時代創造英雄，但創造時代的，不是英雄，而是冒險家！只有很少、很少的冒險家，最終成為英雄，而多半，這是在他們為了探險、為了發現、不斷深入未知，而犧牲了性命之後。

但，一個接著一個的冒險家，帶回來的發現，點滴拼湊，組成了人類的近世文明。是這一群在地理上洶湧而去的冒險者，引領著生活世界中的平凡人，跨越了既有認識的邊界，鼓舞全人類，勇於去發明每一個生命的新明天。是這種從身體中煥發出來的、想四面八方「去知道世界／knowing the world」的渴望，打造了工業革命、大航海年代、資本主義、鐵路紀元、國族國家、貨幣創新⋯⋯以及網際網路中的每一項創新構件。

在21世紀的這個時候，每個人都或多或少連結在網際網路上，但在網路的頂上和腳下，那遙遠的太空和深邃的海洋，早已布滿冒險家的蹤跡。

回顧這20年，我們逐步理解：從賈伯斯（Steve Jobs）到馬斯克（Elon Musk）的第一世代網路創業家，他們並非橫空出世，和網際網路背後的無數發明者一樣，他們都接上了250年前詹姆斯．庫克船長（Captain James Cook）的精神遺緒，都延續著巴斯光年的夢境⋯⋯。

1995年上映、人類第一部3D動畫電影《玩具總動員》中，當主角玩具巴斯光年還沒扯下臂章、發現「Made in Taiwan」的標示之前，還真的以為自己是太空航警，觀眾都明白：他的口號「飛向宇宙、浩瀚無垠／To Infinity⋯⋯and Beyond」不是空泛標語，而是真誠的嚮往。2014年，英國雜誌《Radio Time》調查，「飛向宇宙、浩瀚無垠」獲選為最佳電影台詞，反映的是網路世紀寰宇公民的信念：未知的宇宙，才是無垠之心的所在。

1971年美國太空總署（NASA）登月任務中，阿波羅15號指令／服務艙的命名是「奮進」（Endeavour）號；1984年往返地球與國際太空站間的太空梭則是「發現」（Discovery）號；1992年最後一艘服役太空梭，再度取名「奮進」，這三艘航艦的名號，直接取自18世紀中葉由詹姆斯．庫克船長領航的三趟環球航程中兩艘帆船之名，於此，NASA把美國人嚮往的太空連上英國人探知的海洋，從他們的角度看，上天與下海是同一件事，都是把確鑿的生命，押注在全然未知場域的英勇之舉。

挑戰浩瀚與未知

1768年，海軍上尉庫克進行第一次航海探險之時，三分之二的世界地圖仍然空白，從英國普利茅斯港出發，「奮進號」不過是一艘排水量為368噸，乘載94名水手和科學家的三桅帆船而已，它要挑戰的是充滿了海怪、巴塔哥尼亞巨人和想像大陸塊的未知世界。三年之後，他不但安全返航，並帶回直到1990年代都仍在使用的準確航海圖。接下來，庫克的第二、三次遠征，橫跨南、北極圈，不只大大探索幅員廣大的玻里尼西亞列島、測繪從加拿大延伸向阿拉斯加的無盡海岸線，還發現了夏威夷，最終被當地原住民殺死，命喪在離家半個地球之遠的它方。現今，整個環太平洋布滿著以「庫克」命名的島嶼、山峰和湖泊，可見他在逝去年代中的影響力。

1728年出生的庫克，父親是農場長工，青春期的他清楚著如果不離開家，只能重複了無生意的命運，18歲時他登上運煤船當學徒，逐步升上「預備水手」的職位，英國彼時工業革命哨音初起，運煤船生機鼎旺，庫克在港與港間見識到天地廣闊，也對感官世界的新發現雀躍無比，他廣泛學習代數學、幾何學、航海和天文學，以便更精確地操控船舶，領略世界。1755年他加入皇家海軍，以其測量學和地圖學的獨特能力展露頭角，1765年間為加拿大紐芬蘭島所繪製的全島地圖，以其精確而大大獲得長官賞識，並被使用達兩百年之久。也因他卓越的航海和管理技術，於汪洋中沉著不懼，庫克船隊中的植物學家、博物學家和畫師沒在漫長的旅程中受到敗血症的威脅，而能從容探測到新奇、狂野的世界真貌。

庫克遠洋探險的時間點，也是英國工業革命破口的年代：蘇格蘭機械工程師瓦特在1765年改良出第一台可運轉的蒸汽機、紡織工人哈格理夫於1764年發明紡紗機（半個多世紀後，恩格斯〔Friedrich Engels〕說：這是使英國工人生活根本改變的第一個發明）、亞當．斯密於1776年寫出《國富論》（The Wealth of Nations）⋯⋯，雖然庫克從未將自己視為世界中心，但他的探索確實為西方飢渴的帝國主義打開門戶，跟在庫克船隊之後的是捕鯨船、教士、工廠產品（與原住民交換買賣）、知識、蘭姆酒、毛瑟槍、梅毒與天花，但這也是全球貿易的第一波興盛點，澳洲歷史學者史密斯（Bernard Smith）便稱呼庫克是「亞當．斯密的全球經紀人（global agent）」。

但對現代人影響更為深遠的是：庫克自己抉擇了自己的人生，並且對它全力以赴，而且這種人生是一種探索式的人生──結果並非重點，過程才是要害所在，不理他人議論，成敗歸於己為與己心。這般的個人主義信仰與實踐，不僅激勵了日後各類型的冒險家，也成為商業世界中「創業家」的原型。庫克三次出航的目標，分別是探索南極大陸以及連結大西洋和太平洋間的西北航道，但返航時任務都沒有達成，他的船艦來到了北冰洋與南冰洋的邊際，受阻於廣袤的浮冰只能撤退。但他每一次的「航海手記」卻都暢銷熱賣，人們讀到他的描述便覺得身歷其境，對未知世界躍躍欲試。傳記作家鮑斯威爾（James Boswell，以寫作《約翰生傳》聞名）在倫敦與庫克共進晚餐，席間聽船長口沫橫飛描述，被他充滿胸臆的好奇心與探險熱情所感召，不禁放下工作與他一齊動身出航，鮑斯威爾後來對其傳主──英國文豪約翰生（Samuel Johnson）這麼說：「人，總是會被『環繞地球一圈』這浩瀚巨大、懵懂未明的概念所激動！」

1776年，庫克獲選為皇家學會院士，對於平民出身的他而言已是不可思議的成就了，前一年，他榮升海軍上校艦長並退休，但他一心一意只想再次出航，他的堅持，全英國人都知道了，因此當他第三次遠征遇難在夏威夷，英國社會也接受這必然的結局。

到人所及最遠處

2005年，蘋果創辦人與執行長賈伯斯在史丹佛大學畢業典禮上演說的結尾，援引60年代創辦的《全球型錄》（Whole Earth Catalog）雜誌停刊號封底的一句標語，致贈給畢業生：「Stay hungry, Stay foolish!（保持想探索世界的飢渴，保持被人稱為傻蛋時的自在與自信）」，我們今日思量，這句話不就是庫克船長一生的寫照嗎？

然後，讓我們看看庫克船長那句意味深長的座右銘：「I whose ambition leads me not only farther than any other man has been before me, but as far as I think it is possible for man to go.（我的企圖心引領我──不只要去到比我先行者所及更遠的地方，而是要極盡所能，去到人類所及的最遠之處）」，不也說的是賈伯斯戲劇化的顛簸創業史嗎？

除了人類，沒有任何一種地球動物，會將自身擲入渾沌未明之境。冒險的意義不在戰利品，而是在過程中發現自我，在實作中實現自我，也是這種意義感的追尋，讓人類自18世紀後進入成長的高峰期。思想擺脫了暗夜和困窘，體驗超越了時間與空間，如今地球上大部分已開發社會，每個人都有決定自身命運的權利與權力，而每個實現自由的商業模式和科技，都推動經濟和社會大步向前，即便其中仍有拉扯和逆退，多有未盡如人意之處。

這期《數位時代》20周年專刊，當然沒有能力預測蘋果下一步會怎麼走，我們也無法預知馬斯克能否真能讓火星成為人類的「第二家園」，我們所能做的，是稍微勾勒一下網路世代洶湧起伏的創業發明浪潮，心底那真切的精神緣起，有多麼精彩，而我們不應擦身而過！

飛向宇宙，浩瀚無垠！

《數位時代》創刊總編輯 詹偉雄

仰望夜空，難免有人發問：蘋果（Apple Inc.）會是一枚恆星，還是只是顆流星？2019一開年，蘋果投資人便收到了執行長提姆．庫克（Tim Cook）的營收預警來信：由於iPhone銷售狀況欠佳，蘋果的營收將比預期低，在最嚴重的狀況下，這個落差可能高達90億美元，消息公開後，蘋果的股價重挫了10個百分點，這是近五年來蘋果股票最慘烈的跌幅。

經歷了2017年上市十週年的銷售高潮後，蘋果手機進入了成長高原，消費者不再那麼亦步亦趨地跟著iPhone世代交迭來換機，自2018年中美貿易開戰後，中國市場的銷售情勢也愈益險峻，華為、OPPO與小米市佔率超前iPhone的幅度，愈來愈大。

三個月後，蘋果公佈季報：2019第一季iPhone銷售310.51億，較去年同期375.59億美元下滑了17%，由於手機佔蘋果營收的比重高達53.5%，因此當iPhone無法做出亮眼的創新，蘋果未來的前程便蒙上一層陰影。《富比世》專欄作家佩卓（Greg Petro）提醒：公司未來的挑戰，只環繞在一個簡單的事實上——蘋果是一間由創新所打造出來的房子，沒有創新，它就不再是蘋果。

重建了商業地景

就在不久前，蘋果剛慶祝完美國證券史上最輝煌的創新里程碑，在2018年8月2日這一天，股價來到了每股207.05美元的價位，這代表了蘋果成為歷史上第一家公司市值突破1兆美元的企業，如果把它比擬成一個國家，蘋果是台灣GDP的1.6倍大，贏過荷蘭，名列世界第17。

《紐約時報》將蘋果這場功勳，換推成各種生活世界的比較，讓人一目了然它的困難與不容易，例如：由生活的角度看，蘋果一家公司的價值，相當於S&P 500指數中最小的111家公司總和（包括哈雷機車、梅西百貨、惠而浦電器等等）；而如果從金融資產的角度比，蘋果略低於美國四大銀行摩根大通、美國銀行、花旗集團、富國銀行的1.168兆總和；假如對象換成了汽車業，全球四大車業集團（福斯、豐田、通用、福特）2017年共生產了3,500萬輛汽車，但公司市值總和僅有3,891億美元，即使把全球上市汽車公司全部加進來，也只有9,640億美元；把眼光望向天空，蘋果一家等同於全球航太產業（空中巴士965億、波音2,027億、洛克希德馬丁925億，累加其餘小廠達1.097兆美元），當然，蘋果一家超越所有媒體產業（AT&T 2,337億、迪士尼680億、Netflix 1,473億、Comcast 1,622億，全員到齊是8,480億），也是意料中事。

許多人憂慮蘋果創辦人賈伯斯（Steve Jobs）過世後，蘋果將因為不再有爆發的創新，逐步熟成、黯淡，但從股票價格看，事實顯然並非如此，2011年接任執行長以來，庫克大幅翻新蘋果產品供應鏈，蘋果變得更彈性、更有效率與更具經濟規模，股價上漲四倍，市值增加了3,460億美元。

要回顧蘋果這20年來的表現，辨識出這家公司對人類商業文明的根本影響，資本市場的波動估值顯然只能作為一個參考。正如要論定20世紀初亨利．福特（Henry Ford）創立福特汽車、建構T型車流水式生產線對世界的貢獻，不能單從福特的現在股價來判斷一樣。

蘋果的第一個革命性影響，來自它最關鍵的發明iPhone，它不僅改變了電腦業，還重整了所有商業地景，徹底，而且全面。以電腦業來說，在iPhone問世之前，全年個人電腦世界市場規模是4億台，蘋果的Mac始終難望項背，但自從iPhone問世後，市場萎縮到只剩2.75億至2.9億台，許多公司要不消失不見（例如康柏），要不就退出市場（IBM）。iPhone的出現也完全改變電信產業，幾乎所有電話公司都成了資料傳輸公司，語音通話完全免費，消費者看手機的時間遠大於說手機。電影和電視產業被迫把經營重心轉向手機上的串流服務，同樣的，行業中的傳統巨人岌岌可危，而新興的OTT經營者如Netflix等卻閃閃發光。對於遊戲產業，iPhone間接促成了典範轉移：任天堂的《超級瑪莉》花了十幾年的時間賣掉5億個遊戲卡匣，但《寶可夢Go!》App一年中就被下載了7.5億次。

幾乎每一位商業人也都不能忽略這個事實：iPhone從上市以來總共已賣出了13億支，是人類史上最暢銷的商品，總產值8,000億美元，養活了中國好幾個城鎮的上百萬就業人口，iPhone不僅是經濟資本的化身，它也是社會、政治和文化資本。

讓文化翻轉工業

蘋果的第二個成就，是翻轉了企業CEO的篩選標準。在賈伯斯於1997年7月9日正式獲得蘋果董事會邀約，出任公司臨時執行長一職之前，美國大企業的代表性CEO，全都是與生產效率有關的管理者，例如奇異電器（GE）執行長傑克．威爾許（Jack Welch）、英特爾執行長安迪．葛洛夫（Andy Grove），或者IBM執行長路．葛斯納（Louis Gerstner Jr.），他們都有強勢工業背景，在產業界孚有眾望，他們帶領著企業欣欣向榮，但對人類的命運與價值卻沒有太多意見。

賈伯斯回到創業公司的二個半月後，蘋果在各大電視網推出了名為「思索不同」（Think Different，或譯為不同凡想）的60秒黑白電視廣告影片，在當時，這是支非常成功的廣告影片，但意味更形深遠的是，賈伯斯以其個人之力，成功地連結上影片主角隱含的叛逆與創造精神，創造、證成了美國CEO從此向「文化英雄」（cultural hero）轉向的時代趨勢。

廣告中17位20世紀的知名人物，橫跨各領域，他們是各行業中的規則破壞者。負責廣告創意發想與製作的是Chiat/Day廣告公司，小組基本上是過往深受賈伯斯感召的人馬，他們在極短的時間內取得影像授權，並小心翼翼避免與任何產品直接關聯，創意總監克婁指出：對於這些文化英雄要極盡尊重，不能讓社會感覺到蘋果利用與剝削這些名人。克婁團隊文案西塔南（Rob Siltanen）撰稿的旁白極為動人，後來由好萊塢演員德萊佛斯（Richard Dreyfus）配音旁白，至今已成經典：

向瘋狂的人致敬。適應不良者、反叛者、麻煩製造者、格格不入者。他們看事情的眼光與眾不同、不喜歡規則、對現狀毫不尊敬。你可以引用他們的話、對他們表示異議、榮耀他們或詆毀他們。但你唯一不能做到的事就是忽略他們，因為他們改變事物，把人類往前推進。隨然有些人視他們為瘋子，但我們看他們是天才，因為唯有瘋狂到自以為能改變世界的人，才能真正改變了世界。

「思索不同」廣告讓賈伯斯的重返，布滿英雄光暈，但賈伯斯成功復興蘋果，也得歸功幾個時代因素：隨著中國製造基地興起，美國大企業紛紛將製造業務外包，世界品牌商與亞洲生產商的專業分工沛然成型，專注於文化詮釋的賈伯斯因此得有揮灑空間，不必像麥金塔時期陷溺在生產線的拉扯拔河中，以第一代iPhone百般難產的上市為例，幸有台灣多點觸控螢幕公司宸鴻無止境地提供全部產能，這一劃時代的看板產品才得以順利起飛。第二個時代契機，是網際網路的擴散蔓延，90年代網路公司蜂擁投入創新競賽，但卻少有人能透過網路細緻整合出動人的服務，在這種真空狀態裡，賈伯斯綜合自己的工作經驗，串連商業、文化、藝術圈人脈，終於更有效地完成虛實整合。再一點，是環繞著網際網路訊息世界所產生的「文化的轉向」，所有商品的成功與否，傳統經濟要素所佔比重大幅降低，品牌商如何詮釋商品、創建消費者生命意義連結的能力成為關鍵，從iPod到iPad，沒一家公司比蘋果更會使用話語論述的力量。

截圖自ABC

用設計取代管理

蘋果所帶來的第三個影響，是商業世界知識體系的典範轉移。有如二十世紀初，決定了後來一整個世紀企業眼界的福特與通用。

蘋果獨霸天下之前，世界商管知識與學術是以MBA（企業管理碩士）所代表的經驗化、理性化、系統性的分析知識為主流，這套知識體系誕生於上個世紀20年代，對應的是亨利．福特創建的福特式生產（Fordism）與阿佛列德．史隆（Alfred Sloan，通用汽車傳奇經營者，MIT史隆管理學院即以其為名）的組織分工管理，二次大戰後，行銷學、工業管理、財務工程學陸續加入，隨著各國工業化與全球化貿易的擴散，MBA人才被視為是穩定商業世界的中堅，經濟成長的底層推動力量。美國最早的商學院是賓州大學華頓商學院，成立於1881年，而建立第一個MBA學程的是哈佛大學企管學院，時值1908年，而成立專門培養高階管理人的MIT史隆管理學院，則要等到1930年。1950年代，MBA首度跨出美國抵達加拿大，隨後延伸向全世界，上個世紀末，全世界都有了MBA。

結合教案分析（case study）與田野觀察，管理學者彼得．杜拉克（Peter Drucker）在上個世紀中對通用汽車的理論化研究，為管理學的聲譽創造了巔峰。杜拉克認為企業總是傾向生產過多的商品、僱用多餘的員工、做了過多錯誤的投資，因此管理學得以有用武之地。在原始而草莽的新興工業社會，MBA帶來了規則與專業訓練，但隨著商管知識普及、教育體制僵化，MBA逐漸失去活力，不再是企業成長的彈藥與武裝，反成遠離風險的避風港，2008年美國次貸風暴湧現，許多高風險金融事業紛紛倒閉，這才發現，當代MBA畢業生的熱門去處，不再是企業與創業體，而是這些高報酬的財務公司或顧問公司。 相反的，成長中的企業，卻愈來愈不需要MBA。2017年，蘋果位於矽谷的新總部落成啟用，設計總監強納森．艾夫（Jonathan Ive）如此描述辦公室空間的可能場景：「一位工業設計師，可能坐在一位字型設計師的旁邊，而他又可能緊鄰著一位聲響設計師，對面是一位動畫視覺設計師，隔壁則是一位觸覺專家，那裡坐的某個人正苦幹著一個3D動畫角色，而他旁邊是一位使用者介面工程師，正與一位數位模型製造者和一位實體模型製作者一齊工作，」艾夫指出：「他們會合作搞出什麼玩意兒，我超級期待！」

蘋果的崛起，也將「設計學」帶入企業思維的中心。賈伯斯曾經指出：設計不單是解決問題的方案、一種讓事物美麗的技術，而更是讓事物如何運作的思維。由iPod、iTunes、iPhone、iCloud、iPad串接而起的「數位媒體中樞」，是賈伯斯策略的核心，但在這個世紀初，沒人認為它有何新奇之處，它先是從2001的iPod播放器與iTunes音樂管理平台開始，再來是2007年的iPhone，其後是2010年的iPad，雖然創造蘋果1兆美元市值的主力產品是iPhone，但先鋒破軍的則是iPod。

賈伯斯自己指出：要讓iPod容易上手使用，必須先限縮這台機器的能力，蘋果作出和當初音樂播放器廠商完全不一樣的抉擇，讓手持的機器像幼童般直覺、簡單，然後把複雜的機能操作放在電腦上的iTunes裡，顧客只要滑動手指即可找歌放歌，連上電腦，軟體自動幫你備份內容，他指出：iPod以最高單價卻獲得空前成功，就在於「蘋果把複雜性放到了一個對的地方。」

另一個化繁為簡的關鍵，是賈伯斯出面遊說五大音樂廠牌，2003年各家同意以0.99美元一首音樂的價格，打造iTunes成為音樂下載的超級店舖，省下消費者不少心力；再接著，蘋果將iTunes適用的平台由Mac擴展到Windows，一場完美風暴自此成型，這之前，iPod當季銷售量約是7.8萬台，於此之後數字倍增到30.4萬，科技市場完全受到驚嚇。
賈伯斯另有一種才智，是把錯綜複雜的商業判斷，整合成讓人心神蕩樣的性感訴求，例如：蘋果從來不說第一代iPod是一個6.5盎司重的音樂播放器、裡頭藏有一顆5G的硬碟，它只說：「你的口袋裡有一千首歌」。為了放大他語言的影響力，蘋果精心設計了產品發表會的方式，讓賈伯斯解說的戲劇畫面變成幾百萬人轉傳的免費廣告，例如2007年1月他介紹iPhone出場，他說：「一具網路連接器、一部iPod、一支手機，各位，iPhone不是三台機器，它是一個裝置！」

蘋果產品的行銷，也完全重寫行銷學的金科玉律，譬如它不是當貨物到了發貨倉庫才構思行銷，而是當產品還在設計時，就鎖定關鍵性能，醞釀顧客的期待與好奇，除了蘋果，沒有其他企業能像販賣iPhone一樣，還沒上市就已經賣掉數千萬台。

2004年，離賈伯斯家不遠的史丹佛大學，請來IDEO設計公司的兄弟檔創業家凱利兄弟（David & Tom Kelly）創立全新的設計學院（d. school），回應的，也正是蘋果巨浪所沖刷出的全新企業競爭江湖。英國財政大臣高登．布朗（Gordon Brown）即在《衛報》上指出：90年代中期，英國每64個畢業生中只有一個讀設計，十年後，每16個畢業生就有一個是設計相關領域，「設計是現代經濟重要的一環，而不是附屬品；是成功的核心，而不只是成功的一小塊拼圖；是精彩大戲的主軸，而不是餘興節目，」布朗指出。

另一方面，商學院和工學院也積極改革，希望將設計領域的思維元素引入傳統管理學，2016年，南加大傳播新聞學院發起「第三空間」的研究，試著描繪出商、工學院學生所學與職場實際所需技能間的鴻溝，歸納出來計有五項：1.在曖昧不明的處境中，展示心智機敏與張力的「適應性」；2.能看見巨大圖像，並且能執行想像力凌躍（imaginative leaps）的「360度思維」；3.對學習與成長有一種深切渴望的「知性好奇」；4.在跨領域間能思考、行動與移動的「文化競爭力」；5.情感知性與協同合作技巧並重的「同理心」。

Twitter

曾燦爛劃破夜空

根據6月28日外電，設計總監艾夫將在今年年底離開蘋果，創業一家設計公司LoveFrom，而蘋果將成為它的主要客戶，消息揭露，蘋果的股價只微幅波動1%。艾夫領軍的蘋果工業設計本隊，規模極小，只有20人，但工作狀態極為穩定，20年裡僅有7人離開，其中4人是因過世，此次他的告別，象徵意味濃厚：蘋果身形碩大，要再像當年那一刻「思索不同」，已經愈來愈難，但蘋果也已成為傳奇，世人正享受它締造的成果，巨人不會剎那消失，這是尷尬的一刻，但並非絕望的一刻。

2010年，迪士尼執行長伊格（Bob Iger）邀請賈伯斯夫婦到家裡吃晚餐，4年前他們聯手完成了迪士尼（Disney）與皮克斯（Pixar）的購併案，一手了結兩家公司十數年來的恩怨情仇，席間賈伯斯突然心有所感，伊格描繪當時場景：「我們都知道會有這麼一天，但大家心中都有數。史蒂夫舉杯向大家敬酒，說：『我們兩個人還真是了不起，救了迪士尼和皮克斯。』說著說著，他眼眶泛淚。人生總是會有這樣的時刻，對自己的成就覺得不可思議，為自己感到驕傲。」

追蹤蘋果三十幾年，應該也無須再計較它還能完成哪些燦爛任務，浩瀚無垠的夜空，總有新的火箭等待昇空；任何企業，都應為劃破夜空而盡責地燃燒，有此情懷，應當便已足夠。所以，別再追蹤庫克的股價會到哪裡，花一些精神，探索這個被賈伯斯燃燒過的時代吧！

事實上，如果沒有Google，很可能就沒有這篇文章。對現代人來說，Google已經成為「搜尋」的同義詞。作為一篇分析報導，要搜集Google過去二十年來的重要策略佈局、商業成就、營運模式，如果少了Google這個好用的工具，還真有點不知道從何下手⋯⋯。

對於知識的記載、傳遞與使用，人類歷經發明文字、造紙、印刷術等數千年的歷史，二十年的時光，看似汪洋中的小水滴。但這二十年，因為網際網路的出現，為人類歷史帶來了巨大、再也無法回頭的轉變，而Google正是最具代表性的典範轉移。

Google搜尋所帶來的顛覆力量，微軟恐怕是最好的歷史對照組。1998年9月16日，Google誕生後第12天，當時以Windows作業系統橫掃每台PC的氣勢，微軟以市值2,610億美元，超越奇異電氣（GE），成為全球市值最高的企業。甫成立的Google，只有兩位創辦人賴瑞．佩吉（Larry Page）、塞吉．布林（Sergey Brin）以及職稱為技術主管的克雷格．希爾維斯坦（Craig Silverstein）三名員工。

二十年後，Google母公司Alphabet的市值，多次突破8,000億美元，並且在多數時間都領先微軟，兩者至今是同一個量級的巨型企業。微軟透過自我革命東山再起的故事有其偉大、令人尊敬之處，而Google從無到有、從渺小到改變世界，是光譜另一端的代表。

在Google成為搜尋霸主前，它甚至不是第一個問世的搜尋引擎。

技術與商業革新

時間回到1998年9月4日Google正式成立這天，網際網路還只是數百、數千萬個網站的鬆散組合，隨著網站越來越多，人們越來越難找到每一個網站、快速獲得想要知道的資訊。

當Google在1997年註冊網域、正式上線時，正面臨與多個搜尋引擎的競爭。例如Yahoo Search、AltaVista、AskJeeves等，都是更早出現的對手。但面對全球網站數量爆炸式成長的情形，這些搜尋引擎的演算法（Algorithm），並沒有辦法滿足大多數使用者的需求，讓他們快速、方便地找到真正需要的資訊。

Google官網

Google運用的PageRank演算法，從根本上解決了這個痛點。PageRank依據網站受歡迎的程度（更多人造訪、瀏覽）以及關聯性（被其他網站引用連結的次數），作為搜尋結果的排名。這個轉折造成網站之間的串連更緊密，彼此不再是海中孤島，能吸引更多人造訪、瀏覽的網站，也在使用Google搜尋時的排名更前，至於流量不佳（某種程度代表多數人不需要）的網站，因為被搜尋結果排在更後面，幾乎等於不存在，鮮少被人點擊讀取。

「Google真的只是找到一種新的排名頁面方式，透過關鍵字、互相串聯的反向連結（backlinking），它完全改變了世界，」未來學家尼可拉斯．貝明頓（Nikolas Badminton）指出。

搜尋之於Google，此時有兩個重要意義。第一，PageRank促成Google崛起，並為Google開啟了搜尋的「飛輪效應」，直衝霸主寶座──當越多人使用Google搜尋，搜尋結果越前面的網站或網頁，就吸引更多人點擊前往，因此更受PageRank演算法的重視，進而使Google的搜尋結果更符合多數人需求。第二，讓資訊權加速下放至一般庶民。使用Google搜尋不需程式語言或資料庫指令，只要能上網，任何人都能用簡單直覺的關鍵字，免費找到需要的資訊。

James Davidson via Flickr, CC BY 2.0

除了技術面突破，Google同時也在商業模式創新，讓搜尋成為持續挹注營收的主力業務。真正讓Google賺進裡子、持續壯大的，是以關鍵字搜尋為核心的數位廣告營收Google AdWords。在網際網路發展初期，數位廣告還是尚未被開發的商機，Google則是最早意識到這件事、並成功建立商業模式的代表。

分別代表技術創新的PageRank、商業模式創新的AdWords，是Google建立搜尋霸主的兩大基石。在這基礎上，Google持續自行開發與購併，創造更多搜尋的應用與場景，同時不停優化用戶體驗，幾乎所有Google提供的重要產品或服務，都由此展開。

包含搜尋，Google總計有七個超過十億用戶使用的服務，持續創造出不同的搜尋需求（詳見下面列表）：

7個超過10億用戶的Google服務

文字輸入到語音

搜尋、郵件、影音、瀏覽器、作業系統、應用程式生態圈⋯⋯經過二十年不斷錘煉，Google搜尋業務的下一個應用藍海在人工智慧。在2017年Google的I/O大會上，Google執行長桑德爾．皮查伊（Sundar Pichai）正式宣佈，發展策略將從行動優先（Mobile First），改為人工智慧優先（AI First），希望透過AI來提升用戶體驗。

將搜尋結合AI將是Google未來十年最重要的任務，同時也是原生物種（AI 搜尋引擎）最有可能顛覆Google帝國的機會。Android Authority網站在〈成為人工智慧優先企業對Google的意義〉（What Being an AI First Company Means for Google）專文指出：「對消費者而言，Google的產品應該更聰明（Smart）、看來更智能（Intelligent），更重要的是要更有用（Useful）。」

過往，Google的各種搜尋應用建立在以「文字輸入」為核心的消費者行為，近年藉由軟硬體整合，建立數據來源（Data Pipeline）帶動機器學習（Machine Learning）的訓練模式大幅成長。不同語系的語音輸入（需要大量語音辨識、翻譯的數據），以及提供個人化搜尋頁面排名（需要大量使用者網路行為相關數據），正被應用在自駕車、語音助理等更多領域上，能否打造出下世代的AI搜尋引擎，將直接決定Google的未來。

Android Authority進一步指出：「從許多面向來看，Google未來的產品，將從消費性產品的角度出發，針對用戶搜尋關鍵字的輸入，透過數據應用來提供智能回覆（Intelligent Responses）。」

在AI發展上，Google也正在以類似2007年開放Android作業系統的方式，讓更多上下游的廠商使用Google平台，創造更完整、發展更快的產業生態系。2015年Google將自行開發、用於內部產品開發的機器學習平台TensorFlow，以開放原始碼的方式對外公布；2016年發表專為TensorFlow設計、用於機器學習的AI加速器專用晶片：第一代TPU（Tensor Processing Unit）；2017年則更近一步推出針對手機應用的TensorFlow Lite版本，以及將第二代TPU部署在Google雲端平台。

TensorFlow對Google有兩個重要的戰略意義。第一，是打造AI應用的生態系，第二，則是透過開放外界使用TensorFlow，為Google建立更廣泛的數據來源，讓Google在人工智慧的發展更快速。

顛覆股權的邏輯

身為過去20年來網路產業最具代表性的企業，Google除了在科技、商業模式的廣泛影響力外，在公司治理以及長期發展的穩定性上，也同樣引發關注。

Google分別在2004年IPO，以及2014年進行股票分割時，採取了「同股不同權」的股權結構。在2014年那次，引起的爭議最多。Google將已上市的股票，分割出C股（股票代碼GOOG）以及原來的A股（股票代碼GOOGL），持有Ａ股的投資人，每股有一票投票權，持有C股則沒有投票權。

這次股票分割的目的，主要是為了鞏固兩位創辦人的經營、決策權。布林、佩吉和當時擔任執行長的艾立克．史密特（Eric Schmidt），是唯一擁有B股的人──B股不在外流通交易，且每股擁有十票投票權。由於史密特擁有的B股數量遠低於兩位創辦人，讓兩位創辦人以大約15%的持股，就獲得55.7%的投票權。

在尚未分割出C股之前，Google會以A股作為員工選擇權或企業購併的工具，隨著時間越久、公司規模越大越複雜，有可能威脅兩位創辦人的投票權。這次股票分割之後，不論是員工選擇權或企業購併，Google都可用C股支付，卻不會稀釋兩位創辦人的投票權，在拍板重要策略時，還是他們說了算。

Google這樣的設計，顛覆了資本市場「同股同權」的基本邏輯。對一般投資人（或稱散戶）來說，買股票是為了賺取投資獲利，實質上並無法對企業產生太大的影響力，但對專業、大型的法人機構，買進一家企業的股票，除了投資獲利外，更希望在股票買到一定比例後，得以進入董事會，更積極地影響企業未來發展，但在董事會上，對於未來發展的短、中、長期目標，來自投資方的董事代表，未必會與創辦人或經營團隊一致，進而可能衍伸出各種經營干擾與風險。

Google近年股價持續上漲，同股不同權的設計，對只想賺錢的「快樂投資人」來說，到目前為止的爭議不大，但就中、長期來說，可從兩個角度觀察。

第一， Google必須持續建立對外透明、可信任的企業形象，讓股東們相信，「在變化快速的網路產業中，兩位創辦人有能力與道德，能夠英明地帶領企業持續成長，為沒有投票權、無法發聲的股東創造更好利益」；第二，在更長遠的未來，當兩位創辦人準備交棒，誰是B股的接班人？接班人是否能讓股東繼續信服這樣的結構？甚至A、B、C三種股票將會如何調整？這些絕對是影響Google下一個二十年的關鍵因素，不過，屆時創辦人也該退休了。

先擁抱典範轉移

離不開各種Google服務的我們，對這家企業20年來的品牌形象與發展過程，都有一定程度的熟悉感。然而真正值得思考的，是探索Google每一次重大策略佈局背後的脈絡，進而思考自己的未來。

概括來說，過去20年，Google規劃了兩次為期十年的轉型大戰略，持續捍衛搜尋霸主的地位。第一次是2007年的行動優先，讓Google的影響力從個人電腦擴展至手機；第二次則是2017年開始的人工智慧優先，企圖更全面地滲入由物聯網、大數據、AI建構的未來世界。

過去十年，我們剛經歷網際網路「從個人電腦到行動裝置」的典範轉移，Google身為典範轉移擁抱者、創造者，在未來十年，願意押重注賭上未來的人工智慧，勢必是各種創意、創新、創業最猛烈爆發的重要領域。Google大神認為，我們已進入AI時代了，你決定加入還是等著被顛覆呢？若不知如何下手，先上網Google吧！

嗨，Facebook。

每天，你都問我「在想些什麼？」今天，換我來問問你吧。

如果我猜得沒錯，你正想著該如何加快整合花10億美金收購的Instagram，跟以190億美金買下的WhatsApp，打算盡快在個人通訊上打通Messenger跟這兩個App。

我還記得，2012年你買下Instagram的時候，大家都說太誇張，竟然用10億美元買一個只有13個員工的公司，儘管那時候你剛上市，本錢夠得很，還是被認為年輕人太急躁了。

類似的批評，在你2014買下WhatsApp跟Oculus的時候，也出現過。但你用最高突破6100億美元的市值，恥笑了這些批評者的短視。

2013年9月，你公布了激烈的「行動化」方案，每隔幾天就推出一個新的App版本，持續了好長一段時間，那種魄力跟執行力，令我記憶猶新。直到現在，我依舊認為你是我們創業者的超級英雄。

但，就像超級英雄電影中會上演的一樣，超級英雄時常莽撞、為了打敗敵人而讓平民遭殃、不顧法律規範、覺得自己站在真理與正義那方，超脫世俗之上，動不動就黑化，讓外來的力量掌控自己，造成更大的問題。

Facebook是消息本身

你比所有人更清楚，現代人上網、與資訊科技互動的時間越來越長，已經大幅超過花在其他媒體上的時間，甚至壓縮了睡眠與休息。你發展出越來越個人化跟社群化的篩選跟推薦機制，成為我們肩膀上各立一方的天使與魔鬼，幫我們看得更多、更輕鬆，但也讓我們只看到自己想看的，或熟悉你規則的人想要我們看的。

數十億的人類，絕大多數沒有察覺你分飾天使跟魔鬼站在自己的肩膀上，不停在耳邊絮語，就算偶爾驚覺了，往往也因為習慣與上癮而不在乎。因為，這看起來都像是我們自己的選擇啊！而且有太多案例佐證我們的選擇是對的。

2010年底到2011年初，阿拉伯之春爆發，從突尼西亞開始，接著埃及、巴林、葉門、伊朗……到敘利亞，西方世界人民見證社群網站推廣民主自由故事的無比威力，以你的名字給這場中東世界偉大人民革命命名，緊密關注這起「黑天鵝事件」（指極不可能發生，卻又實際發生的事件）。主流媒體完全跟不上事件的變化速度，就連CNN或BBC也不行，只有你才是焦點。你不只是消息的聚散地，你就是消息本身。

因為有你，人們才注意到阿拉伯世界有人上街頭了、往廣場聚集了、軍警出動鎮壓了。因為有你，讓受壓迫已久的人民輕易地串連、按讚參加街頭行動、將國內的訊息同步發送到全球關注者的螢幕上，使這場革命不會像先前過往任何一場，被捻熄在無人聞問的清晨。

那時的你，真是超級英雄啊。我很想知道，你那時在想些什麼？「能力越強，責任越大」嗎？說起來，超級惡棍，其實好像也一樣。

所以接著我想問問你，把整個媒體與出版業顛覆之後，在想些什麼？

取代書本與新聞

說到跟時間賽跑，新聞媒體產業算得上經驗豐富，但儘管鍛鍊了兩百年，在面對你的「Move fast and break things」哲學時，依舊比一隻蝸牛還不如。前面提到的阿拉伯之春就是一例。

名字裡頭有book的你，取代了真正的book，儘管人們讀你跟讀書不一樣，往往看封面不看內頁就高潮，理直氣壯地TL;DR（Too long; Didn't read太長不想看）。

你用人工智慧排序的Newsfeed，徹底改變了News，讓新聞真的像是餵養牲畜的廉價飼料一樣feed進幾十億人的焦慮腦，儘管你從不認為自己是新聞媒體，但你發出那些跳不完的通知跟消不完的紅點，往往比Breaking News更能打破人們的生活節奏。

在你的規則下，聳動的、令人好奇的、情感強烈的、能創造互動；讓人魂牽夢縈、藕斷絲連，產生上癮症狀的，就是好內容。從「百萬人都驚呆了」的標題，圖片、影音、到直播，你用數據找到崛起中的競爭對手，再用演算法決定什麼樣的內容當紅，「永遠不太自豪而不抄襲」其他App的功能，讓遙遙領先只是你的日常。

偷窺狂與暴露狂在你的規範下各取所需，共存共榮，你讓新媒體、KOL與網紅獲得他們最需要的粉絲、酸民與網軍，打造出魚菜共生的永續內容觀光農場，想要餵魚，都得跟你買魚飼料。

你駭入人腦的手法太有效，啟動了報酬迴路，讓我們給自己多巴胺作為獎勵。然而我想知道，當你能啟動數十億人的報酬迴路，獲得的獎勵，又是什麼呢？如果帶來的只是快樂，或許還好，但如果不只是如此呢？

大家都說年輕人是跟數位科技共生的數位原住民，對吧？可是美國聖地牙哥州立大學的研究者珍．圖溫吉（Jean Twenge）發現，在2010-2015年的短短五年間，感到無用和無助這類憂鬱症的典型症狀的青少年，飆升了33%。企圖自殺的比例增加了23%。更糟糕的是，13-18歲的自殺者人數增加了31%。

她排除了種族、地區、經濟、貧富差距、甚至家庭作業份量等等可能的因素，發現在1995年之後出生的人，比前一代人更容易出現心理健康問題，而這些改變都可以追溯到青少年生活中的一次重大變化：智慧型手機與社群網站突然崛起。

她發現，每天在網上花五個小時或更長時間的青少年，擁有自殺危險因子，例如憂鬱，考慮自殺，制定自殺計劃的，比那些每天只花一小時的青少年高出71%。總體而言，一天上網兩小時或更長時間，自殺風險因子顯著上升。那到底是憂鬱造成上網時間增長，還是上網時間長，造成憂鬱呢？儘管還無法證實，但科學家認為後者比較合乎邏輯。可能是因為上網，擠壓掉了跟親友來往跟睡眠時間，畢竟與人面對面交往是人類幸福感的來源，而睡眠不足也是憂鬱症的主要風險因子。

先別擔心，沒人說這都是你的錯，但你聽到這樣的數據，在想什麼呢？或許你的感覺就像伊隆．馬斯克（Elon Musk）沒能成功把你要他發射的衛星送上太空，火箭在地面上就爆炸那一刻？

YouTube截圖

竊取數億人個資

2013年8月，你成立Internet.org，發表了10頁白皮書，強調為了要讓全球每一個人都能相互連結、從網路的浩瀚知識與易用性上受益，所以除了本業以外，更要讓每個人都先能上得了網。然而2016年9月2日，SpaceX那場失敗的衛星部署發射，成了一場難堪的笑話，但你沒預料到，那竟然還不算是你全球連網倡議最大的挑戰。

從非洲到南亞次大陸到拉丁美洲，你希望「造福」的國家人民，竟然不太領情。他們當中有些人抨擊你野心勃勃，試圖用「免費基本款」（Free Basics）把首度上網的數十億人養殖在圍牆內的花園，只能上你指定的網站跟App，違反了網路中立性原則，在公益的掩護下收取數億人的資料，為商業獲利做前鋒。聽到這些批評的時候，你在想些什麼呢？

可是，比起沒能成功發射火箭讓衛星升空，使你的計畫大受打擊，馬斯克更刺痛你的或許是他的Twitter。他在2018年3月，用最羞辱你的方式響應了「劍橋分析」資料外洩事件後的#deletefacebook行動：他在Twitter上回應了一則呼籲人們刪除Facebook帳號的推文，裝迷糊地寫道「什麼是Facebook？」

接著馬斯克則火速在其他推友起鬨下，豪爽也毫不在乎地刪除了SpaceX跟Tesla的粉絲專頁，表明自己根本不知道自己的公司在Facebook上存在，而顯然也不必要存在，就算上頭分別有好幾百萬粉絲按讚。

喔，我忘了說嗎？馬斯克回應的那則推文是你花了190億美元併購的WhatsApp創辦人Brian Acton發的。他在前一年9月離開了你之後，馬上成立Signal基金會，推出一個新的免費App，強調在Signal上一切「私密」，跟你不一樣。

儘管此舉實在是過河拆橋，但怪你的人，卻壓倒性地多。我真的很想知道，那時候你在想些什麼？

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宣傳戰與假新聞

然而如果只能選一天，我更想問2016年11月8日川普（Donald Trump）當選美國總統那天，你在想些什麼？

從數據上你清楚知道，從多年前醞釀，到2018年爆發的#deletefacebook運動雖然浩浩湯湯，許多大人物響應，但一直以來我們也只不過是在你掌握的幾個平台上玩大風吹。聽到「我不用FB……一個月」或「我只用IG」這般軟弱的宣言，你也只需笑而不語。

儘管你的缺陷早就顯現，與優點可說是一體兩面，但透過粉絲頁發起埃及革命的工程師威爾．戈寧（Wael Ghonim）的話語，讓這一切更為具體。原本歡欣振奮新埃及誕生的他，在2014年關閉自己的帳號，因為他發現能夠藉由你對話跟團結的不再只是進步派的知識份子，而是「所有的人」──包括穆斯林兄弟會、軍方、外國勢力、對立團體……而在你上頭留下的行跡，都成為後來政府對付眼中釘的起訴證據。他原本期待的埃及公民對話、以及他重建國家的夢想，在你的詛咒下崩潰了，留下再也抑制不了的對立、衝突、假消息與宣傳戰。

但我們在各自的天使與魔鬼念叨下，對此毫無知覺。即使在英國公投脫歐之後，依舊無動於衷。直到川普成為美國總統，我們才真的大夢初醒，原來「我們」根本只是假象，「共識」並不存在。假新聞（Fake news）的危害不假，但後真相（Post-truth）的殘酷更真。

任意玩弄隱私權

為了成長，你將隱私的定義握在手掌中揉捏，2010年時，你高呼隱私「已經是落伍的社會規範」，到了2019年4月30日，你卻說「未來是私密的」。你打算加速把用戶趕進許多私密社團，捨棄公開的塗鴉牆，此舉既創造大量新版位，又撇開各種責任，讓用戶自己管理，自己造孽自己受。畢竟，從來沒有人能怪罪電話製造商，電話另一頭的人說話不中聽啊。

然而今年5月9日，你的共同創辦人克里斯．休斯（Chris Hughes）在《紐約時報》上，發表那篇3萬8000多字的「宣戰檄文」〈是時候拆解臉書了〉（It's Time to Break Up Facebook）的時候，你大概有點緊張了。

休斯極力主張美國政府司法部與聯邦貿易委員會該立刻採取反托拉斯行動，將已經大到無法控制自己、帶給社會越來越多負面影響的你，予以拆解。

你的頭上已經不再掛著創業英雄的光環，反而長出了兩支又長又尖的角，一支叫做侵犯隱私、另一支叫做助長仇恨。你可能認為那都是我們自己的想像，但一直以來不就是各種想像驅動了人們聚合嗎？而你不正是想像最好的聚合地嗎？

那麼，我想問你最後一個問題，我想知道你……你是馬克．佐克伯（Mark Zuckerberg）嗎？還是雪柔．桑德伯格（Sheryl Sandberg，現任Facebook營運長）？你的意志來自華爾街嗎？還是3萬6000名員工？你是24億活躍用戶的集合體嗎？還是各路網紅、網商、網軍交會的網羅？

你是網路創業者的標竿；你對潛在競爭者殺無赦；你不屑於既有隱私觀念；你想要打造全民大議堂；你是民粹與極端主義者的愛用工具；你是過濾氣泡跟回聲室的代名詞；你讓媒體又愛又恨；你讓我們越來越不知道你是超級英雄還是惡棍。

這樣的你，在想些什麼？

巴斯光年沒做成的事，伊隆．馬斯克（Elon Musk）居然做到了！

1995年，在3D動畫電影《玩具總動員》裡初次亮相的「巴斯光年」（Buzz Lightyear），他的英文名字取自巴斯．艾德林（Buzz Aldrin），1969年阿波羅11號登月任務的三位主角之一。皮克斯打造這位主角，當然是想凝聚從1960年代登月計劃以來的美國認同：甘迺迪（John F. Kennedy）總統登月演說中最震撼的一句話：「我們登月，不是因為它很容易，而是它非常困難！」如果地球未來要和銀河的星系有所往來，美國人堅信他們會是地球人的代表！

但是巴斯光年摔了一跤，在意識裡，他認為自己是巡航的太空騎警，真實世界，他卻是一個玩具，他想啟動身上的飛行翼「飛向宇宙浩瀚無垠」似地飛向天空，但卻重重地摔落地面，還折斷了一只手臂。然而，一只玩具夢想的幻滅，卻在另一個美國移民的手上救贖重現。

將跑車送上宇宙

2018年2月7日清晨，由馬斯克創立的太空火箭公司SpaceX成功地發射出一枚獵鷹重型火箭（Falcon Heavy），將一具貨艙送入遙遠的火星星際軌道。科學家和生意人關心的是：獵鷹重型發射後，成功地回收了三枚推進器中的兩枚，它們安穩地降落在地面回收台，這意味著費用浩大的太空火箭發射任務，一下子可以樽節好幾億美元的成本。

至於文化圈和懷抱浪漫情懷的美國人，更關注另一個訊息：被射向外太空的貨艙內，有兩件意味深長的人類作品：一件是馬斯克另一家公司的產品──電動車製造商Tesla的紅色豪華跑車Roadster，駕駛座上乘坐著一位穿著太空服的假人Starman，而駕駛座的音響則循環播送著英國搖滾樂手大衛．鮑伊（David Bowie）在巴斯．艾德林登月前5天發表的音樂〈太空怪談〉（Space Oddity），這首歌在2013年好萊塢電影《白日夢冒險王》被重新演唱，也被克里夫蘭搖滾名人堂選入「塑造搖滾」的奠基歌曲之一。

發射後12小時內，Starman不斷傳回地球他的自拍照，照片裡是鮮紅的車體，背景是黝闇中發著藍光的地球，距離愈來愈遠。如果沒有遭到任何意外的撞擊，它可在宇宙中飛行10億年，「假如有一天外星人到來，他們也可以看到這輛車在飛，」馬斯克說。

另外一件人造物，是一個名為「拱門」（Arch）的雷射光學石英儲存裝置，由Arch Mission基金會提供、英國南安普敦大學光電研究中心設計與製造，它的能耐是在嚴峻的環境下保存完好收藏於其中的物件。而在其中的文件，正是二十世紀科幻小說泰斗以撒．艾西莫夫（Isaac Asimov）的《基地》系列小說集。

也就在美國大眾社會陶醉在SpaceX火箭、Tesla的Roadster以及馬斯克對科幻文學的深情投注時，Tesla公司內的高階管理層、華爾街股市投資分析師、網路商業新聞媒體，甚至於美國證管會（SEC）卻正前前後後、與馬斯克瘋狂地交互開火。

Tesla是全世界第一大電動車製造商，從2011年上市以來，從未在任何一個會計年度實現過獲利，但因它推出的汽車迭獲好評，資本市場提供了總數超過80億美元。2008年推出的Roadster是一炮而紅的創業作，一輛9萬2,000美元的價格實在不便宜，但它從0到時速100公里的加速時間僅需4秒鐘，證明電動車絕非是得犧牲性能的權宜作品，2012年推出Model S、2015年Model X上市，都獲得極高評價，Model S要價7萬6,000美元，在2015年也賣掉5萬輛，加上Model X是一款上掀鷹翼車門的時髦休旅車，市場迴響熱烈，Tesla的營收在2016年來到70億美元，員工也擴增到1萬8,000人。

但華爾街的股價成長期望與到期償還的負債壓力，也逼使Tesla必須推出一個絕殺型的產品，2016年，馬斯克向全美市場宣布，Tesla的平價車款Model 3即將於2018年上市，由於它將採取一種名為「外星人戰艦」（alien dreadnought）的全自動化生產線，售價可以低到3萬5,000美元一台，消費者僅需到店頭付出1,000美元，即可預訂一部這輛未來的美國國民車。這個呼籲確實奏效，Model 3的訂單超過50萬輛，而股市投資人則瘋狂追買Tesla股票，截至2017年4月止，公司總市值上漲了1600%。

但始料未及的發展則是：更改生產線的流程始終不順暢，包括在內華達州的電池工廠Gigafactory與加州佛蒙特的組裝廠，生產效率始終達不到馬斯克預定的每週5,000台產能，新車上市發表會與交車日期一再延後，承受大量壓力的馬斯克與公司所有主管劍拔弩張，他不斷地開除主管與員工，媒體則開始把放大鏡對準經營者與公司，華爾街投資分析師尾隨其後，接連發出投資預警，一位離職的高階主管這麼描述：「馬斯克是瘋狂天才，大家不意外，但之前他是95％天才與5%瘋狂，現在變成5%天才與95%瘋狂。」馬斯克的回應更為強硬：「我最大的問題總是：開除員工太慢，而非更早。」

就在櫻桃艷紅的Roadster向著火星飛奔而去之時，Tesla高階主管一個個離職，從資訊長、人力長、會計長到製造生產副總、全球財務副總與工程副總，總計有36位高階主管陸續離開。三個月前發佈的財務報告，前一季公司虧損了6.71億美元，只生產出222輛Model 3汽車，2017年前9個月的總虧損則是15億美元。2018年6月，Tesla自己的財務報告顯示，當初下訂的50萬筆訂單有20%申請退還訂金。

華爾街分析師懷疑Tesla如果不增資或舉債，將難以持續公司營運，他們除了調降評等，也直指馬斯克營運的是一家地雷公司，學界甚至指出馬斯克有嚴重的道德瑕疵。但也就在所有人都相信Tesla即將殞落之際，2018年7月1日，馬斯克向他的同事們寄出一封電子信函：「我認為，我們剛剛成為一家貨真價實的汽車廠，」在過去7天內，Tesla製造出5,031輛Model 3，這個數字終於擊中了目標，雖然遲到了6個月，而且犧牲了好幾打的經理人，馬斯克再次度過風暴。

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無人同行的思考

1971年生於南非首都普利托利亞，母親是加拿大人，父親是南非白人，馬斯克是三個小孩中的長子，自幼父母離婚，雖然母親取得了所有小孩的監護權，但馬斯克選擇與父親同住，他的父親艾羅（Errol Musk）是位有天賦的電機工程師，是取得國家證照的第一人，馬斯克繼承了父親某些基因，小小年紀便學會程式寫作與機械工程，「本來以為每個人都會修理家裡電流的短路，了解安培和伏特，或是知道怎麼混合燃料和氧化劑來製造炸藥，」馬斯克回憶。

然而，艾羅通曉萬物，在人際關係上卻是個父權支配者。中學時期，馬斯克由於提早入學，身材小一號，常常成為年長同學霸凌的對象，父親無法成為他傾訴的對象，因此只能課後學習空手道、摔角和柔道，有一次，霸凌王再度挑釁，他衝上去用格鬥技巧一拳擊倒他，自此馬斯克嘗到了剛毅的滋味，成為人生中最重要的價值信念。

高中時移民母親的祖國加拿大，取得經濟學士學位後又唸下一個物理學學位，申請到史丹佛大學準備攻讀物理學博士，但到校兩天就決定輟學、加入矽谷創業浪潮。1995年，馬斯克和親弟弟創辦了一家網路公司Zip2，是一家類似結合地圖與吃喝玩樂評論網站的綜合體，創業期間，他常常工作到趴在桌上睡覺，睡醒後走到對面的YMCA健身中心洗澡，4年後，康柏電腦以3.07億美元買下Zip2，馬斯克從中賺到2200萬美元，他幾乎把全數的錢投資到下一家新創公司──線上小額支付先驅Paypal身上，2002年，eBay以15億美元收購Paypal，剛過三十不久的馬斯克成為了億萬富豪。

接下來幾年，他投資了1億美元在SpaceX、7,000萬美元在Tesla、3,000萬美元在屋頂太陽能裝置廠太陽城（隨後受Tesla購併）。馬斯克選擇的航太業和汽車業，在美國幾乎已成長停滯，但他卻在十幾年間，就把這些產業翻修成亮眼異常的全新格局。他的好友，Google創辦人之一的佩吉（Larry Page）指出：馬斯克進入航太業與汽車業能有過人成績，在於他擁有強大的軟體技術，而且能將這些技術運用在機械與製造上，這是一種非常稀罕的本領，馬斯克以少有人認為可行的方式，將厚重長大的原子（atom）巧妙結合虛擬串流的位元（bit），成果令人驚嘆。

至於那種「少有人同行」的思考方式，馬斯克自己解釋是一種得自物理學的洞察──「第一性原理」（the first principle），他指出，一般人思考都是類比似的，也就是看他人做到何種程度再來決定要進步或改良多少，如此一來，所有的進步都是微小疊加的，沒有足夠破壞力，而物理上的第一性是窮究事物的最原初狀態，看到最裡面不會因為別種因素而更改的最終本質，從那裡下手，萬物便有了破口。

顛覆最守舊產業

馬斯克發現當年全球的幾大寡占火箭發射公司都極其昂貴，宇宙運行的理想幾無實現可能，他用第一性原理來拆解火箭事業，發覺原材料僅是火箭售價的2%，其餘成本都來自生產製程，因此改進那98%的成本後，便可突破火箭事業的關卡，Space X透過自行生產85%的發射裝置與軟體模組，設計出能回收昂貴推進器的接收平台和返航程式，得以將火箭發射價格降低到原先的十分之一，且有70%的毛利率。原先的這套理論被許多航太大老視為天方夜譚，但在三次試射失敗後於最後一擊成功，在2008年12月獲得美國太空總署16億美元合約，如今Space X已是全球最權威的太空火箭發射公司，上月25日成功試射的台灣福衛七號衛星，就是搭載馬斯克的火箭進入地球軌道。

再譬如曾引起軒然大波的「外星人戰艦」生產線，馬斯克的想法是：汽車生產的效率，根本上取決於流水式生產線上每秒能走動的距離，以豐田和雪佛蘭最有效率的工廠而言，這速度最快也只能以每秒走幾英寸來衡量，而要完成Model 3每輛車3萬5000美元的目標，生產線速度可能每秒要走上幾英呎才行，此時生產線不得不全部由機械手臂來執行，因為工人們移動太慢，某些機械手臂一定會傷及到工人。馬斯克堅持一定要全面翻修生產線，把全公司搞得大亂，來自他的第一性執念，而事實證明，真理最終還是站在他這邊。

然而，屢屢找到破關解決的方法，並不足以完全解釋馬斯克創舉的迷人魅力。這次在YouTube上觀看Space X發射火箭的太空迷應該都發現了，那回收火箭發射器降落的海上平台，甲板上油漆著它大大的名字：「Of Course I Still Love You」（當然我仍然愛你），而不久前退役的前一艘，則叫作「Just Read the Instructions」（就請閱讀說明書），如此奇特的名字來自蘇格蘭科幻小說作家伊恩．班克斯（Ian Banks）經典大作《遊戲玩家》（The Player of Games），在小說中，這兩個名字是兩艘有如星球般巨大、且有著智慧與思想的太空船。

「小時候，人們常問我長大要做什麼，我其實也不知道。後來我想，搞發明應該很酷吧，因為科幻小說家亞瑟．克拉克（Arthur Clark，《2001太空漫遊》作者）曾說：『任何足夠先進的科技，都與魔法無異。』」

最近一樁像魔法般的事業，依然聽起來非常酷。2016年底，馬斯克成立了一家叫作「The Boring Company」的公司，Boring這一英文字既是代表「無聊」的狀態，也是一種「鑽掘」的動作，事件起因是他塞車在洛杉磯的公路上，靈機一動想到：要解決都市中這惱人的問題，可以開發一種新型態的「隧道」，讓汽車透過某個中介裝置，就可以沉降進去，快速移動。運用他的第一性原理，他很快就計算出一英里的鑽掘成本以及可能的效益。他想到這個念頭，便立刻在推特上發布訊息，90天內，他又立刻在推特上展示：已經正式在Space X的停車場，挖出了一條隧道，又過三個月，他再度公布照片，宣稱用人們製造隧道1%的真實成本，完成了一條1.83公里的隧道，還把一輛Tesla Model X做為運行展示。運用這個類似的想法，馬斯克表示他已經接到美國許多大城市的「訂單」，包含芝加哥歐海爾國際機場往返市中心的捷運方案，以及洛杉磯到舊金山的Hyperloop地底磁浮隧道。

更如同魔法般的，是馬斯克深深沉浸在社群媒體所構築的人我世界中，將世界對他的懷疑、想像、謳歌與讚佩，或者他對其他人尖酸刻薄的嘲諷，以及虛擬想像的戲劇全部混合在一起。這種夢幻般的光暈，很適合網路世代人們對新英雄的想像，但對實事求是的商業世界卻頭疼無比。

創業者永無寧日

馬斯克的個人推特有2,200萬個追蹤粉絲，超越了Tesla公司的粉絲數，也超越了福特、雪佛蘭與克萊斯勒三個品牌的總和。馬斯克是第一位運用推特來取代企業傳統公關部門的老闆，而且他不只拿來當作公關平台而已，也把它當成批評、攻擊甚至虛構的平台。《連線》對他進行統計，發現他在2016-2017年間，平均每月發出94則推特訊息，但當高階主管紛紛辭官走人、馬斯克深陷他自述「世間絕境」的那三個月（2018年5-7月），他每個月瘋狂地發出了421、414與310則訊息。

2016年7月，馬斯克在一場記者會終場時，被主持人問到：「你正試著要翻轉這世上最守舊的兩大產業，而且每個人都對你恨之入骨，這時候你會讀哪一種書？」主持人想要來個輕鬆結尾，所以要馬斯克說個類別的書即可。

「事實上，我正在讀一本作家博利托（William Bolitho）寫的書：《對抗上帝的十二人》（Twelve against the Gods），它真的非常不錯！」馬斯克回答。

博利托在書的前言中曾這麼說：「我們生而為冒險家，對冒險的熱愛從不離身，直到我們變得非常老。變老使人膽小，在老人的心中，世上不應有冒險存在。這就是為什麼：所有的詩人站在這一邊，而所有的律法站在另一邊，因為律法是由老人制定，而且通常也為他們服務。」

伊隆．馬斯克是當今世界上薪酬最高的經理人。Tesla董事會打破美國企業史紀錄，給予他一項十年的薪酬方案：如果期間內公司總市值達到6500億美元，他最多可以獲得超過500億美元，而如果沒有，薪資將是0。

馬斯克有時說話讓人覺得齷齪無比，譬如他在泰國睡美人洞穴的少年足球隊援救事件中，因為現場指揮官表示Space X提供的迷你潛艇不堪用，馬斯克在推特上發怒指控他是一位「戀童癖」；但更多時候，人們會被他眼眶中晃著淚光的詩意沉思所鼓舞，譬如他在接受《紐約時報》一場訪問裡所說：「經營一家新創公司，就好像一邊咀嚼玻璃一邊凝視著深淵。過了一陣，你停止凝視了，但那些玻璃的咀嚼，仍永無寧日。」底下立刻有粉絲來留言：有人將馬斯克比擬作賈伯斯，他們錯了，他是真正的創業家，而不僅是一位設計師！一位被馬斯克開除的主管說：「Tesla就等於是Elon，你怎能懷恨那人性中最美好的希望？」 看看遠方的火星吧，飛向宇宙浩瀚無垠，畢竟只摔斷了一只胳臂，一點都不算什麼的！

擷取自 The Boring Company 概念影片