Nike是最為家喻戶曉的運動鞋品牌，然而過去幾年裡卻陷入重大困境。在Nike財報終於回暖的此刻，去年底上任的Nike執行長艾利奧特．希爾（Elliott Hill）也對外分享，這間球鞋公司究竟陷入了什麼困境，他們又是怎麼重塑公司。
希爾近日接受《華爾街日報》採訪時，向外界解釋了Nike遭遇的難題，以及他們採取什麼手段來改變公司，扭轉利潤不斷下滑、持續走下坡的狀況。過去5年裡，Nike的股價已經腰斬。
希爾自1988年加入Nike，擔任消費者與市場業務總裁，負責Nike與Jordan品牌的商業營運。在這家運動鞋龍頭企業效力超過30年後，於2020年退休。2024年底，他再度回歸Nike，接替約翰·杜納霍（John Donahoe）擔任執行長。
執行長形容Nike如「自由落體」般衰退，庫存過多嚴重影響利潤
希爾以「自由落體」來形容他重返時的Nike狀態。當時Nike正面臨著營收下滑和股價暴跌的困境，產品被批評缺乏創新，且疫情期間專注DTC（Direct-to-Consumer，直接面對消費者）銷售的路線，更讓競爭對手趁虛而入，占領了實體商店的貨架。
顧問公司SW Retail Advisors總裁史黛西．威爾提茲（Stacey Widlitz）曾評論，這完全是個錯誤決定，「當你撤出那個通路，保留你最好最新的產品，別人就會趁機填補那些貨架。」
Nike缺乏創新的問題，則反應在他們過於依賴特定產品的銷售。希爾提到，Air Jordan、Air Force One和Nike Dunk這三系列鞋款一直是Nike的主力營收來源，當競爭對手湧入這塊市場時，市面上充斥過多這類鞋款，消費者就對這些產品失去了興趣。
這使得Nike不得不降價出清囤積的庫存，在希爾上任執行長至今一年，這些商品仍在處理當中。他認為，這是前任執行長過於依賴球鞋文化，而失去對運動本身關注導致的問題。
而翻開Nike財報，截至2025年5月底的2025財年第四季財報中，Nike營收年減12%至111億美元，全年營收年減10%至463億美元。而獲利的狀況更為嚴峻，從前一年同期的15億美元大跌86%至2.1億美元，同時全年獲利也下滑44%至32億美元。
不過最新的2026財年第一季財報中，Nike的財務狀況出現好轉跡象。營收達到117億美元，較去年同期小幅成長1%，而獲利則約7.27億美元，下滑31%左右，不過較去年第四季的2.1億美元利潤，可說出現了起色。
希爾重塑Nike三大方向：創新、回歸運動、擁抱通路！
要帶領Nike重塑公司，希爾在這次訪談中分享的措施，大體上可以分成三個重點： 再次創新 、 回歸對運動的關注 、 重新擁抱零售通路 。
希爾認為公司需要重新回到「對Nike至關重要的事物」，那就是將運動員重新置於一切工作的核心，回歸對運動競技的關注。希爾所說的運動員並不是指專業的運動選手，而是廣泛涵蓋所有參與運動、追求進步的大眾。
同時Nike需要再次投入創新。希爾接受《華爾街日報》採訪的地點正好是LeBron James R&D lab，他直言這裡是Nike的先創研發中心，甚至是「我們創新的心跳」。
今年10月，Nike發表了Project Amplify，或許就是這兩項方針的體現。這是一項目標結合機器人技術，幫助人們跑得更快、跳得更遠的「動力鞋」計畫。跑得更快、持續進步是所有跑步愛好者的需求。
在專業運動選手方面，Nike也有持續投入，例如針對美國女性籃球選手凱特琳．克拉克（Caitlin Clark）量身打造球鞋，並希望能藉此擴大女性市場，吸引更多女性消費者。根據Nike財報，男性業務目前貢獻超過50%營收，而女性業務目前約占20%至25%左右。
與此同時，Nike計畫在冬季奧運期間推出一款運用氣墊技術開發的Air Milano外套，聲稱能讓運動選手可以透過充氣、放氣控制外套的保溫效果，從而達到即時調節溫度的能力，保暖度可介於薄連帽夾克到中等羽絨外套之間。
另外希爾還透露，Nike將重新擁抱零售通路。過去多年裡Nike專注於DTC銷售，撤出了許多線上線下的通路，如今他們決定回歸。
Nike已經與梅西百貨、時裝連鎖店DSW，以及亞馬遜回歸及加強合作，Air Jordan也在運動用品店Academy Sports內開設了一個專區。Nike曾經在2019年與亞馬遜分道揚鑣，不過現在重歸於好。
希爾強調，現在Nike已經成功回到了核心使命，並聲稱現在的轉變讓公司內的士氣更加高昂且專注，認為這也是Nike得以漸漸擺脫困境的重要原因，「我們才正要開始。」
