TikTok目前在全球的用戶超過10億人，暴增的人氣正讓它成為「賺錢機器」。但這對於Google和Meta等線上廣告巨頭來說卻不是好事兒，TikTok被視為雙頭壟斷格局形成20多年以來最大的威脅。
2022年收入或達120億美元
艾麗莎·麥凱 （Alyssa McKay）曾在美國俄勒岡州波特蘭市的冷凍優格店做兼職，靠賺取最低工資支付自己的大學學費。現在，22歲的麥凱在短影音平台TikTok上的年收入超過10萬美元。為接觸到她的900萬粉絲，Coach、Netflix和亞馬遜Prime Video等品牌支付了高昂的廣告費用。
這些粉絲大多是青少年，她們不願再使用Facebook。麥凱最近帶著她的臘腸狗搬進了屬於自己的第一套公寓，她說：「TikTok徹底改變了我的生活。」
作為2021年下載量最大的應用程式，TikTok的全球用戶已超過10億，他們通過演算法即時發送的無限短影音完成消費。雖然該平台長期以來始終在幫助麥凱這樣的創作者進入所謂的「注意力經濟」中心，但該公司現在開始利用暴增的人氣賺錢。
市場研究公司eMarketer的數據顯示，TikTok在2021年獲得了近40億美元的收入，其中大部分來自廣告，預計今年將達到120億美元。這將超過推特和Snap的總和，而TikTok三年前才開始上線廣告。
線上廣告公司Entravision Media Donuts的執行長彼得-揚·德克魯恩（Pieter-Jan de Kroon）說：「這絕對是對Google和Facebook的威脅。TikTok開始在媒體預算中佔據更符合其受眾規模的比例。」
Google和Facebook母公司Meta Platform都是線上廣告巨頭，這種雙頭壟斷如此強大，以至於在美國、英國和歐盟都受到了反壟斷投訴。TikTok及其母公司字節跳動正在成為20多年來這兩家公司掌握主導權以來最嚴重的威脅。
TikTok擁有10億月活躍用戶，仍低於Facebook（29億）和Instagram （20億）。然而，TikTok的吸引力毋庸置疑。行動研究公司Data.ai的數據表明，TikTok美國用戶平均每月花在TikTok上的時間約為29小時，超過了Facebook（16小時）和Instagram （8小時）的總和。
業務多元化收入來源增多
這當然不是全靠運氣。自從張一鳴10年前創立TikTok以來，其母公司字節跳動就始終在開發具有推薦合適短影音或新聞故事的演算法。該公司也推出了抖音，該平台已經擁有超過6億用戶，其商業模式已通過了考驗。字節跳動去年的收入估計達到580億美元，其成長速度超過其他任何大型社交網路。
TikTok開始顯示出在美國等國家的盈利潛力。研究顯示，該公司現在對TopView廣告的單日收費高達260萬美元，大約是一年前的四倍。TopView廣告是用戶打開應用程式時首先彈出的內容。一則30秒的「超級碗」廣告費用約為650萬美元，而TikTok每天都可以收取這種水平的費用。
字節跳動的收入不再僅限於廣告。TikTok正在向音樂發行、遊戲出版和Twitch風格的訂閱服務前進，施行多元化戰略。它還在進軍電子商務領域，模糊了社交媒體和網購之間的界限，這可能會對亞馬遜構成挑戰。TikTok現在允許商家在英國、印尼和泰國等國家建立數位商店。在這些國家，數百萬用戶直接在應用程式內購買產品。
行銷公司Whalar的總裁喬·克朗克 （Jo Cronk）說：「TikTok就像Z世代的電視。如果你想讓自己的品牌、產品和服務得到Z世代的關注，就必須藉助TikTok。」（注：Z世代類似於中國所說的95後+00後）
FB全力模仿吸引年輕用戶
Meta聯合創辦人馬克·祖克柏（Mark Zuckerberg）似乎開始擔憂了。今年2月，Meta公佈了災難性的財報，導致市值蒸發了2300億美元。在財報發布後的電話會議上，祖克柏至少五次提到了TikTok的名字，他指出，應對TikTok威脅的首要任務是在Reels上花費更多資源，後者基本上就是TikTok的模仿者。
廣告公司Tinuiti的副總裁阿維·本-茲維（Avi Ben-Zvi）說:「這很能說明問題，這是祖克柏首次在一次對話中好幾次指責競爭對手。顯然，來自TikTok的競爭已經成為Meta面臨的最大挑戰。」
據稱，Meta聘請政治顧問在美國開展針對TikTok的活動，包括撰寫針對該應用程式的專欄文章和信件。Meta的高階主管們現在正試圖迅速從TikTok的成功中吸取教訓並加以應用程式，希望幫助恢復成長，尤其是吸引年輕用戶群體。Facebook和Instagram都在積極推動用戶使用Reels，在feed中大力推廣影片，即使人們沒有選擇連接這些內容。
TikTok的貨幣化之路真正開始於唐納·川普（Donald Trump）時期。這位美國第45任總統曾威脅要禁止該服務，理由是存在安全風險。在2020年沖突最激烈的時候，字節跳動甚至同意將TikTok的多數股權出售給甲骨文和沃爾瑪，並承諾為美國創造2.5萬個就業機會。
顯然，TikTok最終比川普堅持得持久，打折出售計劃被取消。由於字節跳動保留了100%的所有權，該公司的商業模式開始真正取得進展，這項工作的關鍵人物是TikTok駐美國的全球業務解決方案總裁布萊克·錢德利 （Blake Chandlee）。
錢德利在Facebook工作了10年，於2019年加入TikTok。他認為傳統廣告正在消亡，如果企業繼續向相同的電視節目或社交網路投入資金，它們也會隨之消亡。錢德利說：「當人們想到某個品牌時，仍然會首先想到電視。我認為這是錯誤的，我們應該顛覆傳統電視。」
錢德利領導的團隊囊括了分散在世界各地的大量工程師、數據分析師和銷售代表，他們與品牌以及麥凱這樣的網紅合作，創造流行挑戰、相機特效和沈浸式全螢幕影片。他們的座右銘是：「不要打廣告，拍攝TikTok影片。」
廣告商現在正在把TikTok作為其媒體戰略和預算的重要組成部分。行銷公司influence的首席執行長瑞安·德特（Ryan Detert）說：「兩年前，在政治風向轉變之前，TikTok真的只是在處於測試實驗模式。現在，他們已經完成了測試，而我們需要考慮要向這個平台投入多少資金。」
服裝店Ivory Ella的聯合創辦人理查德·海恩 （Richard Henne）表示，他的公司使用TikTok來吸引Z世代女孩，她們是該公司從老式社交網路中無法獲得的關鍵目標客戶。雖然該公司已經將四分之一的社交行銷預算投入到Facebook和Instagram上，但他現在正試圖「盡可能地、盡快地降低這個數位，因為它們顯然正在失去對市場的控制」。
TikTok相對於Meta擁有更大優勢，而蘋果幫助前者鞏固了這一優勢。去年，蘋果更新了iPhone操作系統，用戶在使用手機上的其他軟體時，必須選擇是否讓Facebook等應用程式跟蹤他們的活動。大多數用戶決定不讓Meta跟蹤他們，祖克柏指責這一變化導致Meta損失慘重。
獨特的Z世代廣告植入
事實證明，TikTok不太依賴這種跟蹤數據。它的人工智慧（AI）主要通過平台上的活動來識別用戶的好惡，比如你看了多長時間的貓影片、滑板影片或舞蹈模仿。TikTok的演算法不僅可以讓用戶與內容匹配，還可以讓他們與廣告匹配。
以洛杉磯31歲的Oanh Nguyen為例，自從新冠肺炎疫情導致其髮廊倒閉以來，她在TikTok上吸引了1300萬粉絲。Oanh Nguyen在她的賬號「Moontellthat」上製作喜劇小品。寶潔公司曾付給她2萬美元，讓Oanh Nguyen與其男友在30秒的影片中宣傳潘婷洗髮水，影片播放量達到500萬次。
這是Z世代的廣告植入模式。TikTok在2020年設立了持資2億美元的基金，以鼓勵創作者原創內容，並承諾在未來三年將該基金的資金池擴大到10億美元。YouTube、Instagram和Snapchat隨後也紛紛效仿。每個主流社交網路現在都在他們的主要平台上嘗試短影音，將競爭提升到超高水平。在Meta，工程師們正在改寫Facebook和Instagram的演算法，用人們不知道自己想看的影片給他們帶來驚喜和愉悅，而這正是TikTok的核心吸引力。
儘管Meta的這些舉措存在風險，但被認為是必要的，因為其最賺錢的Facebook正受到用戶老齡化的困擾。Meta將廣告客戶低於預期的需求歸因於通脹、供應緊張和烏克蘭衝突等外部因素，但這些因素似乎並沒有對TikTok造成太大影響，因為它只是打開了賺錢機器。為了給祖克柏未來式的沉浸式網路「元宇宙」（Metaverse）提供資金，Meta需要繼續保持強勁的收入成長。祖克柏承認，打造元宇宙短期內會損失「大量」資金。
對於瑪麗亞·路易莎·範·茨維滕（Maria Luisa Van Zwieten）這樣的創作者來說，平台之間的激烈競爭讓他們受益匪淺。在生意好的時候，這位29歲的荷蘭角色扮演者通過品牌邀請製作TikTok影片，每月可以賺到1萬美元。現在，她可以通過在Reels上發布相同的影片，賺取同等的錢。她說：「儘管我的工作少了，但收入翻了一番，所以我覺得一切都很好。」
進軍電商讓TikTok成遊戲規則改變者？
錢德利和他的團隊在繼續進行實驗。今年5月，TikTok開始允許頂級創作者從他們影片內容之中的廣告中獲得收入分成，此舉模仿了YouTube的業務模式。TikTok還開始通過點擊和印象等標準來銷售TopView廣告，而不是僅僅單日的捆綁銷售，為習慣了與Facebook類似選擇的客戶提供了更多定向和預算選擇。
行銷和廣告代理公司表示，Meta在媒體購買方面仍提供更好的產品，即那些可以直接轉化為購買或應用程式安裝的優秀廣告投放。慕尼黑廣告代理公司Many Creators創辦人費邊·歐維漢德 （Fabian Ouwehand）表示，許多公司就是不接受用TikTok代替廣告的想法，「因為很多人仍然不明白，如何製作TikTok影片」。
字節跳動的張一鳴將娛樂與購物的融合稱為「下一個重大突破」。早在2020年，也就是抖音提供購物服務的第一年，它就完成了260億美元的電子商務交易。在過去12個月裡，這項業務的規模擴大了兩倍。其理念是通過應用程式內部商店、客戶支持和內建支付功能，完成盡可能多的購買步驟。
TikTok已經開始與Shopify合作，讓商家將他們的網路商店嵌入到平台上的影片中。這些交易由第三方網站處理，類似於FacebookShops。但最近，TikTok採取了更接近抖音的方式：自2021年中期以來，TikTok開始在英國、印尼、新加坡和泰國等國推出了應用程式內商店，提供更流暢的體驗。
數位機構Leverate Media駐印尼首都雅加達的經理Fauza Istighfareva說：「在TikTok上買東西的過程非常簡單，就只是點擊一下而已。」
據與字節跳動關係密切的人士透露，TikTok計劃今年將其電子商務總商品交易額增至20億美元，到2023年增至230億美元。印尼是人口最多的市場之一，將在TikTok實現預期目標中發揮重要作用。
專注於投資科技領域的風投公司萬物資本合夥人鄭毅說：「在貨幣化方面，抖音通常比TikTok領先兩到三年，包括在電商領域。TikTok進軍電商可能讓其成為一個重要的遊戲規則改變者。」
所有這些策略都讓字節跳動在一年前的首次公開募股 （IPO）上取得了巨大成功。據悉，在去年的私人交易中，該公司的估值超過3500億美元，超過了SpaceX和Stripe，成為世界上估值最高的初創公司。
隨著不確定性的增加，字節跳動已經將更多注意力轉移到TikTok上。該公司去年從手機製造商小米挖來了高階主管周受資，然後提拔他為TikTok的執行長。從字節跳動轉向抖音的其他關鍵高階主管包括，抖音演算法背後的編碼大師朱文佳，以及抖音直播商務業務的負責人康澤宇。還有猜測稱，字節跳動可能會考慮剝離TikTok，將其打造為一家非中國企業。
TikTok上的明星們基本上看不到這些幕後場景。像麥凱這樣的創作者更關注的是如何拍攝最好的短影音，她說：「即使我的演藝事業騰飛，我仍然會繼續拍攝短影音。我只是喜歡分享自己的生活，所以無論如何我都會這樣做。」
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責任編輯：傅珮晴、錢玉紘
