在競爭激烈的日本定食市場，大戶屋與彌生軒這兩大品牌時常被消費者拿來比較。
乍看之下，兩者提供的餐點與服務似乎大同小異，但深入探究，便會發現兩者在品牌定位上存在著明顯的差異。
本文將聚焦於大戶屋，剖析其如何透過品牌定位的調整，再次吸引消費者，在市場中再度翻身的故事。
對許多日本消費者而言，大戶屋成功地建立了「手作料理」的品牌形象。筆者第一次造訪大戶屋是在1997年，當時的大戶屋尚未系統化，仍保有個人小店的溫馨氛圍。
當時常去的分店位於池袋車站東口附近，店面位於二樓，需爬上一段狹窄陡峭的樓梯才能抵達。店內裝潢是老舊的木造風格，從櫃檯可以直接看到廚房內員工忙碌的身影。時至今日，大戶屋的裝潢已煥然一新，變得更加乾淨明亮，充滿現代感。
直到2018年為止，大戶屋的主要訴求皆是強調餐點在店內手工製作，幾乎未提及中央廚房的使用。據日本電視報導，當時大戶屋的炸豬排肉片甚至還是在店內一片片手工切製，足見其對「手作」的堅持。
然而，這樣的堅持是否真的為大戶屋帶來了優勢？
店鋪數此消彼漲，大戶屋由盛轉衰
觀察兩大品牌的店鋪數量變化，大戶屋在2017年的店鋪數為348家，領先彌生軒的329家。然而，到了2024年3月，大戶屋的店鋪數大幅減少至308家，而彌生軒則微幅減少至361家。彌生軒的日本店鋪數，領先大戶屋約17%。
店鋪數量的消長，反映了品牌的興衰。或許是看到了大戶屋在下坡路段仍有反彈的潛力，2020年，大戶屋的經營權易主，由新的經營團隊接手。新團隊認為，透過定位調整，便能讓大戶屋重回成長軌道，並著手進行一連串產品定位的修正。
而到底是看到哪些問題，又做了哪些調整呢？推測應該是下面這三個動作，修正了大戶屋品牌之定位。
調整1：原料訴求吸引不同客群
同一群顧客，在客單價不成長的狀況下，讓營業額再增加是比較困難的，開發新的顧客，擴大顧客的分母數，營業額要成長才會比較容易。
而從日本大戶屋暢銷產品的名稱「鶏と野菜の黒酢あん定食」や「すけそう鱈と野菜の黒酢あん定食」都可以看到「野菜」，就可以發現的品牌氣氛是希望消費者感覺到手作，健康，以及蔬菜，所以女性客群一向是大戶屋的主力，但這也意味著男性顧客市場仍有開發潛力。
為此，大戶屋積極拓展產品線，推出以肉類為主的炸雞、漢堡排、烤豬肉等菜色，並加強宣傳，希望吸引更多男性及肉食愛好者的青睞，擴大客群。
調整2：出餐速度影響顧客數量
出餐速度是影響顧客滿意度和翻桌率的關鍵因素。出餐慢不僅會讓顧客不耐煩，降低回頭率，也會延長用餐時間，影響餐廳整體營運效率。
影響出餐速度的因素眾多，從食材特性、加工設備、運送方式到流程設計，都息息相關。細節改善固然重要，但新經營團隊更進一步，將出餐速度量化呈現。
新團隊於2020年接手後，積極改善出餐速度，成功將最快的出餐時間從2020年的7分21秒縮短至2023年的6分54秒。然而，目前仍有約10%的產品出餐時間超過12分鐘。
為此，團隊已宣示將持續優化流程，目標讓所有餐點都能在12分鐘內出餐，藉此提升顧客滿意度並吸引更多顧客上門。
調整3：家庭形象影響售價設定
日式定食店以多款家常料理營造親切氛圍，然而，這種日常感也讓產品定價難以突破消費者心中的上限。一旦價格逼近上限，往往會引起消費者的反彈。
例如，大戶屋在2019年，當時仍由創業家族掌權，曾嘗試調整價格，將招牌產品「大戸屋ランチ」（大戶屋午餐）改版為「大戸屋おうちごはん定食」，並將價格從720日圓調漲至870日圓。這樣的價格調整可能是導致當時來客數下滑原因之一。
2020年新團隊接手後，將再度復活後的「大戸屋ランチ」(大戶屋午餐)、以及其他主力「さばの炭火焼き定食」、「豚の生姜焼き定食」招牌菜分別降價50-100日圓，同時也調漲部分產品價格。整體而言，新團隊將原本價格在視覺上會集中在850-1000日圓的氣氛，調整為750-950日圓，並增加800日圓以下的品項數，藉此降低消費者的價格感覺門檻。
調整價格看似簡單，但若只是一味降價，將會影響獲利。因此，成功的價格調整背後，必須搭配簡化加工流程、善用中央廚房、擴大採購量等措施，才能在確保獲利的同時，有效落實新的價格策略。
在上述一系列變革後，大戶屋展現了顯著的成效。雖然日本店鋪數短期內尚無法超越彌生軒， **但24年3月期的營業利益達到歷史新高16億日圓，足足是23年的6倍，充分證明了新策略的成功。
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這些改變是否讓你對大戶屋有了新的認識？下次到日本，會想試試改頭換面後的大戶屋，還是選擇彌生軒呢？
本文授權轉載自：商社男的外食迷宮
