亞馬遜2020年在美國的廣告收入高達157.3億美元，擁有全美數位廣告10.3%市占率，僅次於Google的28.9%和臉書的25.2%，穩坐第三名寶座。和2019年相較，亞馬遜的數位廣告市占率增加2.5%，不僅勝於臉書的1.6%，也和Google的2.7%成長表現相差不遠。快速成長的廣告收入，不僅為亞馬遜注入電商以及雲端之外的可觀收入，更彰顯它的龐大影響力。
電商龍頭地位，幫助廣告成長
亞馬遜廣告的最大收入來源就是在商城內的搜尋廣告，當消費者輸入想要購買的品項，網頁上會最先出現品牌廣告，接著出現商品廣告，將滑鼠往下滑，才會看到其他產品選項。藉由投放廣告，就能在成千上萬的品項中搶先獲得消費者注意，倘若消費者沒有特定偏好的品牌、商品，只要能夠優先搶到視線，就能有效提高好感度以及購買率。
尤其在2020年第2季，美國因受疫情影響，許多知名品牌存貨供不應求，只好暫停投放廣告，其他商家終於有機會能購買長期被知名品牌佔據的版位，在發現廣告效果良好後，即從原本的試探性成為長期投放。亞馬遜身為電商龍頭，一邊賺取每筆訂單的抽成利潤，一邊又能賺取商家的廣告費，成為疫情之下網購商機大爆發的最大贏家。
運用立即效應，吸引廣告投放
在Google、Youtube、臉書、Instagram及其他數位媒介投放廣告，能夠藉由這些平台使用者的龐大數量、高黏著度，增加品牌和產品曝光的廣度、溝通的深度，對長期經營有很大的幫助。然而在消費者有實際購買需求時，補上臨門一腳，更是極為重要，而這就是亞馬遜廣告所能提供的。
對於預算有限、名聲不大、或是差異度不強的產品，在亞馬遜投放廣告就像在大賣場增設試吃攤位，讓自己能馬上脫穎而出，並能直接依照銷售表現，調整每一項產品的投放預算、曝光版位。亞馬遜利用「廣告投資馬上轉為成交訂單」的立即導購效應，增加和Google、臉書等平台間的差異性及競爭優勢。
了解對手特性，轉為自身優勢
亞馬遜很清楚客戶不會將所有雞蛋放在一個籃子裡，因此提供免費、即時的「Amazon Attribution」（暫譯亞馬遜歸因）廣告效益分析系統，讓商家透過這個單一系統，就能夠查看、評比在亞馬遜、Google、Youtube、臉書、Instagram或其他數位平台投放廣告的觸及成本、導購表現等廣告成效，幫助商家能透過跨平台的專業數據分析，做出更精準的行銷決策。
以新竄起的飲料品牌Lemon Perfect為例，它透過Amazon Attribution系統分析，發現在Google和臉書等平台的廣告，倘若直接連結到亞馬遜商城頁面，導購成效比連結到品牌官網高出許多，因此便將大部分數位廣告直接導到亞馬遜商城，並增加在亞馬遜的廣告投放。
藉由這項「免費」的服務，亞馬遜不僅增加客戶對它的依賴度、間接增加廣告銷售，還能收集更多有利於未來分析的資訊，即使客戶是在對手平台投放廣告，也因為連結到亞馬遜的商城，還是能夠從中賺取訂單抽成利潤，在幫助商家「知己知彼」時，亞馬遜也巧妙幫助自己「百戰不殆」。
全面強勢來襲，威脅廣告霸主
亞馬遜也針對商城內並未販售的品項，例如汽車、保險、或是速食等商品，提供在旗下其他影音媒體（例如IMDB TV）曝光的廣告機會，儘管這類型的廣告佔比遠低於商城內的搜尋廣告，但也可觀察出亞馬遜對於搶食廣告大餅的野心。
專家預期亞馬遜今年在美國的廣告收入會成長30.1%，將首次超過200億美元，2023年時甚至將達到300億美元。外界分析同樣主打搜尋廣告的Google會首當其衝，市占率將受亞馬遜瓜分下滑，而和亞馬遜廣告差異較大的臉書，未來市佔率雖不至下滑，但成長空間受限，應該只能持平。市場研究機構eMarketer分析師培瑞（Nicole Perrin）則認為，亞馬遜廣告事業快速成長、強勢威脅Google，雖然本在預料之內，但疫情引起的網購商機爆發更加速了這股趨勢。
亞馬遜廣告的宣傳頁面強調，2024年時全美將達到2.78億線上購物客戶，代表全美超過80%人口都將進行線上購物，這也意味身為電商龍頭的亞馬遜，憑藉商城內兵家必爭的廣告版位，未來的廣告收入將更加令人屏息以待！
責任編輯：郭昱彣、錢玉紘
