購物籃裡裝滿晚餐要料理的食材，打開手機，卻怎樣都找不到會員App，眼看著後方長長的排隊人龍，只好掏出信用卡結帳了事，這是許多人曾有過的經驗。
對零售業者來說，消費者不願使用苦心經營的會員App結帳、累點，內心想必是滿滿挫敗，也是整個產業面臨的挑戰縮影。
過去，廠商推出一款產品，總希望賣給愈多人愈好，在少子化、數位化的時代則相反，從人海中挖掘出「鐵粉」，並竭盡所能地了解他喜歡什麼、需要什麼，並賣給他對且多的商品，才是競爭關鍵。
因此，這幾年從超商、超市到百貨，大家都在推會員制度，但現實是殘酷的，每一家業者的會員App，都只能在封閉的通路內消費、累點，就算有優惠，若沒有足夠強大的誘因，多數人終究會因為太麻煩而不願長期使用。
此外，業者也只能知道會員在自家通路消費的喜好，加上最關鍵的「金流」數據掌握在金融業者手中，掌握的資訊細節有限，彷彿想看清眼前的景色，卻被眼罩遮住視線，這是零售業者面臨的痛點。
化身「微型銀行」，全盈＋PAY有何優勢？
為了不坐以待斃，零售業者主動出擊，這幾年從統一超、全家到全聯，都爭相申請電子支付（後簡稱：電支）執照，會員、金流都自己做，進而讓客戶的每一筆交易資訊，不被其他支付業者截流，讓傳統零售業在轉型的過程中，可以重新拿回發球權，留在賽場上競爭。
零售業者搶拿電支執照的關鍵，是2021年7月新版電支新法上路，最大的差異，是電支可以跨機構支付、轉帳，如LINE Pay可以轉帳到街口支付、全聯全支付可以在全家用，甚至還可以做小額匯款、賣外匯、保險等，電支執照到手，如同取得提供金融服務的通行證，讓零售業化身「微型銀行」。
今年4月開業的電支品牌「全盈＋PAY」，就是備受注目的關鍵玩家之一，背後的股東包括全家超商、玉山銀行，以及PChome集團旗下拍付國際公司，是台灣第一家具備零售、金融、電商背景的電子支付業者。
對全家來說，因為電支新法的上路，打破了過去FamiPay只能在全家使用的局限， 全盈能在全家以外的上萬家合作通路支付，並累積、折抵「全家」點數，金流、人流都能走出過去相對封閉生態圈。
此外，全盈＋PAY沒有獨立的App，而是透過SDK（軟體開發工具套件）＋API（應用程式介面）的方式，把全盈＋PAY搬進合作夥伴的App內。目前除了全家會員App，也跟社區服務平台「智生活」合作，可透過全盈＋PAY進行線上支付生活服務，如訂購家電清洗等，並可同時累積「全家」會員點數，之後還能繳付管理費、網路費等。
會員經營思維大翻轉，數據扮演要角
對零售業者來說，重新拿回競爭主控權的關鍵，在於「消費數據」。過去全家的會員App只能粗略替客戶分群，根據會員消費的品項，分成常買咖啡的人、重視體態的人、愛吃甜食的人，以此作為行銷依據，且金流是綁定信用卡支付為大宗，消費資料在銀行手上，全家無法知道太多細節。
全盈出現後，可以把過去把被截斷的金流資訊，牢牢地握在手中。KPMG安侯建業數位長賴偉晏分析， 支付數據可以讓零售業者，更知道客人的生活場景在哪裡，透過精準貼標，提供客製化的行銷推廣 。像是全家的會員加上全盈金流的資料，可以清楚知道會員在全家以外的哪些通路消費，或用點數兌換哪些商品。
全盈支付總經理劉美玲舉例，假設透過交易紀錄，發現顧客A很常買寵物相關用品，進一步推測他有養寵物，就可以聯合生態圈合作的夥伴，推薦寵物美容、保險等商品，精準地瞄準顧客的需要，而不是亂槍打鳥，背後牽動的是經營思維的轉變。
這些消費數據，甚至可以成為未來商品開發、通路拓展策略的重要依據，全盈可以做為流量的入口，合作的夥伴也能因此降低行銷成本。
對於廠商來說，許多中小電商會透過全家代收款項，若透過電支來收取，全盈透過金流數據可以知道廠商的交易量，就能結合金融業的夥伴，提供貸款等附加服務給業者。
劉美玲形容，這宛如是「支付宇宙」的誕生，全家可以從單純的超商業者，藉由全盈變成一個「生活便利平台」，同時滿足商戶（2B）跟消費者（2C）的需求，「全盈扮演重要核心，連結雙方的重要引擎。」當照顧到顧客多元需求，會員就算走出全家，品牌忠誠也不會斷。
目前，全盈還在慢慢摸索如何讓推薦模型可以更精準，以及怎樣的模式是最適合的，劉美玲說，等到有清楚的模式出來後，才會有後續具體的商業模式，比方說，在每一次交易成功後，跟生態圈合作夥伴分潤等。
此外，曾在純網銀任職的吳建頤分析，全家有自己的電支，金流處理費也能降低，還可以向合作的生態圈夥伴收手續費，龐大的會員數，也成為未來全盈談異業合作的最佳籌碼。
想讓用戶離不開，全盈支付的真正挑戰
全盈取得電支看似有無窮想像，但光是要建立基礎，挑戰就不少，全家雖然有1,500萬會員數，但這並不代表全盈也能擁有相同基礎。
由於電支可以儲值、轉帳，申請必需要實名制，流程較為繁瑣，光是要吸引會員來開戶，就是一大挑戰。現階段來說，全盈透過送咖啡等好康，吸引一部分用戶來嘗鮮使用。
但長期來看，如果沒有迫切的需要，依舊很難喚起開戶動力，因此「剛性場景」就非常重要，劉美玲表示，接下來必需要創造出讓會員沒有全盈，就無法使用的服務或場景，才能真正驅使會員來開戶，並且長久使用。
生態圈互通，讓用戶可以隨處支付只是第一步，要能夠走到賺錢，就必須將龐大的支付數據做進一步運用。不過劉美玲點出：「要做到跟合作夥伴數據共享，是主要的挑戰之一。」
比方說，現在「智生活」內雖然可以用全盈＋PAY繳管理費，不過全盈＋PAY是無法拿到智生活用戶的資料的，因為數據共享必須取得顧客同意。
此外，賴偉晏也點出，全盈若跟其他業者一起舉辦聯合行銷，共同拿出資源做活動，雙方可能都會持有部分顧客資料，過程中，確實有可能發生自家的會員，被對方洗走的風險，「雖然有利弊權衡，在大家都向前衝的同時，若太在意資料流失，可能反倒失去灘頭堡。」未來若能在兼顧個資、安全的情況下，跟生態圈夥伴共享數據，電支市場將迎來全新樣貌。
過去，擁有最多顧客的人能成為贏家；在新零售時代，擁有最多忠誠客戶才能活得長久，零售業者的電支服務，將扮演平台的角色，聚合各方業者的忠誠會員，一起把市場做大，就如同想喝牛奶不必自己養一頭牛，服務也不必全都自己做，這將會是合作比競爭更重要的時代。
責任編輯：傅珮晴、蘇柔瑋
