一場疫情，彷彿給全球品牌主來了一場隨堂抽考。
當消費者行為大批轉往線上；當Google宣布2022年第三方Cookie即將退場；當73％的品牌經營社群是為了接觸新客戶，但流量紅利持續低迷；當網紅行銷主動權不再握在品牌手中，而是網紅開始選擇品牌……。
所有該動的、該變的、該做的，在數位行銷這塊變化莫測的領域，唯有一個解法──動作加快！在這一戰場，2021年品牌該如何下這盤棋？
歲末年初，問及多位數位行銷專家在2020年學到什麼，又該如何迎戰2021年，答案不外乎是：
「超級『髮夾彎』的一年，一開始嚇爆，但最後鬆了一口氣，真是好險。」
「全球都在談數位轉型，這個大趨勢至少3～4年都不會變。」
「就像一場突如其來的期中考，2020是來『驗收成果』的，很多事本來就該做了，只是你動作太慢了！」
眼下疫情未見趨緩，2020年在全球形成的新常態，或將仍是2021年的常態，帶著受過的震撼教育、汲取到的教訓、被迫做出的應變，將有助於我們打造出更靈活、彈性的行銷戰略。
「疫情還會持續多久？沒有現金，我還能撐多久？」面對不確定的未來，品牌節流的第一刀，往往砍向行銷預算。台灣數位媒體應用暨行銷協會（DMA）在2020年4月公布一份針對行銷公司的調查統計，2020年第一季與2019年同期相比，有39.3％公司認為市場總體小幅下滑約10％內，有37％的人認為大幅下滑、最高幅度達20％。
台灣電通行銷傳播集團也佐證了這一個下滑趨勢，品牌客戶在3～6月廣告投放量明顯衰退，不少網紅也面臨「零業配」慘況（呱吉曾透露，YouTube頻道「上班不要看」在3月時，一支業配也沒有）。直到5月，台灣接連幾日零確診，品牌主才終於放下心中石頭，開始恢復既有行銷排程，想方設法嘗試讓線下活動轉往線上。
安索帕台灣執行長紀緻謙指出，2020年整體行銷預算並沒有真的減少很多、大約10％，但「裡面的變化很有趣，愈來愈多客戶改變了行銷預算的配置。」
品牌節流度市場寒冬，預算該往哪砍？
疫情之外，2020年衝擊行銷領域的第二件大事，是數位行銷馬上就沒有「餅乾」（Cookie）了！ Google宣布，第三方Cookie最晚在2022年將全面退場，造成大多數品牌「挫咧等」。
過去品牌要做精準行銷，很大部分要仰賴第三方Cookie追蹤消費者動向，也支撐起廣告帝國。「品牌應提前準備，真到那一天才不會慌亂，搜集第一方數據是最重要的解法。」台灣奧美集團數位長黃韻芝建議。
第三件大事說出來一點都不新，只是重要性與日俱增：電商、會員、數據。
疫情讓線下通路受阻，品牌全都「不得不」發展電商，或將實體活動轉移到線上。第三方Cookie退場後，獲得第一方數據最準確的方式，就是直接面對消費者、經營會員。當品牌取得種種數據後，才有辦法進一步開花結果，真正物盡其用。
這10幾年來，國際顧問市調機構Gartner在談企業營運管理時，總環繞著人（people）、流程（process）、科技（technology）這三點，從2017年起新增了數據（data）。時至2021年，數據無疑將成為數位行銷界中最重要的一件事。
消費者大舉遷移到網路，行銷管道、體驗跟著變
一場疫情，彷彿給品牌主來了一場抽考，不及格就被逐出市場；勉強拿了60分，也要開始埋頭苦幹；拿高分的人也鬆懈不得，生怕下次沒了好成績或好運氣。
整體而言，行銷領域的多變、快變，早已是老生常談，但是進一步細究，在疫情前與疫情後，究竟是哪個環節發生了變化？
若以一個行銷案必經的5個步驟來看，包括客戶企圖（Customer Ambition）、客戶畫像（Persona）、客戶旅程（Customer Journey）、客戶互動和藍圖（Engagement Idea＆Blueprint）及體驗串連（Experience Map），黃韻芝解釋，前兩個步驟是品牌的「體質」，無論有沒有疫情，品牌都必須釐清，「真正改變的是『客戶旅程』這一段。」
過去品牌在與消費者接觸過程中，可能是線下實體通路占多數、線上電商占少數，如今完全顛倒。當消費者宅在家時間變長，想接觸到他們，勢必要另尋管道。
資誠（PwC）一項調查統計顯示，在疫情下，超過三分之一的消費者（35％）透過網路購買食品（疫情爆發前僅為9％），其中86％的線上購物者在社交距離管制措施取消後，仍將繼續在網路購買食品，這就是促使品牌轉變的依據之一。
另一個變化是，大小品牌開始在曝光度與轉換率間尋求平衡。例如原先撥大筆預算在維持品牌聲量的大品牌，如今希望行銷案與銷售成績更緊密；著重成效廣告的D2C（Direct To Consumer）中小型品牌開始做起品牌經營，透過LINE官方帳號、臉書社團等，讓消費者變成會員。
從感性的「內容」面來說，品牌在2021年必須得繃緊神經「說實話、做好事」。
在2020年末，拿下世界冠軍的福灣巧克力許姓前董事長，5年前性騷實習生遭判刑、執行長也因聲援其父親被判誹謗罪，負面事件日前於社群再次發酵，引發多間合作廠商下架產品，讓這家標榜台灣之光的品牌，一夕崩塌。
社群就像雙面刃，「說實話、做好事」才不會跌入深淵
根據顧問公司埃森哲（Accenture）統計，58％的消費者表示，他們會購買的往往是已認定的品牌，或價值更高的品牌產品。在這個消費者更加重視企業理念的時代，品牌價值、品牌做過的每一件事、誠不誠實、友不友善都動見觀瞻。
「『善創意』絕對是大方向，也是數位媒體的影響力之一。」台灣創意週發起人、坎城國際創意節台灣官方代表賴治怡說道。
當品牌可以透過社群直接面對消費者，就像是一面「雙面刃」，消費者可以瞬間捧你起來，也可以讓你急墜深淵：你的品牌，不是你自己說了算，是我們一起幫你定義。
這也是社群時代最迷人，也最恐怖的地方。
「我覺得以前大家好像比較比較盲目，但因為2020年在reset（重設），現在就要reborn（重生），不只對品牌要求『真實』，很多面向都扣著這一件事情，不然不會有人關掉Facebook、不相信《紐約時報》寫的內容。」電通行銷傳播集團數位長邵懿文總結。
本期封面故事採訪了13位數位行銷業界專家，分別來自第三方協會機構、4A廣告公司、社群廣告公司、網紅行銷公司等，他們指出了正在加速改變或轉型的5領域，也提出了值得關注的數位行銷趨勢，帶領大家迎向2021這個專家們口中「延續」、「加速」、「改善」的一年。
責任編輯：郭昱彣、張庭銉
