這是一個彎道超車的故事。
國泰證券有個特色，很多東西都「很少」、「很小」，相較於成立數十年的大型券商，國泰證券今年只有17歲，年紀小；比起同業數十家營業據點，國泰只有9家實體分公司，數量少；同業上百人的營業員數量，國泰僅有100多位，人數少。因此國泰金控雖然是龍頭，但證券子公司的經紀市占率，卻排在十名之後。
不過，國泰證券的App「樹精靈」，是唯一挺進App Store前十名的證券App，也是國內第一家用聊天機器人（Chatbot）就能定期定額存股的業者，他們更成立全台第一家，以全數位模式經營台股經紀業務的數位分公司。這些業界第一的背後，國泰證券是如何做到的？
關鍵一：沒有包袱，更快切入數位化浪潮
「我們成立比較晚，包袱沒有這麼重。」對起步晚的國泰證券來說，在轉型的路上，少了老舊系統、舊有組織文化的限制，反倒是一個好消息。
國泰證券數位金融處副總經理黃凱琳表示，2015年當多數券商都在使用三竹下單軟體時，國泰證券就看到了行動化的浪潮，開始投入資源，開發自己的App。
最經典的代表作是「股票快選」。黃凱琳回憶，當時內部做了一份調查，發現投資人在研究投資標的時，需要至不同的平台查詢財經新聞與K線圖。國泰就依照台灣投資人普遍習慣的選股邏輯，把技術指標、基本面等資訊通通整合在App中。
「先讓還不是客戶的人，試試看我們的服務，作為誘因。」股票快選是一款免費的App，目前下載量突破70萬，不是國泰證券的客戶也能使用，成為國泰證券彎道超車的策略之一。根據統計，每年約有4~5萬的用戶是因為使用了「股票快選」，最後到國泰證券開戶交易。
再打開App商店，光是國泰證券開發的App，數量就超過4種，有用來線上開戶、股票抽籤、買賣股票的，幾乎不同功能都產出了一支App，而非整合成一款結合所有功能的App，這跟一般市場主流思考方式有極大不同。
「我們是摸著石頭過河。」黃凱琳指出，App數量之所以這麼多，其實都是一個過程，國泰證券成立之初，實體據點太少，所以數位發展起步較早，但過去數位化需求沒有這麼高，所以先用單一功能App滿足客戶需求。
相較同業更早投入數位資源，國泰搭上順風車，在民眾投資習慣改變初期便快速調整服務，吸引不少客戶，國泰證券總經理周冠成分析，「我們的年開戶數是4年前的16倍，這是1到16的距離，代表模式必須有所轉換。」
關鍵二：啟動組織改造，數位券商時代來臨
國泰證券董事長莊順裕觀察，現代人手一支智慧型手機，不論是看盤研究或下單交易都是由客戶自行完成，數位券商的時代已經來臨。
「讓客戶更方便，在線上就能把需求都完成才是重點。」黃凱琳認為，國泰證券只有9家實體分公司，如何扭轉劣勢，有效布建數位虛擬通路，是重要的決勝點。如今國泰證券有95%的客戶都是採用電子下單，其中，50%的客戶年齡層在35歲以下。
背後關鍵原因，是國泰證券在2017年8月成立了國內首家以全數位模式經營台股經紀業務的數位分公司──國泰證券敦南分公司。
這家分公司專門負責線上開戶與交易，因為法規限制，仍須設有一個實體據點。過去到傳統券商開戶，都會搭配一個營業員，但因為現在高達9成的客戶都是在線上交易，不需要一直跟營業員溝通，國泰讓多名客戶共用營業員，大幅加速國泰證券的數位服務效率。
截至目前，由數位通路增加的新客戶有超過4萬名，敦南分公司在2020年11月，寫下單月交易金額700億元新紀錄，經紀業務市占率挺進本土券商單一據點分公司前五名，黃凱琳自評：「成立三年多，成果超乎預期。」
國泰證券董事長莊順裕認為：「傳統證券業倚賴強大的實體通路帶來收益。」因此有效布建數位虛擬通路，是拉開差距的決勝點，同時證明以數位運營模式經營台股經紀業務，是可行的一條道路。
關鍵三：首創Chatbot買定期定額，「全通路」經營客戶需求
現在國泰證券團隊中，非證券背景同仁高達8成，平均年齡僅30歲，對於產品的設計與開發，發揮了關鍵性的影響。
以今年受到市場高度注目的台股定期定額業務為例，國泰領先市場，將單筆投資門檻從3,000元降至1,000元，且1萬塊以下的交易，手續費僅收1元，成功吸引了年輕存股族的投入，台股定期定額交易金額也逐月成長，去年全年市占率已來到3成，是證券市場異軍突起的一股力量。此外，國泰證券也是全台灣第一家提供「美股定期定股」服務的券商。
國泰證券得益於金控集團資源，許多創新應用也同步導入。舉例來說，「阿發」是國泰金控近年力捧的服務，這是一款在2018年推出的聊天機器人（Chatbot），是金融業界第一個結合自然語言理解技術（Natural Language Understanding，NLU）的產品，一開始，阿發只在銀行、人壽上線，後來陸續拓展到產險、證券與投信。
阿發發展的目標，是成為提供集團全場景智慧客服。據國泰內部統計顯示，晚上8點後有3成的客戶會使用阿發取得服務，在券商營業據點下班後，阿發成為許多白天沒有時間處理投資理財顧客的諮詢對象。
去年七月正式上線「台股定期定額」功能，用戶只需要用聊天的方式，告訴阿發投資需求，約1分鐘就能完成申購，目前仍是業界唯一。阿發在證券上線後，目前的進線量已經超過客服中心，平均每天都會有10多位客人透過阿發定期定額買台股，接下來的目標，是開發通用聊天機器人定期定額買美股。
國泰證券總經理周冠成說，這是因為看見投資人在低利時代下的投資需求，「需秉持券商推動普惠金融的社會責任，協助更多小額投資人透過長期投資，分享資本市場長期穩健成長的投資紅利。」而對國泰來說，也是向想要拉攏的年輕客群，展現自家金融科技火力的最佳舞台。
黃凱琳認為，券商轉型必須要具備全通路零售服務（Omni-channel Retailing）的概念，不應該限制客戶什麼業務只能在哪裡做，「線上線下如何合作順暢，才是關鍵。」
責任編輯：林美欣
