說,邁入量產是比做出原型要難上1千倍、1萬倍。拜騰原先計畫以走特斯拉路線,自行建立工廠生產電動車,然而這樣的作法普遍被認為成功機率不大,且產能容易陷入瓶頸。拜騰光在自建工廠上就花費超過110億人民幣,卻遲遲無法進入量產階段。

從競爭對手來看,目前中國最受矚目的三家電動車新創蔚來、理想與小鵬,皆是從尋找傳統車廠代工開始,再逐步轉型自建工廠,可以看出委由代工廠製造是種較容易的起步方式。

鴻海作為全球最精於「量產」的廠商,能否協助拜騰通過量產瓶頸,甚至成為其供應商,或許也值得外界期待。

中國電動車商機旺,鴻海加速跨入車用零組件

鴻海於這幾年看準電動車商機,尤其是身為全球最大電動車市場的中國。根據國際能源署(IEA)的資料,包括混合動力車在內,截至2019年全球約有720萬輛電動車,其中47%位於中國。且不只電動車數量領先世界,充電樁這類基礎建設的發展步伐也遠超各國,中國境內擁有多達21萬座快速充電樁,佔據全球整體的82%;一般的慢速充電樁也有52%的比例。

2018年,中國電動車新創小鵬汽車的22億人民幣B輪募資中,就有鴻海的參與;2020年初也宣佈與飛雅特克萊斯勒汽車合作,雙方攜手成立合資公司經營電動車業務,計畫在中國設廠生產電動車。

MIH電動車平台
鴻海在去年10月揭露了電動車平台MIH EV,預計2021年4月即可開始交貨。
圖/ 鴻海

延伸閱讀:【2020重磅大事】電動車進入百花齊放時代!駛向歷史轉折點

再看看近期,鴻海更於2020年10月推出「MIH EV開放平台」,想作為電動車領域的Android,成為各家廠商發展電動車的基礎。日前鴻海聲稱已有201家夥伴加入MIH聯盟,預計今年4月就能開始對外交貨,目標2025年拿下電動車平台10%市場。

鴻海產品長蕭才祐曾表示,他們未來將更積極投入電動車關鍵零組件,包括力拚在2024年推出商業固態電池。固態電池擁有比當今電池更高的能量密度,目前已是多家電池廠商的發展目標。

資料來源:Bloomberg、EqualOcean、Nikkei
責任編輯:錢玉紘

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從獲客到理解需求,SHARP 攜手 Insider One 如何用第一方數據重寫家電行銷?
從獲客到理解需求,SHARP 攜手 Insider One 如何用第一方數據重寫家電行銷?

家電是典型的低頻、高單價商品,消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機,但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下:從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價,到進一步留下會員資料、瀏覽官網,甚至進入門市體驗,消費者的決策路徑越來越分散,即使最後的交易發生在線下,購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普(SHARP)會重新思考數位行銷的原因。

過去,品牌比較關注如何「帶來多少流量」,但當數位接觸點持續增加,重要議題逐漸變成:誰在關注什麼?誰可能進入購買週期?又該在什麼時間點,提供什麼內容?

SHARP 台灣總經理張凱傑表示:「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務,讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』,逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術, SHARP 致力將科技融入日常生活,預先設想、解決消費者不同階段的生活需求;如今,這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷:不只是等消費者說出需求,而是透過數據,更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據,但因數據資料分散在不同部門與系統,想要為行銷活動建立目標消費者輪廓,需要跨部門整理與人工處理。例如,需要先請 IT 撈取資料,再由行銷團隊分類目標客群,前後可能花上 3 到 5 天,活動發送出去後,也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰, SHARP 開始評估、測試客戶資料平台(CDP),最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中, SHARP 關注的不只是資料整合能力,也包括系統是否容易上手,以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先, SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類,還有提供行銷引導與 AI 工具,例如行銷自動化等,讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策,以清晰的投資報酬率(ROI)等數據,建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出:「對我們來說, CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間,讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容,而不是處理資料。」舉例來說,導入 Insider One 後,行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置,將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘,然後,由系統觸及,以及追蹤開信、點擊與轉換,大幅縮短跨部門協作的工作流程。

Insider One
1912 年創立的夏普,在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ,透過數據整合,真正了解消費者的需求,精準推薦,股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。
圖/ 數位時代

對 SHARP 來說,另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用, Insider One 團隊扮演如導師般的角色,透過手把手的培訓與指導,不僅大幅縮短系統摸索時間,更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內,成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點,以消費者全通路(OMO)旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示, SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路,部分合作通路同樣採用 Insider One,讓跨通路數據串接有了共通基礎,在 Insider One 團隊的協助下, SHARP 與生鮮超市合作,在符合資料授權跟隱私規範的前提下,透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求,並以此規畫跨業聯合促銷(Joint Promotion)。

股東購物節四大指標皆雙位數成長, SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說,股東購物節是年度最重要活動,透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案,結合會員資料整合與行為分析,去(2025)年, SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群,轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣,再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程,讓對的內容在對的時機觸達對的人,極大化行銷綜效。

SHARP
「股東福利」官網提供一站式數位權益服務,包含股東卡領取、合作商家優惠查詢及精選好禮解鎖,輕鬆掌握各項專屬禮遇。
圖/ Insider

更重要的是,隨著數據累積與平台熟悉度提升, SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例,今(2026)年,不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%,流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%,讓 SHARP 更加確信:數位行銷的重點不只是「吸引多少人」,而是能否辨識「哪些人值得溝通,以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷, SHARP 成功從會員名單中找出 4,000~5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者,如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群,針對這群人進行精準溝通,帶動數百台產品銷售,創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為,以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效,以維修服務為例,如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久,且近期有多次維修紀錄,即可在適當時機提供換機資訊,甚至從節能效益切入,讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果,不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」,持續深化對消費者的理解,讓線上的互動、內容與優惠,成為消費者消費或走進實體通路的前一站,也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解,成為家電數位行銷競爭的新典範。

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