你相信直播是未來嗎?
專題故事

有人說,這波直播熱潮就像是泡沫,時間久了就退了,什麼也留不下。但或許有更多人相信,直播是下一世代的社交方式、是娛樂圈的革新、是企業不可或缺的工具,也是人類本性的回歸。如果直播真的是未來,那這個新的產業生態鏈又將會是什麼模樣?

1 直播熱潮是泡沫嗎?還是新世代的開端?

網路時代的變化愈來愈快,可能不久前你還在玩圖文、短影音,現在則是開始迷上了直播。這波熱潮會是一個大泡泡嗎?或者,我們已經走在新時代的開端?

你直播了嗎?當Facebook開放全民直播的那一天,或許直播這件事對世界上近18億人都不再那麼陌生。但讓人好奇的是,Facebook這個巨人在直播場域的出現,非但沒有嚇跑其他業者,倒是讓愈來愈多新玩家蜂擁而上。

有人說,這就是一場泡沫,在中國,不到一年內,估計已經有超過300家業者出現,可以說是才剛起跑,就已經殺成一片紅海。更可怕的是,到現在似乎還看不到可以養活這麼大一群人的有效商業模式。

而台灣市場目前的競爭情況雖然相對輕微,但截至目前為止也已經有十數家的直播業者。4Gamers執行長黃智仁更預期,到明年第一季,台灣直播市場還會「非常精彩」,估計將有20~30家業者陸續浮上檯面。看來,台灣市場也很快就會變得擁擠。

如果直播是泡沫,那就爭取成為不破的那一個

但就算真的是泡沫又如何?獵豹移動副總裁暨Live.me負責人何雁丹認為,「好像每個風颳過來,大家都會說泡沫,但我覺得有泡沫的時候就應該去,為什麼不趁這個機會先把自己站上台階呢?」與其從負面的角度去解讀,倒不如把泡沫看做是趨勢的反應,她反問:「為什麼這起泡沫,那不起泡沫?」她不覺得泡沫是問題,反而認為有泡沫才有希望,才能真正把市場給帶起來。

Live.me負責人何雁丹表示,直播是她這幾年來做過最有激情的產品。
郭涵羚/攝影

「你要爭取成為泡沫中不破的那個,只要泡沫過後你還在,就可以了。」她說,就像是過去幾年的O2O泡沫一樣,,美團就是活下來的那一個。

但更重要的是,她心裡是真的相信直播有未來,「我一開始就覺得會紅。」她說,去年10月直播還沒熱起來的時候,她就試過在中國直播平台映客上面關注幾個主播,「我覺得挺有意思,特別適合晚上很孤單,一下開直播就很熱鬧,心情會變好,這真是我用起來的感覺。」她認為直播不單純只是一個媒體,更是一個社群。

好像每個風颳過來,大家都會說泡沫,但我覺得有泡沫的時候就應該去,為什麼不趁這個機會先把自己站上台階呢?
Live.me負責人何雁丹

VidCon大震撼,「我第一次看到直播有巨大潛能」

而當她自己也開始做直播平台Live.me後,更陸續收到了許多來自美國直播主的感謝信,這當中有人告訴她,是直播治好了她的憂鬱症。回到家,她發現自己的媽媽也開始看直播。還有今年6月的美國網紅大會VidCon,更是帶給她極大的震撼。對她來說,過去代表獵豹移動參加各種會議,就是一個不斷地講解的過程,但她在VidCon看到的是使用者自主性的熱情投入。

「有一個DJ把全球限量500套的DJ台搬來,還有主播自備喇叭,全部都是無償表演。」她在現場親身感受到,這群人是真的很喜歡直播這件事,他們都在找一個可以跟世界表達情緒和感受的方式。她說:「這是我這些年來做得最有激情的一個產品。」這也更讓她相信,未來網路上的人們將會有更多時間消耗在這樣的內容上。

今年6月VidCon大會的盛況,讓Live.me更相信直播是有機會的
Live.me

同樣在VidCon大會上受到衝擊的還有Live.me產品總監蔡昌傑。曾經,他也是那個無法理解直播樂趣的人之一,但是在VidCon會場上,他說:「我第一次看到直播有巨大潛能。」即使他心裡清楚,現在市場上看到的直播現象,特別是在中國,或多或少有造假、吹捧的成分在,但他和何雁丹的想法相同,「在Facebook、Twitter這些大公司爭相投入的風潮背後,一定有機會存在。」所以他說服自己:「當下機會在那裏的時候,去試試看何妨?」

歷史證明,直播只是回歸人類本性

有別於何雁丹親身體驗的震撼,MeMe直播負責人陶韻智則是從歷史脈絡的演進來看待這件事,認為直播的走向理所當然。他舉例,「過去我在Facebook上面講一句話,大家會進來湊熱鬧、跟我互動,把時間花我身上、看我的照片、看我拍的影片。」他認為那其實也是一種「直播」,是一種文字型的直播、照片型的直播。「這已經被證明,我們就是喜歡湊熱鬧、喜歡互動。」很自然地,當頻寬增加、鏡頭變好、直播就是下一步。

如果再把時間點往前推,「古時候的娛樂型態就是現場的表演。」陶韻智說,「是到我們這年代,生下來就是看到錄好的表演,已經不知道原來LIVE這麼好。」或許現在有人覺得,「怎麼會有人想要看別人直播吃飯、遛狗、釣魚。」但他要大家仔細想想,現在電視上經常可以看到的美食節目和寵物節目不也是一樣的東西嗎?「在直播平台看模特兒的日常生活,又和超級名模生死鬥有什麼不一樣?」陶韻智認為,這其實都是存在已久的需求、只是回歸人類的本性。

MeMe負責人陶韻智認為從歷史脈絡來看,直播只是回歸人類的本性
MeMe

然而,需求或許存在,但是「沒有有效商業模式」這個疑問還是沒有解決。LIVEhouse.in執行長程世嘉就奧運期間以「洪荒之力」瞬間爆紅的中國女子游泳選手傅園慧為例,「在映客直播有1000萬人上線,營收卻只有10萬人民幣,根本對不起來。」他甚至預期,中國200多個直播平台恐怕有9成在一年內會消失,「因為沒有商業模式」。

高黏性平台、有規模的平台,變現不成問題

但何雁丹認為用傅園慧這個例子來評斷或許不太公允。「這平台不是為傅園慧建的,其實真正能在上面掙到錢的,或掙到影響力的不是傅園慧,她只是本來就有影響力,只是來發揮一下而已。這個平台自有用戶的影響力和利益才是核心。」在傅園慧之外,她問:「有多少通過映客改變人生軌跡、改變職業發展的人呢?一堆一堆呢!用戶才是核心。」她指出,中國很多明星因為有直播已經不用拍爛片了,因為拍爛片不如和粉絲互動培養感情。

而且何雁丹認為現在也還不是需要擔心獲利的時候。「我當初做Clean Master(獵豹清理大師)前兩年半,大部分時間都是賠錢的,我們在早期其實沒有做任何變現,現在做內容我們也還是有這樣的耐心,沒有立馬就要什麼。」這也好像從來沒有人會質疑微信的賺錢能力一樣。

獵豹移動執行長傅盛希望將工具產品的用戶基礎轉換成內容用戶
Live.me

獵豹移動執行長傅盛指出,「騰訊過去十幾年就是把聊天用戶變成遊戲用戶、從聊天用戶變成支付用戶。」他認為同樣的道理,獵豹移動龐大的工具用戶,也可能可以轉換成內容用戶。他不否這條路有一定的難度,「但一旦做到了,就是居高臨下。」他說。何雁丹也兩度強調:「我們堅信高黏性平台、有規模的平台,變現不成問題。」

而且把話說白了,陶韻智認為現實是,「在用戶體驗還沒到極致前,急也沒用。」但反過來說:「用戶一旦愛上了,你要做什麼都可以。」

又或者,就像從直播平台起家的LIVEhouse.in,也是在發展兩年多之後,才確立往直播上游B2B(企業對企業)技術服務供應商的方向發展,現在就斷定直播缺乏有效商業模或許還太早。

分工合作,直播產業鏈逐漸浮現

而LIVEhouse.in的轉型其實也帶出另一件值得觀察的直播發展現象,也就是在直播平台、觀眾和主播這三個核心之外,有愈來愈多相關企業和服務應運而生,如網紅經紀公司、網紅培訓班、網紅IP電商、直播整合行銷、直播技術模組服務,和直播週邊產品的設計和銷售等等,逐漸長出一條直播產業鏈。

這一方面可能意味著這塊市場上已經發展出一定程度的需求,多到足以支撐起更多衍生業務的發展;另一方面黃智仁則認為,過去幾個直播平台的狀況已經證明,想要一手包辦產業鏈上下游的廠商,終究會遇到困境,「你必須留一口飯給別人吃。」他說。

黃智仁舉例,過去他曾經看過的狀況是,當直播平台與內容供應商合作後,平台也開始自己製作同類型節目,因此引起內容供應商的警戒,擔心自己的產業知識和創意會被平台複製,久而久之,就沒有內容供應商願意在該平台上架;又或者一種狀況是,當平台自己也在做網紅經紀時,其他小型經紀公司可能也會擔心,「平台會不會來挖角我的網紅?」繼而也不願意和該平台合作。

4Gamers執行長黃智仁認為直播平台應該和第三方合作建立生態系,而不是一手包辦
賀大新/攝影

但實際上,黃智仁認為平台很難靠自己產出足夠多創意的好內容,更難以管理直播平台上可能數百、數千,甚至是數萬名網紅。「各種光怪陸離的事情會讓你崩潰。」黃智仁認為,平台應該做的是找第三方單位合作,讓第三方幫你把生態鏈建起來。

一旦生態鏈發展成形,直播也才能真正稱得上是一個產業,而不只是飄浮在空中的泡泡,輕輕一戳,就會消失。

如果直播是未來,誰可以走到終點?

而即便如程世嘉對於直播平台現行的商業模式有所懷疑,但他也說自己不認為這只是一場泡沫,反之,他認為直播這條路的發展不會停止,只會更進階,未來將會逐漸滲透到其他領域,而且其他領域會將直播做為標準配備。就像大數據一樣,經過過去2、3年的熱烈討論,近來談論的聲音雖然漸小,但實際上大家卻是愈來愈離不開數據分析。

LIVEhouse.in執行長程世嘉認為,「可能三、五年後,大家不會再去討論直播產業,但直播會融入日常生活和企業經營的一部分。」
賀大新/攝影

「可能3、5年後,大家不會再去討論直播產業,但直播會融入日常生活和企業經營的一部分。」程世嘉說。

另外,陶韻智同樣認為現在這個階段直播看起來還是有很多可以被質疑的地方,但是他也想強調,你做不到、他做不到,不代表這件事是錯的,「方向正確就是正確,這是不可避免的路,只是我們在等誰會走到而已。」

17.9億
Facebook截至第三季為止已經有17.9億月活躍用戶數,代表這17.9億人都可以做直播
直播
Live
「直播」本來多指電視台即時播放新聞事件,但隨著行動裝置與4G網路普及、技術門檻降低,掀起網路直播熱潮,各式各樣的直播app平台興起,最具代表性如Twitch、Meerkat、Periscope,台灣也有17、livehouse.in等等,大型平台像Facebook、YouTube也紛紛投入戰場。直播的即時互動性吸引大量網友觀看、也製造出一批又一批「網紅」,從遊戲、表演音樂才藝、美女大胃王吃飯都讓許多人看得津津有味。網路直播也被喻為「壓垮電視新聞的最後一根稻草」,潛力無限。 (來源: 數位時代凱絡媒體週報 )