數位時代20年:從賈伯斯到馬斯克
專題故事

《數位時代》走過20年,網際網路的冒險家也探路了20年。這些創造時代的冒險家們,是庫克船長的後裔、巴斯光年的友伴。

1 這20年來的冒險家,是庫克船長的後裔、巴斯光年的友伴

SpaceX
從史蒂夫·賈伯斯到伊隆·馬斯克,他們是庫克船長的後裔、巴斯光年的友伴,這期專號總回顧著:第一世代網路創業家深刻與未名的影響⋯⋯

時代創造英雄,但創造時代的,不是英雄,而是冒險家!只有很少、很少的冒險家,最終成為英雄,而多半,這是在他們為了探險、為了發現、不斷深入未知,而犧牲了性命之後。

但,一個接著一個的冒險家,帶回來的發現,點滴拼湊,組成了人類的近世文明。是這一群在地理上洶湧而去的冒險者,引領著生活世界中的平凡人,跨越了既有認識的邊界,鼓舞全人類,勇於去發明每一個生命的新明天。是這種從身體中煥發出來的、想四面八方「去知道世界/knowing the world」的渴望,打造了工業革命、大航海年代、資本主義、鐵路紀元、國族國家、貨幣創新⋯⋯以及網際網路中的每一項創新構件。

在21世紀的這個時候,每個人都或多或少連結在網際網路上,但在網路的頂上和腳下,那遙遠的太空和深邃的海洋,早已布滿冒險家的蹤跡。

回顧這20年,我們逐步理解:從賈伯斯(Steve Jobs)到馬斯克(Elon Musk)的第一世代網路創業家,他們並非橫空出世,和網際網路背後的無數發明者一樣,他們都接上了250年前詹姆斯.庫克船長(Captain James Cook)的精神遺緒,都延續著巴斯光年的夢境⋯⋯。

1995年上映、人類第一部3D動畫電影《玩具總動員》中,當主角玩具巴斯光年還沒扯下臂章、發現「Made in Taiwan」的標示之前,還真的以為自己是太空航警,觀眾都明白:他的口號「飛向宇宙、浩瀚無垠/To Infinity⋯⋯and Beyond」不是空泛標語,而是真誠的嚮往。2014年,英國雜誌《Radio Time》調查,「飛向宇宙、浩瀚無垠」獲選為最佳電影台詞,反映的是網路世紀寰宇公民的信念:未知的宇宙,才是無垠之心的所在。

1971年美國太空總署(NASA)登月任務中,阿波羅15號指令/服務艙的命名是「奮進」(Endeavour)號;1984年往返地球與國際太空站間的太空梭則是「發現」(Discovery)號;1992年最後一艘服役太空梭,再度取名「奮進」,這三艘航艦的名號,直接取自18世紀中葉由詹姆斯.庫克船長領航的三趟環球航程中兩艘帆船之名,於此,NASA把美國人嚮往的太空連上英國人探知的海洋,從他們的角度看,上天與下海是同一件事,都是把確鑿的生命,押注在全然未知場域的英勇之舉。

挑戰浩瀚與未知

1768年,海軍上尉庫克進行第一次航海探險之時,三分之二的世界地圖仍然空白,從英國普利茅斯港出發,「奮進號」不過是一艘排水量為368噸,乘載94名水手和科學家的三桅帆船而已,它要挑戰的是充滿了海怪、巴塔哥尼亞巨人和想像大陸塊的未知世界。三年之後,他不但安全返航,並帶回直到1990年代都仍在使用的準確航海圖。接下來,庫克的第二、三次遠征,橫跨南、北極圈,不只大大探索幅員廣大的玻里尼西亞列島、測繪從加拿大延伸向阿拉斯加的無盡海岸線,還發現了夏威夷,最終被當地原住民殺死,命喪在離家半個地球之遠的它方。現今,整個環太平洋布滿著以「庫克」命名的島嶼、山峰和湖泊,可見他在逝去年代中的影響力。

1728年出生的庫克,父親是農場長工,青春期的他清楚著如果不離開家,只能重複了無生意的命運,18歲時他登上運煤船當學徒,逐步升上「預備水手」的職位,英國彼時工業革命哨音初起,運煤船生機鼎旺,庫克在港與港間見識到天地廣闊,也對感官世界的新發現雀躍無比,他廣泛學習代數學、幾何學、航海和天文學,以便更精確地操控船舶,領略世界。1755年他加入皇家海軍,以其測量學和地圖學的獨特能力展露頭角,1765年間為加拿大紐芬蘭島所繪製的全島地圖,以其精確而大大獲得長官賞識,並被使用達兩百年之久。也因他卓越的航海和管理技術,於汪洋中沉著不懼,庫克船隊中的植物學家、博物學家和畫師沒在漫長的旅程中受到敗血症的威脅,而能從容探測到新奇、狂野的世界真貌。

庫克遠洋探險的時間點,也是英國工業革命破口的年代:蘇格蘭機械工程師瓦特在1765年改良出第一台可運轉的蒸汽機、紡織工人哈格理夫於1764年發明紡紗機(半個多世紀後,恩格斯〔Friedrich Engels〕說:這是使英國工人生活根本改變的第一個發明)、亞當.斯密於1776年寫出《國富論》(The Wealth of Nations)⋯⋯,雖然庫克從未將自己視為世界中心,但他的探索確實為西方飢渴的帝國主義打開門戶,跟在庫克船隊之後的是捕鯨船、教士、工廠產品(與原住民交換買賣)、知識、蘭姆酒、毛瑟槍、梅毒與天花,但這也是全球貿易的第一波興盛點,澳洲歷史學者史密斯(Bernard Smith)便稱呼庫克是「亞當.斯密的全球經紀人(global agent)」。

但對現代人影響更為深遠的是:庫克自己抉擇了自己的人生,並且對它全力以赴,而且這種人生是一種探索式的人生──結果並非重點,過程才是要害所在,不理他人議論,成敗歸於己為與己心。這般的個人主義信仰與實踐,不僅激勵了日後各類型的冒險家,也成為商業世界中「創業家」的原型。庫克三次出航的目標,分別是探索南極大陸以及連結大西洋和太平洋間的西北航道,但返航時任務都沒有達成,他的船艦來到了北冰洋與南冰洋的邊際,受阻於廣袤的浮冰只能撤退。但他每一次的「航海手記」卻都暢銷熱賣,人們讀到他的描述便覺得身歷其境,對未知世界躍躍欲試。傳記作家鮑斯威爾(James Boswell,以寫作《約翰生傳》聞名)在倫敦與庫克共進晚餐,席間聽船長口沫橫飛描述,被他充滿胸臆的好奇心與探險熱情所感召,不禁放下工作與他一齊動身出航,鮑斯威爾後來對其傳主──英國文豪約翰生(Samuel Johnson)這麼說:「人,總是會被『環繞地球一圈』這浩瀚巨大、懵懂未明的概念所激動!」

1776年,庫克獲選為皇家學會院士,對於平民出身的他而言已是不可思議的成就了,前一年,他榮升海軍上校艦長並退休,但他一心一意只想再次出航,他的堅持,全英國人都知道了,因此當他第三次遠征遇難在夏威夷,英國社會也接受這必然的結局。

到人所及最遠處

2005年,蘋果創辦人與執行長賈伯斯在史丹佛大學畢業典禮上演說的結尾,援引60年代創辦的《全球型錄》(Whole Earth Catalog)雜誌停刊號封底的一句標語,致贈給畢業生:「Stay hungry, Stay foolish!(保持想探索世界的飢渴,保持被人稱為傻蛋時的自在與自信)」,我們今日思量,這句話不就是庫克船長一生的寫照嗎?

然後,讓我們看看庫克船長那句意味深長的座右銘:「I whose ambition leads me not only farther than any other man has been before me, but as far as I think it is possible for man to go.(我的企圖心引領我──不只要去到比我先行者所及更遠的地方,而是要極盡所能,去到人類所及的最遠之處)」,不也說的是賈伯斯戲劇化的顛簸創業史嗎?

除了人類,沒有任何一種地球動物,會將自身擲入渾沌未明之境。冒險的意義不在戰利品,而是在過程中發現自我,在實作中實現自我,也是這種意義感的追尋,讓人類自18世紀後進入成長的高峰期。思想擺脫了暗夜和困窘,體驗超越了時間與空間,如今地球上大部分已開發社會,每個人都有決定自身命運的權利與權力,而每個實現自由的商業模式和科技,都推動經濟和社會大步向前,即便其中仍有拉扯和逆退,多有未盡如人意之處。

這期《數位時代》20周年專刊,當然沒有能力預測蘋果下一步會怎麼走,我們也無法預知馬斯克能否真能讓火星成為人類的「第二家園」,我們所能做的,是稍微勾勒一下網路世代洶湧起伏的創業發明浪潮,心底那真切的精神緣起,有多麼精彩,而我們不應擦身而過!

飛向宇宙,浩瀚無垠!

《數位時代》創刊總編輯 詹偉雄

每日精選科技圈重要消息

2 被賈伯斯燃燒過的時代

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賈伯斯不只震撼電腦業,還重建全球商業地景,用文化使工業更感性,讓設計取代管理,改寫行銷定律。蘋果改變了人們溝通、工作、學習與遊戲的方式,所以,別再追蹤庫克的股價會到哪裡,好好探索這個被賈伯斯燃燒過的時代吧!

仰望夜空,難免有人發問:蘋果(Apple Inc.)會是一枚恆星,還是只是顆流星?2019一開年,蘋果投資人便收到了執行長提姆.庫克(Tim Cook)的營收預警來信:由於iPhone銷售狀況欠佳,蘋果的營收將比預期低,在最嚴重的狀況下,這個落差可能高達90億美元,消息公開後,蘋果的股價重挫了10個百分點,這是近五年來蘋果股票最慘烈的跌幅。

經歷了2017年上市十週年的銷售高潮後,蘋果手機進入了成長高原,消費者不再那麼亦步亦趨地跟著iPhone世代交迭來換機,自2018年中美貿易開戰後,中國市場的銷售情勢也愈益險峻,華為、OPPO與小米市佔率超前iPhone的幅度,愈來愈大。

三個月後,蘋果公佈季報:2019第一季iPhone銷售310.51億,較去年同期375.59億美元下滑了17%,由於手機佔蘋果營收的比重高達53.5%,因此當iPhone無法做出亮眼的創新,蘋果未來的前程便蒙上一層陰影。《富比世》專欄作家佩卓(Greg Petro)提醒:公司未來的挑戰,只環繞在一個簡單的事實上——蘋果是一間由創新所打造出來的房子,沒有創新,它就不再是蘋果。

重建了商業地景

就在不久前,蘋果剛慶祝完美國證券史上最輝煌的創新里程碑,在2018年8月2日這一天,股價來到了每股207.05美元的價位,這代表了蘋果成為歷史上第一家公司市值突破1兆美元的企業,如果把它比擬成一個國家,蘋果是台灣GDP的1.6倍大,贏過荷蘭,名列世界第17。

《紐約時報》將蘋果這場功勳,換推成各種生活世界的比較,讓人一目了然它的困難與不容易,例如:由生活的角度看,蘋果一家公司的價值,相當於S&P 500指數中最小的111家公司總和(包括哈雷機車、梅西百貨、惠而浦電器等等);而如果從金融資產的角度比,蘋果略低於美國四大銀行摩根大通、美國銀行、花旗集團、富國銀行的1.168兆總和;假如對象換成了汽車業,全球四大車業集團(福斯、豐田、通用、福特)2017年共生產了3,500萬輛汽車,但公司市值總和僅有3,891億美元,即使把全球上市汽車公司全部加進來,也只有9,640億美元;把眼光望向天空,蘋果一家等同於全球航太產業(空中巴士965億、波音2,027億、洛克希德馬丁925億,累加其餘小廠達1.097兆美元),當然,蘋果一家超越所有媒體產業(AT&T 2,337億、迪士尼680億、Netflix 1,473億、Comcast 1,622億,全員到齊是8,480億),也是意料中事。

許多人憂慮蘋果創辦人賈伯斯(Steve Jobs)過世後,蘋果將因為不再有爆發的創新,逐步熟成、黯淡,但從股票價格看,事實顯然並非如此,2011年接任執行長以來,庫克大幅翻新蘋果產品供應鏈,蘋果變得更彈性、更有效率與更具經濟規模,股價上漲四倍,市值增加了3,460億美元。

要回顧蘋果這20年來的表現,辨識出這家公司對人類商業文明的根本影響,資本市場的波動估值顯然只能作為一個參考。正如要論定20世紀初亨利.福特(Henry Ford)創立福特汽車、建構T型車流水式生產線對世界的貢獻,不能單從福特的現在股價來判斷一樣。

蘋果的第一個革命性影響,來自它最關鍵的發明iPhone,它不僅改變了電腦業,還重整了所有商業地景,徹底,而且全面。以電腦業來說,在iPhone問世之前,全年個人電腦世界市場規模是4億台,蘋果的Mac始終難望項背,但自從iPhone問世後,市場萎縮到只剩2.75億至2.9億台,許多公司要不消失不見(例如康柏),要不就退出市場(IBM)。iPhone的出現也完全改變電信產業,幾乎所有電話公司都成了資料傳輸公司,語音通話完全免費,消費者看手機的時間遠大於說手機。電影和電視產業被迫把經營重心轉向手機上的串流服務,同樣的,行業中的傳統巨人岌岌可危,而新興的OTT經營者如Netflix等卻閃閃發光。對於遊戲產業,iPhone間接促成了典範轉移:任天堂的《超級瑪莉》花了十幾年的時間賣掉5億個遊戲卡匣,但《寶可夢Go!》App一年中就被下載了7.5億次。

幾乎每一位商業人也都不能忽略這個事實:iPhone從上市以來總共已賣出了13億支,是人類史上最暢銷的商品,總產值8,000億美元,養活了中國好幾個城鎮的上百萬就業人口,iPhone不僅是經濟資本的化身,它也是社會、政治和文化資本。

讓文化翻轉工業

蘋果的第二個成就,是翻轉了企業CEO的篩選標準。在賈伯斯於1997年7月9日正式獲得蘋果董事會邀約,出任公司臨時執行長一職之前,美國大企業的代表性CEO,全都是與生產效率有關的管理者,例如奇異電器(GE)執行長傑克.威爾許(Jack Welch)、英特爾執行長安迪.葛洛夫(Andy Grove),或者IBM執行長路.葛斯納(Louis Gerstner Jr.),他們都有強勢工業背景,在產業界孚有眾望,他們帶領著企業欣欣向榮,但對人類的命運與價值卻沒有太多意見。

賈伯斯回到創業公司的二個半月後,蘋果在各大電視網推出了名為「思索不同」(Think Different,或譯為不同凡想)的60秒黑白電視廣告影片,在當時,這是支非常成功的廣告影片,但意味更形深遠的是,賈伯斯以其個人之力,成功地連結上影片主角隱含的叛逆與創造精神,創造、證成了美國CEO從此向「文化英雄」(cultural hero)轉向的時代趨勢。

廣告中17位20世紀的知名人物,橫跨各領域,他們是各行業中的規則破壞者。負責廣告創意發想與製作的是Chiat/Day廣告公司,小組基本上是過往深受賈伯斯感召的人馬,他們在極短的時間內取得影像授權,並小心翼翼避免與任何產品直接關聯,創意總監克婁指出:對於這些文化英雄要極盡尊重,不能讓社會感覺到蘋果利用與剝削這些名人。克婁團隊文案西塔南(Rob Siltanen)撰稿的旁白極為動人,後來由好萊塢演員德萊佛斯(Richard Dreyfus)配音旁白,至今已成經典:

向瘋狂的人致敬。適應不良者、反叛者、麻煩製造者、格格不入者。他們看事情的眼光與眾不同、不喜歡規則、對現狀毫不尊敬。你可以引用他們的話、對他們表示異議、榮耀他們或詆毀他們。但你唯一不能做到的事就是忽略他們,因為他們改變事物,把人類往前推進。隨然有些人視他們為瘋子,但我們看他們是天才,因為唯有瘋狂到自以為能改變世界的人,才能真正改變了世界。

「思索不同」廣告讓賈伯斯的重返,布滿英雄光暈,但賈伯斯成功復興蘋果,也得歸功幾個時代因素:隨著中國製造基地興起,美國大企業紛紛將製造業務外包,世界品牌商與亞洲生產商的專業分工沛然成型,專注於文化詮釋的賈伯斯因此得有揮灑空間,不必像麥金塔時期陷溺在生產線的拉扯拔河中,以第一代iPhone百般難產的上市為例,幸有台灣多點觸控螢幕公司宸鴻無止境地提供全部產能,這一劃時代的看板產品才得以順利起飛。第二個時代契機,是網際網路的擴散蔓延,90年代網路公司蜂擁投入創新競賽,但卻少有人能透過網路細緻整合出動人的服務,在這種真空狀態裡,賈伯斯綜合自己的工作經驗,串連商業、文化、藝術圈人脈,終於更有效地完成虛實整合。再一點,是環繞著網際網路訊息世界所產生的「文化的轉向」,所有商品的成功與否,傳統經濟要素所佔比重大幅降低,品牌商如何詮釋商品、創建消費者生命意義連結的能力成為關鍵,從iPod到iPad,沒一家公司比蘋果更會使用話語論述的力量。

賈伯斯能把錯綜複雜的商業判斷,整合成讓人心神蕩樣的性感訴求,他不會說iPod是6.5盎司重的音樂播放器、有5G硬碟,只說:「你的口袋裡有一千首歌」。
截圖自ABC

用設計取代管理

蘋果所帶來的第三個影響,是商業世界知識體系的典範轉移。有如二十世紀初,決定了後來一整個世紀企業眼界的福特與通用。

蘋果獨霸天下之前,世界商管知識與學術是以MBA(企業管理碩士)所代表的經驗化、理性化、系統性的分析知識為主流,這套知識體系誕生於上個世紀20年代,對應的是亨利.福特創建的福特式生產(Fordism)與阿佛列德.史隆(Alfred Sloan,通用汽車傳奇經營者,MIT史隆管理學院即以其為名)的組織分工管理,二次大戰後,行銷學、工業管理、財務工程學陸續加入,隨著各國工業化與全球化貿易的擴散,MBA人才被視為是穩定商業世界的中堅,經濟成長的底層推動力量。美國最早的商學院是賓州大學華頓商學院,成立於1881年,而建立第一個MBA學程的是哈佛大學企管學院,時值1908年,而成立專門培養高階管理人的MIT史隆管理學院,則要等到1930年。1950年代,MBA首度跨出美國抵達加拿大,隨後延伸向全世界,上個世紀末,全世界都有了MBA。

結合教案分析(case study)與田野觀察,管理學者彼得.杜拉克(Peter Drucker)在上個世紀中對通用汽車的理論化研究,為管理學的聲譽創造了巔峰。杜拉克認為企業總是傾向生產過多的商品、僱用多餘的員工、做了過多錯誤的投資,因此管理學得以有用武之地。在原始而草莽的新興工業社會,MBA帶來了規則與專業訓練,但隨著商管知識普及、教育體制僵化,MBA逐漸失去活力,不再是企業成長的彈藥與武裝,反成遠離風險的避風港,2008年美國次貸風暴湧現,許多高風險金融事業紛紛倒閉,這才發現,當代MBA畢業生的熱門去處,不再是企業與創業體,而是這些高報酬的財務公司或顧問公司。 相反的,成長中的企業,卻愈來愈不需要MBA。2017年,蘋果位於矽谷的新總部落成啟用,設計總監強納森.艾夫(Jonathan Ive)如此描述辦公室空間的可能場景:「一位工業設計師,可能坐在一位字型設計師的旁邊,而他又可能緊鄰著一位聲響設計師,對面是一位動畫視覺設計師,隔壁則是一位觸覺專家,那裡坐的某個人正苦幹著一個3D動畫角色,而他旁邊是一位使用者介面工程師,正與一位數位模型製造者和一位實體模型製作者一齊工作,」艾夫指出:「他們會合作搞出什麼玩意兒,我超級期待!」

蘋果的崛起,也將「設計學」帶入企業思維的中心。賈伯斯曾經指出:設計不單是解決問題的方案、一種讓事物美麗的技術,而更是讓事物如何運作的思維。由iPod、iTunes、iPhone、iCloud、iPad串接而起的「數位媒體中樞」,是賈伯斯策略的核心,但在這個世紀初,沒人認為它有何新奇之處,它先是從2001的iPod播放器與iTunes音樂管理平台開始,再來是2007年的iPhone,其後是2010年的iPad,雖然創造蘋果1兆美元市值的主力產品是iPhone,但先鋒破軍的則是iPod。

賈伯斯自己指出:要讓iPod容易上手使用,必須先限縮這台機器的能力,蘋果作出和當初音樂播放器廠商完全不一樣的抉擇,讓手持的機器像幼童般直覺、簡單,然後把複雜的機能操作放在電腦上的iTunes裡,顧客只要滑動手指即可找歌放歌,連上電腦,軟體自動幫你備份內容,他指出:iPod以最高單價卻獲得空前成功,就在於「蘋果把複雜性放到了一個對的地方。」

另一個化繁為簡的關鍵,是賈伯斯出面遊說五大音樂廠牌,2003年各家同意以0.99美元一首音樂的價格,打造iTunes成為音樂下載的超級店舖,省下消費者不少心力;再接著,蘋果將iTunes適用的平台由Mac擴展到Windows,一場完美風暴自此成型,這之前,iPod當季銷售量約是7.8萬台,於此之後數字倍增到30.4萬,科技市場完全受到驚嚇。
賈伯斯另有一種才智,是把錯綜複雜的商業判斷,整合成讓人心神蕩樣的性感訴求,例如:蘋果從來不說第一代iPod是一個6.5盎司重的音樂播放器、裡頭藏有一顆5G的硬碟,它只說:「你的口袋裡有一千首歌」。為了放大他語言的影響力,蘋果精心設計了產品發表會的方式,讓賈伯斯解說的戲劇畫面變成幾百萬人轉傳的免費廣告,例如2007年1月他介紹iPhone出場,他說:「一具網路連接器、一部iPod、一支手機,各位,iPhone不是三台機器,它是一個裝置!」

蘋果產品的行銷,也完全重寫行銷學的金科玉律,譬如它不是當貨物到了發貨倉庫才構思行銷,而是當產品還在設計時,就鎖定關鍵性能,醞釀顧客的期待與好奇,除了蘋果,沒有其他企業能像販賣iPhone一樣,還沒上市就已經賣掉數千萬台。

2004年,離賈伯斯家不遠的史丹佛大學,請來IDEO設計公司的兄弟檔創業家凱利兄弟(David & Tom Kelly)創立全新的設計學院(d. school),回應的,也正是蘋果巨浪所沖刷出的全新企業競爭江湖。英國財政大臣高登.布朗(Gordon Brown)即在《衛報》上指出:90年代中期,英國每64個畢業生中只有一個讀設計,十年後,每16個畢業生就有一個是設計相關領域,「設計是現代經濟重要的一環,而不是附屬品;是成功的核心,而不只是成功的一小塊拼圖;是精彩大戲的主軸,而不是餘興節目,」布朗指出。

另一方面,商學院和工學院也積極改革,希望將設計領域的思維元素引入傳統管理學,2016年,南加大傳播新聞學院發起「第三空間」的研究,試著描繪出商、工學院學生所學與職場實際所需技能間的鴻溝,歸納出來計有五項:1.在曖昧不明的處境中,展示心智機敏與張力的「適應性」;2.能看見巨大圖像,並且能執行想像力凌躍(imaginative leaps)的「360度思維」;3.對學習與成長有一種深切渴望的「知性好奇」;4.在跨領域間能思考、行動與移動的「文化競爭力」;5.情感知性與協同合作技巧並重的「同理心」。

今年6月3日,蘋果執行長庫克與設計總監艾夫一起查看最新推出的Mac Pro。艾夫將於年底離開蘋果,他的告別,象徵意味濃厚。
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曾燦爛劃破夜空

根據6月28日外電,設計總監艾夫將在今年年底離開蘋果,創業一家設計公司LoveFrom,而蘋果將成為它的主要客戶,消息揭露,蘋果的股價只微幅波動1%。艾夫領軍的蘋果工業設計本隊,規模極小,只有20人,但工作狀態極為穩定,20年裡僅有7人離開,其中4人是因過世,此次他的告別,象徵意味濃厚:蘋果身形碩大,要再像當年那一刻「思索不同」,已經愈來愈難,但蘋果也已成為傳奇,世人正享受它締造的成果,巨人不會剎那消失,這是尷尬的一刻,但並非絕望的一刻。

2010年,迪士尼執行長伊格(Bob Iger)邀請賈伯斯夫婦到家裡吃晚餐,4年前他們聯手完成了迪士尼(Disney)與皮克斯(Pixar)的購併案,一手了結兩家公司十數年來的恩怨情仇,席間賈伯斯突然心有所感,伊格描繪當時場景:「我們都知道會有這麼一天,但大家心中都有數。史蒂夫舉杯向大家敬酒,說:『我們兩個人還真是了不起,救了迪士尼和皮克斯。』說著說著,他眼眶泛淚。人生總是會有這樣的時刻,對自己的成就覺得不可思議,為自己感到驕傲。」

追蹤蘋果三十幾年,應該也無須再計較它還能完成哪些燦爛任務,浩瀚無垠的夜空,總有新的火箭等待昇空;任何企業,都應為劃破夜空而盡責地燃燒,有此情懷,應當便已足夠。所以,別再追蹤庫克的股價會到哪裡,花一些精神,探索這個被賈伯斯燃燒過的時代吧!

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延伸閱讀

3 用Google搜尋我們的過去與未來

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Google用兩次轉型捍衛二十年來的搜尋霸主地位,上一次從桌上轉移到手上,這一次從人腦走向人工智慧。你決定加入,還是等著被顛覆?

事實上,如果沒有Google,很可能就沒有這篇文章。對現代人來說,Google已經成為「搜尋」的同義詞。作為一篇分析報導,要搜集Google過去二十年來的重要策略佈局、商業成就、營運模式,如果少了Google這個好用的工具,還真有點不知道從何下手⋯⋯。

對於知識的記載、傳遞與使用,人類歷經發明文字、造紙、印刷術等數千年的歷史,二十年的時光,看似汪洋中的小水滴。但這二十年,因為網際網路的出現,為人類歷史帶來了巨大、再也無法回頭的轉變,而Google正是最具代表性的典範轉移。

Google搜尋所帶來的顛覆力量,微軟恐怕是最好的歷史對照組。1998年9月16日,Google誕生後第12天,當時以Windows作業系統橫掃每台PC的氣勢,微軟以市值2,610億美元,超越奇異電氣(GE),成為全球市值最高的企業。甫成立的Google,只有兩位創辦人賴瑞.佩吉(Larry Page)、塞吉.布林(Sergey Brin)以及職稱為技術主管的克雷格.希爾維斯坦(Craig Silverstein)三名員工。

二十年後,Google母公司Alphabet的市值,多次突破8,000億美元,並且在多數時間都領先微軟,兩者至今是同一個量級的巨型企業。微軟透過自我革命東山再起的故事有其偉大、令人尊敬之處,而Google從無到有、從渺小到改變世界,是光譜另一端的代表。

在Google成為搜尋霸主前,它甚至不是第一個問世的搜尋引擎。

技術與商業革新

時間回到1998年9月4日Google正式成立這天,網際網路還只是數百、數千萬個網站的鬆散組合,隨著網站越來越多,人們越來越難找到每一個網站、快速獲得想要知道的資訊。

當Google在1997年註冊網域、正式上線時,正面臨與多個搜尋引擎的競爭。例如Yahoo Search、AltaVista、AskJeeves等,都是更早出現的對手。但面對全球網站數量爆炸式成長的情形,這些搜尋引擎的演算法(Algorithm),並沒有辦法滿足大多數使用者的需求,讓他們快速、方便地找到真正需要的資訊。

Google創辦人賴瑞.佩吉。
Google官網

Google運用的PageRank演算法,從根本上解決了這個痛點。PageRank依據網站受歡迎的程度(更多人造訪、瀏覽)以及關聯性(被其他網站引用連結的次數),作為搜尋結果的排名。這個轉折造成網站之間的串連更緊密,彼此不再是海中孤島,能吸引更多人造訪、瀏覽的網站,也在使用Google搜尋時的排名更前,至於流量不佳(某種程度代表多數人不需要)的網站,因為被搜尋結果排在更後面,幾乎等於不存在,鮮少被人點擊讀取。

「Google真的只是找到一種新的排名頁面方式,透過關鍵字、互相串聯的反向連結(backlinking),它完全改變了世界,」未來學家尼可拉斯.貝明頓(Nikolas Badminton)指出。

搜尋之於Google,此時有兩個重要意義。第一,PageRank促成Google崛起,並為Google開啟了搜尋的「飛輪效應」,直衝霸主寶座──當越多人使用Google搜尋,搜尋結果越前面的網站或網頁,就吸引更多人點擊前往,因此更受PageRank演算法的重視,進而使Google的搜尋結果更符合多數人需求。第二,讓資訊權加速下放至一般庶民。使用Google搜尋不需程式語言或資料庫指令,只要能上網,任何人都能用簡單直覺的關鍵字,免費找到需要的資訊。

Google共同創辦人塞吉.布林。
James Davidson via Flickr, CC BY 2.0

除了技術面突破,Google同時也在商業模式創新,讓搜尋成為持續挹注營收的主力業務。真正讓Google賺進裡子、持續壯大的,是以關鍵字搜尋為核心的數位廣告營收Google AdWords。在網際網路發展初期,數位廣告還是尚未被開發的商機,Google則是最早意識到這件事、並成功建立商業模式的代表。

分別代表技術創新的PageRank、商業模式創新的AdWords,是Google建立搜尋霸主的兩大基石。在這基礎上,Google持續自行開發與購併,創造更多搜尋的應用與場景,同時不停優化用戶體驗,幾乎所有Google提供的重要產品或服務,都由此展開。

包含搜尋,Google總計有七個超過十億用戶使用的服務,持續創造出不同的搜尋需求(詳見下面列表):

7個超過10億用戶的Google服務

服務 內容
Google搜尋 1998年成立,起初有許多競爭對手,但「找到一種新的排名頁面方式」的演算法技術革新,讓Google得以稱霸。
Gmail 2004年愚人節由Google自行開發推出。Gmail免費大容量的特色,徹底顛覆人們使用email的方式與需求,很容易透過搜尋從成千上萬封email中,找到很久之前的email。
Google Map 前身是來自澳洲的Where 2 Technologies,在2004年10月被Google購併,並在2005年2月正式推出。用戶可以搜尋地點、餐廳、商店等資訊,以及閱讀來自消費者的評價。
YouTube 全球最大影音網站,Google在2006年11月購併,透過搜尋、推薦等機制,滿足用戶的娛樂需求。
Chrome 2008年9月由Google自行開發推出,目前是全球最大網頁瀏覽器,同時提供用戶更方便的搜尋體驗。
Android作業系統與/Google Play商店 Google在2005年7月購併Android,並在2007年11月以免費開放原始碼(Open Source)的方式,授權硬體製造商使用。Android加上Google Play的成功,使得人們對於Google搜尋的需求,從定點的PC,延伸至移動端的手機上。

文字輸入到語音

搜尋、郵件、影音、瀏覽器、作業系統、應用程式生態圈⋯⋯經過二十年不斷錘煉,Google搜尋業務的下一個應用藍海在人工智慧。在2017年Google的I/O大會上,Google執行長桑德爾.皮查伊(Sundar Pichai)正式宣佈,發展策略將從行動優先(Mobile First),改為人工智慧優先(AI First),希望透過AI來提升用戶體驗。

將搜尋結合AI將是Google未來十年最重要的任務,同時也是原生物種(AI 搜尋引擎)最有可能顛覆Google帝國的機會。Android Authority網站在〈成為人工智慧優先企業對Google的意義〉(What Being an AI First Company Means for Google)專文指出:「對消費者而言,Google的產品應該更聰明(Smart)、看來更智能(Intelligent),更重要的是要更有用(Useful)。」

過往,Google的各種搜尋應用建立在以「文字輸入」為核心的消費者行為,近年藉由軟硬體整合,建立數據來源(Data Pipeline)帶動機器學習(Machine Learning)的訓練模式大幅成長。不同語系的語音輸入(需要大量語音辨識、翻譯的數據),以及提供個人化搜尋頁面排名(需要大量使用者網路行為相關數據),正被應用在自駕車、語音助理等更多領域上,能否打造出下世代的AI搜尋引擎,將直接決定Google的未來。

Android Authority進一步指出:「從許多面向來看,Google未來的產品,將從消費性產品的角度出發,針對用戶搜尋關鍵字的輸入,透過數據應用來提供智能回覆(Intelligent Responses)。」

在AI發展上,Google也正在以類似2007年開放Android作業系統的方式,讓更多上下游的廠商使用Google平台,創造更完整、發展更快的產業生態系。2015年Google將自行開發、用於內部產品開發的機器學習平台TensorFlow,以開放原始碼的方式對外公布;2016年發表專為TensorFlow設計、用於機器學習的AI加速器專用晶片:第一代TPU(Tensor Processing Unit);2017年則更近一步推出針對手機應用的TensorFlow Lite版本,以及將第二代TPU部署在Google雲端平台。

TensorFlow對Google有兩個重要的戰略意義。第一,是打造AI應用的生態系,第二,則是透過開放外界使用TensorFlow,為Google建立更廣泛的數據來源,讓Google在人工智慧的發展更快速。

顛覆股權的邏輯

身為過去20年來網路產業最具代表性的企業,Google除了在科技、商業模式的廣泛影響力外,在公司治理以及長期發展的穩定性上,也同樣引發關注。

Google分別在2004年IPO,以及2014年進行股票分割時,採取了「同股不同權」的股權結構。在2014年那次,引起的爭議最多。Google將已上市的股票,分割出C股(股票代碼GOOG)以及原來的A股(股票代碼GOOGL),持有A股的投資人,每股有一票投票權,持有C股則沒有投票權。

這次股票分割的目的,主要是為了鞏固兩位創辦人的經營、決策權。布林、佩吉和當時擔任執行長的艾立克.史密特(Eric Schmidt),是唯一擁有B股的人──B股不在外流通交易,且每股擁有十票投票權。由於史密特擁有的B股數量遠低於兩位創辦人,讓兩位創辦人以大約15%的持股,就獲得55.7%的投票權。

在尚未分割出C股之前,Google會以A股作為員工選擇權或企業購併的工具,隨著時間越久、公司規模越大越複雜,有可能威脅兩位創辦人的投票權。這次股票分割之後,不論是員工選擇權或企業購併,Google都可用C股支付,卻不會稀釋兩位創辦人的投票權,在拍板重要策略時,還是他們說了算。

Google這樣的設計,顛覆了資本市場「同股同權」的基本邏輯。對一般投資人(或稱散戶)來說,買股票是為了賺取投資獲利,實質上並無法對企業產生太大的影響力,但對專業、大型的法人機構,買進一家企業的股票,除了投資獲利外,更希望在股票買到一定比例後,得以進入董事會,更積極地影響企業未來發展,但在董事會上,對於未來發展的短、中、長期目標,來自投資方的董事代表,未必會與創辦人或經營團隊一致,進而可能衍伸出各種經營干擾與風險。

Google近年股價持續上漲,同股不同權的設計,對只想賺錢的「快樂投資人」來說,到目前為止的爭議不大,但就中、長期來說,可從兩個角度觀察。

第一, Google必須持續建立對外透明、可信任的企業形象,讓股東們相信,「在變化快速的網路產業中,兩位創辦人有能力與道德,能夠英明地帶領企業持續成長,為沒有投票權、無法發聲的股東創造更好利益」;第二,在更長遠的未來,當兩位創辦人準備交棒,誰是B股的接班人?接班人是否能讓股東繼續信服這樣的結構?甚至A、B、C三種股票將會如何調整?這些絕對是影響Google下一個二十年的關鍵因素,不過,屆時創辦人也該退休了。

先擁抱典範轉移

離不開各種Google服務的我們,對這家企業20年來的品牌形象與發展過程,都有一定程度的熟悉感。然而真正值得思考的,是探索Google每一次重大策略佈局背後的脈絡,進而思考自己的未來。

概括來說,過去20年,Google規劃了兩次為期十年的轉型大戰略,持續捍衛搜尋霸主的地位。第一次是2007年的行動優先,讓Google的影響力從個人電腦擴展至手機;第二次則是2017年開始的人工智慧優先,企圖更全面地滲入由物聯網、大數據、AI建構的未來世界。

過去十年,我們剛經歷網際網路「從個人電腦到行動裝置」的典範轉移,Google身為典範轉移擁抱者、創造者,在未來十年,願意押重注賭上未來的人工智慧,勢必是各種創意、創新、創業最猛烈爆發的重要領域。Google大神認為,我們已進入AI時代了,你決定加入還是等著被顛覆呢?若不知如何下手,先上網Google吧!

每日精選科技圈重要消息

4 Facebook,融合天真與邪惡的超級英雄

Frederic Legrand - COMEO via Shutterstock
就像電影裡的超級英雄,時常莽撞、為打敗敵人讓平民遭殃、不顧法律規範、覺得自己站在真理與正義那方,動不動就黑化,讓外來力量掌控自己,超級英雄和超級惡棍,好像其實一樣。

嗨,Facebook。

每天,你都問我「在想些什麼?」今天,換我來問問你吧。

如果我猜得沒錯,你正想著該如何加快整合花10億美金收購的Instagram,跟以190億美金買下的WhatsApp,打算盡快在個人通訊上打通Messenger跟這兩個App。

我還記得,2012年你買下Instagram的時候,大家都說太誇張,竟然用10億美元買一個只有13個員工的公司,儘管那時候你剛上市,本錢夠得很,還是被認為年輕人太急躁了。

類似的批評,在你2014買下WhatsApp跟Oculus的時候,也出現過。但你用最高突破6100億美元的市值,恥笑了這些批評者的短視。

2013年9月,你公布了激烈的「行動化」方案,每隔幾天就推出一個新的App版本,持續了好長一段時間,那種魄力跟執行力,令我記憶猶新。直到現在,我依舊認為你是我們創業者的超級英雄。

但,就像超級英雄電影中會上演的一樣,超級英雄時常莽撞、為了打敗敵人而讓平民遭殃、不顧法律規範、覺得自己站在真理與正義那方,超脫世俗之上,動不動就黑化,讓外來的力量掌控自己,造成更大的問題。

Facebook是消息本身

你比所有人更清楚,現代人上網、與資訊科技互動的時間越來越長,已經大幅超過花在其他媒體上的時間,甚至壓縮了睡眠與休息。你發展出越來越個人化跟社群化的篩選跟推薦機制,成為我們肩膀上各立一方的天使與魔鬼,幫我們看得更多、更輕鬆,但也讓我們只看到自己想看的,或熟悉你規則的人想要我們看的。

數十億的人類,絕大多數沒有察覺你分飾天使跟魔鬼站在自己的肩膀上,不停在耳邊絮語,就算偶爾驚覺了,往往也因為習慣與上癮而不在乎。因為,這看起來都像是我們自己的選擇啊!而且有太多案例佐證我們的選擇是對的。

2010年底到2011年初,阿拉伯之春爆發,從突尼西亞開始,接著埃及、巴林、葉門、伊朗……到敘利亞,西方世界人民見證社群網站推廣民主自由故事的無比威力,以你的名字給這場中東世界偉大人民革命命名,緊密關注這起「黑天鵝事件」(指極不可能發生,卻又實際發生的事件)。主流媒體完全跟不上事件的變化速度,就連CNN或BBC也不行,只有你才是焦點。你不只是消息的聚散地,你就是消息本身。

因為有你,人們才注意到阿拉伯世界有人上街頭了、往廣場聚集了、軍警出動鎮壓了。因為有你,讓受壓迫已久的人民輕易地串連、按讚參加街頭行動、將國內的訊息同步發送到全球關注者的螢幕上,使這場革命不會像先前過往任何一場,被捻熄在無人聞問的清晨。

那時的你,真是超級英雄啊。我很想知道,你那時在想些什麼?「能力越強,責任越大」嗎?說起來,超級惡棍,其實好像也一樣。

所以接著我想問問你,把整個媒體與出版業顛覆之後,在想些什麼?

取代書本與新聞

說到跟時間賽跑,新聞媒體產業算得上經驗豐富,但儘管鍛鍊了兩百年,在面對你的「Move fast and break things」哲學時,依舊比一隻蝸牛還不如。前面提到的阿拉伯之春就是一例。

名字裡頭有book的你,取代了真正的book,儘管人們讀你跟讀書不一樣,往往看封面不看內頁就高潮,理直氣壯地TL;DR(Too long; Didn't read太長不想看)。

你用人工智慧排序的Newsfeed,徹底改變了News,讓新聞真的像是餵養牲畜的廉價飼料一樣feed進幾十億人的焦慮腦,儘管你從不認為自己是新聞媒體,但你發出那些跳不完的通知跟消不完的紅點,往往比Breaking News更能打破人們的生活節奏。

在你的規則下,聳動的、令人好奇的、情感強烈的、能創造互動;讓人魂牽夢縈、藕斷絲連,產生上癮症狀的,就是好內容。從「百萬人都驚呆了」的標題,圖片、影音、到直播,你用數據找到崛起中的競爭對手,再用演算法決定什麼樣的內容當紅,「永遠不太自豪而不抄襲」其他App的功能,讓遙遙領先只是你的日常。

偷窺狂與暴露狂在你的規範下各取所需,共存共榮,你讓新媒體、KOL與網紅獲得他們最需要的粉絲、酸民與網軍,打造出魚菜共生的永續內容觀光農場,想要餵魚,都得跟你買魚飼料。

你駭入人腦的手法太有效,啟動了報酬迴路,讓我們給自己多巴胺作為獎勵。然而我想知道,當你能啟動數十億人的報酬迴路,獲得的獎勵,又是什麼呢?如果帶來的只是快樂,或許還好,但如果不只是如此呢?

大家都說年輕人是跟數位科技共生的數位原住民,對吧?可是美國聖地牙哥州立大學的研究者珍.圖溫吉(Jean Twenge)發現,在2010-2015年的短短五年間,感到無用和無助這類憂鬱症的典型症狀的青少年,飆升了33%。企圖自殺的比例增加了23%。更糟糕的是,13-18歲的自殺者人數增加了31%。

她排除了種族、地區、經濟、貧富差距、甚至家庭作業份量等等可能的因素,發現在1995年之後出生的人,比前一代人更容易出現心理健康問題,而這些改變都可以追溯到青少年生活中的一次重大變化:智慧型手機與社群網站突然崛起。

她發現,每天在網上花五個小時或更長時間的青少年,擁有自殺危險因子,例如憂鬱,考慮自殺,制定自殺計劃的,比那些每天只花一小時的青少年高出71%。總體而言,一天上網兩小時或更長時間,自殺風險因子顯著上升。那到底是憂鬱造成上網時間增長,還是上網時間長,造成憂鬱呢?儘管還無法證實,但科學家認為後者比較合乎邏輯。可能是因為上網,擠壓掉了跟親友來往跟睡眠時間,畢竟與人面對面交往是人類幸福感的來源,而睡眠不足也是憂鬱症的主要風險因子。

先別擔心,沒人說這都是你的錯,但你聽到這樣的數據,在想什麼呢?或許你的感覺就像伊隆.馬斯克(Elon Musk)沒能成功把你要他發射的衛星送上太空,火箭在地面上就爆炸那一刻?

受到用戶資料洩露影響,馬克·佐克伯於2018年4月出席美國參議院聽證會接受連續兩天、10小時的質詢。
YouTube截圖

竊取數億人個資

2013年8月,你成立Internet.org,發表了10頁白皮書,強調為了要讓全球每一個人都能相互連結、從網路的浩瀚知識與易用性上受益,所以除了本業以外,更要讓每個人都先能上得了網。然而2016年9月2日,SpaceX那場失敗的衛星部署發射,成了一場難堪的笑話,但你沒預料到,那竟然還不算是你全球連網倡議最大的挑戰。

從非洲到南亞次大陸到拉丁美洲,你希望「造福」的國家人民,竟然不太領情。他們當中有些人抨擊你野心勃勃,試圖用「免費基本款」(Free Basics)把首度上網的數十億人養殖在圍牆內的花園,只能上你指定的網站跟App,違反了網路中立性原則,在公益的掩護下收取數億人的資料,為商業獲利做前鋒。聽到這些批評的時候,你在想些什麼呢?

可是,比起沒能成功發射火箭讓衛星升空,使你的計畫大受打擊,馬斯克更刺痛你的或許是他的Twitter。他在2018年3月,用最羞辱你的方式響應了「劍橋分析」資料外洩事件後的#deletefacebook行動:他在Twitter上回應了一則呼籲人們刪除Facebook帳號的推文,裝迷糊地寫道「什麼是Facebook?」

接著馬斯克則火速在其他推友起鬨下,豪爽也毫不在乎地刪除了SpaceX跟Tesla的粉絲專頁,表明自己根本不知道自己的公司在Facebook上存在,而顯然也不必要存在,就算上頭分別有好幾百萬粉絲按讚。

喔,我忘了說嗎?馬斯克回應的那則推文是你花了190億美元併購的WhatsApp創辦人Brian Acton發的。他在前一年9月離開了你之後,馬上成立Signal基金會,推出一個新的免費App,強調在Signal上一切「私密」,跟你不一樣。

儘管此舉實在是過河拆橋,但怪你的人,卻壓倒性地多。我真的很想知道,那時候你在想些什麼?

在滿溢「Facebook藍」與其斗大的商標前,人們沉浸在手機螢幕的剪影。
shutterstock

宣傳戰與假新聞

然而如果只能選一天,我更想問2016年11月8日川普(Donald Trump)當選美國總統那天,你在想些什麼?

從數據上你清楚知道,從多年前醞釀,到2018年爆發的#deletefacebook運動雖然浩浩湯湯,許多大人物響應,但一直以來我們也只不過是在你掌握的幾個平台上玩大風吹。聽到「我不用FB……一個月」或「我只用IG」這般軟弱的宣言,你也只需笑而不語。

儘管你的缺陷早就顯現,與優點可說是一體兩面,但透過粉絲頁發起埃及革命的工程師威爾.戈寧(Wael Ghonim)的話語,讓這一切更為具體。原本歡欣振奮新埃及誕生的他,在2014年關閉自己的帳號,因為他發現能夠藉由你對話跟團結的不再只是進步派的知識份子,而是「所有的人」──包括穆斯林兄弟會、軍方、外國勢力、對立團體……而在你上頭留下的行跡,都成為後來政府對付眼中釘的起訴證據。他原本期待的埃及公民對話、以及他重建國家的夢想,在你的詛咒下崩潰了,留下再也抑制不了的對立、衝突、假消息與宣傳戰。

但我們在各自的天使與魔鬼念叨下,對此毫無知覺。即使在英國公投脫歐之後,依舊無動於衷。直到川普成為美國總統,我們才真的大夢初醒,原來「我們」根本只是假象,「共識」並不存在。假新聞(Fake news)的危害不假,但後真相(Post-truth)的殘酷更真。

任意玩弄隱私權

為了成長,你將隱私的定義握在手掌中揉捏,2010年時,你高呼隱私「已經是落伍的社會規範」,到了2019年4月30日,你卻說「未來是私密的」。你打算加速把用戶趕進許多私密社團,捨棄公開的塗鴉牆,此舉既創造大量新版位,又撇開各種責任,讓用戶自己管理,自己造孽自己受。畢竟,從來沒有人能怪罪電話製造商,電話另一頭的人說話不中聽啊。

然而今年5月9日,你的共同創辦人克里斯.休斯(Chris Hughes)在《紐約時報》上,發表那篇3萬8000多字的「宣戰檄文」〈是時候拆解臉書了〉(It's Time to Break Up Facebook)的時候,你大概有點緊張了。

休斯極力主張美國政府司法部與聯邦貿易委員會該立刻採取反托拉斯行動,將已經大到無法控制自己、帶給社會越來越多負面影響的你,予以拆解。

你的頭上已經不再掛著創業英雄的光環,反而長出了兩支又長又尖的角,一支叫做侵犯隱私、另一支叫做助長仇恨。你可能認為那都是我們自己的想像,但一直以來不就是各種想像驅動了人們聚合嗎?而你不正是想像最好的聚合地嗎?

那麼,我想問你最後一個問題,我想知道你……你是馬克.佐克伯(Mark Zuckerberg)嗎?還是雪柔.桑德伯格(Sheryl Sandberg,現任Facebook營運長)?你的意志來自華爾街嗎?還是3萬6000名員工?你是24億活躍用戶的集合體嗎?還是各路網紅、網商、網軍交會的網羅?

你是網路創業者的標竿;你對潛在競爭者殺無赦;你不屑於既有隱私觀念;你想要打造全民大議堂;你是民粹與極端主義者的愛用工具;你是過濾氣泡跟回聲室的代名詞;你讓媒體又愛又恨;你讓我們越來越不知道你是超級英雄還是惡棍。

這樣的你,在想些什麼?

每日精選科技圈重要消息

5 男孩馬斯克嚼著玻璃,凝視著深淵

TED Talks
創業家伊隆.馬斯克,熱愛科幻。他發射火箭,把電動車與艾西莫夫的經典小說送上星際軌道,在宇宙空間播放搖滾樂。顛覆太空與汽車兩大守舊產業。 經營事業與夢想,混合天才與瘋狂,他說:創業有如嘴巴嚼著玻璃、同時凝視著深淵……

巴斯光年沒做成的事,伊隆.馬斯克(Elon Musk)居然做到了!

1995年,在3D動畫電影《玩具總動員》裡初次亮相的「巴斯光年」(Buzz Lightyear),他的英文名字取自巴斯.艾德林(Buzz Aldrin),1969年阿波羅11號登月任務的三位主角之一。皮克斯打造這位主角,當然是想凝聚從1960年代登月計劃以來的美國認同:甘迺迪(John F. Kennedy)總統登月演說中最震撼的一句話:「我們登月,不是因為它很容易,而是它非常困難!」如果地球未來要和銀河的星系有所往來,美國人堅信他們會是地球人的代表!

但是巴斯光年摔了一跤,在意識裡,他認為自己是巡航的太空騎警,真實世界,他卻是一個玩具,他想啟動身上的飛行翼「飛向宇宙浩瀚無垠」似地飛向天空,但卻重重地摔落地面,還折斷了一只手臂。然而,一只玩具夢想的幻滅,卻在另一個美國移民的手上救贖重現。

將跑車送上宇宙

2018年2月7日清晨,由馬斯克創立的太空火箭公司SpaceX成功地發射出一枚獵鷹重型火箭(Falcon Heavy),將一具貨艙送入遙遠的火星星際軌道。科學家和生意人關心的是:獵鷹重型發射後,成功地回收了三枚推進器中的兩枚,它們安穩地降落在地面回收台,這意味著費用浩大的太空火箭發射任務,一下子可以樽節好幾億美元的成本。

至於文化圈和懷抱浪漫情懷的美國人,更關注另一個訊息:被射向外太空的貨艙內,有兩件意味深長的人類作品:一件是馬斯克另一家公司的產品──電動車製造商Tesla的紅色豪華跑車Roadster,駕駛座上乘坐著一位穿著太空服的假人Starman,而駕駛座的音響則循環播送著英國搖滾樂手大衛.鮑伊(David Bowie)在巴斯.艾德林登月前5天發表的音樂〈太空怪談〉(Space Oddity),這首歌在2013年好萊塢電影《白日夢冒險王》被重新演唱,也被克里夫蘭搖滾名人堂選入「塑造搖滾」的奠基歌曲之一。

發射後12小時內,Starman不斷傳回地球他的自拍照,照片裡是鮮紅的車體,背景是黝闇中發著藍光的地球,距離愈來愈遠。如果沒有遭到任何意外的撞擊,它可在宇宙中飛行10億年,「假如有一天外星人到來,他們也可以看到這輛車在飛,」馬斯克說。

另外一件人造物,是一個名為「拱門」(Arch)的雷射光學石英儲存裝置,由Arch Mission基金會提供、英國南安普敦大學光電研究中心設計與製造,它的能耐是在嚴峻的環境下保存完好收藏於其中的物件。而在其中的文件,正是二十世紀科幻小說泰斗以撒.艾西莫夫(Isaac Asimov)的《基地》系列小說集。

也就在美國大眾社會陶醉在SpaceX火箭、Tesla的Roadster以及馬斯克對科幻文學的深情投注時,Tesla公司內的高階管理層、華爾街股市投資分析師、網路商業新聞媒體,甚至於美國證管會(SEC)卻正前前後後、與馬斯克瘋狂地交互開火。

Tesla是全世界第一大電動車製造商,從2011年上市以來,從未在任何一個會計年度實現過獲利,但因它推出的汽車迭獲好評,資本市場提供了總數超過80億美元。2008年推出的Roadster是一炮而紅的創業作,一輛9萬2,000美元的價格實在不便宜,但它從0到時速100公里的加速時間僅需4秒鐘,證明電動車絕非是得犧牲性能的權宜作品,2012年推出Model S、2015年Model X上市,都獲得極高評價,Model S要價7萬6,000美元,在2015年也賣掉5萬輛,加上Model X是一款上掀鷹翼車門的時髦休旅車,市場迴響熱烈,Tesla的營收在2016年來到70億美元,員工也擴增到1萬8,000人。

但華爾街的股價成長期望與到期償還的負債壓力,也逼使Tesla必須推出一個絕殺型的產品,2016年,馬斯克向全美市場宣布,Tesla的平價車款Model 3即將於2018年上市,由於它將採取一種名為「外星人戰艦」(alien dreadnought)的全自動化生產線,售價可以低到3萬5,000美元一台,消費者僅需到店頭付出1,000美元,即可預訂一部這輛未來的美國國民車。這個呼籲確實奏效,Model 3的訂單超過50萬輛,而股市投資人則瘋狂追買Tesla股票,截至2017年4月止,公司總市值上漲了1600%。

但始料未及的發展則是:更改生產線的流程始終不順暢,包括在內華達州的電池工廠Gigafactory與加州佛蒙特的組裝廠,生產效率始終達不到馬斯克預定的每週5,000台產能,新車上市發表會與交車日期一再延後,承受大量壓力的馬斯克與公司所有主管劍拔弩張,他不斷地開除主管與員工,媒體則開始把放大鏡對準經營者與公司,華爾街投資分析師尾隨其後,接連發出投資預警,一位離職的高階主管這麼描述:「馬斯克是瘋狂天才,大家不意外,但之前他是95%天才與5%瘋狂,現在變成5%天才與95%瘋狂。」馬斯克的回應更為強硬:「我最大的問題總是:開除員工太慢,而非更早。」

就在櫻桃艷紅的Roadster向著火星飛奔而去之時,Tesla高階主管一個個離職,從資訊長、人力長、會計長到製造生產副總、全球財務副總與工程副總,總計有36位高階主管陸續離開。三個月前發佈的財務報告,前一季公司虧損了6.71億美元,只生產出222輛Model 3汽車,2017年前9個月的總虧損則是15億美元。2018年6月,Tesla自己的財務報告顯示,當初下訂的50萬筆訂單有20%申請退還訂金。

華爾街分析師懷疑Tesla如果不增資或舉債,將難以持續公司營運,他們除了調降評等,也直指馬斯克營運的是一家地雷公司,學界甚至指出馬斯克有嚴重的道德瑕疵。但也就在所有人都相信Tesla即將殞落之際,2018年7月1日,馬斯克向他的同事們寄出一封電子信函:「我認為,我們剛剛成為一家貨真價實的汽車廠,」在過去7天內,Tesla製造出5,031輛Model 3,這個數字終於擊中了目標,雖然遲到了6個月,而且犧牲了好幾打的經理人,馬斯克再次度過風暴。

Space X設計能回收昂貴推進器的接收平台和返航程式,火箭降落的海上平台甲板上漆著大大的名字「Of Course I Still Love You」──來自經典蘇格蘭科幻小說《遊戲玩家》。
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無人同行的思考

1971年生於南非首都普利托利亞,母親是加拿大人,父親是南非白人,馬斯克是三個小孩中的長子,自幼父母離婚,雖然母親取得了所有小孩的監護權,但馬斯克選擇與父親同住,他的父親艾羅(Errol Musk)是位有天賦的電機工程師,是取得國家證照的第一人,馬斯克繼承了父親某些基因,小小年紀便學會程式寫作與機械工程,「本來以為每個人都會修理家裡電流的短路,了解安培和伏特,或是知道怎麼混合燃料和氧化劑來製造炸藥,」馬斯克回憶。

然而,艾羅通曉萬物,在人際關係上卻是個父權支配者。中學時期,馬斯克由於提早入學,身材小一號,常常成為年長同學霸凌的對象,父親無法成為他傾訴的對象,因此只能課後學習空手道、摔角和柔道,有一次,霸凌王再度挑釁,他衝上去用格鬥技巧一拳擊倒他,自此馬斯克嘗到了剛毅的滋味,成為人生中最重要的價值信念。

高中時移民母親的祖國加拿大,取得經濟學士學位後又唸下一個物理學學位,申請到史丹佛大學準備攻讀物理學博士,但到校兩天就決定輟學、加入矽谷創業浪潮。1995年,馬斯克和親弟弟創辦了一家網路公司Zip2,是一家類似結合地圖與吃喝玩樂評論網站的綜合體,創業期間,他常常工作到趴在桌上睡覺,睡醒後走到對面的YMCA健身中心洗澡,4年後,康柏電腦以3.07億美元買下Zip2,馬斯克從中賺到2200萬美元,他幾乎把全數的錢投資到下一家新創公司──線上小額支付先驅Paypal身上,2002年,eBay以15億美元收購Paypal,剛過三十不久的馬斯克成為了億萬富豪。

接下來幾年,他投資了1億美元在SpaceX、7,000萬美元在Tesla、3,000萬美元在屋頂太陽能裝置廠太陽城(隨後受Tesla購併)。馬斯克選擇的航太業和汽車業,在美國幾乎已成長停滯,但他卻在十幾年間,就把這些產業翻修成亮眼異常的全新格局。他的好友,Google創辦人之一的佩吉(Larry Page)指出:馬斯克進入航太業與汽車業能有過人成績,在於他擁有強大的軟體技術,而且能將這些技術運用在機械與製造上,這是一種非常稀罕的本領,馬斯克以少有人認為可行的方式,將厚重長大的原子(atom)巧妙結合虛擬串流的位元(bit),成果令人驚嘆。

至於那種「少有人同行」的思考方式,馬斯克自己解釋是一種得自物理學的洞察──「第一性原理」(the first principle),他指出,一般人思考都是類比似的,也就是看他人做到何種程度再來決定要進步或改良多少,如此一來,所有的進步都是微小疊加的,沒有足夠破壞力,而物理上的第一性是窮究事物的最原初狀態,看到最裡面不會因為別種因素而更改的最終本質,從那裡下手,萬物便有了破口。

顛覆最守舊產業

馬斯克發現當年全球的幾大寡占火箭發射公司都極其昂貴,宇宙運行的理想幾無實現可能,他用第一性原理來拆解火箭事業,發覺原材料僅是火箭售價的2%,其餘成本都來自生產製程,因此改進那98%的成本後,便可突破火箭事業的關卡,Space X透過自行生產85%的發射裝置與軟體模組,設計出能回收昂貴推進器的接收平台和返航程式,得以將火箭發射價格降低到原先的十分之一,且有70%的毛利率。原先的這套理論被許多航太大老視為天方夜譚,但在三次試射失敗後於最後一擊成功,在2008年12月獲得美國太空總署16億美元合約,如今Space X已是全球最權威的太空火箭發射公司,上月25日成功試射的台灣福衛七號衛星,就是搭載馬斯克的火箭進入地球軌道。

再譬如曾引起軒然大波的「外星人戰艦」生產線,馬斯克的想法是:汽車生產的效率,根本上取決於流水式生產線上每秒能走動的距離,以豐田和雪佛蘭最有效率的工廠而言,這速度最快也只能以每秒走幾英寸來衡量,而要完成Model 3每輛車3萬5000美元的目標,生產線速度可能每秒要走上幾英呎才行,此時生產線不得不全部由機械手臂來執行,因為工人們移動太慢,某些機械手臂一定會傷及到工人。馬斯克堅持一定要全面翻修生產線,把全公司搞得大亂,來自他的第一性執念,而事實證明,真理最終還是站在他這邊。

然而,屢屢找到破關解決的方法,並不足以完全解釋馬斯克創舉的迷人魅力。這次在YouTube上觀看Space X發射火箭的太空迷應該都發現了,那回收火箭發射器降落的海上平台,甲板上油漆著它大大的名字:「Of Course I Still Love You」(當然我仍然愛你),而不久前退役的前一艘,則叫作「Just Read the Instructions」(就請閱讀說明書),如此奇特的名字來自蘇格蘭科幻小說作家伊恩.班克斯(Ian Banks)經典大作《遊戲玩家》(The Player of Games),在小說中,這兩個名字是兩艘有如星球般巨大、且有著智慧與思想的太空船。

「小時候,人們常問我長大要做什麼,我其實也不知道。後來我想,搞發明應該很酷吧,因為科幻小說家亞瑟.克拉克(Arthur Clark,《2001太空漫遊》作者)曾說:『任何足夠先進的科技,都與魔法無異。』」

最近一樁像魔法般的事業,依然聽起來非常酷。2016年底,馬斯克成立了一家叫作「The Boring Company」的公司,Boring這一英文字既是代表「無聊」的狀態,也是一種「鑽掘」的動作,事件起因是他塞車在洛杉磯的公路上,靈機一動想到:要解決都市中這惱人的問題,可以開發一種新型態的「隧道」,讓汽車透過某個中介裝置,就可以沉降進去,快速移動。運用他的第一性原理,他很快就計算出一英里的鑽掘成本以及可能的效益。他想到這個念頭,便立刻在推特上發布訊息,90天內,他又立刻在推特上展示:已經正式在Space X的停車場,挖出了一條隧道,又過三個月,他再度公布照片,宣稱用人們製造隧道1%的真實成本,完成了一條1.83公里的隧道,還把一輛Tesla Model X做為運行展示。運用這個類似的想法,馬斯克表示他已經接到美國許多大城市的「訂單」,包含芝加哥歐海爾國際機場往返市中心的捷運方案,以及洛杉磯到舊金山的Hyperloop地底磁浮隧道。

更如同魔法般的,是馬斯克深深沉浸在社群媒體所構築的人我世界中,將世界對他的懷疑、想像、謳歌與讚佩,或者他對其他人尖酸刻薄的嘲諷,以及虛擬想像的戲劇全部混合在一起。這種夢幻般的光暈,很適合網路世代人們對新英雄的想像,但對實事求是的商業世界卻頭疼無比。

創業者永無寧日

馬斯克的個人推特有2,200萬個追蹤粉絲,超越了Tesla公司的粉絲數,也超越了福特、雪佛蘭與克萊斯勒三個品牌的總和。馬斯克是第一位運用推特來取代企業傳統公關部門的老闆,而且他不只拿來當作公關平台而已,也把它當成批評、攻擊甚至虛構的平台。《連線》對他進行統計,發現他在2016-2017年間,平均每月發出94則推特訊息,但當高階主管紛紛辭官走人、馬斯克深陷他自述「世間絕境」的那三個月(2018年5-7月),他每個月瘋狂地發出了421、414與310則訊息。

2016年7月,馬斯克在一場記者會終場時,被主持人問到:「你正試著要翻轉這世上最守舊的兩大產業,而且每個人都對你恨之入骨,這時候你會讀哪一種書?」主持人想要來個輕鬆結尾,所以要馬斯克說個類別的書即可。

「事實上,我正在讀一本作家博利托(William Bolitho)寫的書:《對抗上帝的十二人》(Twelve against the Gods),它真的非常不錯!」馬斯克回答。

博利托在書的前言中曾這麼說:「我們生而為冒險家,對冒險的熱愛從不離身,直到我們變得非常老。變老使人膽小,在老人的心中,世上不應有冒險存在。這就是為什麼:所有的詩人站在這一邊,而所有的律法站在另一邊,因為律法是由老人制定,而且通常也為他們服務。」

伊隆.馬斯克是當今世界上薪酬最高的經理人。Tesla董事會打破美國企業史紀錄,給予他一項十年的薪酬方案:如果期間內公司總市值達到6500億美元,他最多可以獲得超過500億美元,而如果沒有,薪資將是0。

馬斯克有時說話讓人覺得齷齪無比,譬如他在泰國睡美人洞穴的少年足球隊援救事件中,因為現場指揮官表示Space X提供的迷你潛艇不堪用,馬斯克在推特上發怒指控他是一位「戀童癖」;但更多時候,人們會被他眼眶中晃著淚光的詩意沉思所鼓舞,譬如他在接受《紐約時報》一場訪問裡所說:「經營一家新創公司,就好像一邊咀嚼玻璃一邊凝視著深淵。過了一陣,你停止凝視了,但那些玻璃的咀嚼,仍永無寧日。」底下立刻有粉絲來留言:有人將馬斯克比擬作賈伯斯,他們錯了,他是真正的創業家,而不僅是一位設計師!一位被馬斯克開除的主管說:「Tesla就等於是Elon,你怎能懷恨那人性中最美好的希望?」 看看遠方的火星吧,飛向宇宙浩瀚無垠,畢竟只摔斷了一只胳臂,一點都不算什麼的!

馬斯克成立The Boring Company,Boring同時有「無聊」和「鑽掘」的意思,在地下挖掘隧道,把汽車快速送到都市另一頭,設法解決塞車問題,是馬斯克科幻般的創業。
擷取自 The Boring Company 概念影片

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6 亞馬遜,頑固投資未來的創新巨人

Amazon官網
貝佐斯從不承諾幫投資人賺大錢,因為更重要是有能力賺明天和後天的錢,不斷嘗試、創新、失敗然後找到成功路徑,重複這個過程。與其說零售,亞馬遜比科技業更像科技業。

貝聿銘、畢卡索(Pablo Picasso)和史匹柏(Steven Spielberg)等創意大師,被問到自己最滿意的作品時,都給了同樣答案:下一個作品。對貝佐斯(Jeff Bezos)來說,亞馬遜(Amazon)是他永遠未完成的下一個作品,讓這個商業界的創意大師,不斷嘗試往裡面加新東西,只為了讓顧客體驗更好。

亞馬遜極可能是最寵顧客的店家,沒有之一。「顧客是上帝」這句話,貝佐斯不是第一個講,但卻是他把這句話做到家喻戶曉。亞馬遜已經連續九年在美國消費者滿意指數調查排名第一,在英國則是六連霸;它同時是世界上品項最多、顧客人數最多的商店。美國整體零售市場,亞馬遜一家就佔5%,如果單看線上零售這一塊,亞馬遜佔比過半。

從網上賣書開始,一路擴大到賣光碟、鞋子、衣服、手錶、珠寶、玩具、3C產品和智慧音箱,以及付費下載軟體、電子書、歌曲、電影和電視劇等數位商品,到收購實體商店賣生鮮食物、和推出無店員自動結帳超商,25年來,亞馬遜從未停止給顧客和市場帶來驚奇。

亞馬遜始終致力於打造「購買即到手」的消費體驗,圖為Prime會員的專屬貨機。
Amazon
亞馬遜快速運作的物流倉儲系統。
Amazon

不止針對消費者(B2C),企業客戶(B2B)市場目前是它成長最快的一塊。亞馬遜提供給全球中小企業客戶的雲端服務AWS(Amazon Web Services),經由網路提供存取、運算和儲存等功能,在2018年營收達257億美元,在同類市場遙遙領先,比第二到第六名的加總還大。單獨計算AWS這一塊,亞馬遜可排名全球第五大軟體與服務公司,前面四家是微軟、甲骨文、IBM和SAP,而預計今年亞馬遜有望進到前四當中。

賺錢不是優先

從線上到線下,從B2C到B2B,亞馬遜一如它的名字是全球流域面積最大的河,想要覆蓋顧客絕大多數的購買需求。

在1994年成立隨後股票上市的第一波網路公司中,網景、雅虎和亞馬遜是引領風潮的三劍客,如今前兩家已成回憶;即使和1995年成立的同行後輩eBay相比,亞馬遜也還是更年輕更具爆發力的那個。

2018年公布的年營收,亞馬遜以2320億美元,遙遙領先eBay的105億;以市值來看,到2019年6月14日,亞馬遜以9205億美金,僅次微軟的1兆0150億美元,居於第二,領先蘋果(8868億)、Google(7542億)和Facebook(5176億)等另外三大公司。高盛證券將這五家各取頭一個字母合稱為FAAMG,是當前全球科技網路股五巨頭。

在五巨頭當中,亞馬遜的年度稅前盈餘112.7億美元僅排第五,但是年度研發金額288.4億美元排第一,本益比79倍也排第一。投資者更在意的,是它的研發投入,看重它有能力去賺明天和後天的錢,比科技業更像科技業,而不是零售業。

貝佐斯從不承諾能幫投資人賺大錢,甚至對亞馬遜賺錢這件事一向保守。雖然他因亞馬遜持股一度超越蓋茲成為全球首富,但這不是他努力的終點。當年放棄華爾街高薪和即將到手的新職位,毅然和太太開車從紐約橫跨美國到西雅圖創業的貝佐斯,始終樂觀,網際網路帶來全新世界,當下遠遠不到路途的一半,未來比現在重要,只有不斷地投資,才有機會實現未來,而服務好顧客就是通往未來的路;他承諾的是,亞馬遜會不斷嘗試、創新、失敗然後找到成功路徑,並重複這個過程。

從1998年開始,貝佐斯借鏡巴菲特,在當年發表前一年財報時,寫一封信給股東,說明過去一年的經營情況和對新一年的展望。第一封的內容除了描述1997年的發展和成果,並比喻那是網路業的首發日(Day One),剩下90%的篇幅更像是亞馬遜的願景和使命說明,如果濃縮為二句話,就是:傾其一切提供顧客超有感的價值、專注而大膽地投資於長線。此後的每一年,他都會把第一封信做為附件,放在當年給股東信的最後,提醒讀者和他自己,亞馬遜為何而來,要往何去。

網路商店相比實體商店,在產品種類和價格上有優勢,但前提是你得有貨並且快速送到消費者手上。1990年代,上網速度慢、收貨速度更慢,貝佐斯開玩笑那是「全球等待網」(World Wide Wait)的時代。在公司成立前幾年,除了大力投資建設網站,縮短顧客查詢頁面和下單時間,以及改善訂單和收款流程、追蹤出貨進度和自動生成報表,亞馬遜更積極到全美多處找點蓋大型倉庫,以就近供貨縮短顧客從下單到收貨時間。

這兩項都是龐大工作。貝佐斯為了把顧客當上帝,只能把員工當奴隸。早期面試新人時,他都會問:「你是拚命工作、長時工作還是聰明工作類型?」他可沒指望員工從三個選項裡選二個,他要的是三合一:聰明、拚命的長時間工作者。

重視顧客非競爭

自建倉庫只是開始,倉儲管理是永無止盡的繁瑣和優化工作,從貨品入庫、上架、接單撿貨到貨品出庫,亞馬遜花了很多工夫建置系統,即使在2000-2003年的網路業低谷,對這塊的投資也沒停止,一直到今天。貝佐斯這位頑固的美籍古巴裔移民后代,就像難纏的古巴棒球隊,只要最後一個出局數還沒產生,就有信心逆轉贏得勝利。

能夠保證穩定且持續縮短供貨時間,顧客滿意度就上升,亞馬遜網站首頁上方那個產品目錄長條得以一直往右延伸增加新品項,每個品項點進去可以下拉更長放進更多新產品,因此又產生更多訂單,形成正向循環,並衍生新的機會。

直接衍生的生意是會員服務(Prime)。

網站和倉庫的建置及維護,是營運的固定成本,營收增加並不會讓這項成本同比例增加,多出來的就是利潤,轉換成問題就是:怎麼讓顧客買更多東西?亞馬遜參考航空公司和飯店的會員計畫,推出類似吃到飽的方案,顧客付固定年費成為會員,當年內所有購物的快遞費用由亞馬遜吸收,讓顧客可以放心買。

這是項大膽賭注,如果會員沒衝到預定人數,亞馬遜可能損失嚴重。事實證明賭對了,會員服務大受歡迎,人數逐年快速增加,到2018年第一季,會員人數超過一億,其中滿一年會員的續約率達九成。

會員服務幫亞馬遜從顧客群中篩選出忠誠度極高的一批,是比所有固定資產都更有價值的無形資產;更重要的,他們預付年費取得服務的行為,幫亞馬遜打開付費訂閱模式,為後來的音樂和影視會員服務舖路,讓亞馬遜跨入以訂閱模式為核心的Spotify和Netflix的生意領域。

第三方賣家服務和雲端服務也是衍生的生意。亞馬遜不可能獨力賣所有東西,世界各地還有數不盡的各種供應商,也想上網賣東西,但沒有能力像亞馬遜這樣投資,也不擁有這麼多的顧客群。亞馬遜1999年順勢推出第三方賣家服務,他們只要上網申請並通過審核,就可以在亞馬遜上賣東西,大幅增加商品種類和顧客購物選擇。

推出這項服務最初也有反制eBay的意思,但重點不在競爭。1999年,關於電子商務的討論,圍繞在自己蓋倉庫自己出貨的亞馬遜,和提供平台讓買賣雙方自行搓合、不涉及實體資產投資的eBay,而正巧兩家公司的執行長都是普林斯頓校友,讓競爭更有話題性。當時eBay模式的看好度更高一些,亞馬遜的第三方賣家服務,等於直接和eBay對打,而且贏了。

第三方賣家佔亞馬遜上的實體商品(不含數位商品和服務)營業額比例,從1999年的3%,逐年高成長到2018年的58%;以金額計算,第三方賣家在過去21年的年複合成長率高達52%,同時期亞馬遜自營商品是25%。「他們(第三方賣家)狠狠踢了我們(亞馬遜自營商品)屁股,但對內部競爭和顧客都有益。」貝佐斯在2018年給股東書裡提到。

掀起新零售時代的亞馬遜不只注重顧客體驗,更不斷為市場帶來驚奇,圖為智慧音箱Echo
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無人超商亞馬遜Go
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成功不在規畫中

同樣邏輯,那些遍布世界各地、需要使用網路基礎服務和後台管理,但沒有能力自建的企業和機構,尤其是新創公司和中小企業,強調隨買隨用、按需求付費的AWS服務因應而生,而剩下的就是歷史了。AWS業務近五年的成長率都達四成以上,去年獲利佔全公司將近七成,客戶數在2017年已超過百萬,在亞馬遜旗下三大事業群(北美、國際和AWS)中,AWS是規模最小、獲利最多、成長最快的一塊。

貝佐斯坦承,會員服務、第三方賣家服務和雲端服務這三塊,原本都不在公司規畫中,「去問客戶,也沒人告訴你他需要這個服務。」正因如此,當團隊循著找出新問題、提供顧客更好體驗的角度出發,而逐步討論出要做新動作的過程,會非常痛苦,總會有各種爭議、質疑甚至反對,來自公司內外部。「你不能為了怕失敗而不做,當你想要贏得更多客戶和市場,就要累積更多成功,那必然要經歷和忍受更多失敗,這是不可避免的。」

貝佐斯鼓勵嘗試並包容失敗,但這可不包括不用心和不求甚解的失敗。他要求團隊和成員在工作上要設定高標準,並找對方法去執行得到結果,如果方法對而結果錯,可以從錯誤中逐步改進而可能做到對,就像軟體多次升級改版,但是方法錯,結果就不會對。

在2017年給股東的信中,貝佐斯舉了兩個例子。他有一個好朋友想學用雙手撐地倒立、兩腳懸空的體式,這是一般練體操或瑜珈的進階動作。這位朋友一開始到瑜珈教室自行練習,想說努力就能做到,幾次下來發現沒辦法,只好請專業教練指導。教練告訴她,一般人以為練兩星期就能做這個動作,實際情況是在專業指導下每天練習,最快六個月後能做到,不明白的人很快因爲做不到而放棄。

「對所要做的事缺少務實認知,會扼殺高標準。不管是你個人或做為團隊一員,要達到高標準,需要持續溝通、並形成對即將要做的這件事的務實認知,但這部份通常被隱藏或者缺少討論,就像這位教練所熟知而你不知道的那些。」

第二個例子是在亞馬遜的會議室不准用簡報軟體。報告者被要求把內容寫成六頁的文章,有主題和相關內容的清楚描述,這樣在會議一開始與會者都先讀文章,然後很快可以進行討論。貝佐斯認為,寫作過程有助於把要報告的內容想地更清楚,透過文字表述成為更容易被理解的形式,會讓會議更有效率和產生結果。相較之下,簡報軟體可能更依賴報告者的口才和現場發揮,加上圖片及特殊影音效果輔助,導致笑聲鼓掌不斷卻主題模糊的情況。

貝佐斯強調,寫作這件事,就像練習倒立,都需要專業指導,而不是回家自己苦練。寫作甚至比倒立還難,因為倒立學會與否,一試就知道,但寫作即使經過指導,文章好壞懸殊仍然很大。

保持熱情與頑固

管理全世界每年投資最多在研發創新的公司,貝佐斯卻要求主管用寫作來報告,正如他近來熱衷談論Alexa系統和Echo音箱,以及AWS上給中小企業用的機器學習平台,這是他認為人工智慧為顧客創造價值的產品,和寫作一樣,要求高標準找對方法。

至於他個人的其他興趣,像買下華盛頓郵報和投資登月的藍色起源公司,則體現停不下來的旺盛精力。今年曝光的外遇事件並導致和妻子離婚收場,是貝佐斯職業生涯少有的負面新聞,讓他面對公眾人物被以更高標準檢驗的事實。

一起創業的夫妻走到盡頭,貝佐斯和亞馬遜的路卻還在往前。他的初心、熱情和頑固都在,服務好顧客這件事也還有很多問題要攻克。只要亞馬遜的油箱裡還有油,他就不會踩剎車。

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7 致敬演算法領域的精神領袖:矽谷的尤達大師

紐約時報提供
半個世紀以來,史丹佛電腦科學家高德納(Donald Knuth)已成為演算法領域的精神導師。他和《星際大戰》中的尤達大師有些相似之處── 儘管他身高6呎4吋(約193公分),戴著一副眼鏡。

本文授權自《紐約時報》,由《數位時代》編譯。

高德納是《電腦程式設計藝術》的作者,這四卷巨著是他的畢生之作。第一卷出版於1968年,全卷(盒裝出售,約250美元)2013年被科學雜誌《American Scientist》收錄進「塑造上世紀科學」的書本名單之中,與《查爾斯.達爾文自傳》特別版、湯姆.沃爾夫《真材實料》、瑞秋.卡森《寂靜的春天》,以及阿爾伯特.愛因斯坦、約翰.馮.諾伊曼、理查.費曼的著作並列。

演算法領域的精神導師、史丹佛電腦科學家高德納著有《電腦程式設計藝術》,該書被譽為電腦領域的「聖經」
紐約時報提供

《電腦程式設計藝術》暢銷超過一百萬本,可說是電腦領域的聖經。「如同真正的聖經,它內容很長,也非常詳盡,沒有其他書籍能和它一樣全面。」Google研究總監彼德.諾米格說。翻過第652頁,第一卷結束,黑色封底上寫著比爾蓋茲的推薦語「如果你能看懂全部內容,一定要寄封履歷給我。」

《電腦程式設計藝術》的開頭節錄自《McCall's CookBook》:

**這就是你們寫了上千封信,要求我們出版的那本書。我們花了很多年反覆檢查數不盡的食譜,只為帶給你們最棒、最有趣、最完美的內容。 **

本書內文主要講演算法,這一數位時代的食譜──雖然高德納總愛指出,3,800年前的巴比倫石板上,也能找到演算法。高德納是位備受敬重的演算法學者,他的名字出現在領域內一些最重要的演算法上,例如Knuth-Morris-Pratt字串尋找演算法。這個演算法是在1970年代構想的,它可以找出所有在文本中出現的給定文字,舉例來說,當你在文件中使用Ctrl+F搜尋關鍵字時,就是應用了這種演算法。

高德納看著他19歲時發表的第一篇技術論文。
紐約時報提供

如同他往年的打扮,現年80歲的高德納,時常穿得像個年輕的極客(geek):長袖T恤外面再套著件短袖T恤,以及一件牛仔褲,至少每年的這個時刻,他總是這樣的打扮。早年的日子裡,他終日與機器為伍,寫些原始的程式,鼓搗著零與一。

諾米格提到,「高德納證明了系統可以被解析到機器語言的等級。」然而演算法成為了當今主流,使得一般工程師不再去理會那些二進位垃圾,轉而專注在一層又一層的抽象層程式碼,且經常使用從函式庫找來的一連串程式碼。不過,頂尖工程師偶爾仍會做較為深入的研究。

「在Google,有時我們只是把程式堆砌在一起。」在加州山景城舉辦的一場Google Trip會議上,諾米格說,「但其他時候,如果你是為數十億使用者服務的話,那麼效率便很重要。效率提升10%,就可以創造數十億美元的價值。為了達到該有的效率水準,你必須理解程式的全部脈絡。」

或者就如高德納以前的一位研究生:Google頂尖科學家安德雷.布羅德在會議中解釋的,「我希望為我們所做的研究提供些理論基礎。我們不需要粗淺、漏洞百出或者二流的演算法。我們不希望其他演算法學家說『你們這些傢伙是白痴。』」

創建於2016年的Google Trip應用程式,採用「定向演算法」排定一天中值得推薦的旅遊行程。開發團隊著眼於「最佳化最糟日子的旅遊品質」──好比說,避免將使用者引導回同個地區,只為欣賞不同的景點。他們從瑞士數學家李昂哈德.歐拉300年前提出的演算法中得到靈感,這位數學家想要繪製一條穿越普魯士柯尼斯堡7座橋樑各一次的路線。高德納博士在他的第一卷著作中,闡述了歐拉的古典問題。(他曾將歐拉的方法應用在一台由電腦控制的紡織機上)

依循高德納的教誨,可以避免成為「堆砌程式碼的笨蛋」。眾所周知,他曾提出「文學程式設計」的概念,強調對於人類以及電腦而言,程式碼的易讀性非常重要──這個概念現在看來近乎矯情。高德納甚至認為部分程式碼足以比肩伊莉莎白.畢曉普的詩章,以及菲利普.羅斯的《美國牧歌》,獲得普立茲獎也不為過。

高德納同時是個眾人皆知的完美主義者。網路漫畫《xkcd》、《萬物解釋者》作者蘭德爾.門羅初次得知高德納,還是因為有人說如果能從他的書中找到任何錯誤,就可以獲得獎金。門羅回憶道,「他們說得到高德納的獎金就如同獲得電腦科學的諾貝爾獎。」

高德納自我要求嚴格、文藝等諸多個人特質,或許可以解釋為什麼他這本著作離完成之時看似遙遙無期。高德納和Google共同創辦人謝爾蓋.布林打賭,看布林能否在他完成著作前,獲得博士學位。

高德納於加州的家。
紐約時報

演算法初光乍現

19歲時,高德納在《抓狂雜誌》上發表了他的第一篇技術論文《The Potrzebie System of Weights and Measures》。他在電腦科學成為一門學問前,就已經是位電腦科學家,他在位於克里夫蘭,現在稱為凱斯西儲大學的學校攻讀數學。他查看了校內IBM 650的示範程式,這是一部十進位制的大型電腦,並從中發掘了一些缺陷,便重新編寫了軟體與教科書。在一項附屬計畫中,他編寫電腦程式替籃球隊跑統計數據,幫助他們拿下聯賽冠軍,更贏得「電子教練」的稱號。

暑假期間,高德納編寫編譯器所得的收入,比教授一整年的薪水還要多。編譯器就像個翻譯機,能將高級程式語言轉換成低階程式語言,並於過程中進行改良。在電腦科學領域裡,「最佳化」著實是門藝術,高德納有一句格言,「草率的最佳化實屬萬惡根源。」

最終,高德納自己成為了「編譯器」,並無意間開拓出一門他稱之為「演算法分析」的新領域。有間出版社雇用他撰寫一本關於編譯器的書,但最後卻演變成收錄他所有編寫電腦程式知識的書籍── 一本關於演算法的書。

《電腦程式設計藝術》2013年被科學雜誌收錄進「塑造上世紀科學」的書本名單之中。
紐約時報提供

「文藝復興時期,人們開始好奇演算法這個詞的起源。」高德納說,「早期的語言學家透過組合algiros(痛苦)及arithmos(數字)等字詞,試圖推導出它的由來。」高德納繼續說道,「事實上,九世紀波斯教科書作者阿布.阿卜杜拉.穆罕默德.伊本.穆薩.花拉子米的著作中,曾出現這個詞的拉丁語版本『Algorithmi』。」1979年時,高德納曾親自前往烏茲別克,朝聖花拉子米的故鄉。

剛開始寫作時,高德納其實只想寫成一本書。沒過多久,電腦科學遇上爆炸性的發展,所以他重新構想了這部作品,決定重著成7卷的長篇巨著。現在他將每一卷編纂成多個分冊。接下來要出版的是「第四卷的第五冊」,涵蓋「回溯法」、「舞蹈鏈」演算法,原訂2018年聖誕節推出,不過後來推延到2019年4月,因為他挖掘出越來越多有趣的問題,希望能一併收錄進書中。

為了盡早完成這本著作,高德納非常重視時間安排。他55歲退休,極少參與公眾活動,甚至刪除了公開信箱。安德雷.布羅德回憶道,即便在1980年代早期,高德納也十分注重時間管理。

高德納一般在周五上午與學生會面,接著他會到人工智慧概念創立者約翰.麥卡錫的實驗室度過夜晚時光,他可以使用那裡閒置的電腦。當數位出版問世,他看見心愛的著作在螢幕上呈現的樣貌時,簡直嚇壞了,而決定擔負起開發TeX電腦排版系統的重責大任,現在這套系統仍是所有科學刊物的黃金標準。有人認為這是高德納對世界最偉大的貢獻,更是自古騰堡以來,印刷術史上最大的貢獻。

快樂是主要目標

這條長達十年的曲折過程,發生在電腦需要與他人共享,在夜晚跑得更快的那個年代。高德納決定顛倒日夜行程,並將與學生的會面改成晚上8點至午夜。安德雷.布羅德憶起當時,「我告訴女朋友因為周五晚上10點必須和教授碰面,所以沒辦法在一起時,她覺得『這件事簡直蠢到家了。』」

當高德納現身時,他一定會全心全意投入在眼前的事情上。「在他身邊就會讓你感到很愉快。」微軟研究院董事總經理珍妮佛.蔡司提到,「他是團體裡最出色的。如果有人既溫暖又有深度,那個人就是高德納。」

高德納居住在史丹佛,他接受客人於周日來訪。他空出一整天是非常難得的一件事──他通常只有下午1點至4點間,稱為「模除午睡時間」(modulo nap time)的時段有空閒。這天,高德納會很早起床,前往帕羅奧圖第一路德教堂講授周日課程,並在開車回程途中,對數學進行哲學上的思考。

「我永遠不可能知道所有事。」高德納說,「如果我無所不知,或者一無所知,我的生活品質都會比現在糟糕許多。」接著他帶我參觀了他那棟「加州現代風格」的屋子。這棟房屋是他和妻子高精蘭於1970年時建造。他的辦公室亂七八糟地堆放著大量隨身碟,還裝飾著由身為平面設計師的妻子製作的情人節心型藝術品。最令我印象深刻的是音樂房,環繞著他訂製的812根音管的管風琴。最後我們還開了拼圖派對、喝了點啤酒,為這天收尾。

拼圖與遊戲──動筆撰寫一本關於超現實數的中篇小說、譜寫一部90分鐘的管風琴多媒體作品《幻想啟示錄》(Fantasia Apocalyptica)──都是高德納的興趣。他的書中有一段名為「拼圖與現實世界」,他把這段內容寄給了麻省理工學院的一對父子檔,藝術家馬丁.德梅以及電腦科學家艾瑞克.德梅,因為高德納使用了他們的「演算法拼圖字體」。

「我非常激動。」艾瑞克.德梅說,「能出現在這本書裡是我的榮幸。」他提到一句高德納的名言,同時也是「和演算法同樂」雙年會的座右銘,「快樂也許是一直以來的主要目標。」

演算法的「反撲」

不過接著,德梅表示,這個領域開始追求實用了,工程師、科學家和藝術家正攜手合作,他們使用德梅父子為摺紙與彎曲連接桿設計的數學摺紙方法,解決現實問題,例如蛋白質折疊、機器人、安全氣囊等。

當然,繁瑣的演算法也會造成現實問題。人類編寫的演算法能夠解決的問題越來越困難,但同時也創造出有著Bug與偏見的程式碼,這些已經夠麻煩了。更令人擔憂的,或許是那些並非出自人手,而是機器學習後編寫的程式碼。

工程師們依舊訓練著機器,提供它們數據。(數據是偏見與Bug的新領域,而且這裡的Bug與偏見更難被發現與修復)然而,就如麻省理工學院媒體實驗室研究人員凱文.斯拉文所說,「我們現在編寫的演算法連自己都無法理解,這形成了一個非常獨特的時代,我們服從於那些源自人類,但我們卻不理解的概念、行動與成果。」正如斯拉文經常提到的,「如果你是演算法,那麼未來一片光明。」

如果你深諳高德納知識的演算法,未來就更加光明。「今天,工程師使用高德納和其他專家的成果,作為他們演算法的部分內容,接著將所有他們需要的其他東西整合在一起。」Google研究總監彼德.諾米格說。

「AI也是如此,只是整合的過程會基於數據自動化完成,而非經由工程師之手。你想讓AI能夠透過數據,整合一切得到最佳答案,但你必須決定這些內容是什麼,很有可能發生全部內容出自高德納著作其中一頁或一個章節的情況,因為這是完成某些任務的最好辦法。」

幸運的是,高德納堅持完成著作。他估算還得再花25年才能完成《電腦程式設計藝術》,儘管這個數字從1980年起就沒變過了。編寫演算法的演算法,會在書中占據一頁或一個篇章嗎?「絕對不會。」高德納說。

「我擔心演算法會在世界上變得太過重要。」他補充,「起初電腦科學家擔憂沒人肯聽他們的話。現在我則憂心聽我們話的人太多了。」

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8 我就是我,我不是我——一段矛盾的自拍社會學簡史

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永不離線的時代,我們以自戀的方式與世界建立關係,如今自拍已是一種自然,在劇場化的生活風格中,讓真實自我與幻想自我的界線逐漸模糊。

2014年的奧斯卡頒獎典禮,主持人Ellen的手機前鏡頭集結群星,打造出史上最知名的自拍照之一。

「這是自我展演,你一方面了解自己,同時也變得脆弱。」──英國數位傳播學者瑪麗安.哈迪(Mariann Hardey)

想像一百年後人類的博物館裡,肯定會收藏二十一世紀第一個十年前後,一種普遍出現在全球各地的身體姿態──伸長手、把手機舉高至眼睛上方約莫四十五度角處,根據光源進行微調,然後擺弄某種制式表情與姿態。如果是女生,會睜大眼睛、揚起眉毛、歪頭微笑、噘嘴或抿唇;換作是男生,則故作陽剛冷酷、或展現紳士溫柔。待一切就緒,單手按下快門。

這系列動作尚未結束,還須立刻端詳螢幕,檢視照片(用手指放大細節、來回琢磨)。接著打開濾鏡與修圖軟體,對面容、身形與膚色進行各種加工,直到滿意之後,即時上傳社群網路,同時打卡註記、加上hashtag,這才告一段落(但若有人按讚回應,那可能又是另一組連續強迫行為的開始)。

未來博物館的收藏解說,會寫著這叫「自拍」(selfie),在2013年正式被納入牛津大詞典。2018年的《Wired》雜誌則說:「自拍是透過網路、把我們和不同物理時空連結起來的一種方式。」

用自戀連結世界

若想進一步回顧人類自拍的歷史,其實更早仍要溯及照相機發明的十九世紀中期。當時巴黎街頭已有攝影師架起笨重相機,來來回回調整後慎重對著自己拍下珍貴照片。就像當時畫家不再只是描繪神聖的上帝形象,反倒開始提筆描繪自身真切的肖像。這是文明現代化進程中,個人主義嘗試高舉旗幟的革命性時刻。

自拍於是展現了它激進的意義原型,似乎是頗為正面,關乎一個現代人,渴望從僵固的既定社會關係中,解放出來、自我實現的進化慾望。

如此前進至另一個「自拍前史」的運動高點──1970年代中期,當時連普普藝術大師安迪沃荷(Andy Warhol)都開始實驗性地以自拍來創作。這相當程度要歸功於科技物件發明的突飛猛進,日益滿足自拍的硬體需求。

比1979年SONY發表個人隨身聽(Walkman)更早──視覺帶動「新自我」主張的速度,總是比聽覺和其他感官來得快且劇烈,1972年寶麗萊(Polaroid)推出SX-70隨身相機,能即時成像、自動吐片,超過六百萬台的全球銷量締造了歷史。《Life》雜誌因此以「魔法相機」(Magic Camera)來稱呼它。

「魔法相機」的概念持續發酵。來到21世紀,在數位相機、智慧型手機(尤其是備有前置鏡頭的iPhone4)接連問世,以及社群網路(尤其是Instagram與Facebook)的加乘效果後,終於造就「自拍時代」的全面降臨。如今自拍早已不是一時風行的流行現象,更透過細緻的身體內化,習慣性地融入年輕世代的日常生活中。

任教於麻省理工學院、知名的科技與心理學家雪莉.透克(Sherry Turkle),於巨著《在一起孤獨》(Alone Together)中,便指出人們在「永不下線」的新時代,擁有一種「拴上連結的自我」(a tethered self)。這裡頭存有一個深刻的弔詭性──個人主義「培育自我的文化,引誘自我以自戀的方式與世界建立關係」。

根據統計,在2010年iPhone4誕生前,英美青少年上傳至網路的所有照片中,已有近八成是自拍。而在接下來短短兩三年,也就是連嚴肅拘謹的牛津詞典都正式收錄「selfie」的同時,上述比例數字更是急速飆高超過九成。

也就是說,自拍逐漸變得無須刻意為之了,大家也早已見怪不怪。好比吃飯拿起餐具根本就反射行為,如今自拍便是種「自然」拍攝,一種自戀作態與積極社交的行為混合體,彷彿成了應對百無聊賴疏離生活的必要「小確幸」。

(圖說)安迪沃荷1970年代時就習慣隨身攜帶拍立得,也因而創造一些充滿實驗意味的自拍肖像。

諷刺美麗強迫症

於此同時,從人氣「網美」到爆棚「網紅」,從基本自拍到進階自拍──使用各種輔具,包括簡易自拍棒甚或高階空拍機,自拍文化既與社群網路緊密連動,自拍技巧與藝術般的創意構圖的持續翻新,當然就和人氣指數的不斷飆高,互為因果。

比如在空拍機開始量產進入大眾消費市場之前,澳洲旅遊局便曾推出「史上最強五十億畫素自拍服務:GIGA Selfie」。讓觀光客可以在特定景點,透過手機下載App進行人體定位,然後從遠端遙控超高解析度相機完成自拍,再自動透過電子郵件傳送照片給你。由此自拍出的相片就不只拍到自身,還能連同人物周遭廣袤壯觀的景色都一併攝入。

所謂的自拍商機,至此風起雲湧而來。首先是美容產業、彩妝和運動品牌,林林總總涉及「為呈現更美好自拍樣貌而生」的身體塑型消費,在2010年代中期屢創市場佳績。其次是推陳出新的拍照、修圖與濾鏡APP,不僅展現分眾化、劇場化的各式生活風格,也模糊甚至重塑了真實vs.虛擬或想像身體的界線。 英國藝術家賽門.佛克索(Simon Foxall)曾如此一語道破:「自拍讓真實自我以及幻想自我的界線變得模糊,從此人就在這兩種自我之間劇烈擺盪。」

由此,臨床精神病學所謂的「醜形恐懼」或「美麗強迫症」(Body Dysmorphic Disorder),在自拍文化的推波助瀾下,似乎變本加厲了。近期的美國醫學研究期刊,已證明這個諷刺趨向。相機濾鏡與修圖軟體帶來了多少美化的愉悅,其實也就意味著,催促出多少醜感的焦慮。

以前人們會拿著明星的照片去請求整形(至少還清楚意識到那只是種完美的想像參考),如今卻反倒指著手機裡經過修圖的自拍,要醫生為他們量身客製──「這就是我,應該擁有這個樣子的我」。

自我迷戀和自我恐懼,從此更加一體兩面、相生相剋,竟成了自拍時代人們最矛盾卻又無法自拔的沉醉心態。

自拍賦權的可能

愈來愈常見的「自拍成癮(或強迫)」(selfitis)、搭配著相關的另一種焦慮意識──「手機不在恐懼症」(Nomophobia),不僅改變人們的身體意識與自我感覺,也廣泛影響生活場景的氛圍和品質。

一方面,各種第三空間(意指居住與工作空間以外的休閒或學習性公共空間)因為自拍打卡而變得更加「視覺中心導向」。比如一家老餐廳即便食物美味,現若不能在自拍需求上給予裝潢設計的跟進滿足,它就可能無法維繫人氣。同理,一家安靜書店為了吸引顧客,也不得不讓自拍客任性入內,恣意嘈雜地攫取影像。

另方面,可能更令人擔心的,則關乎隱私與人權議題。許多商業公司和社群媒體,會利用各類手法鼓勵民眾自拍上傳,藉以「釣魚」收集個資及其消費數據。而國家機器,從民主美國到極權中國,也或暗或明地藉由自拍辨識系統,鉅細靡遺在終端螢幕彼端,操演著歐威爾小說《1984》裡「老大哥一直看著你」的監控。

不過話說回來,廣泛的自拍文化始終仍保有賦權(empowerment)的一些可能。尤其是對弱勢女性、有色人種、同志社群、移民移工、流離難民而言,自拍既有助於身處邊緣的個體,想像並重建自信形象,也能據此連結他們彼此,拉近被主流論述權力分化的距離感。在藝術評論家艾麗西亞.埃勒(Alicia Eler)所著《自拍世代》(The Selfie Generation)一書中,便舉出很多實例說明:透過分享自拍所形成的數位新社群,如何協助底層同伴開展新的社運動員、突破既定物理性與心理性的疆界限制。

更遑論,近年有愈來愈多藝術家,不約而同都以自拍作為主題或形式,既是對自拍這個當代人類重要行為的直接引用、也是一種「以彼之矛、攻彼之盾」的自拍vs.反自拍對話辨證。這些創作努力,都有助於突破看待自拍文化的狹隘二元對立觀點。

畢竟,每一位自拍者,日夜擺盪在自信與自憐的衝突動態中。而關於自拍美妙或脆弱的詮釋,一百年後的人類博物館,這才剛開始收集各種矛盾的經驗資料。

相機濾鏡與修圖軟體帶來多少美化的愉悅,也就催促出多少醜感的焦慮。

每日精選科技圈重要消息

9 科技對民主的黑暗威脅

Evan El-Amin via Shutterstock
政客透過推特或臉書,用吸引眼球的語言來攫取注意力,不僅愛跟網紅來往,自己也成為網紅,當政治語言越來越幼稚,公共討論就越來越稀薄。素有「推特治國」稱號的美國總統川普,是否會受到推特新上路的發文規範影響還有待觀察。

整整三十年前的1989年,有人說,「極權主義的巨人將會被大衛般的晶片所扳倒。」

這人是美國總統雷根(Ronald Reagan)。他說:「我相信,比起軍隊,比起外交,比起民主國家最好的意圖,通訊革命將是世界歷史所見過達到人類自由最偉大的力量。」

幾個月後,柏林圍牆倒塌。然後很快地,蘇聯瓦解了。

「歷史終結了」,學者法蘭西斯.福山(Francis Fukuyama)宣稱。

看似一句偉大預言,其實反映了那個時代普遍的樂觀。在稍早幾年的1984年,蘋果電腦播出廣告傳遞一個訊息:有了麥金塔電腦,1984不會是喬治.歐威爾筆下「老大哥正在看著你」的《1984》,科技將成為人類解放和追求自由的工具。

到了九十年代中期,這樣的樂觀更為強烈。尼古拉斯.尼葛洛龐帝(Nicholas Negroponte)1995年出版的名著《數位革命》(Being Digital)就認為,來到數位時代,舊時代的集中化權威和官僚體制將會瓦解,企業、產業和國家體制都會被徹底改變。

民眾用科技革命

進入社交媒體時代之初,人們看到2011年的阿拉伯之春到佔領華爾街,臉書和推特如何推動了民眾革命,二十世紀末的想像成為現實。

左翼社會思想大師曼紐爾.卡斯特(Manuel Castells)在著作《憤怒與希望的網絡》(Networks of Outrage and Hope)中樂觀地說:「一切都是從網路上開始的。這是自主的空間,他們超越了過去壟斷通訊管道的政府和企業的控制,在自由的公共空間分享悲傷與希望,原本不同觀點或組織的個人,彼此連結對不同計畫的想像,形成了網絡。他們聚在一起,克服了恐懼──這是過去那些權力得以延續和再生產的主要情緒。從網路上的安全空間出發,不同年紀和條件的人們開始去佔領都市空間,即使彼此不認識,但有共同的目標,相信他們有權利可以書寫歷史──他們的歷史。」

只是,從1989到2019年,三十年後的現在,這種樂觀與天真似乎逐漸開始被嘲笑了。

世界在過去十年完全被社交媒體所改變,隨著科技與人工智慧的進展,西方民主也出現巨大的崩塌狀態:民主國家的公民,對於既有政治體制與政黨越來越失去信任與認同,並導致右翼民粹主義和強人興起。

2016年川普(Donald Trump)當選美國總統和英國脫歐後,更讓多本西方著作悲觀地宣稱民主將死、自由主義衰敗,或者民主已經終結,甚至西方文明出現危機。僅僅近兩年,翻譯成中文的著作就有《民主會怎麼結束》、《民主國家如何死亡》、《西方的命運》等。

一如在當代人類生活所有層面,科技既帶來了新的希望與可能,也造成黑暗與威脅,如今人們開始認識到:

  • 我們以為可以成為自我表達的平台,成為傳播謊言與仇恨的工具,同溫層相濡以沫的部落。
  • 我們以為可以推倒威權的武器,成為獨裁者控制人民更厲害的武器。
  • 我們以為可以讓世界更好的人工智慧,卻使我們自願放棄做出更多決定。

同溫層阻礙民主

社交媒體時代對民主的傷害中最被注意到的是部落化和過濾泡泡現象──社群媒體依據使用者按讚、點擊和搜尋等網路行為,透過運算機制避免使用者看見不感興趣或不符價值觀的內容,導致處於同質性高的言論環境中。

的確,過去單一穩定的認同碎裂化,如今任何人都可以在網路上找到一小群興趣相投的社群。差異當然是件好事,畢竟民主制度就是要在差異中尋找共同點,建立對話與共識。但過去的代議民主是建立在一套穩定的利益代表制度上,不論政黨、工會或教會,但如今越來越多人不覺得這個機制可以代表他們,傳統代議政治因而失去支柱,開始裂解。

結果是社會越來越極化、對立,溝通越來越困難,而且個人認同更為原子化──選民更容易對體制反感、更容易被民粹情緒動員。偉大的政治哲學家漢娜.鄂蘭(Hannah Arendt)相信,極權主義的根源就是原子化的個人。

另一方面,社交媒體帶來了一個「注意力經濟」(attention economy)時代,諾貝爾經濟學獎得主赫伯特.賽門(Herbert Simon)很早就說:「當資訊非常豐盛,注意力就變成稀有資源。」美國知名網路科技法律學者吳修銘(Tim Wu)在《注意力商人》(The Attention Merchants)一書中提出,從十九世紀開始的每一種新媒體形式,都會成為廣告商攫取我們的注意力並轉為賺錢的工具。在這個時代,電腦、網路和手機更是無時無刻地攫取我們的注意力。

臉書的創辦總裁西恩.帕克(Sean Parker)就公開反省過他們造的孽:「這些應用程式,尤其是臉書,背後的設計思維是:如何盡可能佔據你的時間和注意力。這意味者我們要不斷地給用戶一點多巴胺的刺激……」

注意力經濟會不斷侵蝕人們記憶、思考、決定的能力,而這些正是民主的基礎──因為個人是理性的、可以思辨的,並有反思性的。另一方面,政客透過推特或臉書發表直接而簡單的言論,即使面對傳統媒體,也可以只用吸引眼球的語言來攫取注意力。政客不僅愛跟網紅來往,自己也成為網紅。當政治語言越來越幼稚,公共討論就越來越稀薄。

民主慢但網路快

本質上,現代代議民主和數位時代的科技完全是不同時代的產物:前者誕生於民族國家與層級化的時代,為了解決那個政治秩序的問題,但後者的本質是去中心化、非地理性的。在精神上,民主的互動是緩慢的、思辨的、需要耐性的,但網路世界的互動是立即的、直覺的和情緒的。

尤其代議民主體制宣稱自己是民主,但是在現實中,政客和官僚都距離人民太遠,不可能做到完美的回應(responsive)與問責(accountable)。數位時代的網民更會感到政府
太遲鈍、太沒有回應能力,因此對於體制更不信任。

結果,我們越來越厭惡傳統政治的虛假,渴望更貨真價實的東西,而網路經驗似乎提供了這種真實感與即時性。正如政治理論家大衛.朗西曼(David Runciman)在《民主會怎麼結束》中說:「代議民主憧憬它不可能擁有的東西。我們永遠受到誘惑,想要封閉存在政治中的缺口:讓它變得更真實、更有反應和更加完整。數位科技大大增加了這些誘惑。」 簡而言之,「社交網路讓代議民主看起像假貨。」

但真貨是什麼?

網路世界很容易成為一個如哲學家霍布斯(Thomas Hobbes)口中「人和人赤裸對抗的場域」。當多數人覺得自己有權利把憤怒與挫折感發洩在少數人身上,單純民主可能會變成多數人的暴政。如朗西曼所說,網路世界「是我們擁有的東西中最接近古代世界民主的一種:浮躁、暴力和授權。」

社交媒體製造出對虛擬真實的渴求,讓政治人物有了本質上的轉變:越是新鮮、直接、粗魯的語言和形象,越能讓選民覺得好像是真誠的政治人物。

「代議民主的目的原是對抗我們的認知偏見。它對即時滿足設立障礙,減慢做決定的過程。美國的創立者竭盡所能,確保人民的政治衝動會得到被設計用來糾正他們偏見的機構之過濾,這就是為什麼代議民主會那麼讓人挫折,它極少讓人心滿意足,因為讓人心滿意足不是他的原意。」朗西曼分析說。

在這個時代,民粹主義成為民主的自然體現:因為它是直接的、情緒性的、拒絕複雜答案的。

總之,社交媒體的即時迅速,讓代議民主像是類比時代的恐龍,注意力經濟時代,讓有「梗」的人受到最大注目,部落化讓選民更原子化且更封閉,後真相(post-truth)政治「雄辯勝於事實、立場決定是非」的虛偽話術與網路的操控,讓選民更難有充足和完整的資訊。都導致民眾對傳統政治菁英無感,對代議民主不信任,對嚴肅的公共討論感到厭倦。民粹主義網紅成為這個時代的最大受益者。

主動放棄選擇權

上述所說是社交媒體如何弱化代議民主,並製造民粹主義強人興起的沃土。但科技對於民主更深的另一個威脅,在於操控人的心靈。

當然,幾百年來,各種政治修辭、宣傳與廣告,都是要操縱人心,但是從來沒有像當前的科技、網路與人工智慧,可以如此有效。掌握這些科技工具和大數據,設定演算法,就可以操控人們的情緒與偏好,知道我們最深的恐懼與喜悅。

這是對民主前提的根本挑戰。因為民主的根基是個人具有自由意志,基於理性或情感,對自己的生活做出決定,大到國家公共政策,小到社區、家庭和個人。因之,民主有一種獨特的道德價值(moral value)。

但現在,人們越來越在一個被設定的框架下進行不自由選擇。自由成為假象,我們逐漸被AI以及背後掌握的人所操控。

更嚴重的情況是,我們不只是在不覺知的情況下被操弄,而是自己漸漸放棄了主動選擇的能動性,因為我們越來越相信演算法可以幫我們做出更好的決定:例如讓Spotify和Netflix幫忙選擇要聽的音樂、要看的電影,或希望系統幫你開車。

當我們越來越仰賴這些方便的工具,最終會失去什麼?接下來還有什麼會交給電腦?會不會在未來的某一天將有人主張,AI可以有效搜集候選人資料,可以幫選民做出更多智慧的判斷,因此不用讓這麼多非理性的選民來決定民主的未來?

這聽起來不離譜,但一旦民主被AI支配,人的意義在哪?

AI更讓人擔心的,可能在於徹底改變民主和獨裁兩種體制的效率。

哈拉瑞(Yuval Noah Harari)在《21世紀的21堂課》說,過去民主的重大優勢在於處理資訊的能力,因為資訊的處理是分散或去中央化的,所以決策者和選民對於政策後果、市場運作和官員表現都可以有更多的資訊和回饋。相對的,獨裁體制的特色就是將資訊與權力集中,但20世紀的科技並無能力有效地處理這些資訊,做出快速而有效的決策。哈拉瑞沒有進一步分析的是,這個資訊處理問題在共產主義中的計劃經濟尤其嚴重,所以蘇聯會垮台。

諾貝爾經濟學獎得主亞瑪蒂.沈恩(Amatya Sen)曾提出一個經典論述:過去我們常認為饑荒是天災,但歷史上,民主體制國家沒有出現過大規模飢荒(他特別以印度和中國做為比較),其原因就在於民主的資訊反饋機制可以對執政者提出災難發生的早期警告。

這是民主的好處。但AI可能會改變這個對比,因為AI發展可以集中而快速地處理巨量資訊(尤其機器學習的邏輯,就是更多資料會讓它變得更快速、更強大),由於獨裁體制更不在乎個人隱私和個人權利,能蒐集更多個資,因此更能發展出強大的AI。李開復便以類似的邏輯,強調中國相對於美國在發展AI方面的優勢。

因此哈拉瑞說,「20世紀威權體制的主要缺陷──集所有權利和資訊於一身──可能會在21世紀成為他們的主要優勢。」

投資人類的心智

顯然,既有的民主已衰老,數位時代需要民主的更新。但在人們找到民主新想像的出路前,民粹主義看到了空隙,填補上了缺乏活力的民主。這是現在進行式。

但未來的黑鏡噩夢可能不只如此,而會是一個有民主外殼,卻實際上被一小撮菁英掌握的人工智慧機器所控制的社會。

更可怕的是,大多數人可能會接受這個情況,願意逃避做出更多選擇。最終我們以為人類是機器的主人,但其實會不會是相反?

該怎麼辦?

哈拉瑞說的好,與其花費大量資源在發展機器人工智慧,為何我們不投資資源在發展人類心智上?否則很快地,機器會越來越聰明,人類卻越來越愚笨,只剩情緒。

而我相信,要讓人類心智更成熟、複雜、有創造力,我們需要更重視、更普及人文精神和文化創作,因為這些領域是關於人性本質,是人類獨有的特質,是人類未來之所繫。

我們以為表達自我的平台,成為傳播謊言與仇恨的工具;我們以為可以讓世界更好的人工智慧,使我們自願放棄做出更多決定。

每日精選科技圈重要消息

張鐵志

活躍於兩岸三地的文化與社會觀察家,現為《數位時代》顧問、《報導者》共同創辦人,在金融時報中文網等媒體撰寫專欄。曾任香港《號外》雜誌總編輯、《彭博商業周刊/中文版》總主筆,著有聲音與憤怒:搖滾樂可以改變世界嗎?等書。