你相信直播是未來嗎?
專題故事

有人說,這波直播熱潮就像是泡沫,時間久了就退了,什麼也留不下。但或許有更多人相信,直播是下一世代的社交方式、是娛樂圈的革新、是企業不可或缺的工具,也是人類本性的回歸。如果直播真的是未來,那這個新的產業生態鏈又將會是什麼模樣?

1 直播熱潮是泡沫嗎?還是新世代的開端?

吳瑄庭
網路時代的變化愈來愈快,可能不久前你還在玩圖文、短影音,現在則是開始迷上了直播。這波熱潮會是一個大泡泡嗎?或者,我們已經走在新時代的開端?

你直播了嗎?當Facebook開放全民直播的那一天,或許直播這件事對世界上近18億人都不再那麼陌生。但讓人好奇的是,Facebook這個巨人在直播場域的出現,非但沒有嚇跑其他業者,倒是讓愈來愈多新玩家蜂擁而上。

有人說,這就是一場泡沫,在中國,不到一年內,估計已經有超過300家業者出現,可以說是才剛起跑,就已經殺成一片紅海。更可怕的是,到現在似乎還看不到可以養活這麼大一群人的有效商業模式。

而台灣市場目前的競爭情況雖然相對輕微,但截至目前為止也已經有十數家的直播業者。4Gamers執行長黃智仁更預期,到明年第一季,台灣直播市場還會「非常精彩」,估計將有20~30家業者陸續浮上檯面。看來,台灣市場也很快就會變得擁擠。

如果直播是泡沫,那就爭取成為不破的那一個

但就算真的是泡沫又如何?獵豹移動副總裁暨Live.me負責人何雁丹認為,「好像每個風颳過來,大家都會說泡沫,但我覺得有泡沫的時候就應該去,為什麼不趁這個機會先把自己站上台階呢?」與其從負面的角度去解讀,倒不如把泡沫看做是趨勢的反應,她反問:「為什麼這起泡沫,那不起泡沫?」她不覺得泡沫是問題,反而認為有泡沫才有希望,才能真正把市場給帶起來。

Live.me負責人何雁丹表示,直播是她這幾年來做過最有激情的產品。
郭涵羚/攝影

「你要爭取成為泡沫中不破的那個,只要泡沫過後你還在,就可以了。」她說,就像是過去幾年的O2O泡沫一樣,,美團就是活下來的那一個。

但更重要的是,她心裡是真的相信直播有未來,「我一開始就覺得會紅。」她說,去年10月直播還沒熱起來的時候,她就試過在中國直播平台映客上面關注幾個主播,「我覺得挺有意思,特別適合晚上很孤單,一下開直播就很熱鬧,心情會變好,這真是我用起來的感覺。」她認為直播不單純只是一個媒體,更是一個社群。

好像每個風颳過來,大家都會說泡沫,但我覺得有泡沫的時候就應該去,為什麼不趁這個機會先把自己站上台階呢?
Live.me負責人何雁丹

VidCon大震撼,「我第一次看到直播有巨大潛能」

而當她自己也開始做直播平台Live.me後,更陸續收到了許多來自美國直播主的感謝信,這當中有人告訴她,是直播治好了她的憂鬱症。回到家,她發現自己的媽媽也開始看直播。還有今年6月的美國網紅大會VidCon,更是帶給她極大的震撼。對她來說,過去代表獵豹移動參加各種會議,就是一個不斷地講解的過程,但她在VidCon看到的是使用者自主性的熱情投入。

「有一個DJ把全球限量500套的DJ台搬來,還有主播自備喇叭,全部都是無償表演。」她在現場親身感受到,這群人是真的很喜歡直播這件事,他們都在找一個可以跟世界表達情緒和感受的方式。她說:「這是我這些年來做得最有激情的一個產品。」這也更讓她相信,未來網路上的人們將會有更多時間消耗在這樣的內容上。

今年6月VidCon大會的盛況,讓Live.me更相信直播是有機會的
Live.me

同樣在VidCon大會上受到衝擊的還有Live.me產品總監蔡昌傑。曾經,他也是那個無法理解直播樂趣的人之一,但是在VidCon會場上,他說:「我第一次看到直播有巨大潛能。」即使他心裡清楚,現在市場上看到的直播現象,特別是在中國,或多或少有造假、吹捧的成分在,但他和何雁丹的想法相同,「在Facebook、Twitter這些大公司爭相投入的風潮背後,一定有機會存在。」所以他說服自己:「當下機會在那裏的時候,去試試看何妨?」

歷史證明,直播只是回歸人類本性

有別於何雁丹親身體驗的震撼,MeMe直播負責人陶韻智則是從歷史脈絡的演進來看待這件事,認為直播的走向理所當然。他舉例,「過去我在Facebook上面講一句話,大家會進來湊熱鬧、跟我互動,把時間花我身上、看我的照片、看我拍的影片。」他認為那其實也是一種「直播」,是一種文字型的直播、照片型的直播。「這已經被證明,我們就是喜歡湊熱鬧、喜歡互動。」很自然地,當頻寬增加、鏡頭變好、直播就是下一步。

如果再把時間點往前推,「古時候的娛樂型態就是現場的表演。」陶韻智說,「是到我們這年代,生下來就是看到錄好的表演,已經不知道原來LIVE這麼好。」或許現在有人覺得,「怎麼會有人想要看別人直播吃飯、遛狗、釣魚。」但他要大家仔細想想,現在電視上經常可以看到的美食節目和寵物節目不也是一樣的東西嗎?「在直播平台看模特兒的日常生活,又和超級名模生死鬥有什麼不一樣?」陶韻智認為,這其實都是存在已久的需求、只是回歸人類的本性。

MeMe負責人陶韻智認為從歷史脈絡來看,直播只是回歸人類的本性
MeMe

然而,需求或許存在,但是「沒有有效商業模式」這個疑問還是沒有解決。LIVEhouse.in執行長程世嘉就奧運期間以「洪荒之力」瞬間爆紅的中國女子游泳選手傅園慧為例,「在映客直播有1000萬人上線,營收卻只有10萬人民幣,根本對不起來。」他甚至預期,中國200多個直播平台恐怕有9成在一年內會消失,「因為沒有商業模式」。

高黏性平台、有規模的平台,變現不成問題

但何雁丹認為用傅園慧這個例子來評斷或許不太公允。「這平台不是為傅園慧建的,其實真正能在上面掙到錢的,或掙到影響力的不是傅園慧,她只是本來就有影響力,只是來發揮一下而已。這個平台自有用戶的影響力和利益才是核心。」在傅園慧之外,她問:「有多少通過映客改變人生軌跡、改變職業發展的人呢?一堆一堆呢!用戶才是核心。」她指出,中國很多明星因為有直播已經不用拍爛片了,因為拍爛片不如和粉絲互動培養感情。

而且何雁丹認為現在也還不是需要擔心獲利的時候。「我當初做Clean Master(獵豹清理大師)前兩年半,大部分時間都是賠錢的,我們在早期其實沒有做任何變現,現在做內容我們也還是有這樣的耐心,沒有立馬就要什麼。」這也好像從來沒有人會質疑微信的賺錢能力一樣。

獵豹移動執行長傅盛希望將工具產品的用戶基礎轉換成內容用戶
Live.me

獵豹移動執行長傅盛指出,「騰訊過去十幾年就是把聊天用戶變成遊戲用戶、從聊天用戶變成支付用戶。」他認為同樣的道理,獵豹移動龐大的工具用戶,也可能可以轉換成內容用戶。他不否這條路有一定的難度,「但一旦做到了,就是居高臨下。」他說。何雁丹也兩度強調:「我們堅信高黏性平台、有規模的平台,變現不成問題。」

而且把話說白了,陶韻智認為現實是,「在用戶體驗還沒到極致前,急也沒用。」但反過來說:「用戶一旦愛上了,你要做什麼都可以。」

又或者,就像從直播平台起家的LIVEhouse.in,也是在發展兩年多之後,才確立往直播上游B2B(企業對企業)技術服務供應商的方向發展,現在就斷定直播缺乏有效商業模或許還太早。

分工合作,直播產業鏈逐漸浮現

而LIVEhouse.in的轉型其實也帶出另一件值得觀察的直播發展現象,也就是在直播平台、觀眾和主播這三個核心之外,有愈來愈多相關企業和服務應運而生,如網紅經紀公司、網紅培訓班、網紅IP電商、直播整合行銷、直播技術模組服務,和直播週邊產品的設計和銷售等等,逐漸長出一條直播產業鏈。

這一方面可能意味著這塊市場上已經發展出一定程度的需求,多到足以支撐起更多衍生業務的發展;另一方面黃智仁則認為,過去幾個直播平台的狀況已經證明,想要一手包辦產業鏈上下游的廠商,終究會遇到困境,「你必須留一口飯給別人吃。」他說。

黃智仁舉例,過去他曾經看過的狀況是,當直播平台與內容供應商合作後,平台也開始自己製作同類型節目,因此引起內容供應商的警戒,擔心自己的產業知識和創意會被平台複製,久而久之,就沒有內容供應商願意在該平台上架;又或者一種狀況是,當平台自己也在做網紅經紀時,其他小型經紀公司可能也會擔心,「平台會不會來挖角我的網紅?」繼而也不願意和該平台合作。

4Gamers執行長黃智仁認為直播平台應該和第三方合作建立生態系,而不是一手包辦
賀大新/攝影

但實際上,黃智仁認為平台很難靠自己產出足夠多創意的好內容,更難以管理直播平台上可能數百、數千,甚至是數萬名網紅。「各種光怪陸離的事情會讓你崩潰。」黃智仁認為,平台應該做的是找第三方單位合作,讓第三方幫你把生態鏈建起來。

一旦生態鏈發展成形,直播也才能真正稱得上是一個產業,而不只是飄浮在空中的泡泡,輕輕一戳,就會消失。

如果直播是未來,誰可以走到終點?

而即便如程世嘉對於直播平台現行的商業模式有所懷疑,但他也說自己不認為這只是一場泡沫,反之,他認為直播這條路的發展不會停止,只會更進階,未來將會逐漸滲透到其他領域,而且其他領域會將直播做為標準配備。就像大數據一樣,經過過去2、3年的熱烈討論,近來談論的聲音雖然漸小,但實際上大家卻是愈來愈離不開數據分析。

LIVEhouse.in執行長程世嘉認為,「可能三、五年後,大家不會再去討論直播產業,但直播會融入日常生活和企業經營的一部分。」
賀大新/攝影

「可能3、5年後,大家不會再去討論直播產業,但直播會融入日常生活和企業經營的一部分。」程世嘉說。

另外,陶韻智同樣認為現在這個階段直播看起來還是有很多可以被質疑的地方,但是他也想強調,你做不到、他做不到,不代表這件事是錯的,「方向正確就是正確,這是不可避免的路,只是我們在等誰會走到而已。」

17.9億
Facebook截至第三季為止已經有17.9億月活躍用戶數,代表這17.9億人都可以做直播
直播
Live
「直播」本來多指電視台即時播放新聞事件,但隨著行動裝置與4G網路普及、技術門檻降低,掀起網路直播熱潮,各式各樣的直播app平台興起,最具代表性如Twitch、Meerkat、Periscope,台灣也有17、livehouse.in等等,大型平台像Facebook、YouTube也紛紛投入戰場。直播的即時互動性吸引大量網友觀看、也製造出一批又一批「網紅」,從遊戲、表演音樂才藝、美女大胃王吃飯都讓許多人看得津津有味。網路直播也被喻為「壓垮電視新聞的最後一根稻草」,潛力無限。 (來源: 數位時代凱絡媒體週報 )

2 台灣直播平台大點兵

shutterstock
在中國直播市場經歷一波爆發性成長後,現在台灣似乎成了眾家業者的新戰場。這些直播平台有什麼相同,又有什麼不同?你最看好誰呢?

你知道台灣有多少直播平台嗎?目前已知浮上檯面的,就有將近20家,而預計到了明年第一季,這個數字可能還會再翻倍。4Gamers執行長黃智仁說:「他們(指還沒浮上檯面的團隊)只是名字要叫什麼還不知道而已。」

而從這些已經進入台灣正式運營的平台可以觀察到,近一年多來新進的玩家大多有幾個共同點:第一,他們都是原生直播平台;第二,大多是從行動端發展起來;第三,這些平台背後多是外來資金。代表廠商包括有:Live.me、MeMe、浪Live、UP。

競爭小,變現能力高,台灣市場好熱門

為什麼這些外來者都對台灣直播市場有興趣?獵豹移動執行長傅盛的說法是:「台灣的用戶數據非常好,正好我們在這有這麼多人(指雪豹科技),所以決定試一下。」還有很重要的一點,「台灣市場競爭不如大陸激烈。」獵豹移動副總裁暨Live.me負責人何雁丹提到,在進入台灣前她們做過市場調查,結論是,「雖然台灣很多家在做,但我看起來真正規模特別大的其實沒有。」

MeMe負責人陶韻智也是這麼看,他認為現在市場上每一個競爭者的市佔率都只在個位數,而1%和3%在他看來是沒有任何差別的,唯有取得超過三成市占,成為市場上的絕對領先者,才有意義。

看起來,這個1%~30%的空間,再加上台灣市場的變現能力高,似乎帶給眾人無限想像。

雖然,來到台灣也意味著一定得和Facebook、YouTube等網路巨擘正面對決,但傅盛相信,「這和在中國的競爭相比還是好得多。」

生活類直播=網路業加娛樂圈的新組合

此外,這幾個原生直播平台還有一個有趣的觀察點在於團隊組合。就像FinTech是科技和金融業的結合,要來顛覆傳統金融市場;這些新直播平台則像是網路圈和娛樂圈的融合,要顛覆傳統娛樂產業。

直播不只是科技業的事,如黃子佼便受邀擔任Live.me內容長
Live.me

舉例來說,MeMe團隊的兩大核心人物,一位是LINE台灣前任總經理陶韻智,另一位擔任MeMe內容總監的麻生汶則曾是凱渥旗下阮經天、隋棠等名模演員經紀人,並也擔任過電影製片、選角工作;而Live.me背後除了有獵豹移動和雪豹科技的基礎,在台灣則是找來黃子佼擔任內容長,以及資深媒體人鄭偉柏擔任資深顧問;還有更早期的17直播,則是科技高手陳泰元和藝人黃立成的組合。

而若是就原生直播平台的類型來看,遊戲領域似乎還是Twitch一枝獨秀,其他多數則都選擇發展生活社交類平台,並不約而同打出「全民直播」口號,壓寶素人直播。也或許因為如此,多數直播平台的商業模式也很相似,都是從觀眾送出的「虛擬禮物」分拆利潤。

此外也值得關注的是,放眼望去,目前台灣原生的直播平台只有LIVEhouse.in和17直播,但前者已經轉型往B2B的直播工具市場;後者在下架事件以及染上情色的負面印象後,聲勢則不如過往,近來經營團隊也經歷了一波變動。

原生直播平台比較

公司名類型上線時間資本額成績優勢商業模式
LIVEhouse.in綜合2014年1.1億元MAU 200 萬人/累積觀看時間逾35億分鐘逾千場多元類型直播經驗與直播技術驗證整合行銷和技術服務
17生活類2015年1.5億元(台灣登記資本額)曾登美國免費App store榜首/全球下載量逾1200萬次黃立成的娛樂圈人脈虛擬禮物/廣告
Live.me生活類2016年4月不明半年內下載量破1000萬次母公司獵豹移動產品在台灣Android市場覆蓋率逾5成虛擬禮物/電商
UP生活類2016年7月1億元平台上單一網紅收入破百萬元,換算時薪達2萬元亞洲創新集團資源虛擬禮物/廣告
MeMe生活類2016年9月不明策略伙伴為中國最大直播平台映客虛擬禮物
浪Live生活類2016年10月2300萬元不明不明
辣椒艾菲卡TV生活類/遊戲類2015年2月4190萬元(實收資本額)合資夥伴為韓國市佔第一的AfreecaTV虛擬禮物/廣告
Twitch遊戲類2011年不明2014年Amazon以9.7億美元併購完整的遊戲直播生態系訂閱/廣告/捐贈/商業置入
麥卡貝網路電視遊戲/運動2013年2億元(隨身遊戲實收資本額)大型運動賽事直播經驗廣告/企業贊助

除了原生直播平台,直播市場上還有另一大群人是來自其他網路領域的大玩家,當中最具代表性的例子大概就是Facebook和YouTube。另外還有在台灣相當具影響力的Yahoo奇摩、有電信背景的friDay影音,以及才剛剛推出直播功能不久的Instagram。

至於在台灣有超過1700萬活躍用戶數的LINE雖然還沒將LINE Live這個直播功能引進台灣,但LIVE官方帳號也從去年就開始開放直播功能,如不久前momo就在LINE直播了雙11晚會。

大玩家布局直播,多為戰略需求

相對於原生直播平台,這群大玩家的特色,同時也是優勢,就是多數具有豐厚財力資源,並且已經擁有一定基礎的網路使用者。以Facebook和LINE為例,在台灣分別有超過1700萬和1800萬的月活躍用戶數。

Facebook不僅做直播,更試圖整合VR
Mark Zuckerberg Facebook

而相對於原生直播平台,直播對這些綜合型網路平台的意義則多是扮演其中一種功能或服務,在直接利益之外,主要是策略布局需要。

如對Yahoo TV而言,直播除了帶來直接的廣告效益,也有提高客戶黏著度、流量和品牌形象的考量;而friDay影音則是完全沒有獲利模式,主要是作為一種行銷工具和客戶服務,或也可以說,遠傳最早推出遠傳影城(friDay的前身),就是把這項服務定義為電信客戶的加值服務,而直播就是這個加值服務上的新功能,背後一大目的是為了留住電信數據用戶;另外,以Facebook來說,直播除了有利於延長使用者停留時間,帶來廣告效益,業界認為直播也是Facebook在VR布局的重要一步棋。

因為商業考量不同,不同於原生直播平台主打素人UGC(User Generated Content,使用者生產內容),綜合型平台則更是有更多經過專業團隊策畫製作的PGC(Professional Generated Content,專業生產內容)。

綜合型直播平台比較

公司名本業直播上線時間類型目的商業模式優勢/特色
YouTube影音網站2011年推出直播/2016年推出行動直播個人、活動、遊戲提高使用者黏著度廣告平台穩定
friDay影音隨選影音2013年大型活動、賽事客戶服務遠傳集團資源/結合影音平台做策展行銷
Facebook社群網站2015年8月開放藍勾勾/2016年2月全面開放名人、素人延長使用者停留時間/VR布局廣告全球將近18億月活躍用戶/在台灣有1800萬活躍用戶
Yahoo TV入口網站2015年試營運/2016年7月正式上線新聞、財經、體育、生活娛樂品牌形象/延長用戶停留時間/增加廣告收入廣告/商業置入台灣主要入口網站/Yahoo技術平台和媒體資源
LINE通訊軟體2015年限LINE官方帳號使用客戶服務官方帳號功能之一,不須另外付費台灣活躍用戶數超過1700萬人

雖然兩大族群的出發點不同,但消費者的時間畢竟是有限的,最終這些平台彼此還是有相互競爭的可能。而且原生直播平台雖然多以UGC內容開始,但送禮物的打賞模式絕對不會是他們唯一想做的商業模式,長期來看,他們大多也是著眼於素人變明星後衍伸而來的廣告、電商,和商業置入利益。

此外,原生直播平台目前不論就資本規模還是客戶基礎雖然相對弱勢,但在行動趨勢這點則是站了上風,更別說這些為直播而生的平台,自然在直播最重視的互動等使用者體驗上,也可以有更多的彈性和優化。而新平台面對這些網路巨頭,也顯得毫無懼色。

兩大戰場終將交會,勝負還未可知

Live.me負責人何雁丹就說,她認為本質上Facebook和Live.me不是完全一樣的產品,而她們有信心可以做得比Facebook更好的,就是本土化運營。「他(Facebook)比較像是丟一個工具給你就直接用就好。」再者,她認為太成熟的平台還會有一個缺點,就是「新進的人很難取得流量。」也就是說,在Facebook開直播可能會有幾種狀況,一是名人開直播很容易受到關注;二是一般人開直播,只有朋友會看到彼此的直播內容。

「如果你建一個新Facebook帳號做直播,估計不會有太多流量。」她認為這就是她們的機會。

另外再從功能面看,「直播只是Facebook的一個功能,而Facebook是一個信息太複雜的載體,沒有一個沉浸式的體驗。」把話說白了,她認為過去這段時間大家使用Facebook做直播,「是沒有選擇的選擇。」

同樣地,她認為YouTube面臨的也是類似的問題。因為直播最重要的就是互動,「但YouTube最難用的就是評論。」她認為本質上,「它(YouTube)是以內容為先,不是以人為先。」這也是她們可以做出差異化的地方。

大平台有大平台的優勢,不過小新創顛覆大平台的戲碼也不是新鮮事。這場仗誰勝誰負,一時半刻還難見分曉,但從眼前的競爭態勢看來,唯一可以確定的大概是,口袋不夠深的人,恐怕很難走到最後。

30%
MeMe負責人陶韻智認為現在每一個直播平台的市占率差距都不大,必須要超過30%的市占率,才會是有意義的絕對領先
直播
Live
「直播」本來多指電視台即時播放新聞事件,但隨著行動裝置與4G網路普及、技術門檻降低,掀起網路直播熱潮,各式各樣的直播app平台興起,最具代表性如Twitch、Meerkat、Periscope,台灣也有17、livehouse.in等等,大型平台像Facebook、YouTube也紛紛投入戰場。直播的即時互動性吸引大量網友觀看、也製造出一批又一批「網紅」,從遊戲、表演音樂才藝、美女大胃王吃飯都讓許多人看得津津有味。網路直播也被喻為「壓垮電視新聞的最後一根稻草」,潛力無限。 (來源: 數位時代凱絡媒體週報 )

3 直播平台決勝負,產品可能讓你不會輸,但運營才會讓你贏

Live.me
先要有好產品,才可能吸引用戶,但在直播市場裡,你可能還得加上比別人更強大的運營功夫,才能在紅海中脫穎而出。

行動網路競賽進入下半場,當市場變得更成熟的同時,意味著要在技術、功能面拉出絕對領先也變得更困難,特別是在直播這個領域,就像直播平台UP負責人葉冠義說的:「產品大家都差不多,直播最重要的是運營。」Live.me產品總監蔡昌傑也說,今天Live.me能做到逾千萬下載量,關鍵就是從第一天開始,他們就抓到這是重運營,不是重產品的東西。

「早期做工具類(APP)產品,發新版本,加一個功能,可能量一下就會起來。可是直播這個產品,發功能沒有用,還要想運營手段去把功能用起來,讓用戶都會來玩才有用。」獵豹移動副總裁暨Live.me負責人何雁丹認為,這就是做直播很不一樣的地方。

推出新功能之外,你還得做更多

她舉例,Live.me的直播主連線功能在剛推出來的時候,他們都期待看到活躍用戶數的增長,但實際反映卻出乎意料的冷淡,直到他們開始策畫活動,推出連線功能影音教學,並邀請網紅使用連線功能來做示範節目,才開始讓更多觀眾和主播知道,「原來直播還可以這麼玩。」

做直播只有產品好是不夠的,如何讓主播帶進更多觀眾,讓觀眾再變成更多主播,是平台初起步最重要的事
Live.me

蔡昌傑表示,這就是直播有別於其他產品的特性,必須有主播才會有觀眾,但也要有觀眾才會有主播,是一個雞生蛋蛋生雞的概念。因此初起步時,必須得經歷一個痛苦的「雙向冷啟動期」,也就是他們要先投下資源,想辦法讓這把火燒起來,後面才能得到足夠多的數據和反饋,找出正確方向。

實際上看到的狀況就是,當Live.me找到第一批主播,把他們反映出來的使用問題一一打通後,蔡昌傑說:「主播開心,主播開心觀眾就會開心,就可以導更多觀眾進去,他們會變成新主播,養下一波觀眾。」而單單是做好這一件事,就讓下載量從一條水平直線,魔術般的出現垂直成長。

主播開心觀眾就會開心,就可以導更多觀眾進去,他們會變成新主播,養出下一波觀眾。
Live.me產品總監蔡昌傑

這也是為什麼今年4月才正式啟動Live.me這個產品計畫,5、6月他們就已經在美國洛杉磯成立辦公室和在地運營團隊,並找到網紅經紀公司合作;同樣地,Live.me進入台灣,招募的也不是工程師,多數都是運營人員。

重點是,流量導進來之後,你要怎麼把人留下來?

而對比於全球下載超過六億次的獵豹清理大師,當年可是在產品推出至少半年、一年後,何雁丹才親自飛了美國一趟,因為基本上她當時只要在北京辦公室看著用戶數據反饋,就可以做出調整,Live.me明顯更重視本地運營,也花更多力氣在產品之外的事情上。

Live.me負責人何雁丹認為,直播是以人為核心的產品,不是買廣告導流就結束了
Live.me

何雁丹比喻,獵豹清理大師這樣的工具類產品,就像是一把榔頭,不管是在中國還是到美國,榔頭長得都一樣,只要工具的核心功能獲得認可、用戶有需求,很快就可以撒向全世界。但Live.me的核心是人,不是砸錢買廣告導流量進來就可以,更重要是「留」得住人,因此必須一個一個市場去打,讓社群用戶去發酵。

所以在中國直播市場,也看到所謂的「公會組織」或稱「家族」。這個組織會有計畫性地去捧紅直播平台上的某個人,不只是在某個時間點導入觀眾量,甚至這個組織也會假裝是觀眾大方送禮,激發其他觀眾跟著一起送。

不過蔡昌傑認為中國這一套未必可以複製到其他市場。而Live.me來到台灣後,策略上則是選擇找來知名藝人黃子佼擔任內容長,並且舉辦直播產業大會,操作手法也和在美國不同。

地毯式搜索,尋找還沒浮出檯面的潛力網紅

同樣地,另一個直播平台MeMe進入台灣,大舉招募的同樣不是工程技術人員,而他們花費最多時間的地方,是在尋找下一個網紅、催生下一個具有傳播性、有示範效果的內容。

MeMe負責人陶韻智說,下廣告、辦抽獎這些事他們會做,同時他們也去做校園推廣,還有去不同類型的地方尋找潛力新秀。因為他相信,直播平台的決勝點,就在那群還沒有浮出檯面的潛力網紅。

MeMe積極尋找明日之星,也深入校園和學生互動
MeMe

MeMe內容總監麻生汶表示,除了從Facebook、Instagram這些傳統管道去發掘新人是一定要做的基本功,他們同時也做線上、線下活動,如深入校園,進行地毯式搜索。她半開玩笑地說,「通常會紅的都是陪朋友來試鏡的那個人。 」 而截至目前為止,MeMe面試過的直播主應該已經超過500位。

另外,MeMe也已經規劃好,預計11月底要舉辦一場「直播主晚會」。他說:「我們整體概念就是以直播主為主,你們(指直播主)的時尚晚會,你們是明星,你有粉就是明星。」甚至他們計畫未來要將這樣的聚會變成每兩個月一次的常態性活動。

不只是生活類平台如此,在遊戲直播世界同樣重視運營功力。

不只搭骨架,還得長出血肉和靈魂

4Gamers執行長黃智仁認為,「把觀眾變粉絲,把粉絲變現」這9個字的背後其實蘊含大大的學問,需要很多細膩操作。他直言,Twitch上面的觀眾很多,但「觀眾不會付費,粉絲才會付費」。所以,一方面除了在聊天室有實況主管理員會幫忙做社群行銷,Twitch也會舉辦像是「乾爹感謝季」這類粉絲見面會,或是讓實況主和訂閱戶定期聚餐,還有每年聚集全台實況主的四天三夜大型活動WirForce LAN Party,同樣也是遊戲直播平台經營非常重要的一環,是將觀眾和主播繼續留在平台上,並且創造出更多衍生效益的關鍵。

而這半年多來,何雁丹經營Live.me得到的心得是,做一個社群類內容產品, 產品就像是人的骨架,如果只是搭好一個架子,那也只是一具骷髏,「只長骨頭沒有太大意義,所以需要補上運營這個血肉。」她說:「你這人到底好不好看,是胖是瘦,是運營來決定的。」而社群精神則是這個人的靈魂。唯有骨頭不斷生長,血肉才會有發揮空間,但如果沒有靈魂,這也只是一個很容易被擊倒的空殼。

4 直播怎麼賺? 4Gamers黃智仁解開Twitch金庫密碼

賀大新/攝影
Facebook、YouTube都想搶遊戲直播的生意,為什麼Twitch始終屹立不搖?關鍵就在四大商業模式的串聯,以及特殊文化的建立。

說到直播平台,大概沒有人不知道Twitch這個遊戲直播金童,但Twitch為什麼可以將直播變成一門好生意,可能不只是因為世界上有一群熱血遊戲玩家,背後的生態結構更至關重要。特別是在台灣,Twitch廣告代理商方舟數位和電競行銷合作夥伴4Gamers更是幫Twitch進一步將這個生態系延伸的更完整,而4Gamers執行長黃智仁也首度對外解開Twitch的成功密碼。

首先,遊戲實況主是這個平台的核心,所以如何讓實況主不僅能在Twitch留下來,而且還可以活得很好,就是一件重要的事。

四大商業模式滾動實況主生態鏈

黃智仁指出,目前Twitch上面的遊戲實況主獲利來源,大致可以分為四類:第一種是「捐贈」。這在其他平台的呈現形式可能是「虛擬禮物」,也經常被戲稱是「紅包場」。除了名稱不同,這樣的形式在Twitch還有一個跟其他直播平台不同的特點,就是不收手續費,實況主不必將捐贈的利潤和平台分拆;而另一種普遍在直播平台上常見,並也容易被理解的是廣告分潤;還有第三種比較進階的型式是商業置入;最後一種則是Twitch獨有的訂閱模式。

4Gamers執行長黃智仁指出,目前各大直播平台中,應該只有Twitch的商業模式最完整,可以提供直播主從新人期到成長期的動能
賀大新/攝影

黃智仁指出,這四種模式分別適用於不同的實況主發展階段,如果少了其中一個,這個生態系可能就無法創造完整的正向循環,而在台灣,Twitch就是少數同時兼具這四者的直播平台。

他進一步解釋,在這四種商業模式中,廣告分潤是門檻最低的,即便是剛剛起步,還沒有吸引太多粉絲注意的新實況主,多少也可以在廣告分到一些利潤。「這件事就是當你是一個新人的時候,你一個月可能也可以拿到5000台幣,就會覺得好像有點搞頭,可以慢慢堅持下去,接下來就可能會走到中等實況主的階段。」

一旦成為中等實況主,除了既有的廣告分潤,這時候訂閱收入也開始會進來。以Twitch一個月訂閱費用4.99美元計算,如果有1000個粉絲訂閱,一個月的基本收入就是4990美元,扣除手續費,實得金額大概也有3500美元,相當於新台幣10萬元。「台灣前幾名實況主的訂閱數都超過千人。」他說。

不只如此,當實況主獲得愈多人關注,這時還可能會收到「捐贈」,金額很可能一次就是500美元、1000美元。黃智仁就曾看過一個女實況主在直播時說她的電腦壞了,結果兩小時內就收到4000美元,讓她買了一台全新電腦。

如果再更上一層樓,成為頂級實況主後,廣告主也會跟著找上門,就有商業置入和代言機會。黃智仁舉例,之前曾經有實況主和麥當勞合作,三更半夜打完遊戲後,實況主就開始吃麥當勞特餐,同時畫面上也提供訂購專線和QRCODE。「結果大家瘋狂開始訂,這很有成效。」他說,在同時在線約兩、三千人的情況下,要讓至少10%的人去訂餐,輕而易舉。又或者也可能會有手機遊戲代言、電影置入、口香糖置入等等,各種機會。

這四大模式串起實況主生態鏈

直播商業模式採用該商業模式的平台類型該商業模式特點
廣告情感型、專業型、遊戲型直播主進入門檻低,利潤也較低
訂閱Twitch獨有直播主進入門檻中等,收入穩定,觀眾忠誠度較高
捐贈情感型直播主進入門檻中等,爆發力強、利潤高,但觀眾忠誠度低
商業置入/個人品牌專業型、遊戲型直播主進入門檻高,但未來性發展性最佳,利潤高,觀眾忠誠度高

新人期最難熬,寧願扮客戶買虛寶也不要付錢請人開台

而從這四個層次來看,目前檯面上普遍看到,以捐贈為主要商業模式的直播平台,容易遭遇的最大問題就是,直播主必須先累積一定的人氣後,才有機會得到捐贈。但累積人氣需要時間,新人初起步可能會有可能長達3~4個月的過渡期,如果其他直播平台不像Twitch一樣提供一定程度的廣告分潤,讓這些新人看到一線希望,那這些人有很大的可能不會堅持到下一階段。

當然,面對這樣的問題,不乏有平台選擇直接以付底薪的方式幫助直播主度過新人期,或是平台直接挖角檯面上當紅的直播主。但黃智仁認為,「花錢請人開台,這就是吃毒藥。」因為一旦平台不付錢之後,這些人也會離開。「你可以扮客戶丟他虛寶,但不能付他現金。」他說。

UP直播負責人葉冠義也說,這些實況主看的是總收入金額,如果要做到月薪60萬元,甚至100萬元,就絕對不可能只靠底薪。因此即便是高薪挖角成功,如果該平台流量不佳,實況主可能也只會待一、兩個月就回來了。而且這也不只是收入的多寡問題,「沒觀眾互動,實況主也會沒有成就感。」他說,重點還是生態系要能建立起來,要讓網紅能確實拿到收入。

而黃智仁認為,Twitch提供比其他平台更多樣化的收入來源,就是一個很關鍵的差異化,他說:「在Twitch的實況主看得到未來。」同時這樣的結構也墊高了其他平台來挖角的難度。

這或許也說明了,為什麼這幾年這麼多人覬覦遊戲直播的龐大商機,包括YouTube、Facebook都想來分一杯羹,卻沒人可以撼動Twitch的地位。

電競內容易買,個人直播文化難追

如果再看得更深一點,除了有這四大商業模式作為Twitch生態鏈的支柱,黃智仁指出,這當中其實還牽涉到Twitch特殊直播文化的建立,以及更多細膩的操作。

他直言,如果今天別的平台想要和Twitch競爭電競賽事內容直播,其實很容易,只要跟賽事大會付錢就可以買到,他甚至不否認,YouTube的直播賽事穩定度和頻寬在某些地區其實比Twitch更穩,所以單純看賽事內容轉播,其實對手可以追得很快。但問題在於,電競比賽不是天天有,多數時間觀眾更想看的是實況主個人開台,而他相信,「個人遊戲直播這件事是比較難超越的。」因為這關係到文化。

Twitch的個人直播文化是其他同業難以追趕的,而實況主的聊天室管理員更是可以放大直播主風格的重要角色。
侯俊偉攝

「每個聊天室就是自己的文化。」他說,「像統神的文化就是謾罵這件事,管理者不會管制謾罵,但當你認真正經地問他不開心的事情,就把你Ban掉。」黃智仁解釋,每個實況主都會從觀眾裡面遴選出管理者,這些人會形成實況主的糾察隊,或者可以說是自治會,同時他們有一個很大的任務,就是幫忙操作社群和分享,放大實況主的風格。某種程度上,他認為這群人其實取代了傳統經紀人的角色,「這就是Twitch的文化。」

4大支柱外,再開發第5種商業模式

把價值鏈串起來,讓他們活下來,路就會走得更長。
4Gamers執行長黃智仁

而更進一步,現在4Gamers也從這樣的文化中,延伸出IP電商業務,也就是在幫實況主引進商業代言之外,也開始經營實況主的個人品牌,由元素圖騰這家公司來負責周邊商品的設計和銷售,開創第五種商業模式。

黃智仁是這麼看直播生態鏈的:「把價值鏈串起來,讓他們活下來,路就會走得更長。」

實況主在Twitch平台有四種收入來源,分別是捐贈、訂閱、廣告和商業置入。而這四種機制可以說是Twitch生態鏈很重要的支柱。
直播
Live
「直播」本來多指電視台即時播放新聞事件,但隨著行動裝置與4G網路普及、技術門檻降低,掀起網路直播熱潮,各式各樣的直播app平台興起,最具代表性如Twitch、Meerkat、Periscope,台灣也有17、livehouse.in等等,大型平台像Facebook、YouTube也紛紛投入戰場。直播的即時互動性吸引大量網友觀看、也製造出一批又一批「網紅」,從遊戲、表演音樂才藝、美女大胃王吃飯都讓許多人看得津津有味。網路直播也被喻為「壓垮電視新聞的最後一根稻草」,潛力無限。 (來源: 數位時代凱絡媒體週報 )

5 直播淘金熱,誰說只能在網紅身上找商機

shutterstock
有人形容一個接一個冒出來的直播平台,就像是一場直播淘金熱。但仔細想想,當年的淘金熱潮中,賺到第一桶金的似乎是在一旁賣鏟子的那個人。來到直播時代,會不會也是相同結局呢?

如果直播是一場淘金熱,那LIVEhouse.in就是想成為賣鏟子而致富的那個人。

兩年多前,LIVEhouse.in也曾像近來崛起的Live.me、MeMe、UP一樣,想打造一個素人可以展現自我的直播舞台,但現在他們已經有了截然不同的目標。

LIVEhouse.in共同創辦人鄭鎧尹認為,「Facebook一定會讓所有人做直播,我們估計在2C(消費者)市場沒人可以跟他抗衡。」因此,與其繼續留在紅海中混戰,他們決定轉往收益更明確的企業市場,也就是成為一家「直播軍火商」。

轉型,LIVEhouse.in現在定位自己是直播軍火商。圖左至右分別是LIVEhouse.in策略長陳姵妤、LIVEhouse.in共同創辦人鄭鎧尹、LIVEhouse.in執行長程世嘉
賀大新/攝影

賣服務、賣技術,對準企業直播需求

他所謂的軍火商有兩種形式,一種是提供從前端企劃一直到後端製播的直播整合行銷服務,如最近他們幫英特爾製播的直播節目《鬥陣來Play》就是一例;而另一種,則是將LIVEhouse.in平台上的直播相關技術模組化後,以SaaS(Software as a service,軟體即服務)模式銷售,他們稱之為StraaS。

鄭鎧尹形容,這個服務就像是去速食店Subway買潛艇堡一樣,只是他們供客戶選擇的不是火腿、酸黃瓜,而是播放器、轉碼器等直播相關技術。像是即將在11月26日網路直播金馬獎頒獎典禮的friDay影音,就選用了StraaS的聊天室功能。事實上,LIVEhouse.in執行長程世嘉補充,LIVEhouse.in這個直播平台也可以說是StraaS的客戶。

或許現在說來有些事後諸葛,但程世嘉表示,早在兩年前,在Facebook連影音功能都還沒有的時候,他已經預見Facebook、Twitter等國際網路大廠都將加入直播戰局,而他認為在這樣的趨勢下,直播將會成為各行各業的標準配備。因此,與其在紅海中和全球有將近18億月活躍用戶數的巨人去爭奪終端消費市場,倒不如提早往產業鏈上游發展,開創另一片藍海。

兩年前,LIVEhouse.in執行長程世嘉(圖中者)就在內部提出往產業鏈上游轉型的想法
賀大新/攝影

但在當時,包括鄭鎧尹在內,多數人都認為程世嘉太杞人憂天,認為這恐怕是很遙遠很遙遠以後才會發生的未來,沒有立刻轉型的急迫性;再者,從現實層面來看,LIVEhouse.in在當時或許已經小有成績,但畢竟起步不久,沒有扎實的成績可以證明自己的能力,要想做企業市場有如天方夜譚。

兩年內風雲變色,未來來得比想像更快

但兩年後狀況明顯不一樣了,不只Facebook來勢洶洶,讓大家意識到市場變化的快速,實際上也真的看到企業開始採用直播功能,同時,這時候的LIVEhouse.in則已經是一個擁有電競、教育、政治等不同類型,累積千場直播經驗的公司。

協助企業客戶企畫製播直播節目已經是LIVEhouse.in很重要的營收來源
LIVEhouse.in

因此,綜合這些條件,LIVEhouse.in大概從去年下半年到今年初開始有大動作改革。第一,針對於那些瞬間因Facebook而具備直播能力,卻不知道怎麼應用這項功能的品牌、企業,LIVEhuse.in將自己累積的經驗變成服務,開始協助企業規劃製作直播節目。這當中有技術面,也有企畫面和執行面。

LIVEhouse.in策略長陳姵妤舉例,當客戶說要做直播時,根據過往的經驗,她們通常都會提醒兩大互動元素:第一是機制上的互動,也就是要有一個空間和功能可以讓觀眾在直播時不停發問,或是發送表情符號等。要有參與感,才會有高黏著度;第二則是企劃型的互動,也就是在節目播出前,就要預先埋好節目的梗,讓主持人有計畫性的跟觀眾互動。

以協助商業化客戶內容資產為主要價值

另外,如果是對於直播已經有比較清楚的獲利模式,或是掌握有價值內容的成熟客戶,他們則是會拿出經過市場驗證的直播技術模組,告訴客戶:「這是準備好的,你不用自己去測試兩年,再去踩我們踩過的雷。」鄭鎧尹說。

陳姵妤表示,「我們在做這個產品(指Straas)的時候,會去想我們跟YouTube和Facebook有什麼最大不一樣的地方?」而她們得出的答案是,「我們要幫客戶商業化他們的內容資產。」她舉例,趨勢科技過去一直都會舉辦線下講座,而當趨勢科技透過直播將線下講座線上化後,一堂課可以賣到3、4千元。

LIVEhouse.in策略長陳姵妤表示 ,她們要做的事,就是幫客戶商業化他們的內容資產
賀大新/攝影

又或是ET Today也採用了StrasS的聊天室模組,「他們開始用聊天室的原因是因為,過去他們覺得他們的觀眾型態是淺碟型,從其他社群媒體進來就走,留不住,也不知道是誰,那用聊天室,他們可以跟觀眾有一些Engagement,例如要登入才能發言、發貼圖,那他們就會有會員。」

這也是StrasS今年中推出以來觀察到的明顯客戶特徵,「一種是他內容本身就很有價值,或是他知道直播可以幫他轉換。」陳姵妤說。

提早轉型,掌握半年至一年領先期

而鄭鎧尹相信,如果程世嘉沒有在去年做下轉型的決定,當Facebook開放大眾直播後,「我們(指LIVEhouse.in)就會消失在這個浪潮裡面。」反過來,現在程世嘉相信,StraaS將會為公司帶來5倍、10倍的成長。「2B(企業)市場更大。」他說。

特別是鄭鎧尹認為,目前在台灣的直播平台雖多,但累積相同直播經驗深度,並且投入工程研發的團隊不多。而且以LIVEhouse.in如此重研發的公司,都要花上一季至半年的時間才完成技術模組化、商業化。所以他自信地認為,別人要追上來,「沒有熬個一年大概不行。」他也補充,其他團隊或許可以從現有技術很快兜出一套解決方案,但最大的問題在於不穩定。

他之所以這麼說,就是因為過去他們有過很多類似的經驗,曾經,他們認為自己已經把除錯的工作做得很好,但實際上,當直播流量瞬間放大時,平台就崩潰了。是後來他們才發現,問題原來是發生在第三方的API。「像這種雷沒踩過就不會知道。」他說。

LIVEhouse.in共同創辦人鄭鎧尹認為,其他人想要追上來,恐怕得先熬個一年才行
賀大新/攝影

競爭加快,現成工具更誘人

此外,程世嘉發現一個現象是,市場循環速度在加快,客戶的決策循環變得更短,現在可能只要一、兩個月客戶就會決定使用StraaS。鄭鎧尹認為,其中一個關鍵在於,這些廠商雖然有清楚的方向,卻普遍沒有已經準備好的技術,但當競爭時機變得愈來愈重要時,對這些企業而言,與其現在開始重新找人才建平台,StraaS的現成服務就顯得有吸引力。

雖然StraaS正式上線至今還不滿半年,總客戶數還不超過十個,但程世嘉樂觀看好明年StraaS就可以貢獻公司一半營收。鄭鎧尹也預告,明年預計將會有更大、也更有說服力和指標性的案子宣布。

誰說直播只能在網紅身上找商機呢。

500
Livehouse.in已經累積超過500場B2B2C形式的直播整合行銷節目
軟體即服務
Software as a Service(SaaS)
「SaaS」是一種透過網際網路提供軟體的模式,使用者無需安裝軟體,就可以在網頁上連線使用軟體,並且所有的基礎結構、中介軟體、應用程式軟體及其資料,皆存放在服務提供者端,而不是使用者端。需要加值服務的部分,使用者則除了負擔授權費之外,其他包括軟體開發、維護以及伺服器等硬體設備的成本,都是由SaaS應用服務提供者來承擔,SaaS大量減輕了企業購買、構建和維護基礎設施及應用程式等IT成本。電子郵件、Google日曆、ERP、共同作業皆使用此形式。 (來源: MBA智庫微軟 )

6 不靠打賞、不捧網紅,為什麼他們也要做直播

曾靉/攝影
你以為做直播只能靠打賞、捧網紅嗎?其實直播還有更多目的和用途。看看雅虎、friDay影音還有大大小小的電商業者是如何和直播發生關係。

Live.me、MeMe、UP、17...在這些為直播而生的平台一個接著一個冒出頭的同時,你或許也注意到,雅虎、Friday影音、阿里巴巴旗下天貓、淘寶...許多綜合型平台,也紛紛跟風做直播。只是不同於前者擁抱素人和UGC(使用者產製內容),後者則是多是以PGC(專業產製內容)為主,而相對於力捧網紅,不如說他們更需要現成的網紅。

以Yahoo TV為例,在既有的品牌和流量優勢下,或許可以說是目前台灣最成功的綜合型直播平台。如《佼心食堂》這個系列節目開播五季,累計觀看人數已經突破3000萬人次。而這一切的開頭,其實是一個實驗。

一開始以實驗心態製作的《佼心食堂》現在已經是Yahoo TV最成功的直播節目
雅虎奇摩

Yahoo奇摩媒體事業群副總經理邱瀅憓表示,她們最初的想法是看到國際市場上的趨勢,加上內部進行的用戶分析,發現直播是一個值得關注的議題。而一直到了今年,他們才真正確認直播的價值與效益。就像不久前遇到黃子佼時,黃子佼就告訴她:「現在我走在路上,人家來跟我講有看我的節目的,大概5個人裡面有4個人都說是看《佼心食堂》。」

雅虎直播為什麼:廣告、形象、用戶黏度

而另一個最直接的證據,就是廣告主的詢問度明顯提高。「有廣告代理商跟我說,說他每集都看。」她記得大概是從年中開始就有人提議要跟Yahoo TV做廣告合作,到了下半年,詢問商業置入合作的人也愈來愈多。

同時,在使用者端他們一樣看到正面的反饋。以職棒球隊統一獅的直播賽事轉播為例,除了當下在聊天室可以感受到球迷的熱情,他們也看到批踢踢和社群上會開始討論Yahoo TV,當中不乏有對直播穩定度、清晰度給予的肯定,特別是許多球迷對於Yahoo TV可以在直播當下馬上剪接出精華片段多感到驚豔。她認為這對雅虎的品牌印象是很大的加分,而且直播同時也延長了用戶停留在雅虎網站上的時間。

從測試的角度出發,現在雅虎對直播已經有了更明確的方向,以新聞類、財經類、運動類和生活娛樂類為幾大主軸,策略上就是希望能在每個類別都做出代表性節目,並且會是系列性經營。邱瀅憓解釋,這主要是因為一次性的效果很難評估,系列性投資則比較能看到效果和回報。

Yahoo奇摩媒體傳播事業群副總經理邱瀅憓發現,職棒賽事的直播對雅虎形象帶來很大的加分
蔡仁譯

而除了對一次性直播合作的興趣較低,邱瀅憓也明白表示,基本上她們不考慮素人直播。她認為,雅虎除了有平台技術優勢,和其他平台的另一個差異點就是在於他們擁有很多在地製作人和小編,「我希望幫使用者精選優質內容。」她說。

總結來說,直播對雅虎的意義已經更加明確,除了最直接的廣告收益,她們認為Yahoo TV也在提升品牌形象,並且可以提高用戶黏著度和參與度。

friDay影音做直播為什麼:客戶服務

另外,遠傳旗下的friDay影音,對於直播則是不太相同的思考。如果要用一句話來說,他們的目的就是「客戶服務」。遠傳網路暨電子商務事業群協理涂吟儀直言,「目前我們在上面沒有獲利來源。」

遠傳網路暨電子商務事業群協理涂吟儀表示,friDay影音做直播是為了客戶服務
蔡仁譯/攝影

她強調,friDay影音的本業還是經營隨選影片的服務。而之所以開始做直播,背後的思考是希望能滿足消費者在一個平台上,對不同類型內容需求的便利性。就像是大型運動賽事或是金馬獎這樣的大型頒獎典禮,都是他們認為消費者會有興趣的內容。

雖然提供用戶免費觀看直播的同時,friDay影音還得自行負擔頻寬、人力資源投入等各種成本費用,但如果是站在服務客戶和品牌行銷的立場,涂吟儀認為這對friDay影音是一個必要投資。「畢竟我們這個品牌還是一個新品牌,我也希望透過轉播讓更多使用者認識friDay影音這個平台。」

大型典禮的直播通常也可以為friDay影音帶進新會員
friDay影音

而且實際上,他們確實觀察到當有大型典禮或賽事直播時,多能夠帶動friDay影音App下載數和新會員數的增加。同時,他們也經常會搭配這些直播主題做相關策展,可以說直播之於friDay影音除了是客戶服務,也是一種內容行銷。

除了Yahoo TV和friDay影音,另外還有一大群相當積極發展直播服務的人,他們的名字叫「電商」。

還有誰想做直播?電商最積極

當中最具代表性的當然就是阿里巴巴了,其集團旗下包括天貓和淘寶都已經發展直播多時。在今年雙11晚會上,阿里巴巴集團執行張勇也說了,未來的趨勢就是,「以互動為代表、直播為載體,將消費娛樂化進行到底。」意旨直播不再只是旁襯的配角,而是核心。

同樣地,這樣的直播熱潮也可以在台灣電商圈看到,只是相對於阿里巴巴是在自家平台上發展直播功能,提供給平台上的品牌電商客戶使用;台灣大型電商平台業者至目前為止則是還沒有看到類似的作法,而比較常見的則是電商業者採用市面上現成直播平台的服務,如Facebook,或是透過LINE官方帳號直播功能等等。

今年雙11做直播的電商不少。圖為momo雙11晚會開播前的準備情形
何佩珊/攝影

而電商之所以要做直播,導購應該是最直接的目的。就像過去大家也曾聽說藝人Angelababy透過直播在2個小時內賣出1萬支口紅的故事;除此之外,樂利數位執行副總暨共同創辦人陳柏良則是認為,在看待直播電商這件事時,「客戶關係管理」其實更是他們關注的重點。

而可以預期的是,電商將不會是唯一接納直播的產業。LIVEhouse.in執行長程世嘉預期未來將會出現「OTT企業化」的現象,也就是各種類型企業都可能開始經營自己的OTT、開始嘗試做自己的直播。

從企業領域出發,如何將手上握有的資產透過直播帶來直接或間接效益,或許是未來每個企業都必須思考的問題。

3000萬
《佼心食堂》累積觀看次數已經超過3000萬次
直播
Live
「直播」本來多指電視台即時播放新聞事件,但隨著行動裝置與4G網路普及、技術門檻降低,掀起網路直播熱潮,各式各樣的直播app平台興起,最具代表性如Twitch、Meerkat、Periscope,台灣也有17、livehouse.in等等,大型平台像Facebook、YouTube也紛紛投入戰場。直播的即時互動性吸引大量網友觀看、也製造出一批又一批「網紅」,從遊戲、表演音樂才藝、美女大胃王吃飯都讓許多人看得津津有味。網路直播也被喻為「壓垮電視新聞的最後一根稻草」,潛力無限。 (來源: 數位時代凱絡媒體週報 )

7 關於直播、網紅,你可能想知道的7件事

shutterstock
要不要做直播,想不想當網紅,你在猶豫什麼呢?

當直播、網紅這兩個名詞開始不斷出現在你的生活中,你是否也曾想過要不要成為當中的一份子?但你的心中,是否也還存在幾個未解的謎題?《數位時代》在此次直播系列專題訪談中,整理出了幾個大家可能想了解的疑問和回應,或許可以做為參考。

網紅可以是一門職業嗎?

MeMe直播負責人陶韻智: 有影響力可以做很多事。例如你有1000個鐵粉,一個專輯賣300元,就是30萬元。如果1000個鐵粉拉2000個朋友來買,你的行銷費用就省下來,可以賺100萬元,而且這還只是小網紅。有影響力有鐵粉,就有商業化機制。

4Gamers執行長黃智仁: 專業型直播主可能會做菜、唱歌、算塔羅牌,你看我的實況會學到東西,延伸就很多。未來有粉絲結構之後,可以出書、出食譜、做電商,專業最後會往商業的路上走,有個人品牌。

4Gamers執行長黃智仁認為,走專業型直播,有機會打造個人品牌
賀大新攝影

網紅需不需要訓練班?

MeMe直播內容總監麻生汶: 以我做經紀的經驗,會紅的就是會紅,所謂培訓是點一下,是基本的,例如告訴她,手機直播最重要是互動,不是滔滔不絕、不是不在意觀眾,還有鼓勵他們多去看別人直播,也看日本和韓國的。類似這種要點一下。

我也可以分享直播經驗,還有我的專業就是包裝人,讓他們的優點被凸顯,找出他可能沒發現自己很棒的地方。就像她曾經告訴一個直播主不要一直在直播間瞎哈拉,因為他的魅力就是彈吉他,結果一唱歌,數字(觀看人數)就真的往上,類似這種東西是我們可以幫助的,但我不覺得我們有資格開網紅學校。

陶韻智: 現在沒有正確的路徑,真的要講誰比較懂,可能街頭藝人比你還懂。

直播的第一步怎麼開始?

麻生汶: 我說我每天要想10個點子,要給自己一個目標,要去試。因為成本很低,手機拿起來就可以。所以我很鼓勵大家想到點子就去做,也許很爛,但你可以修正,會有成效。

陶韻智: 你按鈕就有舞台,這是絕佳的機會,是一條容易建立影響力的道路。

陶韻智認為直播沒有那麼難,按鈕就有舞台
賀大新攝影

網紅需不需要經紀人?

麻生汶: 經紀人還是有存在的必要,但直播主必須自己先是自己的經紀人。除非哪家經紀公司給你很完善的5年規劃,如果沒有,請你先做自己的經紀人,花兩、三年先讓自己長出雛形。專業經紀人是當你有樣子的時候,把你往上推。在這之前,你自己要先用自媒體力量做出樣子,吸引大資金投資你。

MeMe內容總監麻生汶認為,直播主應該自己先當自己的經紀人
MeMe

黃智仁: 過去傳統演藝圈的結構裡面,歌手、演員的表演舞台掌握在經紀公司跟製片電視台,所以當你找不到厲害的模特兒經紀公司,就沒機會走上伸展台,經紀公司是必要存在。但直播的舞台就在房間裡面,除了商業那塊可能需要幫忙經紀人過濾、對稿子,其他收入來源包括訂閱、捐款,都不需要經紀人的幫忙,可以說是去中間化了。以遊戲實況主來說,每個聊天室的管理者更像傳統經紀人的角色,他們幫忙經營社群、放大實況主的特色。

為什麼大家都要強調自己是綠色直播、清新直播?

獵豹移動執行長傅盛: 色情能夠持續一時,但會驅走想看正常內容的人,失去口碑就上不來了。

陶韻智: 品牌不會給偏門的人做代言,品牌不會給有問題的平台做置入。現在就有熟識的廣告主來問我合作可能性,我問他是因為朋友關係還是什麼?他說有朋友關係,但更重要是看到MeMe平台上的人有質感。你的平台沒質感,那代言什麼?廣告主不是笨蛋,電商也不是笨蛋。

關於網紅,你可能會犯下什麼錯?

黃智仁: 大部分實況主都沒有上過班,他們都是學生背景在做,所以他們接到置入或工商的時候,他們沒有辦法用廣告業界標準去看,常常發現說好要做12345,結果只有做2跟3,或 Banner上錯阿、連結弄錯阿,像之前還有一個經典的例子,有人把兩個競品的slogan搞錯,就自以為是的湊在一起,客戶就爆炸了。

早期也常常遇到漫天開價,要不然就是心情好很便宜、心情不好很貴。殊不知,當你第一次開這麼高,後面自己降價,客戶也不一定要了。

甚至也有人曾經連接三隻手遊,為了省時間,三支手遊接著直播推廣工商,這三支都是同一類型的,三支都是競品,他也沒告訴客戶,A講完休10分鐘講B,再休10分鐘講C。結果三個客戶一起爆炸,後來他的案子就瞬間減少很多。

其實台灣廣告公司、遊戲公司就那幾家,PM都認識,會互相打聽,所以有時候走錯一步,就從天堂掉到地獄。

未來只會有一家直播平台活下來?

獵豹移動執行長傅盛認為,未來直播平台像遊戲一樣,會有多樣存在
Live.me

傅盛: 我認為直播未來更多是一種技術手段,展現式內容,就像湖南衛視出來,浙江衛視也可以做到。我不認為有一家可以把直播壟斷的公司,這比較難,現在這個階段做不到。我們的目標不是最大唯一的平台,直播有點像遊戲和電視台,是多樣存在的。

Live.me產品總監蔡昌傑: 直播不是你死我活,是可以互利共生的狀態。我不會受限只在一個平台,我個人品牌想擴張影響力的時候,盡可能所有渠道(指通路)都要用,這一定是可以共生的狀態。

1000位鐵粉
MeMe負責人陶韻智舉例,有1000個鐵粉的小網紅,就可能做出100萬元的生意。
網紅
Internet Celebrity
「網紅」是近年從中國流行到台灣的新興詞彙,意指人物因外貌或才藝或特殊事件在網路上爆紅,有意或無意間受到網路世界的追捧,成為「網絡紅人」。因此,「網路紅人」的產生不是自發的,而是網路媒介環境下,網路紅人、網紅推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。 (來源: 百度百科維基百科 )