圍繞著一碗過年要吃的餃子、一台賴以維生的計程車，影后周迅既是一位母親，也是一位女兒，在除夕夜三代人終於化解心結，回家團圓。
這是在2020年，蘋果推出的春節微電影《女兒》。
這部片卡司陣仗相當強大，由周迅擔任女主角，奧斯卡提名導演西奧多·梅爾菲及《小丑》導演倫斯·謝爾，共同用一支iPhone 11 Pro拍攝而成。
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但事實上，這已經是蘋果第三年推出春節微電影。
先是在2018年，陳可辛用一支iPhone X拍出一部《三分鐘》；隔年，賈樟柯又用 iPhone XS創作了《一個桶》。雖說蘋果這麼做的目的，無非是想凸顯iPhone強大的攝影功能，但若用品牌行銷的角度來解讀，蘋果為何非得嘔心瀝血地找導演們合作？這樣的「行銷手法」，又能為蘋果帶來什麼？
中國市場疲軟，微電影是軟性的變相行銷
首先，這三支微電影主題都關乎「春節」，可見面向的是亞洲華人市場，尤其是餅最大的中國。
回溯2018年，陸系品牌在中國市場風生水起、iPhone售價也越來越高，導致蘋果的銷量不容樂觀。根據市調機構Strategy Analytics統計，2018年iPhone在中國的出貨總量為3,420萬台，相比2017年的3,670萬台，減少22%，他們更直指蘋果處在「中國危險邊緣」。
也是從這一年開始，蘋果開始加大中國市場的行銷力度，除了針對不同機型，紛紛促銷降價「丟直球」，也大打中國的電視廣告， 但比起一直和消費者強調溝通差異越來越小的「硬體規格」，軟性的把產品和「使用場景」結合，似乎會更吸引人，或許「春節微電影」就是其中的一環。
當相機漸漸式微，手機的鏡頭規格和拍攝功能已成為消費者購買的「剛性訴求」，無論是2017年推出的10週年產品iPhone X、2018年的iPhone XS，還是2019年推出的iPhone 11，仍需不斷反覆強調「蘋果的攝影功能到底有多強」。
蘋果背後目的：有了iPhone，你和大師沒有距離
「蘋果這三年拍微電影的作法，應合近年來很流行的一種行銷訴求：『賦能（empowerment）』，通俗來講，就是你本身不能，但我使你能，」 一位不願具名產業人士分析。
回歸到三支蘋果微電影的內容，影片沒有置入任何蘋果的產品，但連續三年，隨著電影一起「上映」的，還有導演跟演員們「幕後製作花絮影片」，讓觀眾一目瞭然「大師」們是如何用和你手上一樣的iPhone，卻拍出一部電影。
「其實電影真正的潛台詞是：以前做不到是你買不起器材，但現在不是了，只要你有iPhone，真正限制你的不再是器材，而是創意，iPhone讓你直接跟專業製作站在同一個起跑點，來買iPhone吧！」產業人士笑說。
在YouTube盛行的年代，用一台手機就能進行創作的人，數不勝數，但若想讓創作再提升一個層次，往往會需要更昂貴、更高端的拍攝器材，但如今有了導演們的加持，蘋果更拉近用戶與「大師」、「專業工作室」的距離，從而召喚消費者想要擁有的衝動。
在2018年陳可辛拍攝的《三分鐘》的幕後花絮中，可以看見除了iPhone本身，他還是搭配使用了不少昂貴的「外掛設備」，像是DJI的手持穩定器、售價高達8,000元人民幣的高清顯示器、多個外接鏡頭，讓網友紛紛調侃：「陳可辛的iPhone不是你的iPhone」。
但到了今年用來拍攝《女兒》的iPhone 11 Pro，是蘋果第一支三鏡頭手機，這一次，導演西奧多·梅爾菲幾乎沒有用到外掛裝置，真的靠一支手機完成，甚至不少畫面都是純手持拍攝，「賦能」的效應又更上一層。
為何都要談「家人」？越動容、越能正中紅心
至於為何瞄準過年這段時間，選擇「家人」的題材？——答案很簡單，越讓你動容，才越容易中。
「華人社會過農曆新年，是一年中需要沈澱反思、又有新期許的特別時刻，會思考很多不同的問題，健康、事業、財運、感情⋯⋯但最能戳中消費者的點，跟感情連結最大的，家人一定是第一順位，」中國文化大學廣告系主任兼教授鈕則勳說道。
綜觀蘋果過去的作法，在iPhone問世的2007年，就推出了iPhone攝影大獎（IPPA，iPhone Photography Awards），華為在主打旗艦機採用徠卡鏡頭後，也開始舉辦攝影大賽，其實和蘋果為電影的訴求都一樣。（延伸閱讀：專訪手機攝影界的奧斯卡得主，這裡有超過30張iPhone拍出的驚人美照）
在一支手機就能拍大片、拍電影、拍MV的年代，手機品牌這場「鏡頭比拼」大賽，還能怎麼玩呢？
責任編輯：陳映璇
