1.全台最賺錢百貨之一,新竹巨城同棟大樓閒置逾15年的旅館層,由遠東SOGO與高雄承億集團簽約合作,預計兩年後開出「新竹承億酒店」。
2.「新竹還缺飯店嗎?」消息一出引發疑問。值此百貨業營業額成長放緩時刻,遠東SOGO百貨董事長黃晴雯表示現在「SOGO來到5.0的消費聚落」時代,揭開零售戰略新頁。
3.早年以文青風,今日以度假型旅店聞名的承億酒店,北上新竹競逐商務客市場,他們在店型設計上有何轉變?一次解答。
巨城,是新竹人週末一定會去的地方,也是全台最賺錢的百貨商場之一,年營收超過一百七十億元,排名全台第七;然而,這座人氣百貨裡,卻有一塊閒置逾十五年的旅館樓層,過去彷彿被遺忘。
這塊空間,原是巨城前身「風城」預留的旅館大樓,多年來不少飯店業者與遠東SOGO洽談租賃未果,直到今年六月二十三日,遠東SOGO終於與高雄承億集團簽約租出,預計兩年後開出「新竹承億酒店」。
這場合作引發許多疑問與討論,「新竹還缺飯店嗎?」、「商場生意好會等於住宿生意好嗎?」、「為什麼開飯店的主體是SOGO、而不是本來已經有飯店的遠東?」
原來這個等了十幾年才成功的合作案,背後,是百貨業正面臨升級與突圍的關鍵時刻。
根據經濟部統計,百貨業近一年來營業額成長放緩,從去年週年慶到今年母親節檔期,買氣低迷。
SOGO一站式滿足拚差異化
關稅戰使內需市場難以倖免,面對市場不確定性,百貨業者更加繃緊神經,極力想做出差異化、擴大收入來源,因此原先「不急」,閒置十多年的旅館案,如今也變得好談了。 而品牌策略上也轉向本土合作,以降低國際品牌可能漲價或合作變數的壓力。
回到巨城本身,即使已是區域霸主,但因樓地板面積固定,且無法像Outlet(暢貨中心) 分期擴建,業績再強也難突破天花板。當空間無法擴大,就得想辦法增加現有空間的使用效率,才能持續成長。
種種推力下,讓SOGO即使身為百貨界的老大哥,也得持續演化。
「SOGO從3.0國際時尚,再到4.0購物中心,現在來到5.0的消費聚落,台北大巨蛋就是一個例子,」遠東SOGO百貨董事長黃晴雯說。
她指的是,過去的百貨強調「一站式購足」,而SOGO5.0強調的是「 一站式滿足 」,已經不只是購物,還包括休閒娛樂與人際互動。換言之,百貨要提供的是更全面的生活體驗,包含旅宿。
「近年新竹產業結構變得多元,吸引各類人才移入,帶動吃住需求,同時也補足旅宿業最缺的人力,」台灣高力國際業主代表服務部董事黃舒衛指出,飯店不像百貨只啟用幾層就能營運,動輒上百間房的維運能量要求高,唯有人口成長,才有支撐旅館投資的可能性。
承億用年輕人視野挑戰商旅
巨城重啟旅館大樓,接下來的問題是,遠東集團旗下也有遠東香格里拉飯店,但為何最終選擇與承億合作?
「這代表傳統五星飯店的商業模式可能已行不通,」老爺酒店集團執行長沈方正指出,傳統五星飯店包辦客房與餐廳,若還要負擔租金與裝修,財務壓力沉重。另一方面,新竹市區的飯店,幾乎是商務旅館,市場已經飽和,難以再用傳統模式切入。
高雄承億酒店經營策略靈活,飯店內餐廳涵蓋Buffet、餐酒館、日本料理、鐵板燒、火鍋、酒吧、烘焙坊等多元業態,更跨足藝術策展,多角化經營具彈性。
「如果餐飲招商招得好,新竹承億很有前景,會打造出飯店經營的新商業模式,」沈方正說。
承億副董事長戴淑玲透露,新竹承億酒店的空間規畫為六成餐飲、四成客房,餐廳主要鎖定在地客群,「新竹消費力高,卻缺乏有深度內容的體驗型商品,承億的加入將為他們提供更多選擇。」
至於客房客群,高雄承億擅長以地方文化和創新,來吸引高端國旅客,但新竹以商務客為主,戴淑玲坦言,這是挑戰,但也看到市場缺口,城市型度假旅宿可為高端商務客量身打造新體驗,滿足他們的城市探索需求。
未來新竹承億要競爭的,是在地老牌商務飯店,各有各的優勢,如老爺鄰近竹科,有地緣優勢,而喜來登則主打國際會員點數,福華、煙波等房價多落在兩、三千元,具價格競爭力。
沈方正指出,新進者不可能完全搶走這些客群,「這代表他們瞄準的是目前不存在的市場,新市場開發,是最大的挑戰。」
對此,戴淑玲有不同觀察。她認為,現在的商務客不再中規中矩,許多年輕人有自己的旅行想像,市場早已改變,不能再用取悅老派商務客的思維看待。「我們集團內多是三十多歲的年輕員工,更貼近新世代需求,我們要用年輕人的腦袋,賺年輕人的口袋!」
一場讓很多人「看不懂」的合作,不只是活化一塊閒置空間,更是百貨轉型、飯店創新的實驗交會。
本文授權轉載自商業周刊