最近到日本，發現便利商店櫃檯附近的氣氛變得更活潑有趣了！原本單調的牆面換上了大型液晶電視，播放著各式各樣的影音內容，從新產品、新服務介紹，到娛樂新聞、短篇電影，甚至還有當地的觀光資訊和活動預告，讓原本枯燥的等待時間，變得豐富又有趣。
零售媒體是什麼？單純只是透過廣告來獲取收入嗎？
這個就是日本便利商店開始投入的新事業「零售媒體」（Retail Media Network, RMN）的一環。
什麽是零售媒體？科技跟生活陸續結合後，傳統零售商的價值正在重新定義，從店外的櫥窗道具、店內數位看板、貨架陳列平板、到結帳時App上的支付畫面，每一個環節都潛藏著傳統零售商可以訊息傳遞的機會，也就是「零售媒體」。
如果訊息傳遞是這個新事業的主要功能，那零售媒體就等於廣告事業嗎？
日本知名的綜合研究所提到，「 必須要了解的是，所謂『零售媒體』並非僅透過在店面設置展示品和播放廣告，來獲取廣告收入 」。
這句話背後蘊含著什麼樣的深意？從媒體的老大哥、報業媒體的案例來思考：若將商業模式圖（Business Model Canvas）套用在報業媒體上，報業媒體的價值主張（Value Proposition）是什麽？
商業模式圖是什麼？
商業模式圖是由《獲利世代》的作者奧斯瓦爾德（Alexander Osterwalder）與其團隊所提出，他們將厚重的商業計畫書濃縮，並連結以下9大關鍵要素，透過視覺化表格，讓人們得以全盤檢視公司的營運體系。
目標客層（Customer Segments）： 決定要服務誰，讓資源達到最有效率的運用。
價值主張（Value Propositions）： 釐清想滿足目標客群的哪些需求，讓顧客為了這些價值而停留。
通路（Channels）： 在哪裡、如何和目標客群接觸？
顧客關係（Customer Relationships）： 如何爭取新顧客、維繫老顧客？
收益流（Revenue Streams）： 目標客群會帶進多少收益？
關鍵資源（Key Resources）： 比方零售商需要倉儲、高通需要專利等資源，創造讓顧客滿意的價值。
關鍵活動（Key Activities）： 企業創造價值主張、維繫顧客關係、提升收益一定要執行的活動。
關鍵合作夥伴（Key Partnership）： 透過結盟取得最高的效益。
成本結構（Cost Structure）： 大致可分為固定及變動成本。可以進一步思考的是，產品要以成本或價值導向為訴求。
雖然廣告收入固然是模式中的重要因子，但廣告應該比較像是在收益流（Revenue Stream）的位置，而報業媒體的價值主張，不可不提的就是「 對人的影響力 」，優質的内容是可以引導輿論，改變價值判斷，甚至影響讀者的生活方式。
如果假設媒體價值主張「對人的影響力」，也可套用在便利商店的「零售媒體」上，那便利商店可以如何運用這個「對人的影響力」，協助自己的事業成長？從下面幾個國外的案例來看零售媒體的新可能性。
零售業為什麼要發展「零售媒體」？有什麼好處？
好處一：推動自有品牌，降低供應商價格衝擊
零售媒體在國外實體店舖的應用已起步，從還沒進門就發揮影響力，門口的電子看板（停下觀看），購物推車上的平板畫面（區域介紹），貨架上的電子看板（產品引導），結帳台附近的大電視（支付宣傳），均可在不同情景的需求，做不同目的推播。
而這些影響，更可鏈接到實體商店，跟電商最不同的價值創造「自有品牌」（Private Brand，PB）上。 在外部供應商的品牌商品成本攀升、售價難以掌控的市場環境下，發展PB產品成為實體零售的長期戰略重點。 零售媒體則能為PB產品提供強而有力的行銷支持，提升PB產品能見度與銷售。
PB跟零售媒體的結合案例，就不能不提到美國的Trader Joe's，這家超市可能是零售媒體的始祖，早在1970年就開始了他們的零售媒體。Trader Joe's發行自己的紙本刊物《Insider Report》（之後改名為Fealess Flyer），裡面有大約8成都在介紹Trader Joe's的PB產品，成功塑造PB產品形象，提升顧客忠誠度。
日本便利商店也紛紛將提高PB占比列為長期目標。零售媒體在此將扮演關鍵角色，透過精準的行銷策略，有效推廣PB產品，為實體零售業的客製事業開創新局。
好處二：引導顧客使用新服務，提升黏著度
你的手機裡是否也塞滿了零售商的App？提供支付、優惠、會員服務等琳瑯滿目的功能，卻常因資訊過載而被忽略。即使是每天使用的便利商店App，也很難隨時掌握最划算的結帳方式，或是其他更好的替代產品訊息。這些App雖然已經前進到最後一哩，推進到顧客手掌内的手機，但如何提高使用黏著度，讓顧客真正感受到App的好處，仍是零售業者的一大挑戰。
日本便利商店2023年的成功案例，或許能為業者帶來啟發。透過店內電子看板，成功地提醒顧客使用手機App内的折價券，帶動新產品銷售。
他們運作邏輯是在產品發售的前兩周，先透過App廣告讓顧客下載折價券，再透過店內電子看板發揮關鍵作用，提醒顧客使用已下載的優惠券。
那這電子看板的功能高嗎？根據日本的調查， 59%的消費者會受到實體店內電子看板等促銷訊息影響而購買產品 。再回到日本便利商店的口香糖案例， 透過電子看板的提醒功能加持下，口香糖產品的實際營業額是可以多一倍的 。
這項服務最大的意義，不只是局限在目標產品的銷售擴大，而是透過實體有效推廣新服務，提升顧客對品牌的生活黏著度。
零售媒體的加分選項：幫「無人商店」加入溫度！
那零售媒體除了影響消費者購買產品，提醒消費者使用新服務，還有什麽不同面向的運用可能？
隨著少子化加劇，消費零售產業人力短缺問題日益嚴重，無人店舖成為產業轉型的熱門選項。雖然無人店舖的服務（如收銀等作業），透過科技解決應該只是時間的問題。但溫度的部分，要透過冰冷的科技演出，會是個待解決的課題。
零售媒體 作為一種透過聲音、影像等方式傳遞信息的新興工具，正為無人店舖注入溫度、帶來曙光。
結合AI技術，零售媒體能根據顧客喜好，提供個性化的產品推薦和服務介紹，甚至模擬真人互動，打造有溫度的購物體驗。這有可能是 另一波實體店差異化的新決勝點 。
而員工的角色也將從接待和收銀等工作，轉向 提升顧客體驗 、 數據分析 和 新服務開發 等更高附加價值的工作。在零售媒體的支持下，員工技能提升，再配合新創造的工作方式，從費用控制以及人才發展的觀點，零售媒體或許將會是店舖以及員工雙贏的解決方案之一。
您是否也曾因店員提醒，才驚覺手機App中原來藏有許多實用功能？我最近才發現，原來便利商店App可以兌換咖啡提袋，過去卻因資訊埋沒在茫茫App海中而錯失。零售媒體的出現，正為改變這種情況帶來契機，隨著科技不斷創新，零售媒體在未來的實體店舖中，勢必將扮演更戰略的角色。
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責任編輯：林美欣
