「皇上⋯⋯駕崩！」這次過年，你有在 YouTube 上看過中國經典宮鬥劇《後宮甄嬛傳》的馬拉松直播（在一段時間內連續播放同部影劇）嗎？或是被親朋好友的截圖畫面洗版？
八大電視台的戲劇 YouTube 頻道「八大劇樂部」，自 2022 年以來 4 度在過年期間播放《後宮甄嬛傳》，2025 年有高達 7.7 萬人同時收看經典片段「滴血驗親」，刷新歷年最高紀錄；隔沒多久，觀看次數再度刷新，8 萬人一同收看「皇上駕崩」橋段，同時在線人數達 8 萬 3000 人，為結尾迎來最高潮。
根據八大電視台統計，《後宮甄嬛傳》1 月 23 日開播後，短短 2 周，便創造超過 1200 萬人次觀看。
同一時間，「隔壁棚」的動畫代理商木棉花也在播出動畫《進擊的巨人》，直播間最高同時觀看人數達 7000 人，輪播範圍從第一季到第四季（Final Season Part2），讓不少粉絲可以在年節休假期間，重溫經典作品。
這場可以說是「大型線上圍爐」的馬拉松直播風氣，究竟是怎麼興盛起來的？
馬拉松直播初衷：推廣正版、維持動畫熱度
時間回到 2019 年，當時木棉花為了觸及更多觀眾接觸旗下代理的作品，決定開設 YouTube 頻道、上架動畫，比如《一拳超人》、《關於我轉生變成史萊姆這檔事》，讓觀眾免費收看，吸引他們支持正版管道，再透過周邊商品、授權等增加效益。
這樣還不夠，因為動畫上架以後，粉絲只能在留言區留言，較難留下觀眾持續關注；為了和粉絲建立更緊密的關係，負責在木棉花 YouTube 頻道上架動畫的影音企劃部經理張書瑋想到，過去線上直播平台 Justin.tv 曾有盜版影音直播的頻道，當時即時聊天室的觀眾反應熱烈，會一起收看、聊劇情和分析推理，或許 YouTube 也可以朝這個方向試試。
2019 年 5 月，木棉花首次在該 YouTube 上進行馬拉松直播，以動畫《遊戲 3 人娘》、《書店裡的骷髏店員本田》等作品試水溫，每一部進行為期約 3～4 天的不間斷直播和測試，6 月中便決定將馬拉松直播作為宣傳動畫的方法之一。後續再慢慢調整策略，摸索出每部作品合適的馬拉松長度，比如熱門作品從 3 天拉長到一周、2 周，甚至有些播一個月以上，逐漸找到適合直播的作品。
木棉花整合行銷處大中華傳媒部副理林君庭表示，當作品完整上架到 YouTube 後約 1～2 周，就會規畫馬拉松直播的排程，維持動畫熱度。此舉一方面可以宣傳所有正片已經上架到頻道以外，「你也可以和大家一起重溫這部作品、即時互動。」後來知名作品包括《進擊的巨人》、《葬送的福利蓮》、《獵人 HUNTER × HUNTER》，都曾透過馬拉松直播吸引粉絲留下。
與粉絲合作「出考題」，靠「甄學家」炒熱直播熱度
木棉花的馬拉松直播，讓八大電視看到了一個全新嘗試的機會。八大電視版權事業部經理施文嘉表示，他們在 2020 年、正值疫情時投入馬拉松直播，推動戲劇上架頻道「八大劇樂部」，包括《終極系列》、《步步驚心》等作品，推廣線上頻道的知名度。
2022 年過年期間，開始直播《後宮甄嬛傳》之後，迅速成為網路話題，最高曾達到 1.6 萬人同時在線觀看。「第一年是無心插柳，」施文嘉笑說，第二年是觀眾集體敲碗，「粉絲還會告訴我們說，我們有版權，不要浪費機會，提醒我們這是很重要的事情。」到了第三年，「就好像變成每年過年的固定活動。」
施文嘉認為，《後宮甄嬛傳》會紅，還是得歸功於劇本，讓台灣許多忠實粉絲願意透過各種方法宣傳。比如 2023 年和經常分享《後宮甄嬛傳》迷因的粉絲專頁「清宮迷因」合作考題，讓粉絲證明自己是「甄學家」，炒熱馬拉松直播的熱度。
粉絲互動是精髓！聊天室「內梗」加深直播黏著度
聊天室的互動也是馬拉松直播不可或缺的一環。無論是木棉花還是八大劇樂部的直播聊天室，觀眾都會在聊天室中創造出獨特的「內梗」（只有參與在其中的人才懂的笑點），加深對作品和直播的黏著度，比如《進擊的巨人》「我鎧他超」（劇中人物透露身分的橋段）、《後宮甄嬛傳》的「5B2C」（音譯劇中台詞「無比噁心」）。
張書瑋認為，當有觀眾在社群平台貼文，傳散相關迷因或梗圖時，就能連帶推升該動畫的關注度，甚至還會有即時新聞刊登，觸及更多路人一起加入觀看行列。
因此，為把握住 YouTube 上的廣大受眾，林君庭說，木棉花在選擇作品進行馬拉松直播時，會配合檔期的重點活動，比如搭配快閃店、展覽、電影上映等期間限定活動，或是選擇熱門或經典作品進行常態直播，因為有一定的粉絲群，就能保持馬拉松直播的熱度，「因為是自己直接操作，所以相較於電視台需要提早幾個月安排，彈性更大。」
在八大劇樂部頻道，施文嘉也提到，會按照節慶或時事做彈性規畫，比如在萬聖節或植樹節，就會安排《惡作劇之吻》系列進行馬拉松直播，貼合戲劇內角色和劇情。除此之外，也有安排常態性馬拉松直播，比如中國古裝劇《琅琊榜》，「觀眾很喜歡在上面留言，我們一結束，很多用戶會來訊反映，沒有地方聊天。」因此平日也會有戲劇馬拉松直播，順勢鞏固八大的收視族群。
看重「長尾」的行銷方式：宣傳線下活動、聚集更多觀眾
儘管即時聊天室可以小額贊助，但對公司的整體營收來說幫助不大，因此看重的都是後續的長尾效應。比如木棉花會藉著馬拉松直播宣傳線下活動，八大則是希望能聚集更多收視觀眾，為日後的自製劇建立收看基礎。對他們來說，YouTube 馬拉松直播是一種行銷方式，更是一種品牌經營策略。
2025 年，《後宮甄嬛傳》馬拉松直播首次吸引廠商贊助，如跨國飲料商可口可樂及手機遊戲逆水寒；施文嘉更透露，目前已經收到明年度的相關合作詢問。
有趣的是，在這 2 段採訪當中，每個人都笑著說出有關馬拉松直播的日常片段，而不僅僅是把這件事單純視為一份工作。
比如說，林君庭提到，「有一次的企畫是，這個集數直播播完，我們跳到精彩畫面，再重新讓觀眾重看一次，」類似精彩回顧的片段，會讓粉絲覺得和平常的直播不同，「不是冷冰冰的播放、結束，」當下就有觀眾表示，喜歡這樣的呈現方式。對同樣身為動漫迷的林君庭來說，是最實在不過的成就感。
本文授權轉載自經理人月刊
