在紙本閱讀被數位浪潮席捲、文藝雜誌市場不斷萎縮的日本，一本名為《GOAT》的雜誌卻逆勢爆紅。它不靠高價定位，反而用平價策略、極致紙本質感與跨界行銷，引發出版界熱議。
這場「紙本反擊戰」不僅賣出超過5萬本，更挑戰傳統文學雜誌的編輯與商業模式，成為日本出版業的奇蹟案例。
面對原有行業不斷萎縮，經營環境日益嚴峻，你會轉換跑道，還是在原有格局逆勢闖出一條新路？
日本近期引起話題的文藝雜誌《GOAT》就選擇後者。它在2024年11月創刊，立即就以驚人速度席捲市場，隔年出版第二期，熱度依然不減，兩期雜誌銷量都超過5萬本。
日本出版科學研究所統計，去年日本文藝雜誌發行量只剩113萬本，比前一年下降16％，更是10年前的一半都不到。《日經新聞》指出，對過去逐漸邊緣化的紙本文藝雜誌而言，《GOAT》的爆紅無疑是一場震撼業界的事件。
《GOAT》總編輯三橋薰表示，她參與的文藝雜誌《STORY BOX》在2023年秋天轉為網路版，出版社小學館也不再發行任何文藝雜誌，但不少作家仍對紙本情有獨鍾，而且編輯群也認為網路版較難策劃專題，於是編輯台開始出現「想再做一本紙本文藝雜誌」的聲音。
於是這群編輯就在完成原有工作之餘，自發性投入《GOAT》的編輯。即便如此，《GOAT》的製作卻一點也不馬虎，用紙、製作細節均展現對紙本的極致執著。
例如，第二期中，獲得日本文學大獎直木賞的作家朝井遼特輯，就使用在強光下也不會反光、泛白，且觸感粗糙的究極黑紙。三橋薰透露，正因這張紙的魅力，她才靈光一現，向朝井遼提案以「漆黑」為題創作，開啟此次合作。
此外，編排設計也一絲不苟，在目錄、插頁等細節採用不同紙材，甚至部份頁面大小還有變化， 每一項選擇都貫徹「紙本至上」的編輯理念。
在內容方面，則打破過去日本文藝雜誌會區分純小說、娛樂小說界線的習慣，主張「無類別化」的內容編排，無論是詩、短歌、小說、隨筆，甚至是漫畫、恐怖小說，只要有創意、內容魅力，就可以收錄其中。
而定價、行銷策略，也是《GOAT》特別突出的另一個原因。相較於傳統文學雜誌售價多在1500日圓（約合新台幣305元）左右，《GOAT》定價只有510日圓。小學館社長飯田昌宏坦言，即便它一本賣2000日圓也難以盈利，因此乾脆用驚人價格吸引讀者，創造新的可能性。
行銷上則和內容相同，積極打破既有框架，除了 和有聲書平台合作，為視障人士、通勤族提供另一種接觸文學方式 ，更把第二期未收錄內容，放進7月創刊的姊妹刊《GOAT meets》，甚至 還創造吉祥物，開發周邊商品，並和飯店合作推出套房 ，足見其跨媒體營運的企圖心。
能夠如此大膽嘗試，其實和出版社堅實的財務後盾有關。2024年3月到2025年2月，小學館淨利達36億日圓，比前一年同期大幅成長70％，歸功於旗下《名偵探柯南》、《葬送的芙莉蓮》等人氣漫畫IP在數位、海外市場的強勁表現。
隨著日本小說在國際影響力持續提升，如柚木麻子的《BUTTER》，是日本首度榮獲英國圖書獎——年度最佳新人小說獎殊榮，或是在新庄耕的《地面師們》，被網飛（Netflix）改編為全球熱播影集，都顯示日本小說IP在影視平台上的潛力，而小學館也想趁著這波機會，把《GOAT》推上世界舞台，一方面把《GOAT》翻譯為多國語言，另方面則邀請海外作家投稿。
《日經新聞》認為，《GOAT》的成功來自對內容品質、實體載體的深度投入，這樣的模式也許無法帶來快速回報，卻讓人重新看見紙張、設計和閱讀間難以被數位取代的溫度和感動。然而，《GOAT》並無獨立編輯部，熱血編輯們的自發性投入，能否轉化為持久的商業模式，仍待時間驗證。
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