LINE電商團隊底下，涵蓋LINE 購物、LINE 旅遊、LINE 酷券這三大服務，而在2021年，LINE開闢了全新的戰場——社交送禮，並將LINE酷券改為「LINE禮物」，讓2,100萬的通訊軟體生態圈用戶，透過更簡單的方式、從日常的社交中創造出許多送禮的場景，自然，龐大的用戶數也成為LINE禮物勝過其他對手的最大優勢。
乍看之下簡單，背後是LINE電商團隊投入超過一整年時間，歷經三步驟探索、猶如「換腦袋」一般經歷。
第一步：從日本市場借鏡
從LINE的集團布局來看，社交送禮功能最早投入的是日本，原因是日本人都相當重禮數，且送禮的高峰落在是節慶，尤其，日本民眾相當重視「儀式感」，享受每一個值得慶祝的時刻與節慶，這些文化和台灣民情類似。
策略上，LINE先上架咖啡、甜點，這類能即時便利兌換的電子票券，之後再視用戶反映，導入其他種類較為複雜的商品，如價位較高的精品、香水等。
疫情下，人們無法像以往一樣經常相聚，趨勢更是明顯。根據LINE統計，今年西洋情人節，第一次在LINE上，透過購買電子禮券送禮的日本用戶，比去年同期增加了約2.4倍；今年母親節的商品總值比去年增加了約2.5倍。從日本市場的情況，讓台灣團隊更確信這是一條正確的路。
第二步：換掉電商腦袋
不過，LINE電商團隊過去都是用電商思維在做電子禮券販售的生意，習慣用「價格」、「廣告」、「造節」這些角度去思考策略，但LINE台灣電子商務部資深副總經理顧昌欣認為，送禮行為重視的是情感傳遞，思考邏輯完全不同，等於是要把過去的「電商腦」全部丟掉。
因此，過程中團隊必須把促購，以及對用戶下一步購買的期待先放一邊，聚焦在用戶使用產品的每一個接觸點，細膩優化如何在聊天室中，呈現出送禮的氛圍。
一般在電商買東西是「買了就走」。社交送禮是送禮者下單後，在雙方的聊天室中，傳送這項商品，顧昌欣認為，需要做到「你送我一份禮物，我下一次和你聊天還會看到、會提醒到我」的程度。
「即使未來某天，要在聊天室裡和你爭論，看到這份禮物的『痕跡』，也會有點想起兩人愉快的交流。聊天室保留了兩人的種種互動，也保留了完整的送禮和當時收到的驚喜與感動。」顧昌欣補充。
找到服務的核心價值後，LINE電商團隊決定，不要像其他LINE的服務一樣，主打將服務入口放在「錢包」的頁面，而是將「LINE禮物」的入口調整為「兩人的聊天室」，這就是LINE禮物的起點。
第三部：雕琢細節
為了在冰冷的通訊軟體中營造送禮的氣氛，LINE團隊把「電子卡片」視為重要的關鍵，過程中也有很多思維上的糾結。站在電商人的思維，會在消費者購物後，推送「訂閱優惠訊息」的按鈕，目的是希望用戶消費後，後續可以推送廣告，促成後續回流消費。也就是說，會希望禮物送出去後，收禮者也可以回禮，創造源源不絕的回購、導購效果。
但，若站在用戶收禮體驗的角度看，就完全不是如此。最後團隊決定，在收到禮物後，收禮者在聊天室看到的是「傳送感謝小卡」，以此取代導購目的強烈的「回送一個禮物」。顧昌欣說：「最終還是選擇刪除這個按鈕，這對滿腦袋電商思維的團隊來說很不容易。」
另一個，則是收禮者看卡片內容的步驟，捨棄讓收禮者需要跳轉到商品頁面才能看內容，進一步促成導購的構想，而是將卡片的內容直接展示在聊天視窗，讓收禮者第一眼就能看到心意，變成「一則裝著禮物的私訊」，顧昌欣認為，這是團隊思維很大的妥協。
與韓國團隊開發禮物宅配，視訊上演情境劇
除了送商品電子券，LINE電商團隊今年還增加了實體禮物宅配的服務，主打「不知道朋友地址也能送」。
台灣的LINE禮物功能，是跟LINE在韓國的團隊共同開發，一開始韓國產品企畫的規畫，是只有收禮者可以填地址。不過台灣團隊觀察，台灣的民情比較「不好意思」，很可能會不好意思填寫地址，尤其是遇到送長輩或是客戶的時候，花了很大的力氣溝通。
顧昌欣回憶，為了讓韓國同事可以理解，在雙方的視訊會議上，台灣團隊還以情境劇的方式，上演了一段台灣人常有的「不用啦～」、「不好意思啦～」劇情給韓國同事看。
現在LINE購物的宅配功能，會同時有「我知道收禮者地址」、「我不知道收禮者地址」，兩種選項，更方便送禮者可以視狀況進行選填。
社交送禮、線上送禮，也逐漸成為台灣民眾在疫情下，新的消費與互動模式，根據LINE統計，疫情下節慶檔期的送禮數，同期比是三倍增長。
除了朋友間的送禮，還有哪些潛在市場？顧昌欣觀察，像是藥商、房仲、保險業務，工作上時常要大量面訪，來維繫客戶關係，就是團隊想要鎖定的族群。從剛過不久的端午節來看，除了宅配粽子禮盒外，LINE禮物上外送餐券與電子量販禮券數量，相對於平日成長五倍。
未來，LINE若能與更多不同類型的品牌、商家合作，並成成功帶動社交送禮的風氣，勢必將能成為LINE電商事業底下，另一個重要支柱。
責任編輯：錢玉紘
