仰望夜空，難免有人發問：蘋果（Apple Inc.）會是一枚恆星，還是只是顆流星？2019一開年，蘋果投資人便收到了執行長提姆．庫克（Tim Cook）的營收預警來信：由於iPhone銷售狀況欠佳，蘋果的營收將比預期低，在最嚴重的狀況下，這個落差可能高達90億美元，消息公開後，蘋果的股價重挫了10個百分點，這是近五年來蘋果股票最慘烈的跌幅。
經歷了2017年上市十週年的銷售高潮後，蘋果手機進入了成長高原，消費者不再那麼亦步亦趨地跟著iPhone世代交迭來換機，自2018年中美貿易開戰後，中國市場的銷售情勢也愈益險峻，華為、OPPO與小米市佔率超前iPhone的幅度，愈來愈大。
三個月後，蘋果公佈季報：2019第一季iPhone銷售310.51億，較去年同期375.59億美元下滑了17%，由於手機佔蘋果營收的比重高達53.5%，因此當iPhone無法做出亮眼的創新，蘋果未來的前程便蒙上一層陰影。《富比世》專欄作家佩卓（Greg Petro）提醒：公司未來的挑戰，只環繞在一個簡單的事實上——蘋果是一間由創新所打造出來的房子，沒有創新，它就不再是蘋果。
重建了商業地景
就在不久前，蘋果剛慶祝完美國證券史上最輝煌的創新里程碑，在2018年8月2日這一天，股價來到了每股207.05美元的價位，這代表了蘋果成為歷史上第一家公司市值突破1兆美元的企業，如果把它比擬成一個國家，蘋果是台灣GDP的1.6倍大，贏過荷蘭，名列世界第17。
《紐約時報》將蘋果這場功勳，換推成各種生活世界的比較，讓人一目了然它的困難與不容易，例如：由生活的角度看，蘋果一家公司的價值，相當於S&P 500指數中最小的111家公司總和（包括哈雷機車、梅西百貨、惠而浦電器等等）；而如果從金融資產的角度比，蘋果略低於美國四大銀行摩根大通、美國銀行、花旗集團、富國銀行的1.168兆總和；假如對象換成了汽車業，全球四大車業集團（福斯、豐田、通用、福特）2017年共生產了3,500萬輛汽車，但公司市值總和僅有3,891億美元，即使把全球上市汽車公司全部加進來，也只有9,640億美元；把眼光望向天空，蘋果一家等同於全球航太產業（空中巴士965億、波音2,027億、洛克希德馬丁925億，累加其餘小廠達1.097兆美元），當然，蘋果一家超越所有媒體產業（AT&T 2,337億、迪士尼680億、Netflix 1,473億、Comcast 1,622億，全員到齊是8,480億），也是意料中事。
許多人憂慮蘋果創辦人賈伯斯（Steve Jobs）過世後，蘋果將因為不再有爆發的創新，逐步熟成、黯淡，但從股票價格看，事實顯然並非如此，2011年接任執行長以來，庫克大幅翻新蘋果產品供應鏈，蘋果變得更彈性、更有效率與更具經濟規模，股價上漲四倍，市值增加了3,460億美元。
要回顧蘋果這20年來的表現，辨識出這家公司對人類商業文明的根本影響，資本市場的波動估值顯然只能作為一個參考。正如要論定20世紀初亨利．福特（Henry Ford）創立福特汽車、建構T型車流水式生產線對世界的貢獻，不能單從福特的現在股價來判斷一樣。
蘋果的第一個革命性影響，來自它最關鍵的發明iPhone，它不僅改變了電腦業，還重整了所有商業地景，徹底，而且全面。以電腦業來說，在iPhone問世之前，全年個人電腦世界市場規模是4億台，蘋果的Mac始終難望項背，但自從iPhone問世後，市場萎縮到只剩2.75億至2.9億台，許多公司要不消失不見（例如康柏），要不就退出市場（IBM）。iPhone的出現也完全改變電信產業，幾乎所有電話公司都成了資料傳輸公司，語音通話完全免費，消費者看手機的時間遠大於說手機。電影和電視產業被迫把經營重心轉向手機上的串流服務，同樣的，行業中的傳統巨人岌岌可危，而新興的OTT經營者如Netflix等卻閃閃發光。對於遊戲產業，iPhone間接促成了典範轉移：任天堂的《超級瑪莉》花了十幾年的時間賣掉5億個遊戲卡匣，但《寶可夢Go!》App一年中就被下載了7.5億次。
幾乎每一位商業人也都不能忽略這個事實：iPhone從上市以來總共已賣出了13億支，是人類史上最暢銷的商品，總產值8,000億美元，養活了中國好幾個城鎮的上百萬就業人口，iPhone不僅是經濟資本的化身，它也是社會、政治和文化資本。
讓文化翻轉工業
蘋果的第二個成就，是翻轉了企業CEO的篩選標準。在賈伯斯於1997年7月9日正式獲得蘋果董事會邀約，出任公司臨時執行長一職之前，美國大企業的代表性CEO，全都是與生產效率有關的管理者，例如奇異電器（GE）執行長傑克．威爾許（Jack Welch）、英特爾執行長安迪．葛洛夫（Andy Grove），或者IBM執行長路．葛斯納（Louis Gerstner Jr.），他們都有強勢工業背景，在產業界孚有眾望，他們帶領著企業欣欣向榮，但對人類的命運與價值卻沒有太多意見。
賈伯斯回到創業公司的二個半月後，蘋果在各大電視網推出了名為「思索不同」（Think Different，或譯為不同凡想）的60秒黑白電視廣告影片，在當時，這是支非常成功的廣告影片，但意味更形深遠的是，賈伯斯以其個人之力，成功地連結上影片主角隱含的叛逆與創造精神，創造、證成了美國CEO從此向「文化英雄」（cultural hero）轉向的時代趨勢。
廣告中17位20世紀的知名人物，橫跨各領域，他們是各行業中的規則破壞者。負責廣告創意發想與製作的是Chiat/Day廣告公司，小組基本上是過往深受賈伯斯感召的人馬，他們在極短的時間內取得影像授權，並小心翼翼避免與任何產品直接關聯，創意總監克婁指出：對於這些文化英雄要極盡尊重，不能讓社會感覺到蘋果利用與剝削這些名人。克婁團隊文案西塔南（Rob Siltanen）撰稿的旁白極為動人，後來由好萊塢演員德萊佛斯（Richard Dreyfus）配音旁白，至今已成經典：
向瘋狂的人致敬。適應不良者、反叛者、麻煩製造者、格格不入者。他們看事情的眼光與眾不同、不喜歡規則、對現狀毫不尊敬。你可以引用他們的話、對他們表示異議、榮耀他們或詆毀他們。但你唯一不能做到的事就是忽略他們，因為他們改變事物，把人類往前推進。隨然有些人視他們為瘋子，但我們看他們是天才，因為唯有瘋狂到自以為能改變世界的人，才能真正改變了世界。
「思索不同」廣告讓賈伯斯的重返，布滿英雄光暈，但賈伯斯成功復興蘋果，也得歸功幾個時代因素：隨著中國製造基地興起，美國大企業紛紛將製造業務外包，世界品牌商與亞洲生產商的專業分工沛然成型，專注於文化詮釋的賈伯斯因此得有揮灑空間，不必像麥金塔時期陷溺在生產線的拉扯拔河中，以第一代iPhone百般難產的上市為例，幸有台灣多點觸控螢幕公司宸鴻無止境地提供全部產能，這一劃時代的看板產品才得以順利起飛。第二個時代契機，是網際網路的擴散蔓延，90年代網路公司蜂擁投入創新競賽，但卻少有人能透過網路細緻整合出動人的服務，在這種真空狀態裡，賈伯斯綜合自己的工作經驗，串連商業、文化、藝術圈人脈，終於更有效地完成虛實整合。再一點，是環繞著網際網路訊息世界所產生的「文化的轉向」，所有商品的成功與否，傳統經濟要素所佔比重大幅降低，品牌商如何詮釋商品、創建消費者生命意義連結的能力成為關鍵，從iPod到iPad，沒一家公司比蘋果更會使用話語論述的力量。
用設計取代管理
蘋果所帶來的第三個影響，是商業世界知識體系的典範轉移。有如二十世紀初，決定了後來一整個世紀企業眼界的福特與通用。
蘋果獨霸天下之前，世界商管知識與學術是以MBA（企業管理碩士）所代表的經驗化、理性化、系統性的分析知識為主流，這套知識體系誕生於上個世紀20年代，對應的是亨利．福特創建的福特式生產（Fordism）與阿佛列德．史隆（Alfred Sloan，通用汽車傳奇經營者，MIT史隆管理學院即以其為名）的組織分工管理，二次大戰後，行銷學、工業管理、財務工程學陸續加入，隨著各國工業化與全球化貿易的擴散，MBA人才被視為是穩定商業世界的中堅，經濟成長的底層推動力量。美國最早的商學院是賓州大學華頓商學院，成立於1881年，而建立第一個MBA學程的是哈佛大學企管學院，時值1908年，而成立專門培養高階管理人的MIT史隆管理學院，則要等到1930年。1950年代，MBA首度跨出美國抵達加拿大，隨後延伸向全世界，上個世紀末，全世界都有了MBA。
結合教案分析（case study）與田野觀察，管理學者彼得．杜拉克（Peter Drucker）在上個世紀中對通用汽車的理論化研究，為管理學的聲譽創造了巔峰。杜拉克認為企業總是傾向生產過多的商品、僱用多餘的員工、做了過多錯誤的投資，因此管理學得以有用武之地。在原始而草莽的新興工業社會，MBA帶來了規則與專業訓練，但隨著商管知識普及、教育體制僵化，MBA逐漸失去活力，不再是企業成長的彈藥與武裝，反成遠離風險的避風港，2008年美國次貸風暴湧現，許多高風險金融事業紛紛倒閉，這才發現，當代MBA畢業生的熱門去處，不再是企業與創業體，而是這些高報酬的財務公司或顧問公司。 相反的，成長中的企業，卻愈來愈不需要MBA。2017年，蘋果位於矽谷的新總部落成啟用，設計總監強納森．艾夫（Jonathan Ive）如此描述辦公室空間的可能場景：「一位工業設計師，可能坐在一位字型設計師的旁邊，而他又可能緊鄰著一位聲響設計師，對面是一位動畫視覺設計師，隔壁則是一位觸覺專家，那裡坐的某個人正苦幹著一個3D動畫角色，而他旁邊是一位使用者介面工程師，正與一位數位模型製造者和一位實體模型製作者一齊工作，」艾夫指出：「他們會合作搞出什麼玩意兒，我超級期待！」
蘋果的崛起，也將「設計學」帶入企業思維的中心。賈伯斯曾經指出：設計不單是解決問題的方案、一種讓事物美麗的技術，而更是讓事物如何運作的思維。由iPod、iTunes、iPhone、iCloud、iPad串接而起的「數位媒體中樞」，是賈伯斯策略的核心，但在這個世紀初，沒人認為它有何新奇之處，它先是從2001的iPod播放器與iTunes音樂管理平台開始，再來是2007年的iPhone，其後是2010年的iPad，雖然創造蘋果1兆美元市值的主力產品是iPhone，但先鋒破軍的則是iPod。
賈伯斯自己指出：要讓iPod容易上手使用，必須先限縮這台機器的能力，蘋果作出和當初音樂播放器廠商完全不一樣的抉擇，讓手持的機器像幼童般直覺、簡單，然後把複雜的機能操作放在電腦上的iTunes裡，顧客只要滑動手指即可找歌放歌，連上電腦，軟體自動幫你備份內容，他指出：iPod以最高單價卻獲得空前成功，就在於「蘋果把複雜性放到了一個對的地方。」
另一個化繁為簡的關鍵，是賈伯斯出面遊說五大音樂廠牌，2003年各家同意以0.99美元一首音樂的價格，打造iTunes成為音樂下載的超級店舖，省下消費者不少心力；再接著，蘋果將iTunes適用的平台由Mac擴展到Windows，一場完美風暴自此成型，這之前，iPod當季銷售量約是7.8萬台，於此之後數字倍增到30.4萬，科技市場完全受到驚嚇。
賈伯斯另有一種才智，是把錯綜複雜的商業判斷，整合成讓人心神蕩樣的性感訴求，例如：蘋果從來不說第一代iPod是一個6.5盎司重的音樂播放器、裡頭藏有一顆5G的硬碟，它只說：「你的口袋裡有一千首歌」。為了放大他語言的影響力，蘋果精心設計了產品發表會的方式，讓賈伯斯解說的戲劇畫面變成幾百萬人轉傳的免費廣告，例如2007年1月他介紹iPhone出場，他說：「一具網路連接器、一部iPod、一支手機，各位，iPhone不是三台機器，它是一個裝置！」
蘋果產品的行銷，也完全重寫行銷學的金科玉律，譬如它不是當貨物到了發貨倉庫才構思行銷，而是當產品還在設計時，就鎖定關鍵性能，醞釀顧客的期待與好奇，除了蘋果，沒有其他企業能像販賣iPhone一樣，還沒上市就已經賣掉數千萬台。
2004年，離賈伯斯家不遠的史丹佛大學，請來IDEO設計公司的兄弟檔創業家凱利兄弟（David & Tom Kelly）創立全新的設計學院（d. school），回應的，也正是蘋果巨浪所沖刷出的全新企業競爭江湖。英國財政大臣高登．布朗（Gordon Brown）即在《衛報》上指出：90年代中期，英國每64個畢業生中只有一個讀設計，十年後，每16個畢業生就有一個是設計相關領域，「設計是現代經濟重要的一環，而不是附屬品；是成功的核心，而不只是成功的一小塊拼圖；是精彩大戲的主軸，而不是餘興節目，」布朗指出。
另一方面，商學院和工學院也積極改革，希望將設計領域的思維元素引入傳統管理學，2016年，南加大傳播新聞學院發起「第三空間」的研究，試著描繪出商、工學院學生所學與職場實際所需技能間的鴻溝，歸納出來計有五項：1.在曖昧不明的處境中，展示心智機敏與張力的「適應性」；2.能看見巨大圖像，並且能執行想像力凌躍（imaginative leaps）的「360度思維」；3.對學習與成長有一種深切渴望的「知性好奇」；4.在跨領域間能思考、行動與移動的「文化競爭力」；5.情感知性與協同合作技巧並重的「同理心」。
曾燦爛劃破夜空
根據6月28日外電，設計總監艾夫將在今年年底離開蘋果，創業一家設計公司LoveFrom，而蘋果將成為它的主要客戶，消息揭露，蘋果的股價只微幅波動1%。艾夫領軍的蘋果工業設計本隊，規模極小，只有20人，但工作狀態極為穩定，20年裡僅有7人離開，其中4人是因過世，此次他的告別，象徵意味濃厚：蘋果身形碩大，要再像當年那一刻「思索不同」，已經愈來愈難，但蘋果也已成為傳奇，世人正享受它締造的成果，巨人不會剎那消失，這是尷尬的一刻，但並非絕望的一刻。
2010年，迪士尼執行長伊格（Bob Iger）邀請賈伯斯夫婦到家裡吃晚餐，4年前他們聯手完成了迪士尼（Disney）與皮克斯（Pixar）的購併案，一手了結兩家公司十數年來的恩怨情仇，席間賈伯斯突然心有所感，伊格描繪當時場景：「我們都知道會有這麼一天，但大家心中都有數。史蒂夫舉杯向大家敬酒，說：『我們兩個人還真是了不起，救了迪士尼和皮克斯。』說著說著，他眼眶泛淚。人生總是會有這樣的時刻，對自己的成就覺得不可思議，為自己感到驕傲。」
追蹤蘋果三十幾年，應該也無須再計較它還能完成哪些燦爛任務，浩瀚無垠的夜空，總有新的火箭等待昇空；任何企業，都應為劃破夜空而盡責地燃燒，有此情懷，應當便已足夠。所以，別再追蹤庫克的股價會到哪裡，花一些精神，探索這個被賈伯斯燃燒過的時代吧！
