2021數位行銷快攻略!5大策略、8實戰案例一次看
專題故事

當消費者行為大批轉往線上、當Google宣布2022年第三方Cookie即將退場……在數位行銷這一塊變化莫測的領域,2021年品牌該如何下這盤棋?

1 線上消費大爆發,Cookie退場在即...當客戶旅程驟變,品牌行銷如何應對?

unsplash cc by teemu-paananen
疫情改變了整個市場生態,零售業不得不轉往電商,適逢Google將停止第三方Cookie,企業如何在變局中經營自家品牌、留住客群並追求獲利?

一場疫情,彷彿給全球品牌主來了一場隨堂抽考。

當消費者行為大批轉往線上;當Google宣布2022年第三方Cookie即將退場;當73%的品牌經營社群是為了接觸新客戶,但流量紅利持續低迷;當網紅行銷主動權不再握在品牌手中,而是網紅開始選擇品牌……。

所有該動的、該變的、該做的,在數位行銷這塊變化莫測的領域,唯有一個解法──動作加快!在這一戰場,2021年品牌該如何下這盤棋?

歲末年初,問及多位數位行銷專家在2020年學到什麼,又該如何迎戰2021年,答案不外乎是:

「超級『髮夾彎』的一年,一開始嚇爆,但最後鬆了一口氣,真是好險。」

「全球都在談數位轉型,這個大趨勢至少3~4年都不會變。」

「就像一場突如其來的期中考,2020是來『驗收成果』的,很多事本來就該做了,只是你動作太慢了!」

2020年,疫情衝擊了全球品牌,不只加速了數位轉型,也改變許多工作或行銷的常態。
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眼下疫情未見趨緩,2020年在全球形成的新常態,或將仍是2021年的常態,帶著受過的震撼教育、汲取到的教訓、被迫做出的應變,將有助於我們打造出更靈活、彈性的行銷戰略。

「疫情還會持續多久?沒有現金,我還能撐多久?」面對不確定的未來,品牌節流的第一刀,往往砍向行銷預算。台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)在2020年4月公布一份針對行銷公司的調查統計,2020年第一季與2019年同期相比,有39.3%公司認為市場總體小幅下滑約10%內,有37%的人認為大幅下滑、最高幅度達20%。

台灣電通行銷傳播集團也佐證了這一個下滑趨勢,品牌客戶在3~6月廣告投放量明顯衰退,不少網紅也面臨「零業配」慘況(呱吉曾透露,YouTube頻道「上班不要看」在3月時,一支業配也沒有)。直到5月,台灣接連幾日零確診,品牌主才終於放下心中石頭,開始恢復既有行銷排程,想方設法嘗試讓線下活動轉往線上。

安索帕台灣執行長紀緻謙指出,2020年整體行銷預算並沒有真的減少很多、大約10%,但「裡面的變化很有趣,愈來愈多客戶改變了行銷預算的配置。」

透過第三方Cookie大量傳播個人化廣告的時代,即將在2022年畫下尾聲。隨著群眾對於隱私權益的意識高漲,歐盟的個資法規GDPR以及加州消費者隱私保護法CCPA都對於第三方Cookie祭出限縮。
Internet Cookies

品牌節流度市場寒冬,預算該往哪砍?

疫情之外,2020年衝擊行銷領域的第二件大事,是數位行銷馬上就沒有「餅乾」(Cookie)了! Google宣布,第三方Cookie最晚在2022年將全面退場,造成大多數品牌「挫咧等」。

過去品牌要做精準行銷,很大部分要仰賴第三方Cookie追蹤消費者動向,也支撐起廣告帝國。「品牌應提前準備,真到那一天才不會慌亂,搜集第一方數據是最重要的解法。」台灣奧美集團數位長黃韻芝建議。

第三件大事說出來一點都不新,只是重要性與日俱增:電商、會員、數據

疫情讓線下通路受阻,品牌全都「不得不」發展電商,或將實體活動轉移到線上。第三方Cookie退場後,獲得第一方數據最準確的方式,就是直接面對消費者、經營會員。當品牌取得種種數據後,才有辦法進一步開花結果,真正物盡其用。

這10幾年來,國際顧問市調機構Gartner在談企業營運管理時,總環繞著人(people)、流程(process)、科技(technology)這三點,從2017年起新增了數據(data)。時至2021年,數據無疑將成為數位行銷界中最重要的一件事。

消費者大舉遷移到網路,行銷管道、體驗跟著變

一場疫情,彷彿給品牌主來了一場抽考,不及格就被逐出市場;勉強拿了60分,也要開始埋頭苦幹;拿高分的人也鬆懈不得,生怕下次沒了好成績或好運氣。

整體而言,行銷領域的多變、快變,早已是老生常談,但是進一步細究,在疫情前與疫情後,究竟是哪個環節發生了變化?

延伸閱讀:Google消滅第三方cookie,品牌主想找受眾怎麼辦?5種解套方案一次看

若以一個行銷案必經的5個步驟來看,包括客戶企圖(Customer Ambition)、客戶畫像(Persona)、客戶旅程(Customer Journey)、客戶互動和藍圖(Engagement Idea&Blueprint)及體驗串連(Experience Map),黃韻芝解釋,前兩個步驟是品牌的「體質」,無論有沒有疫情,品牌都必須釐清,「真正改變的是『客戶旅程』這一段。」

數位時代

過去品牌在與消費者接觸過程中,可能是線下實體通路占多數、線上電商占少數,如今完全顛倒。當消費者宅在家時間變長,想接觸到他們,勢必要另尋管道。

資誠(PwC)一項調查統計顯示,在疫情下,超過三分之一的消費者(35%)透過網路購買食品(疫情爆發前僅為9%),其中86%的線上購物者在社交距離管制措施取消後,仍將繼續在網路購買食品,這就是促使品牌轉變的依據之一。

另一個變化是,大小品牌開始在曝光度與轉換率間尋求平衡。例如原先撥大筆預算在維持品牌聲量的大品牌,如今希望行銷案與銷售成績更緊密;著重成效廣告的D2C(Direct To Consumer)中小型品牌開始做起品牌經營,透過LINE官方帳號、臉書社團等,讓消費者變成會員。

從感性的「內容」面來說,品牌在2021年必須得繃緊神經「說實話、做好事」。

在2020年末,拿下世界冠軍的福灣巧克力許姓前董事長,5年前性騷實習生遭判刑、執行長也因聲援其父親被判誹謗罪,負面事件日前於社群再次發酵,引發多間合作廠商下架產品,讓這家標榜台灣之光的品牌,一夕崩塌。

數位時代

社群就像雙面刃,「說實話、做好事」才不會跌入深淵

根據顧問公司埃森哲(Accenture)統計,58%的消費者表示,他們會購買的往往是已認定的品牌,或價值更高的品牌產品。在這個消費者更加重視企業理念的時代,品牌價值、品牌做過的每一件事、誠不誠實、友不友善都動見觀瞻。

「『善創意』絕對是大方向,也是數位媒體的影響力之一。」台灣創意週發起人、坎城國際創意節台灣官方代表賴治怡說道。

當品牌可以透過社群直接面對消費者,就像是一面「雙面刃」,消費者可以瞬間捧你起來,也可以讓你急墜深淵:你的品牌,不是你自己說了算,是我們一起幫你定義。

這也是社群時代最迷人,也最恐怖的地方。

「我覺得以前大家好像比較比較盲目,但因為2020年在reset(重設),現在就要reborn(重生),不只對品牌要求『真實』,很多面向都扣著這一件事情,不然不會有人關掉Facebook、不相信《紐約時報》寫的內容。」電通行銷傳播集團數位長邵懿文總結。

本期封面故事採訪了13位數位行銷業界專家,分別來自第三方協會機構、4A廣告公司、社群廣告公司、網紅行銷公司等,他們指出了正在加速改變或轉型的5領域,也提出了值得關注的數位行銷趨勢,帶領大家迎向2021這個專家們口中「延續」、「加速」、「改善」的一年。

本文出自數位時代321期2月號《2021數位行銷快攻略》封面故事

責任編輯:郭昱彣、張庭銉

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2 接住網路話題、年輕客增5成!歇腳亭開賣「不存在的飲料」,吸網友朝聖點餐

薩泰爾娛樂-喬瑟夫 ChillSeph
你知道「QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶」嗎?歇腳亭搭上風潮,一杯珍奶推出4天就大賣5,000杯,突擊式網紅合作活化品牌形象,更替他們帶來實體店銷售量。

廣義來說名為「珍珠奶茶」的一杯飲料,在台灣有店家稱作白玉歐蕾,也有叫蜜曬醇奶QQ,「藝名」五花八門,造成消費者點餐困擾。

2020年11月25日,知名YouTuber喬瑟夫上傳一支《不要再取奇怪的餐點名稱了》影片,片中的珍奶以「QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶」命名,當他說出「麻煩給我一杯……QQㄋㄟㄋㄟ好喝到……咩噗茶」,本意是反映手搖飲產品命名多樣、難記的一部短片,卻因為切中消費者的痛點和笑點,影片上傳1個多月,點閱數就衝破450萬。

YouTuber喬瑟夫於個人頻道上傳影片《不要再取奇怪的餐點名稱了》,內容取材自許多手搖飲店的飲品取名不直覺,導致顧客費時點餐的無奈。
喬瑟夫 ChillSeph YouTube頻道

隨著網路熱度如同病毒般擴散開來,就連歇腳亭高層也注意到這杯「QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶」。於是,在影片上傳後第9天(12月3號),從喬瑟夫官方臉書、YouTube影片的置頂留言到歇腳亭官方臉書,無預警同步推出「說出QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶challenge」,一瞬間讓這個原本不存在的飲料,即刻就能在歇腳亭的實體門市買到,滿足消費者想要說出這個難以啟齒品名的渴望。

影片持續發酵,也讓歇腳亭高層注意到這杯「珍珠奶茶」,進而找上喬瑟夫合作。影片上傳第9天,歇腳亭推出專屬企畫,讓這杯原本不存在的飲料,即刻就能在歇腳亭的實體門市買到。
歇腳亭、喬瑟夫

連續4天的線下活動,搭配喬瑟夫可能突然現身某間門市擔任一日店長的期待感,這種讓粉絲摸不著頭緒的行銷方式,在全台灣9家歇腳亭門市,創造了單一品項「QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶」賣出逾5,000杯的好成績。

準備2天就出貨,趁熱發揮YouTuber導購力

1992年成立的歇腳亭,位於台北車站附近的南陽街創始店,是許多6、7年級生的青春記憶。近30年過去,曾經的「潮店」如今面臨眾多競爭者,品牌年輕化成了當務之急。

原本外界以為喬瑟夫的影片是與歇腳亭合力策畫的行銷活動,從影片釋出引起話題,再到線下實體店完成購買任務。

「其實我們沒有參與這支影片的創作。」歇腳亭總經理室公關發言人侯升偉坦言,「我們算是後來掌握話題熱度、主動找上喬瑟夫合作的。」而這個行銷活動的促成者,正是歇腳亭董事長鄭凱隆。

歇腳亭總經理室公關發言人侯升偉說,「我們算是後來掌握話題熱度、主動找上喬瑟夫合作的。」
蔡仁譯攝影

歇腳亭近年來積極推動轉型,現在店型風格已經來到第10代店,從更文青、乾淨的極簡風格,到Logo的改變及研發創新口味,都是鄭凱隆為了迎合年輕消費者所做的改變。

侯升偉表示,過去行銷團隊也曾多次向董事長提議與YouTuber合作,但顧慮到行銷成本、企畫內容的績效表現,都沒能讓他點頭答應,頂多只有和Instagramer及部落客合作。

真正讓鄭凱隆決定與喬瑟夫合作的關鍵,侯升偉認為,主要是董事長觀察到近一年來,不少YouTuber已經成功將線上知名度轉換成影響力和帶貨力,讓他見識到了YouTuber轉單的能力。

「我都談好了。」侯升偉回想,團隊同仁們收到來自董事長的訊息時,時間是12月1日,鄭凱隆已經與喬瑟夫的經紀公司薩泰爾娛樂談妥,要在門市販售原本「不存在的飲料」,距離活動上線只剩2天。

影片仍在網路上瘋傳,當時也沒有消費者知道會有這樣的活動,歇腳亭必須盡快解決備貨、解決收銀台打單設定的問題。「將這杯『QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶』從虛擬走向實體,是活動成功的關鍵。」

活動展開後,消費者購買時必須要大聲說出品名,並在社群媒體上打卡上傳,讓整個話題在網路上如同滾雪球般持續擴大,有效呈現歇腳亭年輕又有創意的品牌形象,年輕客層的消費者也成長近5成。

活動共進行4天,全台9家分店單一商品「QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶」售出逾5,000杯,也帶動年輕客層到店數增長近5成。
歇腳亭

「現在暫時買不到QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶了。」不過,4天的合作讓歇腳亭見識到網紅的魅力,「詢問加盟的電話也變多了。」嶄新的一年,歇腳亭已經在策畫全新話題,將持續透過與網紅合作,與消費者溝通,內容暫時保密,「但肯定會讓大家耳目一新。」

歇腳亭 × 薩泰爾娛樂 

關鍵策略:讓網路上爆紅的虛擬商品,能在線下實體商店買到,滿足消費者想要說出這個難以啟齒品名的渴望。
最終成效:活動4天在全台9家分店品售出逾5,000杯,催生年輕消費者來客數成長5成。

本文出自數位時代321期2月號《2021數位行銷快攻略》封面故事

責任編輯:郭昱彣、張庭銉

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3 一場尋找啤酒的奇幻旅程,如何帶進吃瓜鄉民、流量多4倍?

金色三麥
社群小編除了與網友互動,如何用創意帶起流量?「這一天,酒編群充滿快樂的笑聲...」讓金色三麥FB小編告訴大家,與鐵粉的頻繁互動為何是社群經營的關鍵。

飲酒過量有害健康,未成年請勿飲酒

在2020年5月8日,一位SUNMAI金色三麥鐵粉蔡先生,在Facebook粉絲團的一則貼文下,Po出已購入的15支SUNMAI瓶裝啤酒,並留言:「有一個口味一直買不到。」

金色三麥小編一如往常,以私訊回覆通路資訊,沒想到蔡先生運氣欠佳,跑了好幾間通路都撲空,還自拍買不到啤酒的「苦瓜臉」回報給小編。

小編接獲訊息後,不但即時查詢門市架上庫存,協助這位鐵粉湊到口味「大滿貫」,還做出幽默趣味的加油圖片給蔡先生打氣。幾經波折,蔡先生終於買到SUNMAI限量版的辦桌桃果啤酒。

SUNMAI金色三麥每周更新粉絲團,與粉絲互動;且當推出一波廣告時,小編也隨時在線上回覆留言。2020年5月,蔡姓鐵粉由於買不到SUNMAI限量版的辦桌桃果啤酒,著急之下在粉絲團留言,並私訊小編求助。飲酒過量有害健康,未成年請勿飲酒
金色三麥粉專

固定頻率與網友互動,「真的沒Set哏」

這一趟尋寶之旅,原應就此圓滿落幕。但是在短短10小時內,小編與粉絲的真實對話,就被簡單剪輯、配樂成一支名為《鐵粉英雄》的影片;上傳到粉絲團後,不但帶來高於金色三麥一般Po文3~4倍的自然流量,也拿下許多行銷創意獎項,成為2020年台灣數位行銷業界,在社群經營上的經典成功案例。

「很多人問我怎麼Set這個哏的,但我們真的沒Set!」金色三麥副總經理凃宏慶笑說,要成就鐵粉英雄,前提是要有像蔡先生這樣「有哏」的粉絲。

成立於2004年的金色三麥餐廳,以自產原創的蜂蜜啤酒為最大特色、廣為人知,並於2016年創立瓶裝啤酒品牌SUNMAI。

過去,品牌廣告通常3~6個月做一波行銷檔期(campaign);到了社群時代,受眾的輪廓、觀點隨時在變,品牌沒有持續產出內容與消費者互動,很快就失去對群眾的敏感度。

《鐵粉英雄》的幕後推手、數位創意代理商「夢之怪物」創意總監暨創辦人李宗柱表示,在經營金色三麥粉絲團時,無論Po文內容是促銷訊息、新品資訊,還是溝通品牌理念的小短片,每周更新只是基本要求。「你持續推出一些不錯點子,粉絲就會想互動;而有了前面的經營,才有鐵粉英雄。」

李宗柱指出,為了更好的曝光度,金色三麥的每一則貼文都會下廣告,當廣告正在線上時,小編也絕對隨時待命、回覆留言。至於小編該如何回覆?夢之怪物自有一套「教戰守則」,包括盡量引導消費者繼續互動、對於口味的喜好一定要說真心話等,「這樣才是真的面對客戶,而不是做一場秀。」

接收到粉絲需求,金色三麥小編一邊查詢上架通路,一邊像真人客服般隨時與蔡姓鐵粉保持互動,甚至製作哏圖,雙方一來一往,讓「尋找限量啤酒」任務成為有趣的旅程。
金色三麥

飲酒過量有害健康,未成年請勿飲酒

社群變化迅速,成效不好就立刻換方向

《鐵粉英雄》的另一個成功關鍵是速度,從決定將小編與蔡先生之間互動的素材做成影片,到完成剪接、趕在隔天上架粉絲團,歷時不到10小時。

在這麼短時間內,要與各方達成協議、做成決策,有賴金色三麥與夢之怪物從2017年合作至今所培養的默契和信任。「這三年來,我非常相信專業的判斷。」凃宏慶表示。

幾經波折,蔡姓鐵粉終於買到啤酒。金色三麥與數位創意代理商夢之怪物在事件發生當晚便將過程做成影片,並上架粉絲團,獲得一片叫好。
金色三麥粉專

從雙方合作開始,就立定目標是要將SUNMAI推廣到便利商店通路中,做到「遍地開花」。這時,該如何與其他平價啤酒做出區隔,就是一項大挑戰。而SUNMAI旗下的品項數又相當多,包含常銷型、季節限定,還有與其他品牌的聯名款,在2020年累計推出過43款啤酒。每支商品的每一次廣告投放,都必須回扣到品牌理念。

凃宏慶回憶,雙方合作初期經歷過很多磨合,才逐漸聚焦品牌定位。每次的廣告操作,不外乎傳達兩個品牌理念:三五好友相聚,也能是一場小辦桌;犒賞自己,今天喝好一點。緊扣著這兩個品牌理念,讓SUNMAI逐漸在競爭激烈的啤酒市場中找到定位。

過去3年,透過多品項的行銷操作,慢慢搜集數據資訊、建立雙方的信任感,才能在鐵粉蔡先生出現、買啤酒的任務還沒達成前,行銷團隊就已經開始寫腳本,決定隔天走一波行銷操作。

談及與夢之怪物的每一檔合作,凃宏慶形容,李宗柱的廣告操作就像是放風箏,「他們懂得收放,一個案子跑不好,立刻走Plan B,因為說好的數字目標要做到。」直到現在,夢之怪物依然是金色三麥唯一的廣告代理商。

接下來在社群經營上還想要做什麼新嘗試?面對這個問題,凃宏慶大笑說,「講出來就破哏了!」

但他也不諱言,不論什麼樣的行銷策略,當然還是希望可以反映在銷售量上。3年以來,SUNMAI罐裝啤酒的業績一路維持10%以上的成長,2020年營收達2.5億元,未來也希望能夠維持這樣的成長幅度。

飲酒過量有害健康,未成年請勿飲酒

金色三麥 × 夢之怪物 

關鍵策略:每周Po文、小編即時回覆,養出高互動率,再將有趣的互動過程,用作影片素材。
最終成效:單篇Facebook影片自然流量增加3~4倍。

本文出自數位時代321期2月號《2021數位行銷快攻略》封面故事

責任編輯:郭昱彣

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4 廣告變娛樂,觀眾更買單!砸爛冷凍櫃大鬧遊戲, 50歲漢堡店圈粉一票年輕客

Epic Games Fortnite Character Artist Sandro Silva
當《要塞英雄》風靡全球、成為年輕人的文化中心,品牌該如何不透過廣告跟玩家們溝通?美國知名漢堡品牌溫蒂漢堡想到一個法子——投身遊戲中!

成立逾半世紀的企業,如何活化品牌生命力、傳遞核心精神,在網路世代的消費者心裡留下深刻印象?

美國市占前3的漢堡店老字號、1969年成立的溫蒂(Wendy's)漢堡做到了!透過將商標和吉祥物「溫蒂姐姐」,在社群媒體、線上遊戲中打造成「嗆辣女孩」,進一步找到與消費者溝通的另類方式:成為他們的玩伴

在風靡全球的生存射擊遊戲《要塞英雄》推出6.3版更新的遊戲模式「食物大亂鬥」(Food Fight)後,溫蒂姐姐也投身其中尋找頭號公敵——使用冷凍牛肉的餐廳;不但有效凸顯了品牌訴求,更為溫蒂漢堡這個經典品牌,賦予了年輕活力。

為了在競爭激烈的美國速食市場立足,溫蒂漢堡從創辦以來,便堅持以新鮮「冷藏」牛肉做內餡,絕不使用「冷凍」牛肉,因為冷凍意味著肉質不新鮮。

而談到溫蒂漢堡,一定也會聯想到其商標上,長著可愛雀斑、紅髮雙辮子的女孩「溫蒂姐姐」。

溫蒂漢堡看準新世代消費者的娛樂喜好,投身《要塞英雄》食物大戰,在兩大陣營中選邊站,藉機宣傳她對於新鮮餡料的品質堅持。
Frontnite

品牌化身遊戲角色,成為玩家夥伴

在「食物大亂鬥」裡,兩家規模最大的虛構餐廳杜爾漢堡(Durrr Burger)和皮特披薩(Pizza Pit),為了爭奪速食界的霸主地位展開對抗;選定陣營的玩家必須在期限內,摧毀敵營吉祥物,以贏得比賽。速食大戰,溫蒂姐姐也沒打算置身事外。

賣漢堡起家的溫蒂,在推特(Twitter)推文表態力挺披薩隊,只因漢堡隊的餐廳將牛肉存放冷凍櫃,踩了她的地雷:「杜爾漢堡到處都是冰櫃,我們可是沒在放冷凍牛肉的。因此,我們正式宣布與披薩隊展開一場對抗冷凍牛肉的戰爭。

Sandro Silva

宣布參戰後,溫蒂在遊戲中化身為戴著小紅帽、與她「本人」神似的角色,並且在遊戲影音串流平台Twitch首度開直播,持續近10小時、反覆參與食物大戰,只做砸爛冷凍牛肉冰櫃這件事;在直播的同時,也在推特上與網友對話。

溫蒂這種無視遊戲規則、看似無厘頭的遊戲行為,在網路社群引起廣大共鳴,許多遊戲實況主及玩家紛紛加入她的行列──不求獲勝,而是先使勁砸爛所有冰櫃再說。

這波破壞性的社群熱潮,最終甚至驚動了遊戲開發團隊,因而將場景中的冰櫃全數改成桌上型煎台,讓溫蒂與玩家們如願;Twitch也為溫蒂剪輯了精彩片段,擴大了議題感染力。

溫蒂女孩在遊戲中不主動與玩家戰鬥,反而到處破壞杜爾漢堡餐廳的冷凍櫃,並在Twitch不斷電直播,引爆玩家討論,許多遊戲實況主也紛紛加入她的行列。
Wendy's Twitch

遊戲也是社群競技場,保持品牌新鮮感

「人們花超過150萬分鐘觀看溫蒂砸爛杜爾漢堡的冷凍牛肉,相當於310萬支30秒電視廣告。」溫蒂漢堡品牌概念行銷總監凱恩(Kurt Kane)表示,此次造成社群轟動的作戰稱作「保持要塞英雄的新鮮感」(Keeping Fortnite Fresh」,點子出自全球最大廣告集團WPP旗下公司VMLY&R。

這個企畫,不只造就了逾2,500萬次直播觀看數,溫蒂在推特被提及逾4萬次,是平時的10倍以上,更在2019年度拿下坎城國際創意節(Cannes Lions International Festival of Creativity)、倫敦國際獎LIA等多項國際廣告大獎。

截至2020年5月,《要塞英雄》擁有逾3.5億名玩家,居全球之冠;單單4月,玩家總登入時數達32億個小時。

觀眾累計花費超過150萬分鐘觀看溫蒂的「砸店大戰」,她在推特被提及逾4萬次,是平時的10倍以上,更獲得許多媒體爭相報導。
VMLY & R

除了遊戲本身的魅力,開發商Epic也時常搭上發燒話題,在特殊遊戲模式「皇家派對」(Party Royale)放電影、演唱會等聯名活動,專攻虛擬社交場域,維持多數遊戲望塵莫及的在線人數。

然而,當《要塞英雄》打造深受當代年輕族群支持的流行文化空間,且免除了傳統廣告侵擾,對於鎖定年輕客群的品牌業者,無疑是行銷一大挑戰。

Wendy's

英國商業媒體The Drum指出,一戰成名的溫蒂,將廣告變作觀眾的「娛樂形式」,而非打斷體驗的「廣告形式」,再藉由Twitch的遊戲直播,模糊了玩家眼中廣告與娛樂的界線,成功在網路擴散。

此外,溫蒂透過數位化身與消費者「見面」,也拉近了彼此距離。

坎城創意節「社群與影響者創意獎」評審佩雷拉(PJ Pereira)認為,溫蒂迅速洞悉遊戲直播生態,再跳進《要塞英雄》的世界掌握話語權,「創立全新、但不突兀的調皮角色,憑著類似惡作劇的行為凸顯她的性格,成為遊戲焦點。」

如今,溫蒂的身影持續出現在《動物森友會》、《太空狼人殺》、《Minecraft》等流行遊戲直播,在引起社群話題的基礎上發展,加上毒舌卻不失幽默的社群經營,培養了370萬推特追隨者。

回到現實世界,根據研調機構Statistics歷年報告,包括直營與加盟店在內的全系統銷售額(systemwide sales)來看,麥當勞仍穩坐美國漢堡業龍頭,溫蒂則長期與漢堡王競逐老二。在虛擬世界的聲量,能否化為實體影響力,有待觀察。

創辦逾50年來,溫蒂漢堡始終堅持拿冷藏牛肉做內餡,更以此抨擊用冷凍牛肉的競爭產品不新鮮。
Wendy's

溫蒂漢堡Wendy's × VMLY&R 

關鍵策略:化身《要塞英雄》角色,在遊戲中採取符合品牌精神的戰術,並透過遊戲平台直播宣傳。
最終成效:品牌年輕化,遊戲直播帶來逾2,500萬觀看次數。

本文出自數位時代321期2月號《2021數位行銷快攻略》封面故事

責任編輯:郭昱彣、林美欣

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5 先酸網紅、再推電商加溫? DIESEL廣告不打安全牌,締造7年來最熱行銷案

DIESEL
品牌透過網紅行銷,不一定只能正面形象!義大利服飾品牌DIESEL拍出網紅生活最真實的「麻煩事」,號召消費者做自己不從眾,也讓廣告發酵更具話題性。

當網紅有多累?真人拍給你看更有說服力。

影片開頭,服務生已端來第2道菜,頂著亮粉色髮型的網紅姊妹依然對著桌上猛拍,半口都來不及品嘗。下一秒,浮出字樣「網紅連吃東西都很困難」,伴隨經典歌曲《I'll follow you》響起,最後,畫面轉到3位好朋友開心大吃漢堡、互相打鬧情景。

這是一系列5支影片的其中之一,找來真實網紅拍攝各式生活情境的30秒影片,以「衣服太多洗不完、出國要推一大堆行李箱、提早離開派對會被抓住拍照、與另一半親熱時衣服脫不完、吃飯得顧著拍照上傳」等角度,描繪網紅困境。

影片最後,鏡頭皆切換到一般人的生活場景,並一律以字卡「當個追隨者」(be a follower)作結尾,對照出素人的生活比網紅更加輕鬆愉快。

服飾品牌DIESEL找來真實世界的Instagram網紅拍攝「生活難題」影片,如吃飯前得先拍照、旅遊要帶一堆行李箱、在派對中被抓住拍照等,傳達當網紅的不自由與日常不便。
DIESEL
找素人穿上牛仔服飾對比網紅,強調簡單、快樂,影片結尾皆以「當個追隨者」字卡強化印象。
DIESEL

安全牌沒有效,爭奪消費者注意力靠冒險

2019年上線後,這些主打春季牛仔服飾的廣告影片,獲得超過全球400位網紅主動分享,替出錢拍攝廣告的服飾品牌DIESEL,增加逾29萬名社群粉絲。

名氣與聲量,是用生活點滴換來的。DIESEL在這一系列影片中,幽默地凸顯當網紅的不便處,鼓勵所有人穿著牛仔服飾,強調「做自己更快樂」,為他們贏得2019年克里奧國際廣告獎(Clio Awards)金獎肯定。

負責操刀廣告的Publicis Italy(義大利陽獅集團)全球創意總監米尼亞.格奧爾基(Mihnea Gheorghiu)曾出席台灣創意周活動,提到拍攝過程,他指出團隊前後共和300多位網紅討論合作,但因為內容被認為「醜化」網紅,到最後只有5組願意出鏡。

他笑說,在爭奪注意力的時代裡,打安全牌不會有效,要選擇冒險。就算是失敗,頂多留下大量負評與仇恨留言而已,實際做了,才知道結果。

「這是一種挑戰從眾性(challenge conformity)。」品牌不是只能以正面角度借助網紅名氣,也可以真實呈現、「評論」網紅現象,而透過邀請一般民眾入鏡同支廣告,讓廣告發酵時的討論更具話題性。

搶占目光,締造行銷成果新紀錄

僅僅創意,還不足以令DIESEL的廣告爆紅。同一時間,DIESEL巧妙地修改線上會員平台,以「協槓事業」(SIDE:BIZ)名義,向消費者發出英雄帖,提供個人化電商網頁,搭配專屬折扣優惠碼,讓粉絲也能「傳遞自我風格」。若有人從個人化電商網頁下單購物,這些創建網頁的「follower」便能夠獲得相應折扣與回饋。

同時,DIESEL也提供消費者個人化電商網頁,搭配專屬折扣優惠碼,讓品牌粉絲也能「傳遞自我風格」。
DIESEL

驚人的是,活動推出僅一周,DIESEL便增加了3.7萬個個人網店,帶動電商到訪流量成長365倍、銷量成長33%,還多了18%新顧客。這項計畫也成為DIESEL自2012年以來,創造最多銷售額的行銷案。

從結果來看,5組網紅拍攝的影片創造逾5,560萬次觀看數,成功引發社群討論,但若少了電商計畫不斷加溫,或許也無法將線上點擊成功轉化成營收。

儘管反對者認為,DIESEL推出個人電商的作法,仍是在鼓勵一般人當「網紅」,不符合忠於自己的「追隨者」,但網紅先行、結合電商的實驗,的確讓品牌業者看見了更多行銷可能性。

DIESEL × 陽獅集團Publicis Italy
關鍵策略:找YouTuber拍影片傳遞「當網紅」生活中的壞處,並推出SIDE:BIZ計畫,鼓勵消費者打造個人電商網站、發送專屬折扣碼,透過顧客點擊獲得回饋。
最終成效:DIESEL社群帳號增29萬追蹤;電商流量增加365倍、銷量多33%。

本文出自數位時代321期2月號《2021數位行銷快攻略》封面故事

責任編輯:郭昱彣、張庭銉

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6 百年車業未說破的世紀秘密——Volvo釋出40年車禍數據,奪下最安全汽車話語權

Volvo
汽車產業有龐大的客戶數據,多數車廠安全測試卻以男性為優先;Volvo推出一項計畫顛覆這個現象、促進所有人的乘車安全,更促成龐大的行銷效益。

《被隱形的女性》(Invisible Women: Data Bias in a World Designed for Men)一書中揭露,辦公室裡的「適宜」溫度,對女性來說太過寒冷;智慧型手機最初的大小設計,也是以男性手掌為基礎。這世界上的「他」與「一般人」等詞彙,向來預設是男人。

有著逾百年歷史的汽車產業也是如此。汽車撞擊測試的假人絕大部分是參考男性生理結構,導致女性遭遇車禍時面臨的風險遠高於男性。

為此,Volvo汽車推出了E.V.A計畫(Equal Vehicle for All Initiative),傳達「對所有人平等的汽車」理念。

2019年,Volvo請來瑞典創意行銷公司Forsman & Bodenfors操刀,原先期望能搭著開放三點式安全帶專利60周年的順風車,向大眾宣揚品牌理念:移動的自由。

然而,當行銷團隊展開調查後,發現美國擁有駕照的女性人數,首度超越男性;汽車媒體Cars.com研究也指出,在美國售出的新車中,62%的買主是女性,並影響超過85%的購買決策,創意團隊和Volvo汽車商議重擬行銷方向,將主軸轉向Volvo能為女性乘車安全做出的貢獻。

長年來,汽車產業都不善於與女性溝通。消費者體驗調查公司Spin在訪問4.8萬名女性後發現,購車過程中,女性遭遇負面感受的機率,比男性高出3倍。汽車廣告往往聚焦男性駕駛需求,表現於天地間馳騁的駕馭樂趣,或者寬敞的車內空間足以載著全家舒適出遊,較少關注女性駕駛購車時最在意的安全性與可靠性。

Volvo行銷團隊調查發現,女性在購車市場中愈來愈重要,且女性在遭遇車禍時重傷風險更高,於是將行銷方向對準女性。
Volvo

生理結構差異,導致女性更易在車禍受重傷

從生理結構上,女性確實更應該關注汽車的安全性。女性的體態、肌肉彈性、脂肪分布等生理特徵都與男性不同,導致71%的女性更易在車禍中受重傷,17%女性更可能在車禍中死亡。

相較於男性,女性更易遭受「甩鞭式頸部創傷」,可能引發長期疼痛的後遺症;且由於女性胸腔結構與強度差異,撞擊時受到傷害可能性較大;也因為女性普遍體格較嬌小,駕駛時更靠近方向盤,使車禍內傷風險增加。

「安全性」向來是Volvo的品牌定位之一,該公司從1970年代開始,便持續搜集車禍事故數據,以了解男女乘客的受傷情形,進而開發出側撞防護系統、頸椎撞擊防護系統等,增進汽車安全性。

Volvo也是採用女性撞擊測試假人的先驅,1995年即開始測試小型女性假人,並在1990年代末期推出中型女性假人,21世紀初,Volvo更開始採用懷孕女性假人。

Volvo資深技術專家蘿塔.雅各布森(Lotta Jakobsson)表示,他們對女性假人進行了全方位測試,而且是按照女性人體數據打造的假人,並非男性假人的等比縮小版。

行銷團隊也成功說服Volvo公開40年積累的研究報告,繼60年前開放安全帶專利之後,再次為拯救寶貴生命締造新里程碑。Volvo建立的數位資料庫,囊括4.3萬次車禍及7.2萬人的數據,集結成100篇以上的研究文獻,開放所有企業與個人免費下載使用。

為喚醒汽車產業關注女性乘車安全,Volvo免費釋出40多年來蒐羅4.3萬次車禍及7.3萬人數據,集結而成的上百篇研究文獻。
Volvo

兩性乘車時的安全差異,被車廠忽視多年

值得一提的是,在E.V.A計畫推出前夕,Volvo法務因擔心可能在汽車產業引發眾怒,曾意圖阻止行銷案推出,最後由Volvo執行長哈坎.山謬森(Håkan Samuelsson)親自核准才得以上線。

「女性乘車更危險」這個事實,數十年來默默存在於你我身邊,女性甚至已是購買汽車的主要決策者,卻從未有汽車廠商向消費者傳達乘車安全上的性別差異。

Volvo與行銷團隊挖掘數據,揭露這個不曾為多數人所意識的盲點,成功在全球引發高度共鳴。這場行銷活動贏得全球600家媒體報導,E.V.A計畫網站上線後,影片總計獲得超過1.35億次觀看,社群媒體曝光達2.9億次,更獲得2019年坎城創意節創意策略獎、克里奧國際廣告獎(Clio Awards)等殊榮。

Volvo強調有義務也有能力為女性乘車安全奉獻心力,並開發出側撞防護系統、頸椎撞擊防護系統等,增加汽車安全性。
Volvo

「我能為你解決問題」比「我做得好」重要

汽車產業擁有龐大的客戶數據,卻與消費者如此疏離,「自以為」的消費者輪廓與實際情況相去甚遠,安索帕台灣執行長紀緻謙表示,這反映出企業數據上的「穀倉效應」。

從經銷商、業務、維修中心到行銷等,不同部門都只各自理解消費者的其中一個面向,必須打破部門間的各自為政,將這些零碎的用戶數據整合,描繪出完整的顧客旅程,才有可能真正了解客戶,得到消費者的全貌。

另外,Volvo在E.V.A行銷案例中,捨得開放40年來積累的研究數據,不僅促成更龐大的行銷效益,甚至有助於提升客戶行車安全,成功塑造出重視客戶、以人為中心的品牌形象。

紀緻謙認為,企業行銷上不能再只是宣揚自己做得有多好,而是必須善用數據,著眼於解決客戶面臨的難題,並且逐步深化應用的層面,強化品牌形象,發揮社會影響力。

Volvo汽車是採用女性撞擊測試假人的先驅,21世紀初更開始以懷孕女性假人來模擬車禍撞擊影響。
Volvo

Volvo × Forsman & Bodenfors 

關鍵策略:開放累積40年的安全研究報告,揭露汽車安全性別不平等的議題,從「心」與消費者連結。
最終成效:成功宣揚「移動的自由」品牌形象,獲得超過600家媒體報導

本文出自數位時代321期2月號《2021數位行銷快攻略》封面故事

責任編輯:郭昱彣、張庭銉

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7 線上預定、線下享樂體驗!全球最大烈酒商疫情突圍,新品推出7天就被掃光

帝亞吉歐
實體品酒會不能辦怎麼辦?全球第一大烈酒商帝亞吉歐推出一對一到府服務,利用LINE帳號精準鎖定受眾,再推出限量皮箱引爆話題,產品推出7天就被預訂一空!

飲酒過量有害健康,未成年請勿飲酒

三五好友在家小酌,你能想像酒商品牌大使到府解說品牌故事、提供服務的畫面嗎?

這是2020年疫情高峰期間,當實體品酩會所被迫關閉,酒商帝亞吉歐(Diageo)與台灣奧美針對高階定位的威士忌品牌慕赫(Mortlach),合力構思出的居家品酒體驗的創意點子。品牌大使提至顧客家中的那只裝著品酩器具的皮箱,還在網路上成為行家之間的熱門話題。

帝亞吉歐是全球第一大烈酒集團,旗下品牌包括約翰走路(Johnnie Walker)、蘇格登(The Singleton)、慕赫等150個品牌。自2019年開設「帝亞吉歐威士忌會所」的LINE官方帳號以來,至今加入會員數突破6,700人。透過顧客關係管理(CRM),帝亞吉歐得以掌握會員喜好,在各項行銷活動中找出具有高度興趣的消費者參與。

實體品酩會所因疫情被迫關閉,帝亞吉歐便針對LINE會員發送「到府品酩」體驗活動邀請,而非廣灑訊息。
帝亞吉歐

居家品酩箱限量300組,賣的是期待感

長期以來,實體品酩會都是慕赫接觸消費者的重要管道。受限於防疫隔離,慕赫改道進攻消費者家裡,於2020年6月推出要價6,000元的「酩家私饗組」,裝在一只皮箱裡,內容包含一瓶慕赫18年單一麥芽威士忌,以及聞香杯、威杯、不鏽鋼製冰盒、冰夾及滴管等品酩器具;還有佐酒用小點、互動小卡的貼心搭配。

滴管,方便威士忌加水,可以達到不同層次的口感;肉乾,可與味道濃烈的威士忌搭配享用;一張張牌卡,則可以拼出6個蒸餾器,展現威士忌的製酒工藝,讓消費者自己在家就能體驗。至於最特別、也最受消費者喜愛的服務,則是品牌大使一對一到府服務。

經過LINE篩選,同意受邀的會員,將由品牌大使帶著慕赫酩家私饗組到府服務。內容包含1瓶慕赫18年單一麥芽威士忌,及聞香杯、不鏽鋼製冰盒、冰夾等器具。飲酒過量有害健康,未成年請勿飲酒 。
帝亞吉歐

透過線上預定、線下享樂體驗的旅程,在疫情下發展出新的品酩體驗模式,奧美群事業總監陳偉文認為,關鍵在於找到對的目標客群,以及事前的KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)行銷。

在找到對的客群上,品酩家私饗組的體驗行銷活動,從發想到製作完成費時不到8周。先是透過帝亞吉歐的LINE官方帳號,找出1,000位可能對慕赫品牌有興趣的目標客群,成功創造出30%的銷售轉換率,完成在家品酩會申請與酩家私饗組的預定,比原預期的行銷成績超標2.5倍。

飲酒過量有害健康,未成年請勿飲酒

從成果來看,全台限量300組的「酩家私饗組」,推出一周便預訂一空,消費者也樂於炫耀自己的收藏,在社群上創造一波討論熱度。

針對KOL行銷,除了邀請收藏鐘錶專家及遊艇玩家搶先體驗之外,當然不忘找來威士忌的意見領袖。「當喝威士忌的這群人,使用了慕赫酩家私饗組,某種程度會激發消費者想要這口皮箱的欲望。」陳偉文解釋,塑造出大家都在分享的氛圍,賣的是一種期待感。

由品牌大使開瓶,講解完品酩方式後,三五好友就能在家共飲。活動成功創造出30%的銷售轉換率,超出原設定行銷目標的2.5倍。飲酒過量有害健康,未成年請勿飲酒。
帝亞吉歐

當環境劇烈變動,品牌反應速度得更敏銳

長期以來,囿於法規,酒類商品無法在線上銷售,威士忌品牌大多藉由實體品酩會接觸消費者。透過品飲體驗,建立品牌好感度,增加酒款銷售的機會。

疫情不但造成品飲生態的改變,也考驗行銷應變的能力。帝亞吉歐行銷企劃部總監楊雅婷表示,以往一般公司習慣以年度或季度去審視行銷計畫及成效,但在整體大環境劇烈變動下,「品牌更需要即時地反應,迎戰疫情所帶來的衝擊。」

儘管自2020下半年起,台灣因疫情控制得宜,實體品酩會所已重新開放,但帝亞吉歐未雨綢繆,近一年來仍陸續嘗試結合線上與線下的體驗活動。

除了慕赫,帝亞吉歐旗下蘇格登更抓準國內旅遊趨勢,結合品酒與露營,先後在勤美學、自然圈等知名露營景點舉辦「蘇氏露營」品酩體驗活動。 飲酒過量有害健康,未成年請勿飲酒。
張庭銉攝影

旗下品牌像是約翰走路及蘇格登,都相繼和外送平台foodpanda、線上旅遊平台ezTravel展開優惠券合作;近期也抓準國內旅遊趨勢,推出「蘇式露營」,將品酒、露營與戶外活動結合。

現階段,帝亞吉歐除了鞏固既有的客群關係外,如何運用數位工具,向外觸及潛在客層是刻不容緩的課題之一。楊雅婷指出,透過數據分析,他們觀察到許多威士忌愛好者,都很熱衷於揪團體驗,因此未來將持續推出各式線上服務,累積更多數據,更深入了解顧客喜好,進而推出相應服務,擴大品牌影響力。

帝亞吉歐Diageo × 奧美Ogilvy 

關鍵策略:LINE官方帳號針對1,000位目標客群發送邀請。
最終成效:限量300組酩家私饗組,上市一周完售。

飲酒過量有害健康,未成年請勿飲酒

責任編輯:郭昱彣、張庭銉

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