LINE電商團隊底下,涵蓋LINE 購物、LINE 旅遊、LINE 酷券這三大服務,而在2021年,LINE開闢了全新的戰場——社交送禮,並將LINE酷券改為「LINE禮物」,讓2,100萬的通訊軟體生態圈用戶,透過更簡單的方式、從日常的社交中創造出許多送禮的場景,自然,龐大的用戶數也成為LINE禮物勝過其他對手的最大優勢。
乍看之下簡單,背後是LINE電商團隊投入超過一整年時間,歷經三步驟探索、猶如「換腦袋」一般經歷。
第一步:從日本市場借鏡
從LINE的集團布局來看,社交送禮功能最早投入的是日本,原因是日本人都相當重禮數,且送禮的高峰落在是節慶,尤其,日本民眾相當重視「儀式感」,享受每一個值得慶祝的時刻與節慶,這些文化和台灣民情類似。
策略上,LINE先上架咖啡、甜點,這類能即時便利兌換的電子票券,之後再視用戶反映,導入其他種類較為複雜的商品,如價位較高的精品、香水等。
疫情下,人們無法像以往一樣經常相聚,趨勢更是明顯。根據LINE統計,今年西洋情人節,第一次在LINE上,透過購買電子禮券送禮的日本用戶,比去年同期增加了約2.4倍;今年母親節的商品總值比去年增加了約2.5倍。從日本市場的情況,讓台灣團隊更確信這是一條正確的路。
第二步:換掉電商腦袋
不過,LINE電商團隊過去都是用電商思維在做電子禮券販售的生意,習慣用「價格」、「廣告」、「造節」這些角度去思考策略,但LINE台灣電子商務部資深副總經理顧昌欣認為,送禮行為重視的是情感傳遞,思考邏輯完全不同,等於是要把過去的「電商腦」全部丟掉。
因此,過程中團隊必須把促購,以及對用戶下一步購買的期待先放一邊,聚焦在用戶使用產品的每一個接觸點,細膩優化如何在聊天室中,呈現出送禮的氛圍。
一般在電商買東西是「買了就走」。社交送禮是送禮者下單後,在雙方的聊天室中,傳送這項商品,顧昌欣認為,需要做到「你送我一份禮物,我下一次和你聊天還會看到、會提醒到我」的程度。
「即使未來某天,要在聊天室裡和你爭論,看到這份禮物的『痕跡』,也會有點想起兩人愉快的交流。聊天室保留了兩人的種種互動,也保留了完整的送禮和當時收到的驚喜與感動。」顧昌欣補充。
找到服務的核心價值後,LINE電商團隊決定,不要像其他LINE的服務一樣,主打將服務入口放在「錢包」的頁面,而是將「LINE禮物」的入口調整為「兩人的聊天室」,這就是LINE禮物的起點。
第三部:雕琢細節
為了在冰冷的通訊軟體中營造送禮的氣氛,LINE團隊把「電子卡片」視為重要的關鍵,過程中也有很多思維上的糾結。站在電商人的思維,會在消費者購物後,推送「訂閱優惠訊息」的按鈕,目的是希望用戶消費後,後續可以推送廣告,促成後續回流消費。也就是說,會希望禮物送出去後,收禮者也可以回禮,創造源源不絕的回購、導購效果。
但,若站在用戶收禮體驗的角度看,就完全不是如此。最後團隊決定,在收到禮物後,收禮者在聊天室看到的是「傳送感謝小卡」,以此取代導購目的強烈的「回送一個禮物」。顧昌欣說:「最終還是選擇刪除這個按鈕,這對滿腦袋電商思維的團隊來說很不容易。」
另一個,則是收禮者看卡片內容的步驟,捨棄讓收禮者需要跳轉到商品頁面才能看內容,進一步促成導購的構想,而是將卡片的內容直接展示在聊天視窗,讓收禮者第一眼就能看到心意,變成「一則裝著禮物的私訊」,顧昌欣認為,這是團隊思維很大的妥協。
與韓國團隊開發禮物宅配,視訊上演情境劇
除了送商品電子券,LINE電商團隊今年還增加了實體禮物宅配的服務,主打「不知道朋友地址也能送」。
台灣的LINE禮物功能,是跟LINE在韓國的團隊共同開發,一開始韓國產品企畫的規畫,是只有收禮者可以填地址。不過台灣團隊觀察,台灣的民情比較「不好意思」,很可能會不好意思填寫地址,尤其是遇到送長輩或是客戶的時候,花了很大的力氣溝通。
顧昌欣回憶,為了讓韓國同事可以理解,在雙方的視訊會議上,台灣團隊還以情境劇的方式,上演了一段台灣人常有的「不用啦~」、「不好意思啦~」劇情給韓國同事看。
現在LINE購物的宅配功能,會同時有「我知道收禮者地址」、「我不知道收禮者地址」,兩種選項,更方便送禮者可以視狀況進行選填。
社交送禮、線上送禮,也逐漸成為台灣民眾在疫情下,新的消費與互動模式,根據LINE統計,疫情下節慶檔期的送禮數,同期比是三倍增長。
除了朋友間的送禮,還有哪些潛在市場?顧昌欣觀察,像是藥商、房仲、保險業務,工作上時常要大量面訪,來維繫客戶關係,就是團隊想要鎖定的族群。從剛過不久的端午節來看,除了宅配粽子禮盒外,LINE禮物上外送餐券與電子量販禮券數量,相對於平日成長五倍。
未來,LINE若能與更多不同類型的品牌、商家合作,並成成功帶動社交送禮的風氣,勢必將能成為LINE電商事業底下,另一個重要支柱。
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