Coupang「10分鐘到貨」退場、強攻跨境電商！在台策略為何大轉彎？|數位時代 BusinessNext

韓國最大電商Coupang酷澎在2021年登台，以「10分鐘快速到貨」為最大賣點，開始經營生鮮電商市場。不過，近期已有消費者陸續收到簡訊通知，將不再提供10分鐘快速到貨服務。今天（26）官方進一步宣布推出跨境電商「火箭跨境」和隔日到貨「火箭速配」試營運啟動，韓國電商巨頭在台灣的經營策略與佈局，正在經歷一次大調整。

Coupang在台營運策略大調整，為什麼？

2021年3月，Coupang登陸台灣前才在美國紐約證交所掛牌上市，並以日本、台灣作為國際市場首站，這也讓業界普遍認為Coupang在台灣的主要目標在於創造話題，延續投資人的想像空間，以市場競爭的角度看來，對於台灣在地的電商、外送業者的威脅性非常低。

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回顧過去一年多的成績，確實起初的「10分鐘到貨」口號非常吸睛，喊出了生鮮電商業界的最快速度。但也因為要達到這樣的速度，Coupang在台灣的覆蓋率遲遲無法提升，僅局限在台北部分行政區，自然也無法搶下市占與關注。

這一次的業務大轉換，雖然取消了10分鐘到貨、自有車隊經營，但卻透過與第三方物流的合作，讓服務觸角觸及全台灣9成地區；同時，也更強調品牌「韓國出身」這樣特色。 這樣的業務轉換，看似是收斂了快速到貨業務，但事實上卻是以更踏實的營運方式拓展全台業務滲透率，展現Coupang在台灣在地化經營的誠意。

Coupang為何讓10分鐘到貨退場？

Coupang在2010年於韓國創立，初期就積極在當地市場斥資打造倉儲物流相關設備，以及自營的物流車隊。到了2020年底，在韓國超過30個城市中，共計擁有逾100座物流中心，在面積約為台灣2.76倍的韓國，Coupang可以做到24小時內送達99.3％訂單。

進軍台灣後，Coupang依然將「快」視為優先要務，同樣投入經營車隊，並且在第一步瞄準生鮮商品配送，在台北市中山區和大同區展店，在靠近消費者需求的地方建置前置倉，設法做到10分鐘快速到貨。不過，儘管服務範圍有逐漸擴大，卻依然局限在台北部分區域。

Coupang聚焦2大業務，內容為何？

在台灣經營了一年之後，Coupang決定讓生鮮電商業務退場，往後服務將分為「火箭跨境」、「火箭速配」2大業務。

火箭跨境，提供韓國、美國等海外商品

在台灣Coupang App的火箭跨境分類中，目前已經有數百萬商品海外商品可以選購，9成以上來自韓國，其中包含食品、日用品、韓國美妝等等。另外也有美國商品，包含了多種保健食品可以選購。而且依然主打快速到貨服務，由台灣海關直送到消費者手上，最快在一周之內可以到貨。

火箭速配，主打隔日快速到貨服務

火箭速配則主打隔日快速到貨，包含數萬種在台熱銷商品，提供隔日滿額免運直送到府服務，選品包括食品、日用品和奶粉、尿布、濕紙巾等母嬰用品。 儘管到貨速度不如起初的生鮮電商10分鐘快速，但是服務範圍已經涵蓋到全台9成地區。 而先前Coupang在台灣經營的自有車隊也將結束營運，轉為與第三方物流合作。

Coupang退出生鮮電商原因：沒有物流基礎

Coupang在去年台灣三級警戒之後落地，剛好是台灣生鮮電商最夯的時間點，再加上喊出的「最快10分鐘到貨」相對其他競爭對手也非常有競爭力。但是在經營台灣市場一年多，正式將生鮮電商快速到貨服務下架，是否意味著台灣的生鮮電商正在退燒？

商發院國際數位商業研究所所長戴凡真認為，生鮮電商發展的關鍵在物流集貨撿貨的基礎建設，疫情已經促進了企業的投資； 而疫情過後生鮮電商的基礎、服務仍然會存在並持續進步，尤其是會加快超市、便利商店業者的步伐 。

像是全聯福利中心在2021年初宣布投入生鮮外送戰場，不僅上架foodpanda、Uber Eats兩大外送平台，也在旗下電商平台PXGO！推出「小時達」外送服務。目標在今年底要將外送門市提升到750間（包含50家24小時專門店），業績可望較去年成長3倍。

能做到這樣的成績，是秉持著在全台有上千間門市的優勢；不但原本就有很好的「前置倉」布局，而且在前端的供應鏈低溫物流也有多年布局。這都不是Coupang在短時間內可以做到的大規模基礎建設。

戴凡真認為，「 Coupang做生鮮電商不是對的策略，他們在台灣沒有物流基礎，現在改變應該是體認到這個錯誤。 」不過，她也指出，Coupang在台灣未來轉向經營跨境電商市場，依然充滿挑戰，「韓流帶來的美妝和食品品牌，多已在台灣實體零售通路布點。」

從10分鐘快速到貨到跨境電商直送到府，Coupang的快速轉舵展現了彈性，但是否能透過跨境電商帶來新的價值、搶下消費市場聲量？值得業界持續關注。

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責任編輯：林美欣

近年來，台灣零售、金融、服務等 B2C 產業，正面臨營運成長放緩的挑戰。一來本地市場規模趨於飽和，品牌間競爭日益激烈；二來會員結構逐漸高齡化，而年輕族群的忠誠度與黏著度又難以維繫。若想突破現況，企業勢必要尋找新的成長路徑——或是積極佈局海外市場，擴大營運版圖；或是吸引外國觀光客增加消費，創造跨境商機；又或者，精準洞察會員需求與偏好，重新打造客戶關係。

無論選擇哪條路，數據整合與 AI 應用都是推動轉型的重要關鍵。威朋大數據（Vpon）執行長篠原好孝正是看見了這樣的市場契機，提出「以數據串起亞洲市場」的核心願景，善用 Vpon 在數據、AI 與數位廣告上的整合能力和經驗，協助品牌描繪顧客行為軌跡，從而制定更個人化的商品推薦與行銷策略，同時亦能協助企業掌握跨境商機，加速日本品牌深耕台灣市場，也讓更多台灣企業能以數據為翼，飛向更廣闊的亞洲舞台。

三大特色構築 Vpon 數據競爭力：多維數據 × 廣告行銷 × 隱私保護

要實現「以數據串起亞洲市場」的願景，背後靠的不只是理想，更需要完整的跨境數據與嚴謹的治理機制，而這正是 Vpon 第三方數據庫的核心競爭力所在。

篠原好孝認為， Vpon 第三方數據庫具備三大特色。第一是提供多維且全方位的消費者洞察。除了透過 App 廣告聯播網收集數據， Vpon 亦以電子發票數據為基礎，並結合政府開放數據，擴大數據收集的維度，使數據庫涵蓋線下消費傾向、地理位置、族群輪廓、興趣偏好、App 使用行為等多元面向。透過多維度數據整合分析，為企業建立涵蓋「人、事、時、地、物」的完整市場視圖。

第二是整合廣告行銷專業。提供從數據收集、受眾分析到廣告投放的一條龍式解決方案，協助企業將數據洞察轉化為具體行銷策略，並精準觸及目標客群，提高廣告行銷的成效。

第三為重視隱私保護與數據合規。 Vpon 的數據收集範圍橫跨亞洲多個國家，考量到各國政府及企業客戶對個資保護的高度要求， Vpon 從一開始就堅持不收集使用者的姓名、電話或其他可識別個人身分的數據，數據庫內僅有匿名化的裝置使用行為數據，除此之外 Vpon 更通過 ISO 27001 資訊安全管理系統認證，從數據收集原則到營運流程全面保障消費者隱私安全及數據使用的合法合規。

以數據助攻國家戰略：從 Cool Japan 到 Cool Taiwan

憑藉在數據整合與分析上的深厚實力， Vpon 成功引起日本政府與企業的關注和採用，包括日本政府觀光局（JNTO）、關西觀光本部、大阪觀光局、AEON MALL 等，皆導入 Vpon 數據解決方案進行精準行銷。

日本政府在 2010 年開始推動 Cool Japan 戰略，在政策推進過程中，適逢 Vpon 進軍日本市場，與日本觀光局合作進行大數據分析，藉由 Vpon 數據解決方案整合與分析海外旅客的觀光旅遊數據，不僅吸引更多海外旅客造訪日本，也帶動日本百貨業者、日本特色食品與文化商品的海外銷售業績成長。近年來，日本觀光局更依據 Vpon 的數據洞察結果精準投放廣告，推動海外遊客到東京、大阪或京都等知名景點以外的地區旅遊，促進地方觀光與產業均衡發展。

Cool Japan 的成功經驗，讓 Vpon 看見跨境數據應用的巨大潛力。因此於 2024 年啟動 Cool Taiwan 計畫，此計畫的兩個重點，一是吸引外國觀光客來台旅遊，二是支援海外企業佈局台灣市場，持續以數據為核心，打造更緊密的亞洲經濟網絡。

篠原好孝舉例指出，若日本品牌要在台灣舖設實體通路，可以透過 Vpon 數據庫了解各個商圈的人流特性、消費習慣與潛在顧客的生活圈，進而判斷哪些地點最適合開設新店。「從店舖開設前的市場評估、選址決策，到開幕後的廣告行銷與宣傳活動，都能藉由 Vpon 的數據洞察持續優化。」篠原好孝強調。

更重要的是，這套數據應用機制不僅能「順向操作」，協助日本品牌登台拓點，也能「逆向操作」，協助台灣企業前進日本市場，同時提升入境（inbound）和境外（outbound）的收入。像佳音英語在佈局日本市場時，便借助 Vpon 的廣告與數據專業，在日本主要城市的戶外看板投放廣告，成功建立品牌知名度。另外，桃園觀光局也與 Vpon 合作，於日本實體展會進行宣傳與曝光，吸引日本民眾來台旅遊。

從第三方到第一方： Vpon 以 CCDP 助企業重掌數據主導權

除了以數據串聯亞洲市場， Vpon 更進一步透過可組合式顧客數據管理平台（Composable CDP；CCDP），推動企業「回到自身」，善用自有數據資產，打造內部數據的增值循環。

篠原好孝表示， Vpon CCDP 以 Google Analytics 4（GA4）技術為核心，協助企業收集網站與 App 的使用者行為數據，並整合品牌自有的會員數據庫。如此一來，企業就能更全面掌握顧客的數位行為軌跡，據此進行更精準的分眾分群，進一步去提升會員活躍度與終身價值。

目前包括中國信託、遠東商銀、ABC Mart 等零售與金融業者，皆已導入 Vpon CCDP 解決方案，在符合法規與隱私保護要求的前提下，有效整合分散的數據資產，並透過 AI 模型進行預測與建模，找出轉換率最高的潛在客群，或是進行個人化商品推薦、優化廣告投放策略等，實現更精準且高效的行銷決策。

展望未來， Vpon 將持續「以數據串起亞洲」的願景，深化在日本、台灣、香港等東亞市場的整合布局，並計畫於東京上市，以取得更多資源推動全球化發展，例如：拓展、越南、歐洲等東亞地區以外的新市場，打造連結亞洲、放眼世界的數據生態版圖。